稀世宝矿泉水整合营销策划费用预算表 22页

'自从人类进入商品经济社会以来，贸易即已成为人们日常活动的主要部分，并成为一国经济增长的主动力。国际分工的深化、大量国际统一标准规则的建立稀世宝矿泉水整合营销策划费用预算表　　篇一：稀世宝矿泉水营销策划　　稀世宝矿泉水营销策划　　一、市场调查与分析　　1、市场背景　　（1）饮料市场竞争激烈。饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。　　（2）品牌繁多。饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。　　（3矿泉水前景良好，潜力巨大。在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34．5％上升到1997年的78．2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。　　2、竞争者状况随着信息化和全球化的发展，国家及地区之间的贸易也已成为拉动一国经济的三驾马车之一，甚至是三驾马车之首，奥巴马政府成立之日起 自从人类进入商品经济社会以来，贸易即已成为人们日常活动的主要部分，并成为一国经济增长的主动力。国际分工的深化、大量国际统一标准规则的建立　　第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。第一名康师傅％第二名乐百氏28．56％第三名娃哈哈15．74％。　　特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。　　3、消费者状况　　消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占％，偶尔购买者占48．15%，只有％的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。　　4、稀世宝市场表现　　(1)知名度、美誉度不高。在武汉，稀世宝原市场占有率仅1．70%。消费者对稀世宝“不了解”者占87．41％，“了解”者占12．60％；品牌知名度为16．20％。　　(2)销量极低。1998年共生产1700吨，各地总销售额不足400万元，武汉地区年销售额仅80万元。　　(3)稀世宝有特点，但表现不突出。稀世宝富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知。随着信息化和全球化的发展，国家及地区之间的贸易也已成为拉动一国经济的三驾马车之一，甚至是三驾马车之首，奥巴马政府成立之日起 自从人类进入商品经济社会以来，贸易即已成为人们日常活动的主要部分，并成为一国经济增长的主动力。国际分工的深化、大量国际统一标准规则的建立　　二、企业诊断　　稀世宝矿泉水公司成立于1992年10月，生产地在湖北省恩施州建始县，1995年产品试销，1997年3月公司设立销售总公司，设计生产能力为年产2万吨。稀世宝上市已三年，市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上，到底是哪　　些因素影响了稀世宝，经调查研究发现其主要问题是：　　1．经营管理粗放随意。尤其在销售系统上，不适应现代市场竞争环境，没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。武汉分公司和商贸公司各自为战，互相扯皮。　　2.人员布局失衡。做管理的多，做业务的少；闲着的人多，干事的人少。　　3．营销人才短缺。由于营销专业人才不足，造成只知道理头生产，却不知怎样打市场；只知自己和产品是好东西，以为会人见人爱，不知人家凭什么非得爱你；只知在生产设备上勇敢地投入，不敢在广告宣传上大胆地花钱，等等。　　4．无明确定位。稀世宝无市场定位，无产品功能定位，缺乏独特的销售主张（USP），产品形象模糊。没有给消费者利益点，人家凭什么买。随着信息化和全球化的发展，国家及地区之间的贸易也已成为拉动一国经济的三驾马车之一，甚至是三驾马车之首，奥巴马政府成立之日起 自从人类进入商品经济社会以来，贸易即已成为人们日常活动的主要部分，并成为一国经济增长的主动力。国际分工的深化、大量国际统一标准规则的建立　　5．无市场调查，天广告宣传。无市场调查就像让瞎子打前战，无广告宣传，消费者怎么敢喝“从没听说过的水”。因此，消费者对它无兴趣，经销商也没信心。　　6．包装设计极差。瓶贴着上去显得陈旧、无档次、无品味。包装就是产品的脸，脸不干净，极难看，消费者还会有兴趣吗？　　三、战略规划　　1．战略思路：旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路；大打功能牌，凸显稀世宝天然富硒价格，明晰消费者可获得的超值利益；向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立稀世宝健康高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。　　2．战略步骤：树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。　　3．战略部署：以武汉为大本营，以北京为北方重点市场，率先突破，稳住阵脚后，走　　向全国。　　4．品牌形象定位：健康、活力与高尚品味！　　5．核心产品三层次：第一解渴；第二改善视力；第三提供人体所需的多种微量元素。　　6．消费入群定位：以年青人为主，以中小学生为突破口。根据稀世宝的功能定位富硒，随着信息化和全球化的发展，国家及地区之间的贸易也已成为拉动一国经济的三驾马车之一，甚至是三驾马车之首，奥巴马政府成立之日起 自从人类进入商品经济社会以来，贸易即已成为人们日常活动的主要部分，并成为一国经济增长的主动力。国际分工的深化、大量国际统一标准规则的建立　　改善视力，因此消费群明晰：①中小学生；②知识分子、电脑操作者；③视力不佳的中老年人及游客。　　四、营销策略　　（一）营销理念　　1．品牌理念：出售水，同时出售健康，给您好视力。2．品牌基础：不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的超额价值；并且以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。3．概念支持：以稀世宝硒矿泉水生成地的自然地理构造为科学依据，创造稀世　　宝硒矿泉水“连升三级”概念。　　（二）营销组合1．旧瓶换新装：改换瓶贴。稀世宝是在武汉已上市三年的产品，名可不改，水　　不必换，但原来陈旧的形象必须改变，原瓶贴给人以落伍、低档的印象、水无　　色无味，富含矿物质又看不到，那么瓶贴就代表着水，它必须要能替水“说　　话”。此术极为重要。　　2．规格组合：仅有600mL不够。产品规格的个性化、差别化和系列化，是方便顾客、取得竞争优势的重要手段。要增加330mL和大桶5L（家用装）。3．价格政策：零售价：600mL，2．50－；330mL，2．00－2．50元。随着信息化和全球化的发展，国家及地区之间的贸易也已成为拉动一国经济的三驾马车之一，甚至是三驾马车之首，奥巴马政府成立之日起 自从人类进入商品经济社会以来，贸易即已成为人们日常活动的主要部分，并成为一国经济增长的主动力。国际分工的深化、大量国际统一标准规则的建立　　这个价格比乐百氏等矿泉水略高，比依云等高档品牌略低，以显示自己的价　　值。　　（三）广告与促销策略　　1．广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。　　2．广告诉求目标：中小学生。　　3．广告表现策略：明星出名，借星要新、准、巧。开拓市场最先需要的就是　　产品知名度，水这种低关注度高感性的消费品尤其如此。在中国，打开知名　　度最迅捷的办法就是请名人名星作广告。借星出名，屡试不爽。而新星托新　　品最相宜，就是说要寻找最新明星。　　4．广告发布原则：以硬广告为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性　　媒体为辅；硬广告以电视、报纸为主，发布系列专题广告，其他媒体为辅；　　软广告以报纸为主，发布系列科普文章。以电视专题片、广播专题、DM、　　宣传册为辅。　　五、效果评估随着信息化和全球化的发展，国家及地区之间的贸易也已成为拉动一国经济的三驾马车之一，甚至是三驾马车之首，奥巴马政府成立之日起 自从人类进入商品经济社会以来，贸易即已成为人们日常活动的主要部分，并成为一国经济增长的主动力。国际分工的深化、大量国际统一标准规则的建立　　1、在北京匹夫营销策划有限公司的指导下，稀世宝矿泉水仅用不到半年的时　　间，在市场竞争最激烈的饮料行业，一举打开了武汉市场，使稀世宝成为家　　喻户晓的知名品牌，知名度达到90％，美誉度达到75％，取得了销售比上　　年同期增长十多倍的骄人业绩。　　2、稀世宝高举纯天然矿泉水大旗，带头倡导绿色健康新概念，在全国掀起一股　　喝水要喝矿泉水的消费时尚，树立起了稀世宝鲜明的品牌形象，为平淡的矿　　泉水市场描绘出了灿烂的前景。　　篇二：稀世宝矿泉水整合营销策划案　　稀世宝矿泉水整合营销策划案　　1999年盛夏，《还珠格格》余波尚存，《还珠格格》续集再掀狂潮，“小燕子”赵薇由此一举成名。与此同时一举扬名荆楚大地的还有一个产品，那就是稀世宝纯天然硒矿泉水。稀世宝矿泉水在全国率先启用“小燕子”赵薇做形象大使。在“小燕子”形象的伴随下，稀世宝广告与《还珠格格》一块热播，频繁出现在荧屏上，掀起了一股看《还珠格格》，喝稀世宝矿泉的热潮。随着信息化和全球化的发展，国家及地区之间的贸易也已成为拉动一国经济的三驾马车之一，甚至是三驾马车之首，奥巴马政府成立之日起 自从人类进入商品经济社会以来，贸易即已成为人们日常活动的主要部分，并成为一国经济增长的主动力。国际分工的深化、大量国际统一标准规则的建立　　稀世宝矿泉水在中小学生中异常风靡，孩子们亲切地把它昵称为“格格水”。这是武汉国有资产经营公司旗下的湖北稀世宝矿泉水有限公司与北京匹夫营销策划公司合作实施的一场精彩的市场营销战役。武汉国有资产公司审时度势，经过快速垄断稀缺资源，精明选择策划外脑，抢先礼聘明星赵薇和大胆借势创新活动，迅速借出一片灿烂的天，谱写了一曲现代版孙子曰：凡战者，以正合，以奇胜。在稀世宝营销策划案中，北京匹夫营销策划有限公司运用现代整合营销传播理论，结合匹夫策划理念，成功案例，下面披露的是稀世宝矿泉水整合营销策划案（武汉部分），这里面有热闹，更有门道，想必您从中自会找到您最想知道的东西。　　一、市场背景与分析1．市场背景：（1）饮料市场竞争激烈饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。（2）品牌繁多　　饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业水生产企业1000多家。在武汉市场，有纯净水（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。（4）矿泉水前景良好，潜力巨大在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。随着信息化和全球化的发展，国家及地区之间的贸易也已成为拉动一国经济的三驾马车之一，甚至是三驾马车之首，奥巴马政府成立之日起 自从人类进入商品经济社会以来，贸易即已成为人们日常活动的主要部分，并成为一国经济增长的主动力。国际分工的深化、大量国际统一标准规则的建立世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，量也相当大。益力矿泉水年销售　　“借东风”的光辉乐章。整合各种有利资源，　　29种，矿泉水　　“依云”合格率从1992年的7～8千万元，获特满加矿水年销售1　　21种。　　％上升到51997年的6亿。　　1000多家，矿泉％，部分品牌矿泉水销　　在中国市场竞争最激烈的饮料行业中又创造了一个新的　　。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。－　　2．竞争者状况：　　第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。　　在武汉市各种销售场所市场占有率综合排名前三名是：第一名康师傅%第二名乐百氏%第三名娃哈哈特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。随着信息化和全球化的发展，国家及地区之间的贸易也已成为拉动一国经济的三驾马车之一，甚至是三驾马车之首，奥巴马政府成立之日起 自从人类进入商品经济社会以来，贸易即已成为人们日常活动的主要部分，并成为一国经济增长的主动力。国际分工的深化、大量国际统一标准规则的建立乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施本地化战略，降低成本，强化竞争力。3．消费者状况：　　消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占不购买。年龄结构明显偏轻。消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。4．市场潜量：　　武汉是四大“火炉”之一，饮料水销量极大。武汉市（600mL，元）以上，销量是略不计，武汉市饮料水实际潜量至少为5．稀世宝市场表现：知名度、美誉度不高。在武汉，稀世宝原市场占有率仅“了解”者占%；品牌知名度为销量极低，1998年共生产稀世宝有特点，但表现不突出。稀世宝富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知。售价高。在消费者不知是好水的情况下，价格缺乏竞争力。铺货工作很不好，购买不方便。包装设计极差，瓶贴显得陈旧，无档次，无品味。有品牌生存基础。稀世宝在武汉靠人际关系销售了三年，维持住了品牌生存基础。　　%　　亿。偶尔购买的(转载于:小龙文档网:稀世宝矿泉水整合营销策划费用预算表)人夏季周均购买亿元，即使再打%。　　1700吨，各地总销售额不足随着信息化和全球化的发展，国家及地区之间的贸易也已成为拉动一国经济的三驾马车之一，甚至是三驾马车之首，奥巴马政府成立之日起 自从人类进入商品经济社会以来，贸易即已成为人们日常活动的主要部分，并成为一国经济增长的主动力。国际分工的深化、大量国际统一标准规则的建立　　%，偶尔购买者占750万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买15折也有2个多亿的潜量。%。消费者对稀世宝400万元，武汉地区年销售额仅　　2　　%，只有　　“不了解%的人从来1瓶”者占%，80万元左右。　　瓶，销量是万。其他季节暂忽　　结论：　　市场潜力极大，教育转变消费者任务极重。　　消费者已经被培养起消费商业饮料水的习惯，这个消费习惯是纯净水和矿泉水共同完成的。从长远来说，目前纯净水消费者有相当大的部分会转到矿泉水的消费中来，市场潜力极大，但培养教育消费者是较长期渐进的过程，矿泉水企业任重而道远。　　消费者及全社会对矿泉水的认识有所提高，纯净水的霸主地位开始动摇。　　越来越多的消费者认识到，选择对身体有益的矿泉水才是选择健康，才是有品味的生活。上海市明令禁止中小学生饮用纯净水就是这场转变的开端。稀世宝矿泉水应抓住机遇，加速这种转变。矿泉水在全国至今尚未形成独立的强势品牌：矿泉水大多是地方品牌，稀世宝有机会，但对手强大，实难对付。随着信息化和全球化的发展，国家及地区之间的贸易也已成为拉动一国经济的三驾马车之一，甚至是三驾马车之首，奥巴马政府成立之日起 自从人类进入商品经济社会以来，贸易即已成为人们日常活动的主要部分，并成为一国经济增长的主动力。国际分工的深化、大量国际统一标准规则的建立稀世宝自身问题很多，但大多数是可为可变的，只要方向对头，工作到位，就会有良好效果。说稀世宝是可为的是因为有两点很重要：一是产品特点、产品质量很好，只是原来没有把它很好地传播出去。二是稀世宝品牌虽然没有做好，但影响面不大，还没有出现负效应。此时进入矿泉水业，可谓风险与利益同在，声，但冬夜还没过去。现成可利用的条件几乎没有，侥幸更万万不成，成功的路只有一条，创造条件，借出一片灿烂的天。　　二、企业诊断　　稀世宝矿泉水公司成立于品试销，97年3月公司设立销售总公司，设计生产能力为年产稀世宝上市已三年，市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上，到底是哪些因素影响了稀世宝，经调查研究发现其主要问题是：1．经营管理粗放随意。尤其在销售系统上，不适应现代市场竞争环境，没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。武汉分公司和商贸公司各自为战，互相扯皮。2．人员布局失衡。做管理的多，做业务的少；闲着的人多，干事的人少。3．营销人才短缺。由于营销专业人才不足，造成只知道埋头生产，却不知怎样打市场；只知自己的产品是好东西，以为会人见人爱，不知人家凭什么非得爱你；只知在生产设备上勇敢地投入，却不敢在广告宣传大胆地花钱，等等。随着信息化和全球化的发展，国家及地区之间的贸易也已成为拉动一国经济的三驾马车之一，甚至是三驾马车之首，奥巴马政府成立之日起 自从人类进入商品经济社会以来，贸易即已成为人们日常活动的主要部分，并成为一国经济增长的主动力。国际分工的深化、大量国际统一标准规则的建立　　4．无明确定位。稀世宝无市场定位，无产品功能定位，缺乏独特的销售主张（没有给消费者利益点，人家凭什么买。5．无市场调查，无广告宣传。无市场调查就象让瞎子打前战，无广告宣传，消费者怎么敢喝过的水”。因此，消费者对它无兴趣，经销商也没信心。　　机遇与挑战并存。年10月，生产地在湖北省恩施州建始县（国家级贫困县），　　一旦时机成熟会借纯净水的　　稀世宝仿佛已经听到了矿泉水春天的脚步2万吨。　　3　　“梯”上矿泉水的“楼”。1995年产　　USP），产品形象模糊。“从没听说乐百氏等采取骑墙头的办法，1992　　6．铺货工作极不到位。商场、超市、旅游景点、街头摊点很少见到稀世宝的影子。矿泉水这种即买即饮的商品铺货差到这个程度绝不可能卖得好。因为谁也不会为一瓶水跑细了腿。　　7．营销乏术。由于营销人才短缺，造成稀世宝的营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远规划，营销策划不连贯，不系统。广告定位模糊，广告力度不够，手法落后。盲目开拓市场，无重点无主次等。8．包装设计极差。瓶贴看上去显得陈旧、无档次、无品味。包装就是产品的脸，脸不干净，极难看，消费者还会有兴趣吗？随着信息化和全球化的发展，国家及地区之间的贸易也已成为拉动一国经济的三驾马车之一，甚至是三驾马车之首，奥巴马政府成立之日起 自从人类进入商品经济社会以来，贸易即已成为人们日常活动的主要部分，并成为一国经济增长的主动力。国际分工的深化、大量国际统一标准规则的建立　　9．外部竞争环境恶劣。饮料水行业是市场竞争最激烈的行业之一，而矿泉水面对的最强劲的竞争对手-----纯净水非常强大，他们以低成本，依仗大品牌和雄厚的资金支持，在对路的市场策略指导下，占居着饮料水的霸主地位。打开矿泉水市场对谁来说也不是一件容易的事。三、战略规划1．战略思路：①旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路。②大打功能牌，凸显稀世宝天然富硒价值，明晰消费者可获得的超值利益。③向全社会倡导绿色健康的生活方式，象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。2．战略步骤：树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。3．战略部署：以武汉为大本营，以北京为北方重点市场，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。4．品牌形象定位：健康、活力与高尚品味！5．产品功能定位：富硒，保护视力。物以稀为贵。国内仅有的硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢？硒有很多功效，抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛、讨发现客观有效可行。6．核心产品三层次：第一解渴；第二改善视力；第三提供人体所需的各种微量元素。随着信息化和全球化的发展，国家及地区之间的贸易也已成为拉动一国经济的三驾马车之一，甚至是三驾马车之首，奥巴马政府成立之日起 自从人类进入商品经济社会以来，贸易即已成为人们日常活动的主要部分，并成为一国经济增长的主动力。国际分工的深化、大量国际统一标准规则的建立7．消费人群定位：以年青人为主，以中小学生为突破口。由于稀世宝矿泉水第一功效依然是解渴，费主体年龄集中在群明晰：①中小学生；②知识分子、电脑操作者；③视力不佳的中老年人及游客。　　稀世宝矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒，　　9岁到32(占被调查人数的　　从而树立稀世宝健康高品味的品牌形　　它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水，是消费者能够相信并且愿意接受，进一步科学探　　因此广义上来说它适合所有人喝，但据我们调查，矿泉水的消78%)，根据稀世宝的功能定位――富硒，改善视力，因此消费　　4　　传播科学正确的消费观念，　　提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理，岁　　针对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。学生消费群体的行为特征：　　兴趣广，转移快，易模仿，爱崇拜，幻想多，理想化，好追星，赶流行。沟通中要充分利用这些特点。四、营销策略（一）策略思想　　1．品牌理念：出售水，同时出售健康，给您好视力。　　2．品牌基础：不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的价值；以上利益能在方便、愉快随着信息化和全球化的发展，国家及地区之间的贸易也已成为拉动一国经济的三驾马车之一，甚至是三驾马车之首，奥巴马政府成立之日起 自从人类进入商品经济社会以来，贸易即已成为人们日常活动的主要部分，并成为一国经济增长的主动力。国际分工的深化、大量国际统一标准规则的建立　　3．概念支持：以稀世宝硒矿泉水生成地的自然地理构造为科学依据，创造稀世宝硒矿泉水　　第一级：地下循环16年，水质干净，富硒含多种微量元素；第二级：山下深层十公里处涌出半山腰；第三级：超脱一般矿泉水，实现多种元素特别是硒、锶、低钠重碳酸钙含量全线达标。4．营销理念：以现代最新整合营销传播理论为基础，结合匹夫策划理念与经验，传统与创新相结合，　　（二）营销组合：A．产品　　1．旧瓶换新装：改换瓶贴。稀世宝是在武汉已上市三年的产品，名可不改，水不必换，但原来陈旧的“说话”。此术极为重要。设计思想：首先要设计一个品味很高的　　2．规格组合：仅有600ml不够。产品规格的个性化、差别化和系列化，是方便顾客，取得竞争优势的330ml和大桶5L（家用装）。B．价格政策　　零售价：600ml，－元；　　C．广告与促销策略　　Logo，作为VI系统的核心，　　330ml，－元。这个价格比乐百氏等矿泉水略高，比依云等高5　　“连升三级”随着信息化和全球化的发展，国家及地区之间的贸易也已成为拉动一国经济的三驾马车之一，甚至是三驾马车之首，奥巴马政府成立之日起 自从人类进入商品经济社会以来，贸易即已成为人们日常活动的主要部分，并成为一国经济增长的主动力。国际分工的深化、大量国际统一标准规则的建立　　CI等，协调一致地为产品打开市场其它元素与之和谐搭配，彰显品牌。的情况下得到满足。概念。调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、树立名牌服务。形象必须改变，原瓶贴给人以落伍、低档的印象。水无色无味，富含矿物质又看不到，那么瓶贴就代表着水，它必须要能替水　　重新组合产品说明，明示产品特点。重要手段。要增加档品牌略低，以显示自己的价值。　　篇三：稀世宝矿泉水营销策划方案　　稀世宝矿泉水营销策划方案　　目录　　前言··········································2　　摘要··········································3　　·　　环境分析········································4　　SWOT分析随着信息化和全球化的发展，国家及地区之间的贸易也已成为拉动一国经济的三驾马车之一，甚至是三驾马车之首，奥巴马政府成立之日起 自从人类进入商品经济社会以来，贸易即已成为人们日常活动的主要部分，并成为一国经济增长的主动力。国际分工的深化、大量国际统一标准规则的建立····································5　　策划目标········································6　　营销战略与具体行动方案··························6　　策划方案的各种费用预算··························10　　行动方案控制···································12　　结束语······································13　　附录··········································14　　前言：　　中国矿泉水行业发展前景预测及投资风险研究报告显示：尽管全球经随着信息化和全球化的发展，国家及地区之间的贸易也已成为拉动一国经济的三驾马车之一，甚至是三驾马车之首，奥巴马政府成立之日起 自从人类进入商品经济社会以来，贸易即已成为人们日常活动的主要部分，并成为一国经济增长的主动力。国际分工的深化、大量国际统一标准规则的建立　　济衰退，但是由于亚洲市场的强劲增长，全球瓶装水市场仍然保持了增长的趋势。自21世纪始，我国瓶装饮用水行业进入稳步成长阶段，形成了纯净水、矿物质水、矿泉水和天然水各领风骚的局面。在软饮料行业中，以40%左右的占比高居各品类饮料之首。　　稀世宝矿泉水公司成立于1992年10月，生产地在湖北省恩施州建始县，1995年产品试销，1997年3月公司设立销售总公司，设计生产能力为年产2万吨。稀世宝上市已三年，市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上，然而到底是怎么样的营销手段使稀世宝矿泉水在武汉，供不应求，成为湖北省矿泉水第一品牌。在北京，跻身水市五强。稀世宝矿泉水在中小学生中异常风靡，孩子们亲切地把它昵称为“格格水”。这是武汉国有资产经营公司旗下的湖北稀世宝矿泉水有限公司与北京匹夫营销策划公司审时度势，经过快速垄断稀缺资源，抢先礼聘明星赵薇和大胆“借东风”合作实施的一场精彩的市场营销战役。　　摘要：　　前言　　武汉国有资产经营公司旗下的湖北稀世宝矿泉水有限公司与北京匹夫营销策划公司审时度势，经过快速垄断稀缺资源，抢先礼聘明星赵薇和大胆“借东风”合作实施的一场精彩的市场营销战役。随着信息化和全球化的发展，国家及地区之间的贸易也已成为拉动一国经济的三驾马车之一，甚至是三驾马车之首，奥巴马政府成立之日起 自从人类进入商品经济社会以来，贸易即已成为人们日常活动的主要部分，并成为一国经济增长的主动力。国际分工的深化、大量国际统一标准规则的建立　　正文　　环境分析　　（1）饮料市场竞争激烈　　（2）品牌繁多　　（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风　　（4）矿泉水前景良好，潜力巨大　　（5）市场潜量　　SWOT分析　　S（优势）：国内仅有的硒、锐、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。W（劣势）:知名度、美誉度不高。　　O（机会）：矿泉水前景良好，潜力巨大　　T（威胁）：纯净水各方面较之矿泉水占上风　　策划目标　　做中国矿泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。　　营销战略与具体行动方案　　目标市场：中小学生　　定位：“食字号”绿色健康优质矿泉水　　产品线：600mL装矿泉水，后期推出要增加330mL和大桶5L（家用装）。　　主题活动随着信息化和全球化的发展，国家及地区之间的贸易也已成为拉动一国经济的三驾马车之一，甚至是三驾马车之首，奥巴马政府成立之日起 自从人类进入商品经济社会以来，贸易即已成为人们日常活动的主要部分，并成为一国经济增长的主动力。国际分工的深化、大量国际统一标准规则的建立　　1．借“视觉年”重金寻宝　　2．借“环保”收买人心　　3．借生态解疑　　4．借舆论造势　　策划方案的各种费用预算　　行动方案控制　　积极开展包装和标识进行产权保护，严厉打击假冒伪劣产品，以提高产品在消费　　者中的声誉。以适合的价格与目标明星签订合同，并对明星毁约做好防备措施。　　结束语　　两点很重要：一是产品特点、产品质量很好，只是原来没有把它很好地传播出去。二是稀世宝品牌虽然没有做的很好，但影响面不大，并且没有出现负效应。　　环境分析:　　（1）饮料市场竞争激烈　　饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。　　竞争者状况：　　第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；随着信息化和全球化的发展，国家及地区之间的贸易也已成为拉动一国经济的三驾马车之一，甚至是三驾马车之首，奥巴马政府成立之日起 自从人类进入商品经济社会以来，贸易即已成为人们日常活动的主要部分，并成为一国经济增长的主动力。国际分工的深化、大量国际统一标准规则的建立第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；　　其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。　　（2）品牌繁多　　饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。　　（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风　　从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。　　（4）矿泉水前景良好，潜力巨大　　在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水　　随着信息化和全球化的发展，国家及地区之间的贸易也已成为拉动一国经济的三驾马车之一，甚至是三驾马车之首，奥巴马政府成立之日起'