广东省广告华凌冰箱市场推广方案PPT》课件.ppt 38页

'2000HUALING市场推广方案广东省广告公司制作 一宏观市场分析（一）需求特征1整体市场平稳增长，但区域市场有快速增长的可能总体上讲，我国城镇市场普及率平均为88.5%已基本趋向饱和，需求量增长比较平缓，但普及率较低的中、西部地区如河南、云南、福建、江西居民意向购买量较大，有可能成为增长最快的区域市场。（资料来源：IMI1998-1999） 2.城乡存在不同的需求形态以更新为主。大约有1/5的家庭需要更新或增购冰箱。根据99年保有量81.89台计算，进入更新期的数量累为400万台左右。以新购为主。每百户拥有冰箱为9.3台，相当于城镇居民80年代中期水平。未来3年中，有20%的家庭有购买冰箱的意向，因此，农村市场潜力巨大。（资料来源：国家信息中心）城镇农村 (资料来源：新生代监测机构1999)城镇再购占70.7%，再购者已相当成熟理智，需求升级，对产品档次功能有更高要求，因此，提升品牌档次形象，展现品牌个性才能赢得青睐。20城市冰箱的预购类型 （二）竞争特征1.寡头垄断趋势加强，强势品牌才能获胜四大家族占有市场69.5%的份额，强势品牌优势将进一步蚕食区域品牌的市场，因此华凌要摆脱在主流市场边缘求生存的境遇，就要实现从区域变为全国强势品牌的转变。97、98、99年前十位品牌的占有率分别为77.88%、94.08%、91.7%。（资料来源：中国轻工报，99，8，14） 2.冰箱行业的价格战是一种隐性的价格战。短期性局部性区域性间接性主要是指企业的让利促销措施。指打折仅限于一两个品种。限于京、沪、渝等一些象征性的城市。改变性能、外观以节约成本，降低价格。这种隐性价格战表现为：短期性、局部性、区域性、间接性。出现这种局面的原因是冰箱业四大金刚势均力敌，都有没有明显的垄断地位，同时冰箱业是靠提高产品科技含量来稳定冰箱价格的。这也说明冰箱业开展的是技术战，技术争先，争夺制高点，通过技术创新才能占领市场扩大占有率。 3.各种新概念层出不穷，引导人们消费。抗菌环保全能保鲜变容节能静音智能化未来冰箱的消费热点，西门子已开启了从模糊温控到精确温控的新时代。日渐受到关注，我国电冰箱新的能耗标准出台后，家电行业将逐渐采用节能新技术。个别厂家九九市场上的大卖点。99年市场上的消费热点，也是一些厂家的静卖点。96、97年开始成为热门商品，98年逐渐趋于平淡。新飞、华凌海尔、美菱美菱、荣事达容声、伊莱克斯科龙、海尔新概念的层出不穷，反映了产业技术的更新换代，科技发展将促使企业推出更多的新品类和新产品。“新宠儿”应运而生而“落伍者”将被无情淘汰。以高新技术为依托，突出产品功能性能新特征，才能便于消费者区隔购买。 4.国产品牌之间的竞争将逐步转向国际化。国内竞争国际化国产品牌国际化一些跨国公司以控股或合资方式在国内介入生产，与国内品牌展开竞争。如惠尔浦控股雪花，三星控股香雪海，丽都控股中意；合（资）的有LG/春兰，松下/乐声，夏普/声宝。国内市场的饱和，使国内品牌走向世界成为必然，尤其是中国加入WTO之后，国际化趋势进一步加强。国产品牌国内之间的竞争将延伸到国外，两种资源和市场的利用，将使国产品牌国际化。当国内市场的占有率达到一定程度，再盲目追求量的扩张并非明智之举，增加竞争力一要靠提高产品技术含量，二靠开辟国际市场。未来市场竞争将以国内技术战，国际开辟战为主，进入全新的竞争阶段。华凌要抓住机遇，充分发挥行业技术、资源、地理等优势，积极进取，以获取国际化的竞争优势。 新工艺新材料新科技创造新功能(三）发展趋势冰箱业发展出现四新特征和六化趋势。运用新科技，创造新功能以满足消费者不断增长的新需求，是冰箱产品及广告应不断追求的主题。四新特征 今年在国内首次组织的21世纪冰箱发展研讨会上，专家们指出未来冰箱应着重突出冰箱的如上六大趋势特征。营养化环保化节能化智能化多元化隐形化六化趋势： 中国冰箱行业发展阶段：从稳定成熟期转向新的竞争性发展期；未来中国冰箱行业广告特色：从品牌维护性转向新竞争性广告特色小结行业启动期竞争性发展期稳定成熟期新竞争发展期产品、品牌竞争性广告消费启动性广告品牌维护性广告品牌新竞争性广告消费新启动性广告 3、消费行为特征：——注重产品外观——注重高科技含量的产品——愿意尝试新品牌——理性购买2、心理特征：——注重生活质量——追求舒适享受——重视产品质量二消费者分析（一）华凌冰箱消费者群体特征1、人文特征：——25-44岁（以中青年为主）——中等收入（家庭月收入在1000-2499元之间）——中等教育程度（初中高中比例最大）——已婚（单身也占33.03%比例）(一)华凌冰箱消费者群体特征 (二）意向购买者对冰箱的需求1、竞争力巩固和扩展是双重任务广东区域：容声（29%），华凌（22%），海尔（12%），松下（8%）；珠三角区域：华凌容声（分别都是32%），海尔（9%），松下/乐声（6%）；广东区域意购品牌（资料来源：EMR）总体上华凌在广东区域仍占有强势优势，但面临被容声赶超的危险，更有海尔的追击。 （资料来源：CMMS’99）将所有20个城市预购冰箱家庭作为预购市场，海尔有39.1%的预购市场占有率，容声有10.5%，华凌只有2%。二图总体上反映了华凌在意购者心中的地位。冰箱市场相对成熟，竞争力主要体现在市场的巩固能力和瓜分能力上。争取更多的市场份额，华凌将面临双重任务：一是如何巩固区域强势地位，二是如何从区域走向全国。20城市意购品牌排名 2．意购者对产品的选择 ★对产品选择集中在：无霜无氟、节能保健（性能），大容量、多开门、组合式（结构），色调明快、大圆弧门、暗拉手（外观）。★中档产品（1500-3000元）成为主流。★“个性化设计更合乎使用习惯”，华凌有待充分利用。★“绿色环保及环保先驱”，将是华凌一大卖点结论 3.技术实力是品牌购买的第一支撑点消费者更倾向于选择技术最先进、最大、最专业的企业，说明在消费者心目中，冰箱是一种技术性的产品，“技术形象”是品牌形象的主要内涵，而企业实力、专业化则能提供购买信心保障。因此，突出“科技含量、技术领先优势”是提升品牌价值的最佳途径，这一点华凌目前尤为需要加强。 4．冰箱功能诉求也将升级换代食品购买频率（单位：次/周）总体上讲，购买蔬菜的频率高于水果和鱼肉，这与人们相信每天必要有蔬菜，而蔬菜必须新鲜的生活观念相符，消费生活向营养健康指向发展。因此，消费者对产品的需求也将由保质保鲜发展到保健。冰箱不只是一个简单的耐用品，而是一个包含了健康环保等创新理念的复合型产品，行业已进入卫生健康时期。 1999.10在北京举行的“全新21世纪个性化冰箱外观设计”宣传推广会上，突破传统方形限制，以圆弧和直线相结合的外观设计，将受到人们欢迎。从EMR“存储越来越多的物品”调查看，人们对适合存放各种饮料，防止食物串味的内部结构设计产生新的要求。以智能化等新技术在设计上的利用，使操作更方便快捷，符合生活快节奏的需要。因此，人性化的设计将延伸功能新卖点。总之，目标消费群体人文特征尽管相似，但区隔市场的生活习惯，文化风俗存在差异性，同时需求更新。因此，华凌市场细分化，投放差异化，诉求特色化，将能争取最大的购买选择。5．人性化设计将延伸功能新卖点 （三）消费者购买行为分析1.消费群细分基于消费者购买冰箱的原因,消费群可细分如下:更新是主要原因,针对“更新型”广告诉求要突出“新意”;对“添置型”诉求要突出“方便时尚装饰性”;适时的促销活动将对“新婚新购型”产生更多的吸引力。 2．消费信息获取渠道消费者获取信息的渠道 3.影响消费者购买的因素各种基本要素的重要程度图1（资料来源：EMR） 影响消费购买的因素已从产品的核心功能向附加功能延伸，突出产品特征差别化才能更好的吸引消费者，这也是众商家概念营销的本质。因此华凌要凸现产品差别化特征，并综合服务、人事、形象的差别化，以最终确立独特的品牌形象。图示（资料来源：EMR） 噪音是技术障碍也是营销机会据EMR调查,全国消费者对冰箱的不满意主要集中在“噪音大”等性能方面,而MIMR调查亦显示“噪音大”是用户对华凌最不满地方之一。因此突破噪音技术障碍也能为华凌创造较好的诉求机会。服务概念是品牌有力的支撑点据CCTV与零点调查公司的《服务与权利》考察报告，城乡消费者服务需求存在差异性；城市消费者更看重售后服务，农村消费者更看重服务态度。MIMR调查亦显示，用户对华凌的不满之一在就在服务上。因此，华凌加强服务概念推广，将有力支撑品牌的诉求。4.使用满意度 上图可知，海尔用户的忠诚度最高其次是容声、华凌、新飞。说明华凌的品质获得用户的肯定和信赖，广告中要加以感情沟通和维系。5.忠诚度(资料来源:CMMS’99) 1.意购者对产品的选择集中在:无霜无氟、节能保健（性能）；大容量、多开门、组合式（结构）；色调明快、大圆弧门、暗拉手（外观）；2.竞争力巩固和扩展是华凌的双重任务;3.技术实力是品牌购买的第一支撑点;4.冰箱功能诉求将由保质、保鲜发展到保健、环保等综合新理念层次；小节 6.发挥电视广告创意的冲击力及口碑传播的影响力;加强隐性广告和售点广告的配合；5.人性化设计将延伸功能新卖点;7.凸现产品差别化特征；8.突破噪音技术障碍也能为华凌创造较好的诉求机会,同时加强服务概念推广；9.华凌的品质获得用户的肯定和信赖,广告中要加以感情沟通和维系。 三品牌现状分析1.品牌知名度三项定义的品牌知名度图上可知，华凌第一提及知名度位于四大金刚之后，但在提示前后提及较低并趋于下滑，说明华凌品牌已有老化倾向。根据消费者最多只能记忆7个品牌的心理规律，华凌深入人们的心智，位于“七子之列”，就要提高品牌曝光度，进一步扩大全国知名度。 2．各品牌的档次分布从档次上看，华凌在消费者心中处于中档位置，这与华凌的“三高”形象存在着差距；而品牌/企业形象是消费者划分档次的最主要原因，海尔、容声、新飞，品牌形象均高于质量方面，这与三家不断推陈出新的产品推广有关。因此华凌要不断凸现新产品的科技优势，以确立“三高”形象。 3．华凌品牌形象SWOT图 小节1.华凌品牌已有老化倾向,需要创新与激活.3.以往的广告策略避实击虚,未鲜明突出与消费者密切联系的利益承诺,根据SWOT图建立明晰的市场定位,便于消费者区隔购买.2.华凌品牌在消费者心中处于中档位置与三高形象存在差距,广告要加强凸现新产品的科技优势. 四竞争对手分析华凌虽在广州占有绝对优势，但在整体市场上只是相对的，华凌仍须深耕细作，进一步扩大市场占有率，才能立于不败之地。 2.华凌竞争对手市场分布图上图可知，华凌最大的竞争对手海尔已在全国占有强势，容声的主战场相对集中在“三南”，与华凌在A.B类市场直接遭遇，美菱是继海尔容声之后的另一强劲对手，华凌在其他市场将遭遇区域品牌的阻击。一二级市场是争夺的重点，因此华凌在省内积极表现领导者形象，以进一步扩大市场占有率；在省外则以追随者形象继续加强品牌建设，同时以广告促销对三四级市场进行积极渗透。 3.竞争对手综合比较金王子数字节能自动感应海尔数字保鲜智能化容声健康使者强力抗菌环保智能218变容冰箱智能变容专利保鲜省电奇兵新静界超静节能新飞美菱伊莱克斯三无冰箱八大优点100%日本三菱技术华凌主推产品及主要卖点 实力雄厚，专业化；勇于创新，有责任感；高科技，高品质。新飞欧洲家电先驱；高贵典雅，自信；国际品质，全球一致信赖。伊莱克斯老牌企业，专业；不断创新，关心国人生活；新科技，高品质。美菱日益国际化；有朝气，成熟稳重，不断进步；新科技，高品质，可信赖。海尔良好内涵，可信赖，专业化；热爱家庭，充满生命力；中价位，高质量，大众品牌。容声实力雄厚,专业,不断进取壮大;认真实干,勇于自我超越;高品质高技术高可靠性。华凌企业形象定位 1、华凌在广州占有绝对优势，在全国整体上只是相对的，还需在B、C类市场深耕细作。3.华凌需要加强产品细部命名，统合促销主题，通过高新产品提升品牌形象。2.华凌面临容声赶超、海尔的追击。在传播策略上，在省内积极表现领导者形象，利用广告、促销对省外市场积极渗透。小节 主要结论和建议行业转向新的竞争性发展期，广告特色将以新竞争性和消费新启动性为主城镇以再购为主，需求升级技术实力是影响品牌购买的第一支撑点服务概念是影响品牌购买的另一支撑点人性化设计将延伸新卖点华凌品牌老化，需要创新和激活面临容声赶超，海尔追击，需要全面拓展竞争力加强产品的实体包装和展示包装广告突出华凌差别化优势特征加强促销和服务的渗透力量'