销售技巧培训PPT课件 95页

'创业创新创未来--上海现代制药股份有限公司 基药基本知识 基本药物（基药）概念基本药物的概念最初是WHO在二十世纪七十年代为了解决贫困和发展中国家的药品供应问题，使他们能够按照国家卫生需要，以有限的费用、合理的价格购买、使用质量和疗效都有保障的药物而提出的。3 基本药物（基药）概念ＷＨＯ（1975年定义）：基本药物是“最重要、最基本、不可或缺的，全部居民卫生保健所必需的药物”。ＷＨＯ（2002年定义）：满足人群优先医疗需要的药物。其遴选必须基于疾病流行情况，安全性和有效性证据，卫生机构条件，卫生人员培训状况和经验及费用效果分析。基本药物在运行良好的卫生体系内，应在任何时候都保证有足够的数量，并以适宜的剂型存在，保证质量和有充足的药品信息，价格能被个人和社会负担。4进一步细化了疗效、剂型和社会性质 基药发展历程世界上从来没有任何一个国家对所有的药品进行免费提供。20世纪70年代，WHO提出“某些药品比其他药品更为重要”的基本药物理念，从满足大多数人们的需要出发，由政府主导，科学地、有组织地精选有限的药品目录作为国家药品政策的重要组成部分。30多年来，基本药物虽然每两年更新一次目录，具体概念经历了重大发展，然而这一基本理念并没有变化。5 基本药物（基药）概念我国基本药物的定义：“基本药物是适应基本医疗卫生需求，剂型适宜，价格合理，能够保障供应，公众可公平获得的药品。”（《关于建立国家基本药物制度的实施意见》）。6 WHO193成员国160多个制定国家基本药物目录其中127个最近5－10年更新了目录国家和地区基本药物种类剂型数秘鲁341423乌干达317345南非337422塔吉克斯坦335434津巴布韦196208菲律宾244364塞内加尔176188利比里亚108140基本药物制度实施的国际经验 医药市场环境介绍 安徽省卫生机构数量9在所有省份为单位的统计中，安徽处于第14位卫生部2010统计年鉴 何为医药代表 给回扣的药品销售员说谎的药品信息员给予社会交际活动的药品销售给样品的药品销售员给予法定规定的礼品的医药代表给予学术传播与研究的医药代表国外医药代表的发展历程 医药代表（MR)是受人尊重的职业国外70年代末起，医药代表才成为很受人尊重的职业。现在很受医生欢迎，MR为医生们带来新的学术思想，新的药品资讯和新的业界动态这些信息都是终日工作繁忙的医生不能亲自来收集的让医生永远站在医学的前端，为我们高效提供药学服务，更好地服务于病人 资料显示美国60％以上的医生认为医药代表是很好的产品信息来源美国FDA收到的药品不良反应报告中，90％以上是通过医药代表收集，由药品制造商提供的 普通（主要用钱）中等代表代表会让医生冲动会让医生激动（介于钱与情感之间）优秀的医药代表是让医生感动！！如果你把医生当朋友，亲人，那么你离成功不远了！医药代表（MR)是受人尊重的职业 “良医伙伴”是医药代表的出路《烈药》中的主人翁西莉雅是一个伟大的医药代表：她认为医药代表宣讲的是治病救人的药，因此医药代表要严谨与严肃。医药代表这个职业是非常高尚的，在药学与医学日益分开的时代，医药代表把医生与药师联络起来，是协助医生为病人更好的服务的一类群体。 如何成为良医伙伴（1）？医药代表应该提高医生拥有更多治疗手段与知识从而治好更多患者的核心价值。良医伙伴应具有两个前提：道德仁心与学识渊博良医伙伴要成为药品信息的主要传播者大众健康的良知推动者药品临床信息的反馈者 帮助医生更新药学知识与医生探讨医学与药学困惑为医生提供很多有意义的治疗方案医生这个职业是伟大的--救死扶伤，妙手回春！医药代表是代表医学与代表药学，是医生的好帮手，与医生是平等的，同样伟大。如何成为良医伙伴（2）？ 优秀推销主要素质干练作风“临门一脚”沟通能力内在动力什么样的素质能使你脱颖而出？ 有专家说：“不同的人有不同的动力——自尊心、幸福或金钱……”，“但是所有优秀的推销员都有一个共同点：有成为杰出之士的天然渴求。”强烈的内在动力：通过锤炼和体验形成，不能通过教授获得动力的源泉各不相同:有的受金钱驱使有的渴望得到承认有的喜欢广泛交际内在动力 内在动力盖洛普研究揭示了几种性别类型:竞争型成就型自我实现型关系型 干练作风能坚持制定详细周密的计划，然后坚决执行推销工作没有什么神奇的方法，只有严密的组织和勤奋的工作。“优秀的推销员从不拖拖拉拉”，“如果他们对客户说将月再次拜访，那么之后他们肯定会来到客户面前”。相反… 干练作风优秀的推销员依靠的是勤奋工作，而不是运气或是雕虫小技。早出晚归，养成了每天都不折不扣完成自己制定的计划的习惯”处处见到身影49 “临门一脚”如果一个推销员不能让客户用产品，其他技巧都是空谈要有一种百折不挠、坚持到“临门一脚”的精神。优秀的推销员和优秀的运动员一样，不畏惧失败，直到最后一刻也不会放弃努力。坚信：最黑暗的时候…优秀的推销员失败率较低的原因就是他们对自己和推销的产品深信不疑，而且十分渴望做成交易——在法律和道德允许的范围内无论采用何种方法也要使交易成功。 沟通能力在当今的关系营销环境中，优秀的推销员最重要的一点就是成为解决客户问题的能手和与客户拉关系的行家。本能地做到全神贯注、耐心、周到、反应迅速和真诚以待。能够站在顾客立场上，用客户的眼光看问题。总会考虑到客户的业务将向何处发展？自己怎样才能帮上客户的忙？EXAMPLE: 医生心目中合格的医药代表 1.扎实的内功---成为产品的学术专家（1）俗话说练拳不练功到老一场空：MR需要与医生在一个对话平台上指导其进行学术研究和知识更新。就需要对同类竞争产品研究的阶段，国际上对此类疾病治疗的研究水平和最新进展，学术文献的来源出处，了如指掌。说起自己的产品来头头是道？先进性和可能的副作用谈得十分透彻，让医生听后马上就动心。你是这样吗？ 1.扎实的内功---成为产品的学术专家（2）虽然一些MR不是学临床出身或不是专业药学人士,但只要对产品有深入了解,能深入浅出介绍可以满足一般医生的需求!对于产品：要知道可能碰到的情况,可能发生的问题及解决的办法!要有预见性!要了解你面对的客户是什么样的类型及心理：担心疗效?副作用?使用是否方便?特性利益是否转化?具备了专业知识才能与医生建立长久伙伴关系! 除了介绍药品，医药代表还要随时掌握药物的临床使用情况，检测药物不良反应，在药品企业和医生之间起到桥梁作用。合格的医药代表应该担当起医学教育的责任，成为大众健康的推动者 在和客户沟通中一定注意保持随和不呆板的风度,要有高度的适应性,让客户感觉有礼!例如在诊室等待医生的时候要注意等候的位置让医生看见你!主动让位于病人不和病人谈论医生和药品的情况!行头放在合适的地方保持良好姿势不要把不方便的东西带进诊室待人接物规范而有修养2.刚柔相继的外功:自身素质的提高 具备充沛的精力吃苦的精神心理学知识善于交际竞争性强等素质会思考的人容易成功 3.内外兼修:建立你独特的平易性我们生活在信息社会,生活绝对不是真空的.用我们独特的话题和方法来打通、缩短彼此的距离，打动对方，这样的沟通就会积极!了解客户医生家乡的风土人情会让客户亲近你!一块参加一些体育文体活动能让客户乐于谈心!对一些政治经济沟通会让客户和你产生共鸣!以学生后辈态度会让客户对你尊敬!细心:是“待人接物”的一项诠释内容 4.个人定位准确---第一印象十分重要你的客户90%都接受过高等教育：你是以一个谦卑的学生的姿态出现？还是以成功的白领的面孔出现？是以医药学者的身份儒雅的出现？还是以商人的精明和坦荡出现？或者都需要? 心理学认为，第一印象确定着对方对你的判断和定位并将影响以后交往的成败。假如你给对方的第一印象很差，注定只有事半功倍的去弥补。切记，你只有一次树立第一印象的机会！5.仪表得体 5.仪表得体什么是医药代表的标准装扮呢？男士西装革履：可能给客户一种距离感、压抑感运动装：有些随便一身名牌：令客户心理不适女孩子装扮性感：男客户可能心猿意马香水味太重：让人眩晕。61 6.适当的拜访频率和恰当的拜访时间产品生命周期的不同阶段，拜访频率呈现如下的规律：介绍期最长成长期高成熟期稳定新代表拜访客户的频率应高于老代表一次拜访的时间多长？无现成答案：以达到拜访目的为最低标准（一般10分钟内）拜访频率和拜访质量应该并重 讲话的方式可能比讲话的内容更重要，你信吗？国内市场上不存在短缺的商品，有人道“酒香也怕巷子深”，“酒好也要会吆喝”。吆喝是一个老土的词语，但是它作为最古老的销售技巧一直延续到今天，足见其生命力和有效性7.提高销售技巧---讲话是一种技巧 优秀的医药代表应具备成熟：大千世界无奇不有,要有成熟心态去处理，只会抱怨解决不了，只怪世道太黑的人，往往心理不成熟，不能承受压力与竞争，只有拥有成熟的心态，才可遇事不乱，处变不惊，泰然自若的完成使命相信自己的人，才能获得成功。MR初入道者，往往表现出对自己没有信心，怀疑自己的能力。与医生、专家见面胆怯，见面后不能坦然相对，直言陈述，常显得战战兢兢。8.成熟和自信 如何克服信心不足(1)？从既往经历中寻找让自己很自豪，很有成就感的事，无论大小，然后分析成功的原因及自己的优点，并告诫自己：我有能力、我行、我不是懦夫，在那些事巾我能成功，在其它工作中，只要我努力，也一定能成功。明白到医院推广、宣传药品，是传达新的医药信息，促进医生将新的科技成果尽快用于临床，以保护与维护人的健康，使自己及自己的企业为之多做贡献。而不是乞求恩泽，无须低人一等。 如何克服信心不足(2)？给自己定一些小小的、短期的目标，甚至可以小到今天我去拜访5位医生，有3位能听我讲完话，就是成功。实现这个目标，你会多一份自信。然后不断提高自己的目标值，不断去拥有成就感，很快，你就会相信自己。人不能—步登天，路要一步一步走允分认识、掌握所促销产品及相关的知识，愈深入广泛，并成为这方面的“专家”，你的自信心会随之增加 没有什么比推销药品时不诚实的行为更可怕MR的基本职业道德要求对任何产品信息的真实性负责。在产品质量和不良反应上的避重就轻就违背了起码的市场道德诚实会让你感觉更安全，更可信任！“勤奋的双脚要走在正确的道路上”9.诚实---好代表应具备的态度 守信是我们立足的基础谁在单位时间内最先获得客户的信任，谁就能够成功。应此在客户心目中建立良好的信誉是我们共同的课题，坚守承诺，哪怕有时自己吃了亏！10.守信---一种基本道德 11.主动医药代表的工作必须主动，缺乏主动性的人决不适合做这一行没有客户会主动送上门，所以不主动开发客户的MR在市场上生存难，这就是为什么你们强调拜访量和足够目标VIP的原因。 12.守时守时首先是好的时间管理概念，同时也意味着对别人时间价值的尊重。MR常面对一些专家、主任，学会尊重他们的时间，是MR在长时间内必须学习的东西。 人是有感情的动物，我们每个人都需要关怀，也许面对不同类型的客户，你需要不同的形象定位：在治学严谨的主任你是谦恭的学生在斤斤计较注重利益的客户面前你是精明的商人在感情细腻的女医生面前你是细心的朋友但有一点请勿忘记，时刻关心你的客户，通过积极交流和非语言沟通（副语言、表情、目光、体姿等）让他（她）感受你的关怀以后,让他意识到你的产品将给他（她）的病人以关怀和爱护并感染他身边的每一位医生！13.学会关怀 13.学会关怀中国的MR除了医学传播外还担负着销售任务，中国国情所决定，时刻牢记：销售的真谛并不是说服对方接受产品，而是创造销售的氛围。客户关怀可以维护客情关系，可以体现产品对患者的关怀，可以营造一种购买的情景，从而实现客户管理的目的——营销目标。有医生认为：“最重要是要会做人，专业知识、产品都不是最重要的，重要是你给人的感觉。爽快，细心，会为人着想，办事情够利索，坦诚” 14.礼仪和耐心做这样一个医药代表：她有知识分子的含蓄更有对工作负责的执著，而她得体的礼仪则是她能够赢得医生信任的开端。礼仪和耐心是医药代表的基本素质之一，不卑不坑是人格的体现。学会交际是医药代表的第一课，彬彬有礼体现了自身的素养。我认为，医药代表的工作热情应当恰到好处，紧追不舍可能会使你最终满意，但不合情理的逮住不放往往让人生厌。在服务行业中有句话叫做换位思考，假如你做到了换位思考也就学会了经商之道。 15.工作稳定如果在一个公司平均只呆4个月，他怎么可能成为优秀的医药代表？医生不喜欢频繁跳槽的医药代表。因为这样的代表缺少对公司和老板的忠诚，自然也可能随时背叛客户。 医生尊敬这样的医药代表说话技巧好，礼貌，亲切穿着适宜——整洁、专业当着医生的病人不多时候拜访对本身和对手的产品十分了解准备充分能够机智的回答问题，而不是发问笨问题有后续性的跟踪发觉他们所拜访的医生的一些事情（最佳的拜访时间、喜好等）能够基于互相尊敬而发展关系 1、诚恳、朴实2、谦虚3、具有产品知识（学术型）5、不随便承诺6、执著7、实事求是8.不随意贬低他人总结—使医生欣赏的代表应该具有的特点 有效的拜访—医药代表的五把利剑 第一把利剑：立场第二把利剑：五步销售法第三把利剑：问第四把利剑：答第五把利剑：内部沟通}医药代表的攻守剑销售代表的五把利剑 当你去拜访客户时——无论新老客户——几乎总会遇到一个问题：“（你有）什么事？”你可自己回忆一下，你回答这个问题是否爽快而真实？你是否曾穿行于一家新的医院，隔着一群群病人，远远望着忙碌的医生而踌躇不前，不知所措？你是否经常匆匆一瞥医生办公室，发现主人不在，失望之余内心却暗暗松了口气？你有时困惑，因为你似乎回答了医生所有的问题，但是生意仍然没有进展。尽管内心不满意，可每次总是躲在医院的角落一坐就是一个上午，你有多吗？医药代表的这种隐痛，影响的不只是心情，而是心智，不只是销售，还有公司内部活动甚至家庭生活。第一把利剑：立场 新入行的代表在客户门外徘徊，见客户时举止拘谨“老”医药代表人前敬，人后怨有人不自觉地寄望于技巧培训来消除这种不自在，有的人频繁地跳槽，甚至改行。解决不自在的问题，不能只靠技巧，主要靠立场第一把利剑：立场 立场是颠簸不破，历久弥新的东西，是不随时间和环境变化的原则。医药代表的立场是一个代表对自己、对产品、对客户、对竞争的一些基本认定。你应该拥有坚定而明确的立场，每个代表的立场未必相同，单明确自己的立场首先要明确以下几个问题的答案。我是谁？我在干什么？谁能帮我实现目标？谁会阻止目标的实现？我需要他们怎么帮我？他们为什么要帮我？第一把利剑：立场 医药代表的拜访目标很重要，但是医药代表的拜访目标是什么？我们现在所设立的目标确实能够为我们的成功指路吗？设定拜访目标的诀窍：确保设定的目标与当事人的双方或多方的切身的利益关系，而不是一方有利。所谓的理直气壮，如果我们对自己的行为目标没有一个清楚的认识，又怎么能找到合理的理由去见医生？又如何大胆的建议医生使用我们推荐的产品而不觉得是乞求他们，或是冒犯他们呢？名正，才能言顺——设定正确的客户拜访目标第一把利剑：立场 第一步：找对人正确选择目标客户是至关重要的一步。在竞争中，战胜对手的关键，是掌握比竞争对手更多的目标客户，尤其是重要客户的信息。(客户一定在医院,一定要把他找出来)A谁应该是我们的客户B谁是我们重要的客户C我们的客户中,尤其是那些重要的客户,都是些什么样的人，而且他在做什么客户信息收集的来源第二把利剑：五步销售法 第一步：找对人第二步：邀约——创造合适交流的气氛邀约的方法：A要简洁明了B要具体:提议的地点,时间越具体越好;不要玩2选一的游戏C重新定义问题:把客户的所有问题都转向他应该见你的理由,概括,提成,突出;让客户得到重视D时间一定要在两周以内,最好是此时此刻。要造成一种紧迫感,你不能等,即使你能,病人不能等.   E练习练习再练习第二把利剑：五步销售法 第一步：找对人第二步：邀约——创造合适交流的气氛邀约的时间A想好理由B多一些弹性,如时间,地点给与更多的选项C想办法保持一点好奇(并且的确要有好奇,不然人家觉得你耍他)   D要相信客户的所有理由,可能都是表象,而所有问题都可以转变成我们约见客户的理由第二把利剑：五步销售法 第一步：找对人第二步：邀约——创造合适交流的气氛第三步：问问的原则:      A由我主导整个销售过程B尽快把销售过程向前推进C不管用什么方式或用什么样的口吻：为什么不用我的产品和为什么用我的产品？第二把利剑：五步销售法 练习一下几个常问问题（拜访目标，给与客户的潜在利益）：1“什么事情？”   我来见你的全部目的，就是和你约一个合适的见面机会，介绍一下我们公司对这一区域的一些打算，这时候见你是不是很不方便，   我来见你的唯一目的是想和你认识，确保你将不会错过任何一个可能和我们公司合作的机会   有人建议我，在这个区域工作开展之前买最好要来见你一下，因为有些问题只有你能帮我找到答案。这个星期二下午3点在您办公室可以吗？2“我很忙，没有时间跟你聊，而且你的产品价格太贵”   这就是我今天过来的目的，所有我要做的就是和你约个时间见面，以便花最短的时间，就能让你了解临床上已经发生的最新动态，包括你关心的价格问题，在临床上你会有更多的选择和更多的支持，您看下明天下午4点在你办公室可以吗？3“你们产品的价格怎么样？在医保目录吗？”   我知道你急切想了解我们的产品能否易于病人所接受，这正是我来见你的原因，可是我现在来的时机是不是不对？ 第一步：找对人第二步：邀约——创造合适交流的气氛第三步：问第四步：说——提案建议A从结论说起，从一般都具体B阐述对客户的具体利益（结果）配合产品的特点（原因）C陈述时注意运用停顿D要有所侧重（一次只说一个要点），用词简洁明了E要确认你的解说确实已经解决他的问题第二把利剑：五步销售法 第一步：找对人第二步：邀约——创造合适交流的气氛第三步：问第四步：说——提案第五步：缔结——获得承诺告诉一声：让每一个适合用我们产品的病人，在第一时间里用上这个药品，这对于我很重要，您觉得怎么样呢？然后，等！！！！（平静而坚定）如果不同意你的观点，那么仍旧要等——直至告诉你理由——从而开始新一轮的五步销售法。第二把利剑：五步销售法 拜访客户之前，要先向自己提问：我对客户的价值何在？”不弄清楚这个问题的答案。绝不推进到下一步。要坚定、清楚地回答新客户“什么事？”的提问。客户在能够坐下和你交谈之前的所有问题，都应该成为你“邀约”的理由。不管用什么方法或者用什么口吻，医药代表最终要弄清楚客户“为什么不用我的产品？”或“为什么使用我的产品？”这两个重要的问题。假设疑问句能够帮助医药代表排除干扰，找到上述的两个问题的答案。第三、四把利剑：问与答 在老市场上业绩突破的三个问题：（1）他们为什么使用你的产品？（2）你的资源投入的侧重点有调整的余地吗？（3)在你的区域里有哪些有潜力的客户尚未纳入你的客户管理体系？有效提问的时间性：“你要什么（What）”总是在“你怎么达到（How）”前。即使是相同的问题，在五步销售法的不同的阶段，也要有不同的回答。回答问题的目的只有一个：推进销售的进程，到达五步销售法的下一步。第三、四把利剑：问与答 没有鸡，也就没有蛋——投入资源哪里来做好以下事情，有利于获得公司更多的资源，取得更多成功的机会：相信业绩的持续增长是销售人存在的价值所在。“看到”增长空间，也让老板“看到”——眼见为实。“看到”赢的可能，也让老板“看到”——提高信心。设定考核标准——客户的变化，对手的变化，竞争优势的强化——市场份额，销售增长，客户认同。做好上面四点的过程中，自始至终要表现出责任感——对公司和对自己——那种敢于承担的精神，起着重要的作用。第五把利剑：内部沟通 不写报告——最终与成功无缘销售是要靠不断的总结的，在总结中学习、提高。通过不断的总结，我们在销售中经历的成功与失败的案例，才会变的有价值。写报告还有一种作用——广告。不要相信只要努力，有业绩别人就一定会知道。你可以认为，作为老板，不知道下属的业绩是老板的错。但总有一天，你会明白，适度的宣传自己，你在公司就会拥有一定的优势，而这种优势又会为你带来更多的成功的机会。第五把利剑：内部沟通 医药代表处理内部冲突的三个关键坚定并坚持自己要的结果界定自己所不要的结果。坚信上述两点可以同时达到。处理内部冲突的目标不是“尽力”而已，而是在达到你想要的结果的同时避免你不要的结果。第五把利剑：内部沟通 95感怀于业感恩于心谢谢!'