课程课件PPT讲义-消费心理学电子教案-04消费者的购买决策 9页

'第四章消费者的购买决策一、购买决策的概念及内容1.购买行为的全过程是实质是消费者不断进行决策的过程。新的需要需要一►购买动机一购买行为f获得满足一►tI目前对决策询无统一定义。一般表述为达到某一预定目标，运用逻辑推理和统计方法，根据经济效益评价，对几种可能采取的方案做出合理的选择。即：方案1方案2——►各种目标，得到一个方案方案32.购买决策的内容P82（例如我买笔记本电脑）⑴购买原因决策——为什么买WHY同样购买一台洗衣机，冇的人是为了节约家务劳动时间，冇的是为了规避涨价风险，有的为了显富。⑵购买目标决策——买什么WHAT购买目标不能只停留在一般类别上，而且确定具体的对象和具体内容，包括名称、品牌、商标、型号、规格、价格⑶购买方式决策——怎么买WHICH自己买OR托人；分期付款或一次付款。⑷购买地点决策——哪里买WHERE如路途远近，可挑选的品种数量，服务态度。⑸购买时间决策——何时买WHEN需要的缓急，与市场供应，营业时间、交通情况、消费者□身空闲时间有关。⑹购买频率决策多长时间购买一-次二、购买决策方式和类型P83-861、方式:f个人决策：个人利用生活经验和掌握信息，凭个人智慧做出决策。 1家庭决策：凭借家庭成员生活经验和掌握信息，凭大家智慧做出决策。L在每个过程中都要凭借社会公众的体验，智慧做出选择。2.类型P85按决策时间性质「长期：子女教育开支、购买住房开支、保险等。V短期：儿个刀或半年、一年即吋:朴•定的相对性，区别不是十分明显。按购买决策目标的性质J常规型：经常或例行的购买行为。I非常规型：偶尔发生、第i次发生、非重复出现。按决策口标要求划分「最优决策1满意决策按决策要求所获得答案数H多少r一次决策丫多级决策按决策问题的风险性「确定性决策风险性决策I不确定性决策主要介绍口然状态的概念。三、影响消费者购买决策过程的因素1＞内部因素:%1盅求和动机是影响消费者购买决策的第-因素两个营销人员到太平洋上的某小岛，看到当地的人很富有，但由于习惯不穿鞋，于是一个马上回去，一个留卜•來，觉得大有市场。%1消费者个性气质、性格、能力%1情趣爱好：人对色彩、服装款式冇一定的偏好，这就形成了一个影响决策过程的稳定的因素。r有些老人喜欢穿鲜艳的衣服1冇些老人喜欢穿暗一些的服装 %1自我形象生理口我：消费者对门己生理屈性的认识，包括对口己的身体、容貌等方而的认识，消费者对化妆品、健身器材、服装消费等就是生理自我的表现。社会口我：对自己社会属性的认识。包扌舌对自己在各种社会关系中的角色、地位、权利等方面的意识。“白领专卖店”。心理自我：对自己心理属性的认识，包括对自己人格特征、心理状态的认识。丨“它符合我的风格”例如：小王，名牌大学毕业，知名公司员工，工作不到一年，担任总经理的秘书，虽然工资不到2000元，却经常出入专卖店买名牌服装，用高档次的化妆品，从不买农贸市场或地摊上的东西，（认为有失身份），根据小王对产品选择上的偏好，分析口我意识与品牌选择Z间的关系。原因：符合其社会地位（社会自我）营销人员应努力塑造产品，使产品形象与目标消费者相一致。%1购买经验和风险%1生活方式生活方式是人类所从事活动的基本划分。生活方式涵盖人们的一切生活领域。测量生活方式通常包括：态度、价值观、兴趣、媒体使用特征等。有利于：预测消费者行为：例如“高收入变革与震撼者”会介入政治、积极参与体育活动，听音乐会，乘飞机到国外旅游。“高收入念家者”，家庭对他们冇特殊意义。会购置房屋、家具，花时间修缮、油漆和粉刷房屋，对汽车感兴趣，爱看电视和报纸，前者比后者用在国外旅游的费用高。了解消费者的生活方式：有利于恰当的市场定位。瑞士帝豪表定位于高速运动中精确计时的运动手表，但感到中国企业家没有国外的企业家爱好体育，他们的生意更多是在酒桌上谈成的，所以将广告设计为“重压Z下，毫不屈服”作为在中国的广告，而没有太多的运动色彩。%1消费者收入消费收入与消费支出结构Z间的关系：恩格尔定律（一个国家或家庭越穷，其消费支岀屮用于购买食品的费用所占比例越大，反之越小。恩格尔系数〉59%：绝对贫困恩格尔系数50—59%：基木温饱恩格尔系数40-50%：小康恩格尔系数20—40%：富裕恩格尔系数〈20%：极其富裕例如：小张刚毕业，每月收入1000元，假设没有财富和信贷，最低生活费400元，看中一月租金为700元的住房，他会租吗？2.外部因素: %1家庭对购买决策过程的影响A、家庭购买角色倡议者：发起人影响者：提供信息、评比购买方案的发言人决策者：决定购买的人（拍板）购买者：跑腿的使用者：受益者例如：女士买衣服：倡议者：丈夫或妻子影响者：丈夫决策者：丈夫或妻子购买者：妻子使用者：妻子买电脑：倡议者：丈夫、孩子影响者：孩子、丈夫决策者：丈夫购买者：妻子、孩子使用者：孩了所以：1、广告的目的许多使用者，不是决策者也不是使用者（如①男士护肤用品、香水都是妻子买的）②许多儿童食品是母亲买的2、孩了的作用（尤其是青少年）B、决定家庭购买角色的因素：1、文化是男性主导还是女性主导作为区分社会价值观的一个方面开发地区：女性主导封闭地区：男性主导2、角色专门化丈夫：家电、技术、维护妻子：服装、食品3、介入程度成员屮某人对某产品介入越高，在购买时越影响其他人，如①孩子在购买电脑上占主导地位②家庭装修在色彩、时尚品位方面起作用大。4、个性特征经济能力、学历水平、个性如（气质、能力、性格）在购买决策中有一定影响。 %1参与群体对决策过程影响P92r亲友：最信赖的参考群体周围好友：对今后重复购买彩响大社会组织：人们所归属的群体j专家名人:A、参与群体对其成员的影响方式：1、信息性影响：取决于被影响者与群体的相似性如：同单位有几个人买某种甜牌衣服，决定也买一个精通电脑的朋友买某品牌电脑，自己也买广告、名人作广告也是提出这样的信息2、规范性影响个人为获得赞赏或避免惩罚而满足群体期望广告中：口香糖，丈夫有口臭一►妻子不喜欢洗发水，约会有头屑一丈夫很扫兴有人买某种品牌是怕别人说口己是另类。3、价值表现上的影响某些白领一直穿西装，看到上司穿夹客，在车间跟工人很随和而改变。上司是最好的老师。GE是世界CEO的摇篮，世界500强中冇1/3的CEO有在GE工作的经验，威尔其亲口给卜•屈上课，唯一的缺席是开刀。B、决定群体影响力的因素公众必需品：手表、皮带、西装公众奢侈品：汽车、手提电脑私人必需品：化装品、护肤用品私人奢侈品：保健用品1、当产品使用可见性高，群体影响力大如包、服装、鞋、很少用内衣2、一件产品必需程度低，参照群体影响力大3、个人对群体越忠诚，参照群体影响力大4、个人越不自信，参照群体影响力大人们在购买彩电、汽车、保险等这类产品由于知识不足而不自信，易受 群体影响。C、建立在参照群体影响上的营销策略阿什齐现象1、人员推销策略推销公司产品（产品隐蔽、与群体关系不同，购买依个人技巧），但若安排在聚会上，大家都买，自己也只冇买。（传销中拉朋友下水）2、广告策略利用信息影响：广告中的人都用该品牌，说明该品牌是好的，你还不用？利用规范影响：因咖啡味道欠佳而遭受朋友背后指指观点就受到广泛批评。利用群体价值观：成功的男人也是顾家的好男人。D、群体影响的客观评价木來无所谓好事或坏事。因为这是人类生活一部分。但对个人来讲，尤其是青少年却是冇害的，如抽烟、喝酒、吸毒。%1消费指导者对购买决策的影响P93上海健桥医院“口碑传播”—►消费指导者（意见领袖）一企业要提供可靠产品质量，另一方面要对顾客的抱怨做出及时积极反应（人们购买吋冇一个可获得性原则，若有一个人说某种产品不好，就不会买（我想某X牌抽油烟机，某朋友说…不好，我一定不买）。A、营销策略：1、广告：“偷听到两个人谈话，某中一个向另一个人提建议”例如：“大宝”产品，你老公最近脸色不错…”“一个母亲我小孩缺钙”一个人推荐“龙壮壮骨颗粒”2、“赠送产品样品”随机选一群妇女，免费送新速溶咖啡样品，结果一周内有33%的样品获得者与他人捉到。为学校赠送电脑%1文化对消费者购买决策的影响。(1)不同的民族、丿刃史、地理、物质丰富程度、接受教育的程度决定了不同的风俗、爱好和习惯。(2)不同的国家、地区的社会规范、价值规范作出不同购买决策。(3)不同的宗教、民族和语言影响消费者购买决策。 例如：吉利剃毛刀地理经济红豆衬衫翻译："Loveseed”而不是"Redseed”BENZ的翻译“奔驰”(大陆)，“平治”(香港)万宝路在香港的广告日本在广告中的情感可口可乐杯上沙特的国旗可口可乐Ican"tbeatthefeeling在日木翻译为Ifeelcola在意大利翻译为uniquesensation在智利翻译为thefeelingoflife四、效果理论与消费者购买决策1.效果的概念满足是指人们在实现了欲望Z后的一种心理上的充实感P95,而个人消费某种商品中所得到的满足就是四方经济学家讲的效用。消费者手屮的货币是有限的，将购买决策赋予购买行为所实现的商詁购买,其目的是为了获取最大限度的满足，即最佳的购买行为效用。原因：(1)低层次的满足效用低，高层次的满足效用高。(2)当社会上拥有的人多时，则效用降低了(3)由于人们的需要各异，同一•商品效用也迥然不同。手机充值卡、邮票在一般人眼中没有效用。不同的商品，对不同的消费者，其满足的程度是不同的。饥饿的人和一个很饱的对一餐饭的满足程度不同。当少数人拥有手机吋，会获得一种显示其社会地位和身份的满足感，因此这类商品具冇较高的效用。2、总效用与消费者数量的关系P97消费数量与总效用之间呈现出正比例增长的关系，消费量越多，效用越大。u：效用Q：消费量TU：总效用曲线 总效用：消费一定量某物品所得到的总的满足程度3.边际效用与消费数量的关系边际效用是指消费量每增加一个单-位所增加的满足程度。随着消费商品数量的增加，给消费者带来的总的满意程度也在增加，而在消费者的满意程度增加的同时，每一个单位商品给消费者带来的满意程度却在减少，即边际效用降低。消费商品数量与消费者得到的满意之间的关系消费商品数量满意度(％)每一单位商品得到的满意度％新增加一个单位商品得到的满意度％(1)(2)(2)/(1)(2)现・(2)过/⑴现■⑴过50751.51.560801.30.570821」70.280831.030.1r100840.840.05一种商品的边际效用随消费者数量的增加而减少的现象，普遍存在各种商品中。其原因有：消费者在消费一•种新商品时，出于求新动机的影响，对新产品的满意度很高，而随着消费商品数量的增加，消费者逐渐适应，新鲜感逐渐降低，如果再消费这种商品，消费者所得到的满意度会下降；二是消费者的某种需耍得到一定程度的满足后，就会产生新的需要，原有的消费需要就变得相对不重要了。MUU：效用Q：消费量MU：边际效用曲线对企业而言，一种产品一经占领市场，企业必须做好开发新产品的准备。因为没有任何一种产品可以永远占领市场。无论新产品的性能、质量如何优越，消费者在逐渐适应后迟早会发生边际效用递减的现彖，而这种现象一旦出现，消费者就会从心理上逐渐疏远甚至厌弃该商品，并主动寻找他们感兴趣的新产品，所以经营者要分析这一心理变化。4.消费者按边际原理决策消费者数量与总效用成正比例函数关系，而消费数量与边际效用成反比例关 系。如果消费者的货币收入是一定的，而单位货币所能带来的满足是相等的，那消费者对某一商品愿意付出的货币就是以人该物品的边际效用为标准。PaQa+PbQb+•・•MUa/Pa=MUb/Pb⑴反映的货币的有限性，为了获得最大满足，必须将全部货币收入投向市场。⑵反映的等高性，即购买各种商品的边际效用与投入到该商品屮的货币Z比例相等。原因：因为在货币收入一定的条件下，买多种A种商品就要减少B种商品的购买。A种商品数量t,边际效用J,而B种商品数量I,边际效用to这就必然使各种商品的边际效用的总和不可达到最大。要调整各种商品的购买数量，使各种商品的边际效用的比例等用于价格之比，以求得总货币支出与所消费各种商品的效用总和最大。两个原则：第一，宏观最大满意原则第二，微观相对满意原则5＞边际效用对购买决策起的作用效用理论是研究消费行为的重要内容，…教案P33但效用理论只是心理现象的反映，述受社会、人文、地理等各种因素的影响。因而对不同社会条件下的不同消费者所面临的不同商品不能一概用效用理论来解释。'