楼盘推广工作计划表 49页

  • 652.69 KB
  • 2022-12-30 07:31:09 发布

楼盘推广工作计划表

  • 49页
  • 当前文档由用户上传发布,收益归属用户
  1. 1、本文档共5页,可阅读全部内容。
  2. 2、本文档内容版权归属内容提供方,所产生的收益全部归内容提供方所有。如果您对本文有版权争议,可选择认领,认领后既往收益都归您。
  3. 3、本文档由用户上传,本站不保证质量和数量令人满意,可能有诸多瑕疵,付费之前,请仔细先通过免费阅读内容等途径辨别内容交易风险。如存在严重挂羊头卖狗肉之情形,可联系本站下载客服投诉处理。
  4. 文档侵权举报电话:19940600175。
【和声机构策划案】绿城·丽江公寓营销策划书HosnOrganization2007-12-17-49- 第一部分市场分析(一)项目市场分析1、房地产宏观市场据国家统计局数据表明,2007年前三个季度,七十个大中城市房屋销售价值累计平均上涨6.7%,其中第一季度上涨5.6%,第二季度上涨6.3%,第三季度上涨8.2%,房价一路飙升;自2007年11月以来,中国房地产市场迅速走向冷静,主要原因是各项宏观调控新政策开始实施:《关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见》、《关于加强商业性房地产信贷管理的通知》出台,使得住房信贷资金来源的难度加大、第二套房首付比例和信贷利率上升、央行六次加息。国土资源部最近出台的有关开发商不付清全部土地出让金不得分期取得土地证的“39号”,以及国土部门已经制定了包括实行“净地”出让、合理控制单宗土地出让规模、规定每宗土地的开发建设时间等详细方式,在防范信贷风险、抑制开发商圈地、囤地等方面加强了约束。物业税,将成为税收方面的杀手锏。主要是针对土地、房屋等不动产实施征税,将加大不动产的保有成本,一旦实施,将有效抑制投机性购房行为。提高第二套首付比例以及房贷税率,使得投资利润空间缩小,对投资性住房需求会有一定冲击。未来的调控措施中将包括明确只鼓励家庭拥有一套住房等住房基本政策,而对投资住房采取较严厉的抑制政策,同时限制外藉人员购房。保障性住房比例加大。国土资源部相关负责人在“39号令”时强调,2008年要保障住房供应量,首先要重点保证住宅用地需求,特别是要优先安排低收入家庭住房用地的供应。其中规定,必须单独列出城市建设用地中涉及的住宅用地,其中廉租住房、经济适用住房和中低价位、中小套型普通商品房建设用地不得低于申报住宅用地的70%。不符合该要求的,不得批准用地。……种种迹象表明,2008年房地产市场将可能是投资客整体撤离的开端,整体走势不太乐观,甚至出现了“2008,楼市拐点论”。-49- 2、杭州房地产市场(1)杭州楼市2007年整体市场分析内容05年度06年度07年度1-10月批准预售商品房面积916.51万㎡841.48万㎡649.97万㎡一手商品房成交面积609.77万㎡660.61万㎡757.6万㎡二手住房成交面积194.4万㎡214.5万㎡245.9万㎡年底存量面积200.81万㎡243.54万㎡199.65万㎡2007年杭州楼盘呈现供不应求的整体形势,连夜排队、楼市价格增长迅速等现象比比皆是。整体楼市的火爆氛围出来后,带动了一批投资客户,刺激了一批需求不急切的客户,购房群体越来越多,把往年滞销的楼盘都一并给去化了。从上列数据得出的结论:1、07年基本消耗了几年来的市场存量,08年的新盘面临的存量竞争压力将会减小;2、07年楼市火爆刺激了一批需求不急切的客户,提前预支了08年、09年的购买力;(2)杭州楼市2007年市场存量分析(数据截止于2007年10月底)板块已售面积已售套数未售面积未售套数区域均价区域最高价市中心1002964.9915290416.447641269021425钱江新城1416570.69043184148.41115178674.436265城西842549.4650274165.3667712371.7730014城东673025552047470.263098954.36815620城北874855.3814981415.198918485.311497三墩1102217.99983255375.583878926.914445西溪25978.87347965.172053342333423滨江3749193.0428826203311.09121110597.615256九堡393464.92337925078.25196783512020-49- 下沙117070210198232276.421355952.49432之江转塘219057.52128765660.232817699.832562各板块已消耗的市场需求与存量情况05000001000000150000020000002500000300000035000004000000市中心钱江新城城西城东城北三墩西溪滨江九堡下沙之江转塘单位:㎡050000100000150000200000250000已消耗的市场需求存量情况分析:一个区域每年都存在一定比例的改善居住条件和首次置业的消费需求,但这些需求都不是支持一个区域热销的主力需求。所以,一般情况下,一个区域已经消耗的市场需求数据越大,这个区域可挖掘的潜在消费需求就越少。从已经消耗的市场需求来看,滨江板块消耗最多,钱江新城、三墩、下沙也颇多。07年的存量上,最多的是下沙,其次是滨江、钱江新城。总体可以看出,滨江和下沙的未来市场竞争压力会加大。钱江新城,作为杭州的CBD区域,吸引的是整个杭州的消费力,所以该区域应该另当别论。九堡区域的已消耗市场需求与存量都相对不太高,但相邻几个区域的市场消耗数据都偏大:城东、钱江新城、下沙等。数据显示,九堡区域的市场需求空间仍有一定可挖掘的空间,但相邻区域的需求助力不大,这将对项目的客群发展基础产生一定的影响。(3)杭州楼市2008年市场推量情况板块楼盘名称总体量(㎡)08年推量预计(㎡)合计市中心板块万科金色成品20000200008万㎡锦都世家4000040000云龙十一景4000020000-49- 钱江新城板块金基晓庐3000003000025万㎡滨江阳光海岸14000070000雪峰水岸枫庭6000030000东方润园22600020000海运都会钱塘3000030000万象城14000070000滨江板块星光国际公馆500005000067万㎡钱江水晶城320000150000彩虹豪庭9700050000中兴和园13600090000连园7000060000海威国际110000110000欣盛东方郡41000070000华荣风景蝶院15000050000观邸国际寓所30000040000城西板块西溪蝶园42000016000075万㎡华元和庄5800050000雅戈尔杭商院项目9400080000滨江金色蓝庭12000080000金都城市芯宇230000100000坤和和家园1000000160000坤和西溪里330000120000城东板块东方红街26000015000028万㎡秋涛雅苑4000040000蔚蓝公寓4000040000玉兰公寓5000050000城北板块凯德视界12900010000069万㎡天阳上河8800070000名城燕园10000090000尚品庭院4800040000银树湾10000010000金瑞风景大院10000090000野风现代景苑200000120000信步闲庭5400030000元都新景公寓160000100000嘉泰罄庭10000040000三墩板块万家花城40000010000033万㎡橡树园10000090000中海项目13000050000广宇西城美墅90000050000白马尊邸13000040000(排屋未计)九堡板块左邻右舍1000003000061万㎡-49- 魅力之城200000100000金海香滨湾14000030000圣奥领寓11000080000九月庭院12000070000宋都阳光国际25000080000汇隆风林公寓5500050000华鸿汇盛德堡7000050000复地连城国际420000120000下沙板块朗诗国际街区21000010000062万㎡四季风景苑二期7000040000东海柠檬郡28000080000保利项目48500080000世贸项目72000080000北京金隅项目37000080000伊萨卡500000100000海天城50000060000之江转塘板块西房云溪香山2600007000027万㎡新帝·朗郡28000080000公元·沐桥20000070000赞成岭上1100005000008年杭州各板块房地产形势050100150200250市中心钱江新城滨江城西城东城北三墩九堡下沙之江转塘单位:万㎡08年市场推量根据07年预计的各版块市场去化能力根据已有的市场分析,08年部分的市场需求已经被07年提前预支,我们根据05年以来杭州市区各板块去化能力做了08年市场去化能力的预计,仅供整体趋势分析。从上图我们可以看到,杭州各板块中城北、九堡、之江板块08年可能存在供大于求的市场形势,对项目而言,区域的市场形势比较恶劣。数据显示,钱江新城版块的市场去化能力远远超出市场供应,对本案-49- 而言也是一个启示:本案应尽量跳出九堡板块内的竞争,争取向钱江新城板块靠拢,以避开一定的市场消化风险。3、九堡区域及房地产市场形势(1)九堡区域概况占位:九堡距市中心武林广场约10公里,与钱江新城仅2-3公里,占据杭州两大主城(杭州中心城、江南城)、两大核心区块(新武林商圈、钱江新城)、两大副城(临平副城、下沙副城)的桥头堡位置。现状:九堡目前常住人口7万,海景城、锦江半岛、圆梦园小区等,历经数年发展,已初具规模与人气。杭州最大的经济适用房——九堡经济适用房项目占地2480亩,规划建筑面积130万平方米,建成之后将有近5万人入住,是杭州市东面最大的一个住宅区。定位:九堡是“城市东扩”的排头兵,定位为一个新都市主义居住中心。规划配套:九堡镇目前生活配套还不完善,但其城市发展导向与板块定位决定了九堡的未来是充满生活气息的。九堡镇内还配备了多所中学、小学、幼儿园以及医院、超市、农贸市场等公建设施,麦德龙、百安居已落户九堡、佳好佳、易初莲花大型商场即将进驻,四季青服装交易中心、客运中心也将落成运行,逐渐成熟中的商业圈在九堡地区已经初显端倪。交通优势:九堡的未来就是杭州与杭州东南部城市互动的踏板。通过九堡大桥(规划中)可直达萧山机场、沪杭甬高速公路、杭金衢高速、绕城公路;汽车东站、汽车南站、火车东站、城站等均在15分钟车程之内;德胜路、九沙大道、世纪大道经九堡延伸入杭州经济技术开发区和下沙大学城、将城东城西连成一体;杭海路将拓宽至40米,使九堡与钱江新城沟通更为快捷;沿江大道的规划将从海宁经过下沙穿过九堡与之江路贯通;快速公交、规划中的地铁一号线(在九堡设有3个站点)、长途客运中心、杭州——-49- 上海的城际列车,这些交通上的优势将九堡的发展潜力展露无疑。(2)九堡房地产市场形势◎案例:红苹果历史价格2006-09-145560元/平方米(最低价)2007-04-087300元/平方米(均价)2007-05-216900元/平方米(均价)2007-07-236500元/平方米(均价)2007-08-027300元/平方米(均价)2007-08-248500元/平方米(均价)2007-09-129500元/平方米(均价)2007-11-1512000元/平方米(均价)◎九堡部分在售楼盘成交客户情况:楼盘名称客户群体组成备注名城·左邻右舍一期的客户以四季青一带的个体经营户为主,购房大多以自住为主,投资的比例在20%左右。左邻右舍接受商业按揭贷款和一次性付清两种付款方式,不接受公积金贷款。“闪电式”(在开盘前一小时,用短信紧急通知客户的开盘方式),杜绝了许多炒房客。金海·香槟湾客群以九堡本地人,在四季青、华贸商城经商的小型商户居多;其次,随着客运中心的投入使用,一些外地经商的小老板也会“就近原则”投资该项目的商铺与住宅。/旅游·红苹果主要以温州投资客、四季青私营业主、华贸鞋城、周边汽配城等专业市场的业主占主体。一期有部分作婚房。采取在几个目标客户群集中的地方(如华贸鞋城、乐购超市等市场设点)进行定向推广,直接面对消费群进行推广。万均·九月庭院主要为温州投资客、杭州本地人(江干区为主)/从红苹果的房价走势中我们可以看到,九堡区域在2007年价格高走,从年初6000左右的均价一跃至万元房,刚性需求的置业群体已经发生了变化:05年、06年“新杭州人”落户杭州的置业比例大幅下降,07年刚性需求的置业群体主要是依赖于城东集散中心的个体经营户,如:四季青、华贸的经商人士。从目前九堡区域的置业客群不难看出,九堡区域对于温州投资客-49- 仍存在很大的依赖,城市规划带来的四季青和华贸鞋城个体商户置业的刚性需求也是依托于区域投资市场的形势大好。目前支撑区域热卖的五大诱因:●07年房地产市场持续走热的大形势;●杭州“城市东扩”的政策导向;●万科、绿城等房产大鳄的进驻提升了九堡区域房产品的档次;●地铁1号线的开工、九堡地铁中转站使区域投资价值得以彰显;●四季青等商贸区的建设、客运中心等物流业的发展给九堡导入了一定比例的刚性置业需求客户。区域的主要卖点仍然是区域的未来价值和投资价值,08年宏观调控加强可能导致投资客的集体撤离,这对区域项目08年的推量将产生一定被动的市场影响。◎九堡区域未来几年供应量:项目剩余体量(万㎡)名城·左邻右舍10金海·香滨湾8.5万科·魅力之城二期10绿城·丽江公寓23.5华鸿·汇盛德堡7万均·九月庭院11.7汇隆·风林5.5圣奥·领寓11宋都·阳光国际30德信·柏林公寓8大家·九堡项目10.6正达·九堡项目18石英·九堡项目未知总计约153.6万㎡其中,已开过盘、下期仍有剩余房源推出的楼盘是万科·魅力之城二期、金海·香滨湾、名城·左邻右舍、万均·九月庭院;未开盘的项目包括:华鸿·汇盛德堡、汇隆·风林、圣奥·领寓、宋都·阳光国际、德信·柏林公寓、大家·九堡项目、正达·九堡项目、石英·九堡项目等。◎08年供应量的情况:楼盘名称总体量(㎡)08年推量预计(㎡)08年推量合计左邻右舍10000030000-49- 49万㎡魅力之城200000100000金海香滨湾14000030000九月庭院12000070000宋都阳光国际25000080000汇隆风林公寓5500050000华鸿汇盛德堡7000050000省奥九堡已成为08年杭州楼市的主力供应板块之一,宋都·阳光国际预计将在明年下半年开盘,区域内竞争加剧。丽江公寓B地块可售面积计:12.7万平方米60%销售率,则:12.7*60%=7.62万占九堡08年推量(49万平方米)的近6/1占杭州(除余杭区)08年推量(456万平方)的59/1◎区域市场环境下的应对:整体市场环境的不乐观,区域市场的竞争加剧、供需的变化,种种对项目的年度推售都将产生不利的影响。整体应对上,我们应突显项目钱塘江沿岸的区域价值,以跳开九堡区域大市场供应量的竞争压力,尽量争取钱江新城、城东的市场需求份额,以扩大项目客群发展的基础。从钱江新城版块新绿园07年的营销推广中我们得到品牌价值的启示,在本项目的营销推广中,应扩大绿城品牌与绿城文化的推广宣传,以赢取认同绿城品牌、认同绿城产品品质的包括绿城老业主的市场需求。(二)客户分析1、九堡的社会群体基础九堡位于杭州市东郊,东至下沙、西至彭埠、南濒钱塘江接钱江新城、北依沪杭甬高速公路,包含了九堡镇中心区块和七堡单元,离杭州市中心仅11公里-49- 。面积十九平方公里,目前常住人口超10万,下辖九个行政村和三个社区,因历史上曾设钱塘江第九座护堤堡而成名。全镇商贾云集,经济繁荣,1995年被列入杭州市首批小康乡镇。1996年九堡划归江干区,1998年成为杭州市级卫生城镇。九堡区域主要分为四个区域:临江区域(沿江大道、艮山东路)、经济适用房区域(和睦港、九沙大道、东湖路)、九堡镇区域(杭海路、九沙大道、德胜快速路)、江干科技园区(北依沪杭高速公路、杭海路)。工业——九堡被授予“全国乡镇企业科技园区”,初步形成了五金机械、服装加工、印刷包装、建材市场、交通运输等五大支柱产业,拥有了杭州宝钢、华日集团、惠松药材、伟东包装、德川建材、新艺丝印、大通石化、富日物流、西子德贝等大中型企业。全区工业从业人员约2万余人;个体民营工业从业人员约1万余人。江干科技经济园——江干科技经济园位于杭州市江干区九堡镇,规划面积370.89万平方米,整个园区分为四个片区:北片区安排一类工业(以生物医药为主)及仓储用地,南片区以二类工业为主,东片区安置一、二类工业,中心区定向为公建行政区。工业园区内中、高级管理人员及科研人员占到整体园区从业人员的10-20%左右,预计有4000余人。商贸——九堡商贸服务单元有4000余家,大多属“八小行业”:小餐馆、小旅店、超市、小美容美发店、农贸市场、小饮食加工企业、小歌舞厅、小市场,从业人员约2万人。科教、卫生及机关事业单位从业人数——九堡中学、九堡中心幼儿园、九堡小学等九堡科教人员合计约1000人;九堡医院现有职工105人,医务人员80名,高级职称4人,中级职称15人。九堡卫生、医务合计约300人;九堡机关事业单位从业人员较多,派出所、银行、通讯、政府人员等,合计约7000余人。(以上数据来源2006年杭州市政府官方网站)2、置业项目的地域可能性客户结合九堡在售楼盘成交客户的构成,我们将可能置业项目的地域性客户进行了梳理。诱因一:中国四季青服装交易中心-49- 中国四季青服装交易中心总体规划5227亩,是集服装交易、信息、物流、研发为一体的大型交易中心。该项目的定位是:全国一流、世界知名,项目首期将设1.5万个摊位,商贸与其他服务性从业人员合计将达5万人。另外一大批服装加工基地和仓储基地也将随项目的建成而产生,项目整体落后成,人流量的加大,会带来大量的对住房、出租房的需求。目前已有不少四季青服装市场的摊主置业九堡,他们需求的住房面积是120-140方左右,置业目的是为了方便打理生意。还有部分投资客户,置业目的是想以后出租给四季青市场的从业人员,他们需求的面积在60-90方,少量120-130方左右。四季青市场内有很大一部分成功的生意人,他/她们积累了相当的财富,他/她们对于优质住房的需求进一步加大。曾经有不少四季青市场的成功生意人置业春江花月,我们有理由相信,有足够财富基础的他们,也将成为丽江公寓的置业客户。诱因二:杭州市客运中心杭州市客运中心占地300多亩,建成后将是华东地区最大的客运站,每天的客流量将达到10万人次。可以通过德胜快速路向东直接进出绕城高速公路,通过绕城高速公路连接起沪杭、杭甬、杭宁、杭金衢四条高速公路和320国道、104国道、01省道、02省道、03省道等,形成对外辐射的便捷公路交通网。2010年沪杭磁悬浮列车的建成,将会使作为客运中心所在地、沪杭磁悬浮杭州起点站的九堡,大大地延伸其“直达”内涵,彼时九堡不仅能直达主城、直达大杭州的任何一个角落,还将会直达上海、直达华东任何乡镇。目前已有不少对物流业依赖度大的市场摊主置业九堡,比如华贸鞋城等。杭州依赖物流业、依赖进出货物的行业蛮多的,传统行业有纺织业、针织业、服装加工,新兴外贸等,随着浙江省经济的持续发展,对现代物流的依赖性会越来越大。九堡将成为全杭州东部全新的物流基地,这将使得很大一部分依赖物流、进出货物的生意人将置业九堡,他们有的是举家在杭创业,需求的面积在120-150方左右,有的是独身一人创业杭州,需求面积在80-100方左右。我们认为,这些人也将成为丽江公寓的置业客户。诱因三:地铁1号线地铁一期工程将在2011年年底前完工,在九堡设九堡站和九堡东站两个站点,其中九堡站是重要的地铁换乘中心站,通往下沙和临平的地铁将会在这里会合,成为与武林广场、汽车东站一样重要的换乘中心,将会给九堡带来巨大的人流。地铁缩短了九堡和市中心的市民心理距离,已有不少江干区、下城区的市民置业九堡,有的是为投资,有的是为子女购房,需求的面积90-130方左右。07年以来房价越来越贵,婚房置业目的的比例在缩小。2008年政府将鼓励并引导杭州民企500强上市对接资本市场,阿里巴巴内部股也将于2008年可以对外流通,我们有理想相信,2008年会诞生一批金领人士。他们有足够的审美情趣,他们对物质的精神文化要求比较高,更倾向于文化资本消费,我们认为丽江公寓具备吸引他们置业的条件。-49- 置业项目的地域可能性客户大致有以下几类——江干区、下沙区成功的生意人、金领人士(包括市场经营户)。江干区共有各类专业市场89个,摊位12余万个,仅市场经营户中的成功生意人预计就有2万余人。江干区改善居住环境的客户,如:三里亭、天城路、闸弄口、采荷、南肖埠、景芳等区域。下城区改善居住环境的客户,钱江新城以西,望江门、城东南区块,对九堡区域不存在很强的心理抗性。离他们板块最近的钱江新城板块房价越涨越高,使人望而却步,存在分流至九堡区域的可能性。3、置业项目的绿城品牌追随可能性客户我们先来看下新绿园成交客户的初步分析资料——去化房源客户所属区域分析,如下图所示:区域具体区位百分比(%)市内上城区4116.5373.78下城区4317.34西湖区5722.98江干区228.87拱墅区208.06余杭区166.4512.9滨江区166.45市外省内249.6813.32省外93.64境外00合计248如果我们认为上城区的客户是地域可能性置业的客户,那么成交占很大比例的还有下城区、西湖区乃至市外人士,促成他们对项目的关注与最终成交的核心支撑点是什么?分析后得出的是:绿城品牌的价值。认同绿城品牌、认同绿城产品品质的人、绿城老业主也将成为丽江公寓的置业可能性客户。可能置业项目的绿城品牌追随者大概描述——◎-49- 在地域上:与钱江新城、城东、九堡有地缘关系,分布在杭州各地的绿城品牌追随者;宁波、绍兴、台州、温州、金华、海宁、上海等,特别是杭州东南面城市的绿城品牌追随者。有部分是绿城会的老业主。◎在职业上:外贸企业投资人、职业经理人、政府公务员、私营企业主等,或者与城东、钱江新城产生生意关系的生意人。◎客户气质特征:企业精英阶层,文化素质高,接受过比较丰富的中国传统文化或西方文明的教育,拥有丰厚的财富积累,多次置业,对事情的发展和未来的趋势有敏捷的洞察力,认同绿城企业的文化,本人或者身边朋友曾在绿城置业并获得丰厚的增值回馈的,对绿城精装修更容易保值和增值有足够的了解。◎客户的消费心理:强调产品的审美情趣与居住品质,并强调身份价值的认同,他对项目的价值有足够的认识与信心。他们需要从项目中汲取的信息是:精装修的标准与材料设备设施等、园区提供怎样的服务(特别在公共配套暂时不足的情况下)等。4、项目已积累客户分析(1)目前已积累客户有1377组意向强烈的217组,较有兴趣的465组,合计:682组。(2)10月房交会登记客户面积需求情况:需求面积(㎡)登记客户(组)比例90以下8111.6%90-12023633.8%130-15025736.8%150-2007410.6%200以上131.9%未登记375.3%总计:698100%-49- (3)客户来源:杭州市内各区杭州市内和外地杭州客户占85%左右,15%左右为外地的客户。其中在杭州区域,以江干、下沙这两个区域的客户相对居多,占40%。(4)意向客户现有住房:-49- 意向客户中现有住房率达到95%,半数以上为二次购房,三次购房的客户也有30%。(5)老客户登记情况:此次登记的意向客户中,绿城的老客户占到大约10%。总结:从前面的分析我们基本可以得出绿城·丽江公寓的意向客户是对绿城品牌有基本认识的,与钱江新城、城东有区域联系的财智阶层,其中绿城品牌追随者将有可能占到整体项目成交客户的20%左右。从目前丽江公寓积累的客户情况来看,项目在两类客户层面上的积累都不多,这与项目没有展开全面的营销推广有关。积累客户不多,08年楼市走势不清,在这些情况下,我们认为尽快启动项目营销推广是非常必要的,在无法展开项目营销阶段我们建议强力导入绿城品牌价值的教育,让更多的人了解绿城的企业文化,绿城对城市和人文居住的理解,巩固与培育更多的绿城品牌追随者,这些都将成为项目客群的发展基础。5、项目新增或可扩大的客户群体分析(1)新增的客户群体一:杭州市区中高收入的中青年群体-49- 2008年政府将鼓励并引导杭州民企500强上市对接资本市场,阿里巴巴内部股也将于2008年可以对外流通,我们相信,2008年杭州会诞生一批金领人士。他们的年龄在27-32岁左右,这群人目前的住房需求仍没有得到满足,大部分是与人合租或与父母同住。这群人高消费高享受的生活理解决定了他们的住房品质高要求,这与绿城产品是有一定沟通点的。另外07年12月第六次加息、美国次级贷、银根紧缩等一系列的全球信息冲击,他们越来越希望房价基本在可承受的范围内,不喜欢给不确定的未来按一个很大的包袱。他们置业较多关心的是价位与交通,项目周边的生活配套,入住后的生活享受也是他们关注的问题。我们认为这群人将是丽江项目杭州市场上新增的客户群体,他们的分布我们认为高档写字楼集中的区域相对比较集中,如:武林商务圈、黄龙商务圈会相对较集中。我们以黄龙区域为蓝本,进行分析。◎群体构成高档写字楼约35家:现代国际大厦、公元大厦、中田大厦、嘉年国际、黄龙世纪广场、世贸中心、恒励大厦、聚龙大厦等,另将新增世贸丽晶欧美中心。企业3000家左右,员工20余万人,行业类型主要有:浙商的总部公司、药业、出入境贸易、电器、房地产、通信、保险、节能、培训学校、证券、石油化工等。(中层以上年收入超20万)科技园区有:西湖数源软件园、浙大科技园区等,企业1000余家,人业人员近万人。(中层以上收入超15万)企事业总部有:广厦控股、绿城集团、省电力局、省地税局、省医学科学院、省质量监督局等,从业人员近万人。(中层以上收入超25万)黄龙区域有很大一个群体是外驻杭人员,有深圳、上海等省外驻杭人员,有澳大利亚、德国等国外驻杭人员,这一群体千余人。◎精装修成品房出租情况:楼盘名称出租比例租金房源情况受欢迎房源绿园5%3-4万/月最高15万/月精装修,配家电140平米以上房源丁香公寓30%8000-12000元/月精装修酒店式公寓,配大堂服务60平米一房90平米一房105平米两房黄龙雅苑20%3000-12000元/月简易精装,配部分家电40平米一房150平米三房130多平米三房◎黄龙区域选购本案的可能性:1、黄龙区域与本案存在相对便捷的交通通达性:天目山路——艮山路(西路、东路)——项目-49- 文一路——德胜快速路——项目2、黄龙区域的客户有足够的知识架构和审美能力,对绿城产品品质认可度高,对绿城品牌文化传播有很强的沟通性。3、黄龙区域的客户有良好的社会资讯网络和很强的社会洞察能力,他们对于事物的发展、未来的趋势有敏捷反应,对城市未来的发展也有很强的信心,对项目地段的未来发展有较强的市场信心。(2)新增的客户群体二:钱江新城总部经济人群、城东区域个体经营者从项目的交通条件来看,城东与钱江新城将是项目地域性可能置业的区域。钱江新城总部经济将会带来一大批浙商、服务于浙商的中高层人士、业务精英的置业需求,另外与浙商有生意接触、业务往来的各地人士置业需求也会有所增加。城东是传统的个体经营者聚焦的地方,他们积累了相当的社会财富,但房产品的供应品质一直得不到很好的提升,市场需求量大。虽然08年钱江新城与城东都有一定体量的高端房产品供应,特别是城东,明年将是一个热点供应版块,但售价十分高挺:钱江新城目前售价超2万,根据土地成交成本,08年售价更高;城东目前的售价格12000-14000元,08年售价更高。高房价的居住产品将满足一定纳税大户和实力浙商的品质居住需求,而城东区域中高收入个体经营户和钱江新城浙商总部中高层人士的市场供应仍属缺乏,这为市场需求分流项目提供了可能。这群人仍然希望在事业上取得更大的成就,与真正财智阶层的置业心理是存在区别的。真正的有钱人其置业的理由并不是第二、第三居所的概念,而是货币转化成什么能让它更安全的问题。而这群中高收入的人士,他们仍然希望留有相当的财富积累扩充他的事业,产证拿到前按揭,产证可以办理即付清银行贷款办理产证,拿产证再去抵押贷款。他们的财富积累是开源节流的阶段性成果,所以对财富看得比较重,在置业时可能考虑的因素是与他事业基地距离的远近,对价位的关注程度比较高,对物业的增值潜力比较在意。我们认为这群人也将是丽江项目在杭州市场上新增的客户群体,我们以城东区域为蓝本,进行分析。◎群体构成江干区共有各类专业市场89个,摊位12余万个,仅市场经营户中的成功生意人预计就有2万余人。◎城东区域选购本案的可能性:-49- 1、城东区域与本案存在相对便捷的交通通达性:艮山路(西路、东路)——项目德胜快速路——项目2、城东目前售价12000-14000元/平方米的情况下,项目高性价比是吸引他们的首要因素;其次这类群体知识架构可能并不完整,却有很强烈的传统尊老爱幼的意识,另外走南闯北、见识广博对房产品品质与服务的存在一定的鉴别能力,与项目可达成较好的沟通性。3、这类群体对城市的发展模式有自己的见解,只要生意兴隆,对城市的未来还是充满信心的。这类群体能够接受项目地段未来价值的信息传递,言之有理、言语切切的信息他们也是可以接受的,一旦达成一致后这类人一般是有一定的坚持。(3)针对新增客户群体的营销活动及渠道拓展营销活动——■城东重点市场专场、城东高档住宅区域的推荐会,即园区生活服务体系专场体验会■江干区重点企事业单位、江干经济园区的专场推荐会,即园区生活服务体系专场体验会我们认为江干区重点企事业单位、专业市场、江干经济园区等是项目有可能被扩大的客户群体,建议举办专场的推荐会,在专场推荐会时给予客户一定的利好性优惠,需要到售楼部现场来对兑,尽量吸引客户到现场,增加客户积累。■与杭州绿城社区、杭城老社区联谊活动,或做专场推荐、园区生活服务体系专场体验会我们认为杭州绿城项目、杭州老社区也将是项目可能被扩大的客户群体,建议举办专场推荐会,基本与城东的推荐会差不多,同样要准备一些噱头、利好性优惠需要到项目现场对兑,尽量吸引客户到售楼部,增加客户积累。渠道拓展——①08年加大杭州市区的户外的投放,选择中高收入青年聚集的地点投放:黄龙世贸中心LED、武林广场LED;②杭州高档写字楼投放电梯广告,在房龄较大的社区内广发项目宣传资料;③杭州高档会所、高级咖啡厅、SPA美容会所、银行等场所放置项目小报等资料;④航空票广告、飞机场、新东站等地放置项目信息。-49- (三)项目分析1、项目概况(1)项目基本情况基地条件:基地位于九堡下沙公路南侧,原为浙江嘉和乐园用地位置。基地东侧为海景城住宅区,南侧面向钱塘江。周边均为待建住宅用地。本项目位于九堡南片区的杨公村内(亦称九堡南片临江板块),从九堡城市化的成熟度及规划而言,项目所在的南片区(杨公村)不如北片区域成熟。面积:基地分为南北各一块用地,中间为24m宽区间道路和60m宽的河道及绿化带。南侧用地为A地块,面积为39705㎡;北侧用地为B地块,面积为60377㎡。规划户数:本案总规划户数为1956户,机动车位配比近80%。面积比例:本案总建筑面积为314895㎡,其中住宅建筑总面积为234704㎡。从套型的面积分布来看,两级分化的趋势更加明显。面积套数所占比例88.9-110㎡1322套67.58%110-140㎡122套6.24%140㎡以上512套26.18%产品归纳:产品是在春江花月的营造经验基础上,结合了春江花月反思的所有问题修缮后最新的江景高级公寓蓝本,定位于春江花月升级版,并引入了精装修、园区服务体系等绿城引以为傲的新产品元素,将能为客户带来更美好的居住体验。-49- 2、项目SWOT分析(1)优势(S)品牌与品质的优势九堡区域现有及即将入市的产品,基本没有可以与本案比肩的产品。万科的品牌知名度还可以,但项目靠近工业区,地段处于劣势,居住氛围也不佳。江景优势钱塘江不仅是杭州的钱塘江,更是中国的钱塘江,稀缺资源的占有是项目高端定位的有力支撑。区域优势杭州城市向东发展,是大趋势所在。钱江新城的建设也使得整个城市的重心向东移动。从九堡区域的热度也可以看出,市场对于这种趋势的认可度强。(2)劣势(W)周边生活氛围不足本案所在的九堡南区离配套成熟的杭海路沿路有很长的路程,周边生活氛围不浓。目前利好九堡楼市的几项大型公建配套:四季青、客运中心、九堡地铁中转站等均与本案相去甚远,目前楼市火爆的内在趋动力对项目的影响力有限。大众型的板块认识,削弱高端产品的接受度九堡已被市府规划为杭州最大的经济适用房居住区(2480亩,130万平方米)而且本案对面就有蓝桥名苑和新江花园大型经济适用房,加上周边普遍中档盘的供应,使九堡在杭城人们心中打上了普通居住区的身份标识。这将削弱客户对板块内高端产品的接受度,对讲究的高端客户来说,在该区域购置高尚住宅的理由显得不够充分。(3)机会点(O)钱江新城一期沿江扩展,为本案融入钱江新城二期江景高档住宅群体的一部分成为可能-49- 钱江新城二期是钱江新城一期沿江的扩容区块。本案虽然没有划入钱江新城二期的规划范围,但凭借沿江大道与钱江新城之江大道的贯通,事实上已经融入了钱江新城沿江区域。而钱江新城二期的目标是建成未来杭州高档次的商务群和江景住宅,这与丽江公寓现在的定位不谋而合,这使本案拥有了跳出九堡区块,靠近钱江新城板块的现实条件。“绿城大城东高尚生活圈”绿城布局杭州大城东,配合政府的“东扩”导向,将再全力打造与“十年城西”相媲美的“十年城东”辉煌,这赋予了项目很高的战略起点,将为项目带来更多的市场关注度。将项目置于大城东的板块内,扩大了项目的客群发展基础。板块的未来定位引发了高端物业的需求地铁、公交、出租车、地铁等在内的立体交通网络将使得九堡板块的定位得以实现,这将引发板块内对于高端物业的需求。这是项目的市场机会,本案将成为九堡板块内高端物业的标杆性项目。(4)威胁点(T)宏观形势的变化,对于本案的影响有待观察本案不会是最高端的豪宅项目,而且是90/70项目、体量较大,我们认为项目受宏观形势的影响会比较大,必须对宏观市场保持关注。(四)竞争形势分析1、区域竞争关系分析在竞争区域的划分上,我们着眼于可能分化大城东客群的区域,主要是钱江新城板块、乔司板块和下沙板块。(1)九堡区域内竞争分析九堡区域的项目定位普遍不高,缺乏-49- 高品质的产品,这与区域的主要置业力量有关,温州等地投资客置业时更看中房产品的购入价格与可能售出的价格,对产品品质的需求强度并不大。从楼盘品质、开发商实力与文化等方面来看,丽江公寓都将成为九堡区域第一个真正意义上的高端楼盘。九堡区域内的楼盘,我们认为首要关注的是与本案拥有相似基地资源的楼盘,如:宋都·阳光国际、石英项目、正达项目的动向。其次要关注可能分流项目客群的区域楼盘,如:万科魅力之城二期、左邻右舍二期、金海香滨湾二期、圣奥领寓等。阳光国际的江景比本案更加开阔,是本案江景资源有力的分享者,特别是宋都集团一贯走市场跟随者的路线,据了解,阳光国际目前正在调整户型,很有可能会按照丽江公寓的户型配比来调整,但价格会比丽江公寓低,所以宋都·阳光国际将是我们区域内最大的威胁者。万科魅力之城二期即将开盘,属精装修房源(1500元/平方米的精装费用),共900余套,户型为:90-135方,目前售价超万元,二期售价预计12000元/平方米。据悉万科全线暗降促销,不排除魅力之城二期变相降价的可能,同属品牌房产的精装修房源,将会对项目形成一定的市场舆论压力,影响客户的消费满足感。在营销上我们需要拉开项目与魅力之城的差异化定位,放大项目高品质的产品居住享受与精装修的价值,以应对魅力之城可能的营销变化。楼盘概况:楼盘名称08年将售面积产品形态主力户型售价营销卖点最新动态左邻右舍二期3万方小高层、高层80-130方预计12000元/平方米1、地铁与齐全的周边配套;2、园区景观与友邻的社区氛围1月中旬即将开盘二期300余套房源,售价11000元/平方米,主力56-122方万科魅力之城二期10万方小高层、高层90方二房,100-110、130-140方未定预计12000元/平方米1、产品提升,精装修;2、日渐成形的社区环境1月中旬可能开5万方体量,但如果工期赶不急,可能拖至3月金海·香滨湾二期3万余方高层、小高层90方、135方以上未定1、周边生活配套便利;2、本身的商业配套支持;已经动工,08年初开盘,4万余方的体量宋都·阳光国际8万余方高层60-80、100-120(90/70项目)还在调整中未定石英·未知-49- 九堡项目正达·九堡项目18万(2)区域间竞争分析A、钱江新城与九堡竞争关系分析无论在价格上,还是在定位上,钱江新城的楼盘与我们丽江公寓都不会构成直接的竞争关系。但随着钱江新城的价格不断地上扬,客群将会越来越集中于少部分的高收入人群中,而那些想融入钱江新城但实力稍欠缺的客群随着钱江新城二期的建设为到九堡置业和投资提供了极大的可能性,所以,丽江公寓也必然会分流钱江新城的部分客群。B、乔司、下沙与九堡竞争关系分析乔司与九堡:处于杭州东北部乔司目前在售的楼盘不多,只有较早开发的东冠逸家和07年新开盘复地·连城国际、东田·东城丽景,由于乔司房地产刚刚起步,新房价格比九堡低一些,但和丽江公寓的产品形态和定位完全不用,可比性不强,所以不列入竞争对手范围。下沙与九堡:以花园式生态型城市副中心定位的下沙,是08年房源的主力供应板块之一,它之于九堡的竞争优势在于基础配套更完善、聚集了众多高智商群体、房地产开发更早更有经验并有多个品牌房产入驻。早几年的下沙楼盘开发集中于西部,主要以单身公寓、小户型来吸引那些辗转于主城区和下沙之间的大学教师和公司职员等群体。而今下沙现推的楼盘则集中于东区,特别是东区沿江住宅区是目前下沙销售的主流,包括梦琴湾、海天城和伊莎卡国际城,还有即将开盘的南京朗诗、保利地块、世茂地块等2000亩居住区。下沙目前在售的项目定位均属中端水平,缺乏高品质的楼盘。保利、世茂、朗诗、金隅等外地房产大鳄开始陆续在下沙拿地后,大大提升了下沙整个板块的价值,而且这几个品牌开发商拿的地块均拥有一线钱塘江景,都是定位为中高端以上的体量大于20万方的大盘,未来将对丽江公寓形成开发商品牌与楼盘品质之间的双重正面竞争。-49- C、其它品牌房产一线沿江楼盘竞争关系分析在“钱塘江时代”的话语体系下,一线钱塘江景、品牌房产成为丽江公寓与这些项目共同的优势。除了下沙的四个一线江景楼盘外,位于滨江的中海·钱塘山水也拥有相同的优势,而且它的案名和产品规划均已敲定,08年也将推出市场。楼盘概况:楼盘名称08年将售面积产品形态主力户型售价营销卖点最新动态朗诗·国际街区10万保利下沙项目8万世茂滨江花园竞争对手框定:朗诗·国际街区、世茂·下沙项目、保利·下沙项目、金隅·下沙项目地块信息:项目位置基本信息备注朗诗·国际街区杭州经济技术开发区(R6-27-2地块),东至沿江大道规划绿带,南至华元梦琴湾楼盘,西至开发区27号路,北至空地。占地面积72743㎡总建筑面积21万㎡容积率≤2.45楼面价1683元住宅用地(设配套公建)世茂·下沙项目杭州经济技术开发区(规划东南沿江C区块),东至沿江大道,南至20号大街,西至23、25号大街,北至14号大街。占地面积276704㎡总建筑面积72万㎡左右容积率2.2左右绿地率≥30%楼面价1319元住宅用地(设配套公建)保利·下沙项目住宅占地23万㎡左右,总建面48.5万㎡左右商业占地57139㎡,总建面20万㎡左右容积率一块≤2.5,另外一块≤1.8商业绿地率≥25%,住宅绿地率≥30%楼面价3326元商业金融业、住宅(设配套公建)用地。住宅部分建筑面积90㎡以下中小套型比例不得低于住宅总面积的30%。-49- 杭州经济技术开发区(东南沿江[三]号地块),东至开发区沿江大道绿化带,南至杭政储出[2007]18号地块,西至开发区22号大街,北至开发区20号渠绿化。依次为A、C/D、G、H。金隅·下沙项目杭州经济技术开发区(东南沿江[二]号地块),东至开发区沿江(三)号地块,南至开发区沿江大道绿化带,西至空地,北至开发区24号大街。依次为2-A、C、D、F、G地块住宅占地19万㎡左右,总建面约37万㎡。容积率A地块≤2.2,B地块≤1.8,绿地率≥30%商业占地6503㎡、总建面2.276万㎡,容积率≤3.5,绿地率≥25%文化娱乐用地2.19万㎡,总建面约6.6万㎡,容积率≤3,绿地率≥25%旅馆业用地约1.57万㎡,总建面约4.72万㎡,容积率≤3,绿地率≥30%楼面价2450元住宅(设配套公建)、文化娱乐、旅馆业、商业金融业用地部分楼盘产品规划及进展信息:楼盘名产品形态/体量主力户型将售房源/户型均价开盘时间朗诗·国际街区7幢高层住宅(1幢18层,6幢33层)共1800户80㎡-13090㎡两室主力2幢高层精装修10000元左右08年1月18号开盘。(在房交会之后07年11月3日安排了意向客户参观朗诗南京国际街区的活动——南京看房体验之旅)保利·下沙项目高层(32层)+排屋((约4.3万平米));商业部分的产品规划尚未确定高层基本上是130方左右,点式的160方左右一期可供销售:北区4栋点式高层、南区2栋板式高层、部分排屋未知08年5月售楼部正式开放;08年9月开盘。C、其它品牌房产一线沿江楼盘竞争关系分析在“钱塘江时代”的话语体系下,一线钱塘江景、品牌房产成为丽江公寓与这些项目共同的优势。除了下沙的四个一线江景楼盘外,位于滨江的中海·钱塘山水也拥有相同的优势,而且它的案名和产品规划均已敲定,市场推广也将逐步展开。地块信息:项目位置基本信息备注-49- 中海·钱塘山水滨江区,东至三江假日公园,南至三江假日公园、储备地块,西至三江假日公园,北至东信大道,钱塘江一线江景地块。占地面积47735㎡总建筑面积12万㎡左右容积率≤2.5绿地率≥30%楼面价3586元90/70项目沿江不得建造超过50米面宽的板式建筑。产品规划及进展信息:楼盘名产品形态/体量主力户型将售房源/户型均价开盘时间中海·钱塘山水高层、排屋/未定高层12000起价,排屋1000万以上08年6月开盘2、竞争楼盘的营销推广分析(1)九堡、乔司、钱江新城区域内竞争楼盘营销推广分析目前为止,九堡区域内的三个竞争楼盘均为展开任何营销推广活动。但从其它楼盘的表现来看,九堡借助地理位置上的交通优势,做户外广告较多,九堡、乔司、下沙的楼盘几乎覆盖了大城东的所有路旗、指示牌、楼体等广告载体,另外,主要以纸质和网络等常规的大众媒体的投放为主。活动方面,除万科和复地做了一些大型的亲民和慈善活动外,其余的楼盘均为小众化活动为主。钱江新城板块内,营销方面做得最成体系、最高调的毫无疑问是东方润园。由于欣盛房产是首次操盘,再加上该项目“公寓豪宅”的定位,东方润园上在营销上引入了英式管家、世界500强、鸿艺会、获奖、预约制等诸多豪宅的元素树立起了东方润园的地位。其他楼盘更多的是依靠钱江新城整体的市场热度,在营销上并无特别出色的亮点。(2)下沙沿江竞争楼盘营销推广分析企业理念与开发经验:-49- 企业企业理念开发经验杭州项目规划朗诗创造人居价值,建构诗意生活南京国际街区是目前国内最大的节能舒适型住宅小区。项目整合各类相关技术,采用包括辐射空调系统、地源热泵系统、新风系统、外墙系统、外窗系统、屋面和地下子系统等多项世界先进的建筑相关技术以达到高舒适度低耗能的居住要求,成为“健康、舒适、节能、环保”的一流住宅,建筑节能率达到80.8%。杭州国际街区仍然将以“科技住宅”为最主要特色,强调其健康、舒适、节能、环保的特点,定位中高端。世茂缔造生活品味,成就城市梦想重点在中国大陆经济发达或极具发展潜力的城市,发展大型及高质素的综合房地产项目,包括住宅、酒店、零售及商用物业。世茂品牌在中国大陆首创了房地产“滨江模式”,将景观、亲水、园林和建筑等各种元素融合进了每一个家庭的日常生活,创造了一个个地产精品。世茂下沙项目将是‘滨江模式’的优化版,并将引入世茂滨江花园的开发概念,将在户型上有所突破,增加中小户型的配比,项目预计将在明年5月左右正式推向市场。保利和谐生活,自然舒适住宅开发投资占到保利整体投资额的90%以上,主要面向中等收入阶层,以便形成滚动开发,快速收回投资;同时也开发少量高档住宅和别墅。下沙项目定位应当是中高端。金隅团结、求实、创新开发了多个高档公寓、写字楼项目;同时,作为北京市大型国有房地产开发企业,公司大力开展经济适用住房建设,多年来共开发建设了总规模达300多万平方米的五个项目,为普通消费者提供了安居乐业的场所。下沙项目定位应当是中高端。营销推广表现:项目名称产品定位广告语主诉求点营销活动朗诗·国际街区领跑科技地产恒温恒湿恒氧产品:科技、节能、精装修南京朗诗参观世茂·下沙项目滨江花园路线无预计:江景与国际化生活社区据了解,目标客群锁定长三角洲的财富阶层,首批客户将动用世茂上海老客户资源保利·下沙项目文化路线无预计:城市文化牌——城市文明的珍藏参考保利在其他城市的品牌导入活动,在杭州极有可能举办“圆明园国宝铜头展”金隅·下沙项目中高端无预计:项目内配套打造的生活氛围+一线江景无除了朗诗·国际街区以外,其他几个项目都还未有成体系的营销行为。朗诗·国际街区通过在户外、电台、报纸、网络、房交会等渠道已经在较短的时间内建立起“科技住宅”-49- 的形象。从几个开发商的开发实力、地块拥有的自然条件看,基本上应当以高端的形象为主。(3)滨江·钱塘山水营销推广分析企业企业理念开发经验规划营销活动中海·钱塘山水诚信卓越,精品永恒有丰富精品豪宅开发经验预计会成为一线江景高端楼盘。机场附近高炮(形象广告)3、竞争态势分析总结第二部分营销策略分析■市场部分的启示根据市场面的客观分析,九堡区域目前的客户基础比较薄弱,以投资为主的置业仍占较大比重。08年在宏观形势不明朗,整体的供应量又大增的情况下,项目应尽量放大和挖掘区域市场的刚性需求,避免市场风险。根据竞争楼盘的策略分析与项目产品亮点的梳理,我们发现无论是文化牌、科技牌还是社区氛围牌,能打动客户的关键仍在于产品本身。而项目高品质的产品规划与服务配备是区域内稀罕的和唯一的,因此我们将项目的营销基点立足项目的产品。项目营销推广的任务:第一,突显沿江板块的价值,重新定义项目的基地价值;第二,结合绿城的品牌价值,树立项目独特的品牌价值;第三,实现项目价值的市场有效传导与市场认可。项目的目标客群是认同绿城企业文化的,与钱江新城、城东有区域联系的财智阶层;-49- 营销难点是找准有效的信息传递渠道,将与之共鸣的项目价值精确传递至目标客群。(一)产品定位与核心概念随着城市的发展,钱塘江时代钱江新城一枝独秀的历史局面势必将要打破,在下一个钱塘江时代的代表地域里,绿城·丽江公寓将再次领唱这个属于这座城市和这条江的时代。绿城丽江公寓是绿城江景高级公寓“春江花月”的最新升级版,是绿城首个江景高级公寓系列的精装修产品,是珍藏城市文明与珍藏居住文明的又一经典蓝本。1、项目产品定位春江花月升级版·精装江景华宅“春江花月升级版”是项目的生活意向点明丽江公寓与春江花月的传承、升级关系。项目延续了春江花月对城市文明的理解和对居住文明的理解,于建筑、景观等产品上作了时代性的提升,并结合了绿城不断追求的全新居住文明成果:精装修、园区服务体系,营造又一个时代精英的美好生活园区。“江景精装华宅”是项目的产品语言绿城精装修的成品生活,一线钱塘江景,对应的生是为客户群营造的高尚、优雅的生活。2、主推广告语系出名门臻于完美l“名门”一词饱含对绿城品牌的美誉和称颂,绿城是创造出无数经典杰作的品牌房产,整句广告语也暗合本项目与绿城·春江花月一脉相承的内在关联性和它传承经典、再创辉煌,走向完美的良好用意。l本案客户为都市新贵、城市精英,他们已经积累了相当的财富,他们对于名品有一种向往与追求,该句广告语很好的传达出了丽江公寓品牌背景,以绿城产品的品质感,在给人以历史沉淀的厚度时增强对产品的信心,能够很好地达到在消费群中营造品牌效应。-49- (二)项目总体营销思考1、总体策略思考在总体营销策略上我们将主要展开产品价值的解读,结合品牌线与客户线推广。(1)产品推广:类别内容品牌与创作团队(1)绿城企业品牌(2)创作团队:春江花月原套创作班子产品(1)地段价值:绿城礼献钱塘江时代的又一力作(2)产品价值:春江花月升级版·传承的价值:一脉相承的城市文明——钱塘江景、一脉相承的居住文明——居住传递的美好·升级的价值:更新的产品语言——精装修、更丰富的景观语言——坡地景观、更完善的服务语言——园区服务体系产品附加值全面人车分流体系、高尚会所、游泳池、精装修、智能化体系、社区生活服务体系等资源将为客户带来“MadeinGreentown”的优雅生活体验,这些将是产品附加值(2)品牌推广:根据项目目标客户群体的分析,我们认为品牌推广是非常重要的,是产品推广的有效支持,这也是拓展客户资源的基础。品牌推广的诉求内容从绿城产品本身出发,诉求绿城的品牌价值,包括绿城产品的保值与增值,绿城产品传递给客户的美好居住体验,绿城服务传达出对高尚生活的理解等等。(3)客户推广主要依赖于圈层营销,增强潜在客户的挖掘能力。在项目初期,以地域性可能置业的客户入手,提高地域性可能置业客户的信息到达率与有效率。随着推广周期的推进,逐步形成客户运营的体制,以符合目标客群审美情趣的小众活动作为载体,提高项目在目标客群内的口碑传播,有效实现项目的客户积累。-49- 2、营销推广策略项目地上总建筑面积约25万方,推售节奏暂定为2008年度B组团全面推出,并完成60%的销售,2009年度启动A组团的推售。丽江公寓营销整合策略:绿城品牌价值+丽江公寓产品价值+丽江公寓优雅生活的体验丽江公寓媒介推广整合策略:先大众舆论后小众传播,先强势入市后渗透攻势,先粗放后细分根据推售节点安排的策略主题:时间推售节奏营销策略主述求价值展开的述求点主营销手段工程配合2008年度B组团销售丽江公寓产品价值为主,绿城品牌价值为辅春江花月升级,丽江公寓的产品价值精装修;园区服务;景观;以媒体宣传为主,配合大众营销活动样板房景观样板2009年度A组团销售丽江公寓优雅生活的体验为主,绿城品牌价值为辅一线江景和居住传递的优雅生活一线江景;优雅生活;以小众圈层营销为主,配合媒体宣传景观样板园区会所3、关于广告主题——为什么是丽江公寓?丽江公寓的价值在哪里?春江花月升级的意义在哪里?在丽江公寓价值报告的体系里,如果突出项目的造价,对价格的进行解构,包括产品、材料、工艺、工法、配套、容积率、设计费、土地成本(市场价格)、等等,为顾客算一笔帐,无疑是比较有效的,能够跟竞争项目拉开差距,但这不是绿城项目的价值所在,不能简单的拿材料成本来做对比。丽江公寓的价值在于经验,从春江到丽江,从经验到经典;以及沿江资源的稀缺。绿城的价值所在,在于对这座城市文化的意义。-49- 杭州所受到的赞美l联合国:全球最适合居住的城市之一l世界银行:中国120个城市投资环境评价第1名l《福布斯》:中国大陆最佳商业城市第1名(连续三年)l国家审计局:中国最具幸福感的城市l国家公安部:市民社会治安群众满意率达到95%,居全国第1名l杭州大厦成为全国购物中心单店销售额第1名l……所致结果:l天然美好的城市让杭州人很自恋,不愿意离开安逸之地;l杭州吸引越来越多的人员迁入,创造源源不断的新杭州人群体;l杭州对全省形成全国罕见的向心力、集聚力,杭州成为全省人的杭州。l因为绿城,杭州更美好。目标客群心态——具有强烈的城市认同,他们都具有出自心底的热爱这个城市的情感,留恋或向往这个城市过去和未来的美好。丽江公寓,把持城市认同的心态,并提升到新的形态,认同丽江公寓被普遍视作认同城市的未来。这个城市很美好,几乎所有人都这样想。然而,它可以更美好。我们以杭州都市文明的迁徙与变化为切入点,寻找到杭州传统与新兴的美好面,在社会变迁与演进的得失中,展现丽江公寓在城市化进程里为当代城市文明居住提供的超越城市想象力的独特范本,以及满足目标客群关乎居住艺术与人文生活的高品质要求,从杭州历史文脉里寻找到了这样一个概念——美好。丽江公寓,是杭州城市历史文明和美好文化的精准积淀,是极具色彩感和丰富内涵的居住主题,是对一个稀缺沿江居住的个性化且精准的定义,是丽江公寓与其他竞争对手形成差异化的概念,是过去和未来、老杭州和新杭州、城市文脉和绿城企业文化的交汇点。-49- 丽江公寓,它代表了杭州的过去、现在和未来。杭州作为一个精致、休闲的城市,追求美好的生活理念已经深深植根于城市的心灵。更重要的是,来杭州来置业的是全浙江省的人,全省人是非常认可杭州这座城市的,我们的客群也有部分来自省内,给他们一个心目中的杭州生活,唤起他们对杭州的美好记忆,达成与他们城市认可度的高度统一,是对他们的美好的消费承诺。丽江公寓,代表杭州生活价值的复兴。随着杭州的城市扩张,杭州生活的精髓——对美好生活的孜孜追求并未改变。在西湖时代向钱塘江时代转换之时,在浩瀚钱江最壮美的一段,丽江公寓将主城区的休闲、文化、居住等生活模式巧妙嫁接,在此不仅可以感受到新杭州勃发向上的精神,同样可以享受到老城区拥有的便利、多元。丽江公寓是对绿城企业文化特色的嫁接,是对杭州“江南文化”的有效延伸和承接。丽江公寓之名,本就是厚重和精致并重、内敛和优雅共存的有厚度的精神凝聚。绿城:珍存经典的美好绿城相信:幸福不是零碎和表面的情绪,而是灵魂的愉悦,这愉悦源自对生命美好意义的强烈感受和赞美。绿城以经典流传,将城市文明理性唤醒并且珍存,这令城市更显厚重与生机。绿城,以细致微观的情绪关注周围的空间,关注身边的城市,关注人。绿城:珍视城市的美好美好——绿城企业和绿城项目带给人的第一印象。什么是城市的美好?——最具幸福感城市的第一要素。怎样珍视城市的美好?——寻觅传统的美好,发现新兴的美好,珍惜,传承,并且创造。城市,令生活更美好。绿城:珍藏生活的美好杭州的历史文化、人文积淀自不必多言。杭州的美好其实比我们想象中更丰富、更多元。在杭州,绿城重新解构了美好,解构了人们关于杭州城市美好的认知,并将杭州的美好进行弘扬。-49- 今天,这种对城市人文的期待已经演化成为对美好生活的向往。因为对于文化和艺术的理解是一样的,所以无论是世界的、本土的居住文化的艺术化生存,还是艺术贯穿生活的人文智慧,都能在杭州城市生活中无限延伸。绿城·丽江公寓——华贵的居所,美丽的园景。绿城·丽江公寓——看到整个城市的美好,看到美好的过去与未来。绿城·丽江公寓——春江花月升级版·精装江景华宅绿城·丽江公寓——系出名门臻于完美绿城·丽江公寓——让生活更美好丽江公寓以美好代言九堡,将板块整体价值提升到一个新的高度。绿城以美好代言杭州,为城市创造更多可能,将生活推进到完美的最终。美好——我们为丽江公寓找到的广告主题关键词。(三)08年度项目的营销推广安排1、年度营销安排根据已知的项目推售节点2008年3月、5月、9月B组团三次开盘(建议B组团9月结合房交会再度开盘),截止到08年度9月的营销具体工作安排为:时间销售任务营销内容推广主题营销目的媒体运用所需配合2007.12—2008.3围绕着一期推售从春江花月到丽江公寓,绿城礼献钱塘江时代的又一力作报纸、户外、电台、网络、活动售楼部主体结顶-49- 丽江公寓春江花月升级的产品、钱塘江时代的地段优势从一种更高的资源视角寻求项目更大的地段价值与产品价值2008.4—2008.5围绕着二期开盘精装修的品质生活绿城制造,丽江公寓的精装修品质生活解构项目精装修的价值报纸、户外、电台、小报、网络、活动样板房2008.6—2008.8回馈前期客户,三期积累客户丽江公寓与春江花月一脉相承的居住文明一脉相承,丽江公寓居住传递的美好解构项目与春江花月一脉相承的美好居住体验报纸、户外、电台、小报、网络、活动春江花月游泳池、会所2008.9—2008.10结合房交会再次开盘园区生活体系绿城“城市进步”作品,丽江公寓园区服务体系解构项目园区生活服务的价值报纸、户外、电台、小报、网络、活动园区服务体系2008.11—2008.12为A组团蓄势景观样板与江景绿城的生活美学,丽江公寓景观让生活更美好解构项目园区景观与园区生活的美好体验报纸、户外、电台、小报、网络、活动景观样板区2、具体推广计划第一阶段:一期开盘(07年12月-08年3月)★市场环境——楼盘名产品形态/体量将售套数/面积主力户型售价营销卖点最新动态左邻右舍二期小高层、高层160余套80-130方预计12000元/平方米1、地铁与齐全的周边配套;2、园区景观与友邻的社区氛围1月中旬即将开盘二期300余套房源,售价11000元/平方米,主力56-122方万科魅力之城二期小高层、高层200余套90方二房,100-110、130-140方未定预计12000元/平方米1、产品提升,精装修;2、日渐成形的社区环境1月中旬可能开5万方体量,但如果工期赶不急,可能拖至3月金海·香滨湾二期高层、小高层260套90方、135方以上未定1、周边生活配套便利;2、本身的商业配套支持;已经动工,08年初开盘,4万余方的体量朗诗·国际街区高层300余套80-160方10000元/平方米左右1、科技住宅,舒适到家;2、户户江景1月18日开盘,开2幢;二次开盘在08年8月复地·连城国际高层200套左右80-135方为主9000元/平方米1、地铁2、国际化、人性化的产品规划12月30日二次开一期2号楼,售价8800元/平方米,目前已售过半。下次推盘预计在3月-49- 主要面临九堡区域的市场竞争,且产品供应的差异并不大,建议突出项目钱塘江时代的区域价值,拉开与九堡区域的其他项目基地资源的差异,为项目的高端形象加分。★项目的产品结构——锦虹苑1#、2#、3#、金沙苑1#、白云苑1#面积套数比例90左右17552%100-110㎡左右5617%120-140㎡左右6118%160-200余㎡左右4213%合计334100%该阶段的产品供应中90平米小户型过半,与市场竞争环境中90平米的房源比例情况类似,市场竞争压力大。★营销阶段性主题——从春江花月到丽江公寓,绿城礼献钱塘江时代,让生活更美好★阶段客群渠道拓展——该阶段的客户群体是以大众媒体传播吸引的客群为主,以售楼部开放、产品品鉴会、零距离体验绿城、产品说明会等活动提升客户对项目的认可度,以项目的口碑传播拓展客户群体。可能置业90方小户型的客户群体分析:绿城老业主、单身赴杭创业的区域个体经营户、与钱江新城、城东区域有生意关系的生意人。还有一些总部经济、创新财富经营渠道(股市、基金、公司内部股等)带来的白领、金领人士。此阶段小户型客户拓展仍以个体经营户与绿城老业主为主。★主述求点——首先突出项目属钱塘江沿线的城市战略布局,从而实现以一种更高的资源视角理解项目的价值,与该阶段九堡区域的产品供应形成差异。在产品线上,从春江花月产品升级的角度解读丽江公寓产品价值:更新的产品语言——-49- 精装修、更丰富的景观语言——坡地景观、更完善的服务语言——园区服务体系。07.1208.108.208.308.4品牌导入期客户积累期开盘及持续销售开盘准备期推广线持续热销期·“绿城大城东高尚生活圈”让城市更美好让生活更美好·一期产品说明会·价值报告·样板房开放活动·热销解读·导入精装修·售楼部开放·2008绿城大城东新品品鉴会推广节点“社区服务满意度调查活动”《绿城服务白皮书》桐庐绿城会圈层活动五大特色开发区巡展★推广节点——品牌导入期:“绿城大城东高尚生活圈”客户积累期:“2008绿城大城东新品品鉴会”、丽江公寓售楼部开放开盘准备期:样板房开放活动、价值报告、产品说明会★营销活动——■“绿城大城东高尚生活圈”工作目的:呼应集团东部战略,依托“绿城大城东高尚生活圈”概念的炒作,完成项目的市场亮相与地段、产品价值初次传递。主要工作梳理:07年12月《杭州日报》“绿城大城东”系列软文(略)08年1月搜房网“绿城大城东高尚生活圈”论坛(略)08年1月丽江公寓意向客户、绿城老业主座谈会“让生活更美好”系列軟文为保障项目2008年3月首次开盘必要的客户积累与项目口碑,于目前项目的营销无法全面展开的情况下,建议分批组织适当的已登记意向客户、绿城老业主或目标群体的舆论领袖(如江干区某市场的权威人士、工商业工会的干部等)进行项目意见征询性质的座谈会,并邀请了解江干区规划的政府工作人员、建筑规划师等项目工程人员等人员一起参加。主要完成项目地段价值与产品价值的重点客户传导,另外可以征集精装修标准与设备设施的意见,并对房源、户型喜好程度进行一定的摸底。-49- 参加座谈会的客户给予一定的项目礼品回馈,赠送丽江公寓新春祝福如:“倒福”年画、绿城台历、绿城足球赛等礼品。■“2008绿城大城东新品品鉴会”参考“春天盛约,2007绿城新品物业赏鉴会”,建议于春江花月会所召开“2008绿城大城东新品品鉴会”。邀请蔚蓝公寓、玉兰公寓和丽江公寓的意向客户、绿城的老业主和杭州的媒体、江干区相关领导、项目规划设计等合作单位一起参加。时间:2008年2月下旬■售楼部开放暨样板房开放活动为保障项目3月开盘足够的客户积累,建议结合售楼部与样板房开放的项目节点在市场面举行样板房品鉴活动,为项目制造新闻点,吸引市场关注。样板房品鉴活动阶段售楼部为来往鉴赏的客户提供一些小礼品,另外配合项目的合作媒体单位,如搜房网、楼市等,邀请杭城知名的设计师(或者绿城集团的相关人士)对样板房的户型及精装修进行解读,将活动的市场关注放大。时间:3月初■一期产品说明会项目首次开盘头炮非常重要,项目开盘前召开一期产品说明会,为项目开盘预热。参照新绿园产品说明会,建议结合产品说明会发布项目的《价值报告》,再次强化客户对于项目价值的认同。时间:2008年3月★媒体投放——第二阶段:二期开盘(08年4月-08年5月)★市场环境——楼盘名产品形态/体量将售套数/面积主力户型售价营销卖点最新动态-49- 九月庭院小高层、高层200余套90方100-140方预计12000元/平方米20000平米的中央绿洲;11月24日首次开盘至今仍有大半未去化,市场抗体在于客户对项目与产品的不认同金基晓庐高层300余套120-130方未定钱江新城CBD区域的高性价比产品,主要是户型经济实惠07年仅开出两幢,去化非常理想,售价超2万元/平方米万科魅力之城二期小高层、高层200余套90方二房,100-110、130-140方未定预计12000元/平方米1、产品提升,精装修;2、日渐成形的社区环境最后近5万方的体量可能5月左右推出市场,产品与前同万象城高层600余套90方110-130方左右未定1、钱江新城;2、大型购物中心、高尚配套:3000多平方的高档会所、10000平方米的中心绿化;3、精装修,设计、用材、配套都是国际标准产品调整阶段复地连城国际高层200套左右80-135方为主9000元/平方米1、地铁2、国际化、人性化的产品规划5月预计再次开盘,推量不大,仍是200套左右。世茂滨江花园(下沙项目)沿江高层600余套88-272方,88方左右的房源占30%未定1、一线沿江;2、产品升级,是世茂滨江产品线的升级版08年预计推出19万方的体量,销售额15亿。5月首次面市体量预计在8万方左右此阶段精装修的房源供应比较多:万科、金基晓庐、万象城、世茂滨江等,建议全面解读绿城精装修的产品提升价值和绿城精装修营造的品质生活感,避开一定的市场舆论压力。★项目的产品结构——丹霞苑1#、2#、白云苑2#、3#、金沙苑2#面积套数比例90左右33577%100-110㎡左右307%120-140㎡左右358%160-200余㎡左右368%合计436100%该阶段的产品供应中90平米小户型所占份额更大,近80%,此阶段市场竞争环境中90平米的房源比例约占40-50%左右。-49- ★营销阶段性主题——绿城制造,丽江公寓精装修品质生活★阶段客群渠道拓展——该阶段的客户群体是以一期业主带动,结合房交会吸引的客户群体为主,鉴于两次两盘时间比较接近,可以考虑做一些项目小报直邮活动,扩大客户积累渠道。以精装修讲座、房交会活动等提升客户对项目的认可度。此阶段小户型比例过大,客户群拓展将是一个难点,加大地域性的媒体投放是地域性客户拓展的一个渠道。另外,08年杭州整体楼市的价格将有所攀升,项目的性价比竞争力有所增加,将有可能分流市中心、城西、城北、城东等高价区域的市场需求。市场上也将会出现一些新的购买力:钱江新城浙商总部经济带来的中高层以及业务精英等的购买力,阿里巴巴的内部股于5月可以流通将会新增一些年轻的财智阶段。这批人目前的住房需求仍没有得到满足,大部分是与人合租或与父母同住。这群人高消费高享受的生活理解,加上07年12月第六次加息、美国次级贷、银根紧缩等一系列的全球信息冲击,他们越来越希望房价基本在可承受的范围内,不喜欢给不确定的未来按一个很大的包袱。因此,该阶段的客户拓展应加大区域,包括黄龙、市中心等区域,可选择在市中心武林广场的LED、黄龙世贸区域的LED、中高档写字楼和住宅的直邮等。★主述求点——该阶段的述求主要落于产品本身,4月的营销主要突出项目春江花月的产品升级:精装修,结合绿城精装修历程的溯源,从绿城集团精装修营造经验的视角解读项目的产品升级与品质生活升级的价值。绿城精装修的全面解读也可消除市场对于精装修折旧的投资阻碍,从绿城的精装修项目:深蓝广场、丁香公寓其增值与升值的现实打破客户的心理阻碍。5月结合房交会再次推盘,鉴于项目两次开盘的时间比较短,我们建议将项目的价值报告做成项目小报或者绿城《Home》别册于房交会赠送给意向客户,提高项目的市场影响力,增加项目价值的传输渠道,为项目获得更多的市场舆论认可与客户认可。根据实际销售情况,如客户积累情况不太理想,可考虑结合房交会进行内部预约,前期业主凭积分对兑可享受优惠,房交会上的登记客户凭登记时间可享受积分优惠,以实现项目二期的顺利去化。-49- 08.308.408.508.6开盘及持续销售开盘准备期客户积累期推广线持续热销期·房交会项目小报·内部预约·热销解读·客户活动·精装修讲座推广节点“社区服务满意度调查活动”《绿城服务白皮书》桐庐绿城会圈层活动五大特色开发区巡展★推广节点——客户积累期:丽江公寓精装修讲座开盘准备期:房交会项目小报、内部预约★营销活动——■丽江公寓精装修讲座参考2007年翡翠城的精装修讲座活动,召开精装修讲座活动。邀请项目精装修设计师、绿城集团精装修质量管理部相关领导、绿城精装修公寓——深蓝广场、丁香公寓、金桂大厦等的营销主管等人员与会,回顾绿城精装修的开发经验,强化客户对绿城制造的精装修公寓全面的了解,包括其品质生活的居住体验和绿城精装修公寓保值、增值的产品属性。借媒体宣传,将活动的营销目的传递到位,吸引市场注意力,为项目再次开盘积累客户并蓄势。结合大城东联盟的另一个精装修项目——绿城·蔚蓝公寓的推售节奏,蔚蓝公寓按原定计划5月底开盘,建议与蔚蓝公寓一起召开。时间:2008年4月底5月初■5月房交会项目小报鉴于项目两次开盘的时间间距太短,5月项目的二次开盘需要集中力量借房交会这一产业盛会完成客户积累的工作。(视项目实际销售情况而定)-49- 结合房交会的节点,考虑出项目小报的创刊号或者结合绿城《Home》做项目别册,内容上含项目首次开盘的《价值报告》与绿城精装修开发历程的回顾等。时间:2008年5月■丽江公寓再次开盘内部预约(视项目实际销售情况而定)考虑到项目再次开盘的客户积累可能不够,提供项目开盘的另外一种方式供参考。结合绿城会老业主积分对兑,丽江公寓一期客户按登记时间换取积分折扣,或者房交会推出相应的登记、顺座后的积分折扣活动,完成项目再次开盘的内部预约,以确保项目再次开盘房源的顺利去化。时间:2008年5月★媒体投放——第三阶段:回馈前期客户,积累三期客户(08年6月-08年8月)★市场环境——楼盘名产品形态/体量将售套数/面积主力户型售价营销卖点最新动态复地连城国际高层200套左右80-135方为主9000元/平方米1、地铁2、国际化、人性化的产品规划7-8月预计再度开盘,推量仍是200套左右。中海·钱塘山水高层、小高层300余套90-300方首次开盘90方居多未定1、豪宅的规划团队与营造经验;2、预计6月推出市场朗诗·国际街区高层300余套80-160方10000元/平方米左右1、科技住宅,舒适到家;2、户户江景二次开盘在08年8月,2-3幢此阶段项目主要的销售任务是去化前两期开盘的余量房源,所面临的市场压力主要来自钱塘江江景楼盘:中海钱塘山水、朗诗国际街区,产品以小户型为主。项目良好社区生活氛围和品质生活园区将有利支持小户型的去化,因此建议此阶段的主述求点放于美好的居住体验,借春江花月已有的社区景观与社区配套营造出项目品质生活园区的美好生活体验,避开一定的市场风险。★营销阶段性主题——一脉相承,丽江公寓居住传递的美好-49- ★阶段客群渠道拓展——该阶段的营销任务主要是两期开盘的余量房源去化,主要是借客户回馈客户启动项目老客带新客的客户渠道拓展。6月开盘中海·钱塘山水项目集中以大体量的小户型面市,对项目小户型的余量去化有一定影响,在客群渠道拓展上,除了加大老客户的维护带动新客户外,仍需要加大对辐射区域的信息传递覆盖,虽是淡季,但仍需保持市场关注,可选择一定区域的直邮。★主述求点——该阶段的述求主要落于品质生活园区的美好生活氛围上,6月的营销主要是项目的热销解读,营造项目热销的市场氛围,借开盘热销的势头再次去化前期积累的客户。7月的营销主要借客户回馈活动的形式,结合春江花月已成形的园区生活配套:游泳池、会所等提升项目品质生活园区的市场认可。借项目的品质生活大环境提升小户型的产品品质,实现小户型余量的去化。客户回馈有利于业主的消费满足感,利好于项目的市场口碑。8月结合搜房论坛再次“零距离体验绿城”,持续释放项目的品质生活园区的美好居住体验,为项目下次开盘积累客户。08.608.708.808.9客户回馈期二次开盘持续销售客户积累期三次开盘准备期推广线持续热销期·搜房网看房活动·零距离体验绿城·房交会·开盘·客户回馈活动·热销解读推广节点“社区服务满意度调查活动”《绿城服务白皮书》桐庐绿城会圈层活动五大特色开发区巡展★推广节点——二次开盘持续销售:热销解读客户回馈期:客户回馈活动客户积累期:搜房网看房活动、零距离体验绿城-49- ★营销活动——■丽江公寓热销解读结合搜房网论坛、杭州日报等媒体合作伙伴,解读丽江公寓两次开盘的成功,放大丽江公寓的产品价值,以项目的优势市场认可带动更大的市场关注,为项目下次开盘蓄势。时间:2008年6月■丽江公寓客户回馈活动通常情况下,7月因天气变化行业的市场关注度降低,为行业的淡季。趁此休养生息的良好时机,建议项目展开前期客户的回馈活动。我们选择了几种符合项目营销目的和目标客户需求的几种回馈方式以供参考:一期、二期凡选购丽江公寓住宅单位的客户即可获赠价值3000元的春江花月游泳池、会所消费抵价券,结合奥运会活动,可以赠送绿城足球比赛全年套票等,并从所有成交客户中抽出此次活动的大奖,奖项是丽江公寓三期购房抵价券10000元、或价值10000元的家电家居,参考样板房内的设置,由绿城直接安装到户,或者结合奥运会,赠送8月往返北京的双人双飞机票。时间:2008年7月■搜房网“大城东”看房活动、“零距离体验绿城”鉴于9、10月房交会,8月客户关注房产的热情又开始慢慢回升,联合搜房网“大城东生活圈”等项目的网络资源,组织项目的看房活动。结合已成交业主或意向客户的“零距离体验绿城”,参观春江花月等绿城经典的高级公寓,并整合春江花月游泳池、会所等资源,传递出项目与春江花月一脉相承居住美好的核心价值。时间:2008年8月★媒体投放——第四阶段:三期开盘(08年9月-08年10月)★市场环境——-49- 楼盘名产品形态/体量将售套数/面积主力户型售价营销卖点最新动态保利下沙项目北区4栋点式高层、南区2栋板式高层、部分排屋300余套130-160方未定1、一线沿江;2、保利的人文品牌;寻找销售代理方和广告合同方阶段金隅下沙项目未知未知未知未知1、一线沿江;2、本身的商业配套;未知九月庭院小高层、高层200余套90方100-140方预计12000元/平方米20000平米的中央绿洲;9月将再度开盘,推量仍是200余套万象城高层200余套90方110-130方左右未定1、钱江新城;2、大型购物中心、高尚配套:3000多平方的高档会所、10000平方米的中心绿化;3、精装修,设计、用材、配套都是国际标准产品调整阶段该阶段所面临的市场压力主要来自一线沿江房源:保利、金隅,万象城再次推盘商业已启动,固主述求点落在内外高档配套上:3000平方米的高档会所,大型购物中心等。我们建议项目全面展开园区生活服务体系的述求,以项目高品质的园区生活氛围与竞争项目的述求形成一定的差异。园区生活服务体系是绿城07年度最新的“城市进步作品”,整体行业内属于领先地位,相信能为项目赢取一定的市场关注份额。★项目的产品结构——丹霞苑3#、白云苑4#、5#、金沙苑3#、4#面积套数比例90左右30075%100-110㎡左右00120-140㎡左右308%160-200余㎡左右6817%合计398100%该阶段的产品供应中90平米小户型所占份额仍比较大,75%,此阶段市场竞争环境中90平米的房源比例不大约占30%左右。★营销阶段性主题——-49- 绿城“城市进步”作品,丽江公寓园区服务体系★阶段客群渠道拓展——该阶段借房交会与项目园区生活服务体系营销活动的推广扩大项目的客户渠道。考虑实际销售情况,如销售遇阻可考虑结合园区生活服务体系做几场专场推荐会,如:城东专业市场、高档住宅区、江干区重点企事业单位等。也可考虑与绿城杭州的社区组织联谊活动,一方面突显绿城其乐融融的生活氛围,以项目的生活氛围扩大客户积累,另一方面拉动绿城老业主的客户资源。★主述求点——本阶段的营销主要落于项目领先的园区生活服务体系上。9月结合绿城健康公司,举行园区生活服务体系活动,通过丰富多彩的健康、服务为主题的园区生活活动以及园区生活的细节故事释放,吸引更多的市场关注,将可能为项目带来一波客户来访的高潮,顺势开盘。10月结合房交会发行项目的《园区生活服务体系白皮书》并展开对园区生活服务体系的专家高褒舆论氛围营造,保障项目三期余量去化。08.808.908.1008.11A组团蓄势三期开盘持续销售开盘准备期推广线持续热销期·房交会·园区生活服务体系白皮书·热销解读·园区生活服务体系活动推广节点“社区服务满意度调查活动”《绿城服务白皮书》桐庐绿城会圈层活动五大特色开发区巡展★推广节点——开盘准备期:园区生活服务体系营销活动、三期开盘三期开盘持续销售:房交会、园区生活服务体系白皮书、热销解读★营销活动——-49- ■丽江公寓园区生活服务体系营销活动与绿城健康公司、教育机构等合作,参考蓝庭园区生活服务体系的活动:个性化健康指导方案、“丽江之约”儿童教育系列主题活动等等。时间:2008年9月始■房交会、园区生活服务体系白皮书结合房交会行业盛会的节点,释放项目园区生活服务体系的品质服务,建议出本项目的园区生活服务体系白皮书,将园区生活服务体系给业主的高品质服务一一展现在客户面前,使客户对园区生活服务体系有准确的认识。时间:2008年10月★媒体投放——第五阶段:A组团营销蓄势(08年11月-08年12月)★营销阶段性主题——绿城的生活,丽江公寓景观让生活更美好★主述求点——本阶段项目的景观实景基本呈现,营销将结合项目的实景展开对园区景观细节的解读,以提升项目品质园区生活的价值脉络。11月结合景观呈现全面解读园区景观的细节,并发行《丽江公寓园区景观别册》,进一步提升项目高端品质生活的楼盘形象,保障三期余量去化。12月主要是年度感恩与回馈,并为A组团开盘蓄势,过渡到项目09年A组团的营销主题:一线江景,建议发行“钱塘江时代名信片”。08.1008.1108.1209.1A组团蓄势-49- 推广线持续热销期·园区景观别册·钱塘江时代名信片·年底客户答谢活动推广节点“社区服务满意度调查活动”《绿城服务白皮书》桐庐绿城会圈层活动五大特色开发区巡展★推广节点:A组团蓄势:园区服务白皮书、钱塘江时代名信片、年底客户答谢活动★营销活动:■丽江公寓园区景观别册结合项目的工程节点,解读项目的景观细节,释放项目园区景观与生活美好的主张,建议出本项目的园区景观别册,将园区景观的生活场景一一展现在客户面前,使客户对未来生活充满美好的联想。时间:2008年11月■钱塘江时代名信片发行过渡到项目09年A组团的营销主题:一线江景,建议发行“钱塘江时代名信片”,将项目对钱塘江时代的意义、一线江景资源等项目核心价值展开释放,并希望借更大的资源价值视角,提升项目的价值。时间:2008年12月■客户答谢会“感恩2008,畅想2009”丽江公寓圣诞客户嘉年会活动,提升客户对项目的满意度,为208年整体推广的一次收尾,也是2009年整体推广的口碑传播基础,并通过客户口碑传播和老带新的活动,促成销售淡季的余房销售。时间:2008年12月★媒体投放——更多具体工作安排请参见附件-49-