毕业论文答辩PPT-比较广告伦理问题研究 17页

'中国比较广告的伦理问题研究答辩人：Shela专业：广告策划 课题研究主要内容：比较广告释义各国比较广告现状不正当比较广告现状不正当比较广告产生原因比较广告伦理核心表现中国比较广告应有价值取向 课题研究的意义：一、总结比较广告在中国的主要表现和问题二、促进中国比较广告的健康发展三、为立法监督部门提供依据四、有利于构建公平竞争的市场氛围 论文新颖性：一、研究不多二、迎合当前市场状况三、资料来源真实，案例丰富四、具有积极的研究意义 论文内容述要：一、什么是比较广告？二、各国比较广告的现状三、国内不正当的比较广告的现状四、国内不正当的比较广告产生的原因五、中国比较广告伦理的核心表现六、中国比较广告应有的价值取向七、结语 一、什么是比较广告？比较广告，英文是Comparisonadvertising，也被译为对比广告、竞争广告。比较广告的基本含义是广告主通过广告形式将自己的公司、产品或者服务与同业竞争者的公司、产品或者服务进行全面或者某一方面比较的广告。美国联邦贸易委员会(FTC)在《关于比较广告的政策声明》中作了明确界定：“在本政策宣言中，比较广告的定义是：与其他可选的品牌在价格或客观上可衡量的特性层面做比较，并通过指名道姓、描述或其他区别性信息揭示所比对象。”欧共体《比较广告议案》的解释是：任何广告无论以何种方式，或直接了当，或以间接方式，或以某种隐含暗指的手段，涉及自己的竞争对手，或提及了其他产品和所提供的服务项目，即构成了比较广告。加拿大则将比较广告定义为：在广告中把广告所宣传的产品和同一竞争领域内的其他产品相比较我国对比较广告尚未有明确的定义，只是在我国《广告法》中规定了禁止的情况：广告不得贬低其他商品经营者的商品和服务 比较广告的基本特征1、不仅宣传自己，而且提及竞争对手2、诉求点针锋相对3、表现手法多样，效果独特我国法规中关于比较广告的相关规定 二、各国比较广告的现状（一）严格禁止比较广告：如西班牙、意大利如《西班牙广告法》中有这样的规定：比较广告属不实广告，这样明文规定的条例阻碍了比较广告在这些国家的发展（三）完全允许使用比较广告：如美国、欧共体美国的联邦贸易委员会很推崇比较广告，认为比较广告不仅能够刺激竞争，还能为消费者提供更多的信息，合法的比较广告应该受到政府的保护和支持（二）有条件的允许使用：如中国、日本中国《广告法》规定：广告不得贬低其他商品经营者的商品和服务；日本《比较广告指南》规定比较广告的有效条件为：在广告中提出的主张必须能够被客观证实，用于证实比较广告主张的数据必须给予准确并真实的说明 三、国内不正当的比较广告的表现（一）内容虚假（二）误导消费者（三）诋毁竞争对手（案例：中国移动与中国联通） 四、国内不正当的比较广告产生的原因激烈的市场竞争成熟的广告市场1.利益的驱使2.广告自律的缺失3.法律法规的漏洞4.广告监管部门的乏力5.消费者意识的淡化 五、中国比较广告伦理的核心表现（一）违背诚信原则（二）违背公平竞争原则（三）不尊重消费者利益（四）破坏广告环境 六、中国比较广告应有的价值取向（一）客观真实（二）公平性（三）合法性（四）遵守职业道德 明确选题方向收集相关资料在导师指导下确定毕业论文选题并形成写作思路阅读大量相关文献资料做必要的调查研究在导师的指导下进行毕业论文的写作在导师的指导下进行毕业论文的修改及定稿工作 参考资料来源：专著[1]陈正辉.广告伦理学[M].上海:复旦大学出版社，2008.[2]吕蓉.广告法规管理[M].上海：复旦大学出版社，2006.[3]张龙德.广告法规案例教程[M].上海：上海大学出版社，2001.[4]谢晓尧.竞争秩序的道德解读——反不正当竞争法研究[M].广州：法律出版社，2004.[5]舒咏平.广告传播与公共信任——广告公信力研究[M].北京：人民出版社，2009.[6]安青虎（译）.国外广告法规选择[M].工商出版社，2003. 期刊[1]谢加封.广告的德性——当前广告伦理失范的思考[J].内蒙古农业大学学报（社会科学版），2007（03）.[2]余磊.浅谈广告伦理和社会责任[J].商业广告，2008（12）.[3]梁晓琳.论构成不正当竞争行为的比较广告[J].青年记者，2005（24）.[4]比较广告传播的作用机制及影响因素[J].心理科学进展，2008（6）.[5]比较广告讨不来欢心[J].市场报，2000（4）.[6]张晓光.对我国比较广告立法与实践的若干思考[J].商场现代化，2008（15）.[7]杨子宜、杨梦龙.比较广告在中国的现实状况之分析[J].绵阳师范学院学报，2009（1）.[8]赵萧欢.论我国比较广告的法律规制.[J]今日南国（中旬刊），2010（7）. 外文类[1]ThomasC.OGuinn.Advertising&integratedbrandpromotion[monograph].大连：东北财政大学出版社，2009.[2]WilliamWells.Advertising：principlesandpractice[monograph].北京：清华大学出版社，1999.电子文献[1]蕥嬉.比较广告，如何把握？［EB/OL］.http://www.ycwb.com/gb/content/2004-11/10/content_792180.Htm，2004-11-10.[2]公平（百度百科）［EB/OL］.http://baike.baidu.com/view/530421.Htm，2010-12-25.[3]诚信（百度百科）［EB/OL］.http://baike.baidu.com/view/34118.Htm，2011-3-5.[4]比较广告（百度百科）［EB/OL］.http://baike.baidu.com/view/1335075.Htm，2010-10-11. 谢谢！'