营销策划方案PPT作业-巴黎欧莱雅ppt课件.ppt 61页

' 营销策划方案——欧莱雅，你值得拥有 1企业情况分析2市场情况分析34营销策略及广告欧莱雅校园推广 企业情况分析 欧莱雅企业介绍欧莱雅产品介绍企业情况 欧莱雅在世界化妆品领域领军品牌在世界市场取得巨大成功 欧莱雅集团企业介绍一、市场地位：全球排名第一的化妆品公司二、发展历程：L‘OrealGroup欧莱雅集团是《财富》世界500强之一，世界著名化妆品生产厂家，创建于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。三、主要产品：500多个品牌，极细分的市场，相应的产品覆盖高、中、低不同档次并深入不同国家不同地区四、竞争对手：宝洁（Procter&Gamble）、联合利华（Unilever）、俄罗斯雅芳（Avon）五、企业竞争力和文化：企业核心竞争力是指企业独具的、支撑企业可持续性竞争优势的核心能力。欧莱雅有自己独到的企业文化。 ........ 市场情况分析 欧莱雅产品知多少？欧莱雅集团一共拥有500多个品牌，其中17个是国际知名的大品牌，占据着欧莱雅集团销售总额的94%。目前欧莱雅在华一共拥有12个品牌。按照盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分：塔尖部分塔中部分塔基部分 用更加直观的金字塔图看下欧莱雅旗下品牌分布 欧莱雅的中国市场 2007销售额增长率市场地位2008200955亿69.52亿200640亿欧莱雅在中国的销售情况从2001年到2009年，欧莱雅在中国的销售额增长近14倍 营销策略及广告 企业管理营销服务用人质量竞争发展----法国欧莱雅集团有限公司创新为本，服务为魂。以人为本，有效管理，重服务，精细节；立方圆，强效益。销售与推广，比翼齐飞；服务与科普，持之以恒；学习与培训，完美结合。爱心、关心、诚心、细心、用心、恒心；想顾客所想，引顾客所需，关怀到永远。赛马不相马，为有源头活水来；公平竞争，尚德重能；海阔凭鱼跃，天高任鸟飞。以质求存，精益求精；用心服务，品质卓越。竞争是生存之道，创新是发展之本；开拓创新，永争第一。发展是硬道理，与时俱进，高速发展。营销理念 有选择性地通过化妆品专卖店、百货商店专柜向顾客提供产品美发产品仅限于发廊及专业美发店销售薇姿和理肤泉通常通过各大中城市的专业药房经销大众化妆品百货商场、大型卖场、超市、化妆品专营店药妆店、美容院或美容沙龙活性健康化妆品高档化妆品欧莱雅营销策略 目标市场的选择定位市场集中化针对大众消费者中对皮肤补水有需求的顾客群。产品差别化 欧莱雅男士系列男士劲能醒肤系列男士控油保湿系列男士抗皱紧肤系列 广告策略广告策略是巴黎欧莱雅占有全球市场份额非常重要手段。巴黎欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客巴黎欧莱雅采取了行之有效的促销方法。同一产品，巴黎欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于不同的产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。 巴黎欧莱雅一句广告词——“你值得拥有”具有极强的传播力，充分的突出其产品的品质。 欧莱雅广告策略 巴黎欧莱雅的产品遍布全球，在立足于大城市的同时，巴黎欧莱雅越来越注重深入中小城市的销售。通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅总结到：当代女性对现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。明星的美貌是众多女性所追求的，美貌与才华并重，品味与公益同行的明星更是能引起大众对其欣赏，甚至崇拜。巴黎欧莱雅在全球选择了一些各大电影节影后、影帝等影响力很大的明星做代言，并且积极参与欧莱雅集团组织的各项公益活动。 在激烈的市场竞争中，巴黎欧莱雅为了提升自身品牌的知名度，提高销量，于1997年至今斥巨资打造了举世无双的“广告盛宴”——戛纳电影节。全球瞩目的戛纳电影节，是全球知名的电影明星，优秀电影作品的展示舞台，也是世界各大媒体争相报道的重点。过去14年中，巴黎欧莱雅一直都是戛纳国际电影节官方指定合作伙伴。在电影节期间，巴黎欧莱雅专业彩妆师团队将负责与会所有的电影明星及导演、评委的妆容。每年的戛纳电影节，有许多巴黎欧莱雅品牌的代言人盛装出席，她们华丽的妆容，优雅的姿态，时尚的衣着都是各大媒体及欧莱雅集团官方报道的重点。她们向全世界爱美，爱时尚的人士传达着巴黎欧莱雅卓越的品质，高雅的品味，时尚的气息。全球瞩目的戛纳电影节，是世界知名的电影明星，优创意发展 事件营销的核心是事件的“传播力和影响力”。戛纳作为事件性事件具有足够的“传播力”，而世界级明星的广泛参与又极大的强化了事件的“影响力”。巴黎欧莱雅借用戛纳电影节这一大事件需要达到——“传播力+影响力+品牌力+产品力”。戛纳电影节巴黎欧莱雅的品牌象征。巴黎欧莱雅与世界各大门户网站通力合作，报道戛纳电影节的各大两点，并且突出巴黎欧莱雅官方赞助商的身份。在中国，巴黎欧莱雅选择搜狐网作为其戛纳电影节官方报道的合作商，当然由于几位抢眼的中国明星别致的出场妆容与礼服，其他各大电视娱乐节目与网络平台都争相报道，当然也无形的扩大了巴黎欧莱雅的影响力。 执行过程：（包括策略、创意、营销等内容描述）第一阶段通过女人频道的戛纳妆容回顾专题提前引起关注。并在专题页面中充分体现巴黎欧莱雅的品牌信息和代言人信息，让大众了解巴黎欧莱雅与戛纳电影节的赞助合作伙伴关系。为接下来的64届巴黎欧莱雅戛纳电影节预热。 第二阶段：通过娱乐频道的戛纳“金典”专题，着重宣传第以及巴黎64届金色主题的巴黎欧莱雅戛纳电影节盛况欧莱雅的品牌信息（搜狐首页，搜狐娱乐，搜狐电影，搜狐女人，搜狐V频道，多渠道推广）。同时通过多个专题、精编妆容文章及新闻稿来推广欧莱雅最新推出的金色妆容系列产品信息，主要包括有:<金色星期一>,金色妆容新闻稿,后台花絮精编文章——女人频道；<好莱坞明星街拍>戛纳特刊,<时尚周报>戛纳特刊——娱乐频道。 第三阶段：通过女人频道达人戛纳妆容模仿视频专题来回顾本届电影节上欧家明星的金色妆容，加深大众对本次欧莱雅新推出的金色妆容系列产品的了解。再一次推广品牌产品信息。 公共沟通策略1利用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现产品的特点，宣传品牌。2利用社会焦点，吸引消费者的注意。3参与权威机构的评选，提高产品的知名度。4从事慈善事业 “金色星期一”女人频道专题页面。从时尚的角度引领大众欣赏巨星们的妆容与礼服。并挖掘每位明星一直以来穿衣打扮的风格与美容护肤的秘诀。整个页面充满了巴黎欧莱雅的软广告，但是面对如此多的明星，她们妩媚优雅，漂亮高贵，让人们难以对植入其中的巴黎欧莱雅广告产生抗拒。 巴黎欧莱雅品牌专区通过专家对明星妆容的分析与教学，人们将再次认识巴黎欧莱雅的各种产品，并且对产品产生好感，明星效应显著。 欧莱雅产品多种销售渠道 促销(promotion)1.广告策略：广告方式多元化、广告内容多样化、张合有度的、强而有力的广告语2.公共沟通策略：新品发布会赞助活动公益活动 分销渠道汇总1.巴黎欧莱雅，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售2.羽西，在全国240多个城市的800家百货商场有售。3.美宝莲，目前已经进入了600个城市，有1.2万个柜台。4.卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，在中国5000多个销售点有售。5.第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市。 营销预算费用 营销预算费用 成本控制 欧莱雅校园推广 欧莱雅校园推广欧莱雅作为全球最大的化妆品公司，也积极的拓展校园市场，且取得了显著的成绩。分析欧莱雅的校园品牌推广战略。我们不难发现他主要运用了公共关系和促销活动这两种营销手段来促进品牌推广。随着社会的不断发展，人们生活水平的不断提高，现在的人们越来越注重对美的需求，特别是女性。也正因为如此，现在，社会上的各种保养品、化妆品的竞争也日益激烈。伴随着竞争的白热化，许多企业将目光投向了消费群相对集中、市场规模大，消费能力逐年上升、开发成本低且消费具有延续性的校园，在校园进行品牌推广，积极占领校园市场，欧莱雅就是最好的例子。作为一名高校学生，特别是女学生，对发生在自己身边的又与自己有着切身利益的事情当然格外上心。 公共关系（一）在校内设立奖、助学金来加强其形象传播策略（二）提供实习培训机会（三）体验式的品牌推广（四）将校园品牌推广与当今社会实际相结合，走环保路线。（五）将品牌推广与教学相结合，将自身案例运用于教学过程中。 广告宣传广告宣传是现今社会品牌推广必用的战略之一。因为它比口头传播来的更快且覆盖面积更大。广告宣传同样适用于校园品牌推广。欧莱雅也用到了广告宣传，特别是在上面提到的体验式品牌推广中。在比赛前期，欧莱雅在学生流量最多的SNS网站人人网，设置网络投票平台，通过策划“谁是brandstorms最后的王者”网络投票，比赛个性主页设计供所有学生在自己的博客中推广和运用，在学生中形成了良好互动。在此过程中，欧莱雅不以推广产品为目的，而是试图创造一个学生与公司互动共赢的局面，并在此过程中扩大欧莱雅在学生中的知名度、美誉度、和整体形象。 广告宣传（一）促销活动（二）构建校内渠道如超市、商店、专卖店为销售渠道。 对科研技术的重视欧莱雅对于技术的重视远远超过任何一家化妆品企业，欧莱雅在技术上的实力不仅能体现在找到消费者的需求，还能研发出满足消费者需求的产品。欧莱雅把超过销售额的3％强的资金用在研发上面，而行业的平均数是1.5％-2％.3％这个数字看起来不大，但光2003年用于研发的投资达到4.8亿欧元。与此相对应的是，从1993年到2006年，欧莱雅每年销售增长率高出市场平均水平近70％.欧莱雅每年更新20％的产品，每年公司至少有500件专利诞生。欧莱雅把自己定位于高科技化妆品公司，共有2800多名研究专家，专门研究各地消费者皮肤、发质以及她们的需求。按照化妆品行业的经营本质来说，欧莱雅通过重视科研成功的塑造了欧莱雅集团旗下品牌的产品使用安全与功能化。过去10年里，欧莱雅用于研究和发展的费用达32亿美元，高于它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每三年更新近50%的生产线，平均每年申请300项专利。在不断需要新产品的化妆品行业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅将在上海设立研发中心以加强产品的竞争力，并使之更加适合中国的顾客。1907年由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创立，靠研发发家，仅在过去10年，申请专利2000多项，目前各地生效专利35000项。欧莱雅每年将3％的营业额投入科研，目前在亚洲、美洲和欧洲均有研发中心。这就是欧莱雅作为全球第一大化妆品企业集团在化妆品自身所体现出来的第一大成功法宝。 THEEND谢谢观看组长：许亚莉组员：王艳萍张鑫'