桐城小花广告策划方案PPT.ppt 37页

'桐城小花广告策划案市场营销 目录：第一部分：市场分析1、产品分析2、营销环境和行业分析3、竞争分析4、消费者分析5、产品发展阻碍因素分析第二部分：广告战略1、广告目标对象2、目标市场策略3、产品定位策略4、广告诉求策略5、广告表现策略 第三部分：广告计划1、广告地区和时间2、广告发布计划第四部分：广告活动的效果预测和预算费用1、广告效果的预测2、广告的预算费用 前言：桐城小花是桐城市的特产之一，在本地比较出名，可是在外地的影响还是比较小的，因此，想通过广告来增加它的知名度，使更多的人能够知道我们桐城的名茶。并且随着社会的发展与进步，茶不但对经济起了很好的促进作用，成为人们生活的必需品，而且逐步形成了灿烂夺目的茶文化。桐城种茶历史悠久，茶文化也是源远流长。 第一部分：市场分析（一）、产品分析1、产品介绍：桐城小花是茶的名称，创制于明代，产于桐城市，主产区位于龙眠山。2、产品特征分析：属皖西兰花茶品系，属于绿茶类。外形条索舒展，芽叶完整，形似兰花，色泽翠绿，碧绿清汤，香气鲜爽持久，有兰花香，滋味醇厚。3、产品质量:产品分为特级、一级、二级、三级。 4、产品的价格：价格属于中下等，它分为特级、一级、二级、三级。有一百多元的，有两百多元的，有三百多元或者更多的。5、产品的生产工艺：经过摊放、杀青、理条、初烘、摊凉、复烘、剔拣，等工序精制而成。6、产品产地：位于安徽省中部偏西南，地处长江北岸、大别山东麓，境内龙眠山属霍山山脉东南走向的支脉，峰高谷深，野生兰草充盈山坡。7、产品的外观与包装：采用除氧包装，外面的盒子采用的是铁制或是硬纸制的盒子，包装精美。 （二）营销环境和行业分析1、企业市场营销环境中的宏观环境总体的经济形势：随着全球经济一体化和我国加入ＷＴＯ日益临近，我国茶叶生产和市场也面临严峻挑战。但全球经济的融合，又为我国开拓茶叶市场提供了全新的机遇。总体的消费形式：茶叶总体消费水平偏低，其中城市居民茶叶消费人数偏多，并且消费者对茶叶的偏好较低，大多数人都是抱着可有可无的态度。产业的发展政策：创制名茶、实施名牌战略。加强产、学、研结合，提高市场竞争力。推进茶叶产业化进程。 消费者的收入水平消费者对茶叶的偏好程度消费者从事的职业消费者年龄特征的不同消费者当地生活习惯的不同茶叶销售的季节性特点2、市场营销环境中的微观制约因素 （1）、市场的规模整个市场的销售额：2010年全市茶园开采面积3.2万亩。消费者总量：消费者的购买量：未来市场规模的趋势：3、市场概况 （2）、市场的构成构成市场的主要产品的品牌：桐城小花、黄山毛峰、铁观、音碧螺春及一些不知名的茶叶。各品牌所占据的市场份额：在当地桐城小花占据主要份额较大，毛峰和铁观音占据的份额较小，但是在外地小花占据的份额几乎很少。市场上居于主要地位的品牌：黄山毛峰、铁观音、碧螺春等。与本品牌构成竞争的品牌是：品牌茶叶及一些不知名的茶叶。 （3）、市场构成的特性有无季节性：有，在春茶谷雨前的“清明茶”倍受消费者的青睐有无其他特点：茶叶的鲜叶质量与采摘的时间有极强的关系，采摘的叶子品质越高，茶叶味越好，越值钱。 4、营销环境分析（1）、机会与威胁：机会：全球经济的融合，为我国开拓茶叶市场提供了全新的机遇。威胁：茶叶企业存在规模小，经营分散，管理粗放，效益差，科技投入不足，技术含量低，缺少知名品牌，企业实力弱，竞争力不强等弱点。加上消费者对茶文化观念的淡薄，茶叶市场需要更大空间的拓展。 （2）、优势与劣势：优势：销售的市场大发展的空间大增效的潜力大行政推动力度大劣势：产品知名度太低产品档次不够高品牌整合存在问题（3）、重点问题：行政推动与保护群众积极性结合问题扶持贷款与民间资本结合问题发展茶叶生产热情与科学态度结合问题 （三）、竞争分析1、企业在竞争中的地位：桐城小花在市场上占有的份额很小，尤其是外地的消费者对小花的认识不够，因此小花在同类茶产品中处于劣势地位。2、企业的竞争对手：黄山毛峰、铁观音、碧螺春、龙井等名牌茶叶。3、竞争对手的优势与劣势：优势：知名度高，在消费者心目中的地位很高，品牌的影响力比较大。劣势：价格比较高，不适合消费水平低的人群。4、竞争对手的策略：产品品牌策略，产品定价较高。 5、企业与竞争对手的比较：机会与威胁：机会：小花：桐城市政府为做大做强茶叶经济，全市集中精力主打“桐城小花”茶一个品牌；名牌茶叶：经济全球化的发展，为名牌茶叶的对外贸易发展提供了很好的机遇。威胁：小花：知名度太低，难以使消费者信服，产品档次低，难打开高收入人群的消费市场。名牌茶叶：产品定价高，普通消费者难以承受。优势与劣势：小花的价格属于中低档，价格较合理，而且质量较好。但产品知名度太低，产品档次不够高，产品的牌子多而杂。主要问题点：知名度和产品本身档次 1、消费者的总体消费态势：茶叶消费总体水平偏低，茶叶的市场并没完全打开。2、现有消费者分析：现有消费者的构成：茶叶的主要消费人群是中青年人和老年人，其中男性喝茶的比例高于女性。现有消费者的消费行为：城市居民喝名优茶，并且讲究品牌和质量；而农村居民一般喝名优茶的较少，主要是低档次的大宗茶。现有消费者的态度：现有的消费者对茶叶的偏爱度较高，比较乐意于喝茶（四）、消费者分析 3、潜在消费者：潜在消费者的特性：消费者对茶叶的消费还处于起步阶段，茶叶消费市场有待于开发和拓展。潜在消费者现在的购买行为：年龄偏小的人群比较倾向于喝饮料，而且加之他们的消费水平比价低，因此喝茶的少。潜在消费者被本品牌吸引的可能性：随着喝茶成为消费的一种时尚，年轻人被茶叶吸引的可能性还是很大的。 4、消费者分析的总结机会与威胁：茶叶的潜在发展空间很大，但现代人的茶文化观念太过淡薄，要提高消费者的茶文化，才能进一步的打开市场。优势与劣势：优势：茶园分布在适宜生产优质茶的山区，管理上不施或少施化肥，基本不用农药，品质好，价格适中，潜在消费者还是可观的。劣势：龙头企业不强，不能够带动桐城茶叶的品牌打造。茶叶加工太过分散，茶叶品牌不响，不利于消费者对小花的品牌忠诚度的培养。主要问题：茶叶消费市场有待于开发和拓展内销市场需求量有待开发提高茶文化有待于宣传和发展 （五）、产品发展阻碍因素茶园总体规模小，单产低，茶叶产业链难以延伸茶叶初加工条件差，加工工艺不规范。质量、安全意识不强，监控缺乏手段。茶叶市场开拓缺乏整体营销战略，品牌建设滞后。组织化程度低，茶产业发展缺乏组织创新。 第二部分：广告战略（一）、广告目标对象企业提出广告目标：坚持以科学发展观为指导，使茶产业真正成为桐城市山区的支柱产业。让更多的消费者认知、感受、欣赏小花茶，增强桐城小花茶的厚重感，提高小花茶的品牌身价，扩大市场的认知度，提高销售水平。 （二）、目标市场策略１、机会：中国市场竞争激烈，整个市场将不断扩大，需求量迅速提高，知名的茶叶品牌很多，消费者对品牌认识的意识在增强，消费者也已经形成了一定的消费习惯，具特色的广告媒体更增加了新的目标消费者。２、威胁：其他的品牌茶叶资金雄厚形成规模经营，而且广告投入很大，形成了一定得很忠实客户群体，因此“桐城小花”要在广告宣传上下工夫，力争在宣传上占上峰，吸引更多消费者。 ３、优势：在品牌知名度，品牌形象等诸多方面都有相当大的优势，具有比较明显的品牌特性，桐城有着历史悠久的品牌优势。因此在广告媒体投放上易于消费群体接受。４、劣势：产品经营分散，核心品牌力没有形成，对于其他的茶品不仅利用大众传播媒介进行大力宣传，而且还利用网络和举行各种活动来加大宣传力度。这些都是“小花茶”没有做到的，因此应通过各种媒介播放广告压过竞争对手还有很长的一段路要走。 （三）、产品定位策略产品的优势和消费者的需求（1）消费者的需求主要有两个方面：满足度和与众不同。小花茶虽然被大多数消费者所接受，但为了保持消费忠诚度，应追求更令消费者喜爱的风格和品牌的重塑，进一步扩大消费群，占领市场。定位表述是“小花茶沁馨怡人，余味饶舌，农家山茶。”（2）创新意识：从单一茶叶贩卖开发到一系列关于小花茶叶的产品：有机茶饮，小花茶道，以及其他关于美容方面的等等。（3）产品质量较高。企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。保持产品的独特口感与区别度，同时采用合适的定价原则使产品价格在同类产品中居于中高水平。 （四）、广告诉求策略1.诉求对象:广告的诉求对象就是目标市场策略中所“建议”的目标消费群体。2.诉求重点：广告希望重塑产品形象，并继续提高产品认知率，培养新的目标消费群体，保持消费忠诚度。3.诉求地区：巩固产品的本土市场份额的绝对优势，扩大周边地区的影响，进而进军大型城市的茶楼，以及其他休闲场所和各大知名超市。 4.诉求方法:本品牌“桐城小花”由于肩负着重塑小花茶叶产品形象的作用，因而着重媒体及户外的宣传，但是此次广告策划以公关和网络推广以及户外广告宣传为主。主要方式为：主持桐城小花茶道会，邀请桐城名人雅士共同论以小花为主的桐城文化之道，以媒体为利导，向目标消费者传达桐城小花的文化内涵。以户外广告为焦点广告，采用中国元素设计的海报对消费者进行提醒性诉求，以促使他们及时采取购买行动。 （五）广告表现策略1、广告主题：根据桐城小花产品的特点，宜采用感性诉求为主的策略，并且感性诉求也更易于强化品牌形象。展现产品对现有消费者强烈的吸引力，从而诱导潜在消费者购买产品，并对现有消费者起提醒诉求作用，对于此次策划的主题为：小花溢满城，觅香论茶道。 2、广告创意（1）广告创意重点：根据广告的诉求重点，诉求方法、广告主题，发展出以下的中心创意：小花香溢色纯让人重返自然境界。（2）广告语：一滴花香难舍难忘。对于广告语的设计，采用的中国诗词的押韵的方式，便于记忆，也与桐城市文化相符合，之所以使用“一滴”而不是“一朵”，正是为了引起广泛的关注，打破人们习惯的思维认识，突出小花沏茶，香味如幽兰其嗅不绝，即使是一滴茶水之中也饱含兰草之香，味道让人难以舍弃和遗忘。 （3）广告文案设计脚本：《小花引蝶》在一片只有流水声，百鸟归林声，浮云飘逸，日薄西山中，山下茶农背着满满的茶叶伴着憨实的笑声归来，山上一个小女孩伏案为一位老者碾磨，案几上放着点燃的茶炉和一杯冒着淡淡热气的淡绿色的茶，小女孩将杯中的茶水轻轻的倒在砚池中，老者微笑的在砚池上剔了一下毛笔，在洁白的轴卷上写“小花香韵”，但见写完，引来很多蝴蝶，绕着轴卷飞，有一只落在笔尖上，有只落在了写完了的字上面……整片广告文案制作，以中国特有的文化元素为主线引入，突出茶文化，重点赋予小花茶蕴藉生活之道，淳厚的文化理念。 第三部分：广告计划地区：在桐城电视台、安徽电视台及一些外省的电视台播出。时间：在电视节目过后的广告时间播出，尤其是在收视率比较高的电视台及电视节目后播出（一）、广告地区和时间 （二）广告发布计划1、计划重点以可视听媒介为利导，向目标消费者传达关于产品特性及内涵的信息。以户外广告为焦点广告，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们及时采取购买行动。对于媒介的选择以互联网为主，造势声张此次论道，在各大论坛，贴吧，聊天群等等进行宣传。同时实施奖励策略，设置关于此次论道的问题，答对者赠送小花茶叶的活动。户外广告：在周边城市的公交车上，火车沿途地点，以及人流密集区域粘贴和发放海报。 2、计划的特点媒介选择的标准：选择各大城市对消费者生活最具影响力的网站论坛贴吧。选择各大城市消费者接触最多的地点区域。计划的实施应该将政府介入，利用政府的影响力和政府发展地方经济的强烈心理，来带动实施，以发展地方品牌树立城市的形象来引起政府部分的重视和支持。 3、广告发布时机：在消息连续发布的第四个工作日，贴出和发放海报，同时在各大论坛贴吧群宣传此次论道，在论道开始的日期里打出小花茶文化品牌涵义。 第四部分:广告活动的效果预测和预算费用（一）、广告效果的预测目标群体100%理解目标75%到达率52%有效到达率30%知名度50%意愿购买率40%实际购买率30%(二）、广告预算费用【略】 谢谢观看！'