最新天王表品牌重塑策划方案PPT课件 22页

'天王表品牌重塑策划方案 一市场现状 五天王品牌症状1、定位模糊是天王品牌症状的根本原因●天王品牌定位就是要回答“天王是什么”，就是要塑造一个清晰明确的“天王”形象。●过去天王表曾经定位为成功、身份的象征，后来定位为时代的象征，这些定位都没有回答清楚“天王是什么”，都没有在概念上往消费者的心灵需要和精神楷模上进行演绎。 2、品牌定位模糊导致的症状：（1）没有完整的产品线：没有形成产品高档系列提高形象、中档系列提高销售额、低档系列阻隔竞争对手的价格价这样的完整品牌规划。也就是品牌系列没有梯度，在高档“风云”系列之下就没有丰富的中档产品系列了。（2）产品设计保守：对比飞亚达的“印象.城市”，天王品牌的产品系列不仅风格款式单一，而且艺术元素不够丰富。（3）品牌VI识别差：一方面，天王品牌内部的高中低产品系列VI识别模糊；另一方面，天王品牌跟竞争对手没有形成清晰明确的VI识别。（4）渠道控制不力：造成终端价格不统一，打折不统一，有些终端经销商价格打大折价格低，有些终端经销商价格打小折价格高。（5）终端培训不足：销售员缺乏培训，不仅对天王品牌内涵缺乏了解，无法向客户传达品牌信息，这点飞亚达的“印象.城市”就做得比较好一些。（6）终端宣传不足：对比竞争对手，天王表的宣传海报、灯箱、手册、DM，不仅数量上显得少一些，而且质量上也显得差一些。 （1）没有完整的产品线：没有形成产品高档系列提高形象、中档系列提高销售额、低档系列阻隔竞争对手的价格价这样的完整品牌规划。也就是品牌系列没有梯度，在高档“风云”系列之下就没有丰富的中档产品系列了。（2）产品设计保守：对比飞亚达的“印象.城市”，天王品牌的产品系列不仅风格款式单一，而且艺术元素不够丰富。（3）品牌VI识别差：一方面，天王品牌内部的高中低产品系列VI识别模糊；另一方面，天王品牌跟竞争对手没有形成清晰明确的VI识别。（4）渠道控制不力：造成终端价格不统一，打折不统一，有些终端经销商价格打大折价格低，有些终端经销商价格打小折价格高。（5）终端培训不足：销售员缺乏培训，不仅对天王品牌内涵缺乏了解，无法向客户传达品牌信息，这点飞亚达的“印象.城市”就做得比较好一些。（6）终端宣传不足：对比竞争对手，天王表的宣传海报、灯箱、手册、DM，不仅数量上显得少一些，而且质量上也显得差一些。 六天王品牌突围关键●天王品牌要侧击瑞士和日本的品牌，超越飞亚达，甩开依波和罗西尼，惟有切入“产品+文化”这块空白市场，打造出一点的文化概念，以此拉开天王品牌的全面重塑。●突围方法：侧击一点，求其突破，然后以点带面，全面开花。 七天王品牌突围思路1、首先回答：什么是“天王”？作为天王表的身份、地位象征，天王应该是成功人士的楷模，不仅具有成功的气质形象，而且具有成功的精神内涵。 2、其次回答：成功人士的楷模具有什么特质？●稳！准！狠！●成功人士都是经过历练过来的，稳重自然是他们的特点，但不足以反映成功楷模的唯一特质；另外，我们联想到“稳·见未来”已经被其他行业所利用，所以我们就排除了“稳”。●通向成功的道路坎坷，需要足够狠的手段去冲锋陷阵，锋芒中显露出野蛮的行为。因此，“狠”自然是成功楷模的致命伤，虽然“染牌”用过“男人就应该对自己狠一点”来诉求品牌形象，但作为成功男人的楷模，应该是完美无暇、受人尊重的，所以我们也排除了“狠”。●剩下“准”。我们找遍了各行业的品牌，发现还没有品牌诉求过“准”，原来这是一个尚未挖掘的蓝海。七天王品牌突围思路 七天王品牌突围思路2、其次回答：成功人士的楷模具有什么特质？从“准”开始，我们联想到：●准备——成功人士做任何事情都是未雨绸缪、料事如神，掌上无兵胜似有兵，所以他们最终能赢天下，定乾坤。●准确——成功人士制定的目标往往是精准而正确的，他们从不走曲折的道路，在成功的道路上总有捷径，成功的方法总比成功的目标多，所以他们最终能瞄准大势，乘势而上，时势造英雄。●准时——成功人士时间观念特别，从来不迟到、不拖延，所以他们一生所做的事情比别人多，所取得的成就比别人大。…………所有的这一切，都是因为拥有了“准”这个独一无二的特质。塑造为成功楷模的天王具有独一无二的特质：准！ 七天王品牌突围思路3、回答：如何赋予天王品牌一种“准”文化？●如今盛行各种各样的品牌文化，比如“礼”文化、“福”文化、“爱”化……●放眼看钟表行业，还没有出现专注于独特的文化概念，当我们提炼出“准”文化时，无疑意识到这是一个潜在的大市场，一旦成功赋予到天王品牌，一定成为天王品牌突围的利剑。●综观20年的天王品牌发展历史，一方面，天王都是国内最准时的钟表品牌，在物质上为“准”文化打下了技术的基础，另一方面，天王继续不断的成功诉求，在精神上已经为“准”文化打下一定的文化根基。从物质和精神两个方面都为赋予天王品牌一种“准”文化做好了“先入为主”的铺垫。 七天王品牌突围思路4、回答：什么是天王表的“准”文化？●天王的“准”文化不应该停留在钟表“准时”的物理定义上，也不应该停留在过去的品牌精神定义上，而是站在成功楷模的颠峰，横看商场，竖看事业，傲看世界，笑看人生。●作为成功人士的楷模，他们的每一个决定都因为“准”而改变着世界，他的每一个行动都因为“准”影响着历史，让我们看看他们是怎么样改变世界、影响历史的：●从运筹帷幄、决胜千里的神机妙算中，我们看到“准·胜千里”；●从扭转乾坤、赢定天下的颠峰造极中，我们看到“准·定乾坤”；●从立足中国、问鼎世界的宏伟气魄中，我们看到“准·扬五洲”；●从掌控大势、定夺未来的高深莫测中，我们看到“准·见未来”；●从固本培源、基业长青的自我超越中，我们看到“准·恒久远”；…………这就是“准”文化的演绎 八天王品牌定位●天王表品牌定位：传承“准”文化●天王表品牌诠释：演绎“准”文化，蜕变为成功人士楷模的代言●演绎一：准·胜千里●诠释一：运筹帷幄，决胜千里●演绎二；准·定乾坤●诠释二：扭转乾坤、赢定天下●演绎三：准·扬五洲●诠释三：立足中国、问鼎世界●演绎四：准·见未来●诠释四：掌控大势、定夺未来●演绎五：准·恒久远●诠释五：固本培源、基业长青 九天王品牌包装概念包装：准·胜千里概念诠释：运筹帷幄，决胜千里形象包装：1、LOGO：聚焦于“准”文化2、VI应用：传承“准·胜千里”文化力量价格包装：中价高品服务包装：加强培训，让销售员成为活广告，有效传达广告信息 十天王品牌推广1、广告策略：以“准·胜千里”为广告主题的整合传播2、终端策略：终端媒体化，销售传播化把珠宝终端模式嫁接到钟表行业里去，把珠宝成熟的终端媒体VI系统、销售传播系统复制到天王表的终端，创造出跟竞争对手相区别的终端形象，不仅树立起天王表的“准”形象，而且成为天王表的识别标志。 结束让我们携起手来共同打造中国第一名的钟表品牌 '