【5A版】金融产品营销教学课件PPT.ppt 785页

'金融产品营销蒋丽君编著东北财经大学出版社大连21世纪高职高专精品教材·财政金融类省级精品课教材 模块一金融产品与金融产品营销7/26/20212 第一部分金融产品概述一、金融产品的概念和特征（一）金融产品的概念金融产品亦称为金融工具，是金融市场的交易对象，即金融机构向金融市场提供的能满足市场某种需要的、与货币资金融通连接在一起的一切服务项目，以及与资金融通的具体形式相联系的服务载体。具体说，金融产品包括两方面的含义，从金融服务方面来说，是与货币资金融通连接在一起的一切服务；从金融工具来说，是与货币资金融通相联系的服务载体。7/26/20213 金融产品的三层次理论：金融产品由核心产品（利益产品）、形式产品与扩展产品（附加产品）三个基本层次组成。（1）核心产品。金融产品提供给客户的基本利益或效用，是顾客希望得到的主要服务，居于核心地位。核心产品体现了金融产品的使用价值，如果核心产品不能符合顾客的需要，那么即使形式产品与扩展产品再丰富也不会吸引顾客。金融产品的核心利益是多样的，包括利息、股息、分红、透支、保险、价值、地位、自尊和各种预期心理等。7/26/20214 （2）形式产品。形式产品是金融产品的具体形式，体现核心产品的外部特征以满足不同消费者的需求。金融产品多是无形产品，通过提供服务的质量与方式来体现。金融企业在进行市场营销时必须注重它的形式产品，设计出形式多样的产品和服务来突出自己的特色，让顾客有更多的选择，增强金融企业对客户的吸引力，从而建立起品牌形象。例如，广东发展银行银行卡部门专门为吸引女性顾客设计并推出了紫色半透明的“女人卡”和可以做项链的“迷你卡”。7/26/20215 （3）扩展产品。金融产品在满足顾客的基本消费需求之外，为顾客提供更多的服务与额外利益，是金融产品的延伸与扩展。由于金融产品具有较大的相似性，金融企业要想使自己的产品区别于其他金融企业来吸引更多的客户，就必须在附加产品上多下工夫。20世纪60年代以来，随着金融业的不断发展，金融业务呈现出系列化趋势，即在某一产品中往往附加其他各种服务项目以解决客户的多种问题，从而为客户提供更大的便利。可见，能否为客户提供灵活多样的附加服务将直接影响金融营销的有效性。扩展产品是银行间业务差异化的新型武器，它要求银行加快创新步伐，为客户提供更全面的服务。7/26/20216 （二）金融产品的特征1.无形性顾客在购买金融产品时无法看到，也无法感觉到，金融企业只能通过文字、数据等与顾客进行交流。金融产品在自然形态上经常是无形的，不具备某些鲜明的物理特性，使得金融产品在扩展方面有比较广泛的想象空间，所以如何通过某些有形的形式与特点设计，让金融产品具有吸引客户的强大魅力，是金融产品开发的关键性因素。7/26/20217 2.不可分割性金融产品的销售与服务的提供具有同时性，两者不能分开。金融产品的销售过程与服务过程等联系起来，从而使得金融产品具有不可分割性，在整个营销过程中要注意各个环节的相互关联。7/26/20218 3.累加性一般产品仅具有某种特殊的使用价值，如粮食可以满足人们对食物的需求，衣服可以使人们抵御寒冷，它们的使用价值往往比较单一，而获得金融产品的客户可以享受多种多样的金融服务。比如某企业申请贷款获得批准后，银行可以为其提供汇划转账、提取现金、账户管理、不同币种兑换、期货交易、期权交易以及投资咨询等各种服务项目。7/26/20219 4.差异性金融产品的质量因地、因人而异。不同的金融企业甚至同一金融企业的不同分支机构所提供的金融产品或服务亦不尽相同。例如同为信用卡，中国银行的“长城卡”除了具有消费、储蓄等基本功能外，还提供“290”金融电信服务；而招商银行的“一卡通”则具有消费、储蓄、异地汇兑、划转股票交易保证金，甚至还有公交充值等功能。[知识链接]7/26/202110 5.易模仿性金融产品容易模仿，且模仿速度快。由于金融产品大多数为无形服务，它们不同于工业企业所提供的一般产品可以向有关方面申请专利，使本企业的产品权益受到法律的保护，因而金融产品没有专利可言。7/26/202111 6.季节性顾客对金融产品的需求因时间而异，体现出较强的季节性特征，如投入农业生产的贷款、工商企业的生产贷款以及耐用消费品和旅游贷款等都表现出显著的季节性特征。[案例分析1—1]7/26/202112 7.增值性一般产品在使用过程中会逐渐消耗直到完全报废，而金融产品却能为客户带来比购买的产品本身更大的价值，客户购买一般产品是为了获得产品的使用功能，而购买金融产品（如基金、保险等）的最主要目的是为了产品增值。在购买和使用金融产品的过程中，其价值和使用价值不仅不会消耗，相反还能带来直接或间接的盈利以及其他难以度量的便利。例如，储蓄存款给客户带来利息的直接盈利，使存入银行的资金增值；住房贷款、汽车贷款则是使客户在获得资金后，提前享受某种便利与幸福。7/26/202113 二、金融产品组合广义的金融产品（如图1.1.1所示）是金融服务企业向市场上的顾客提供的一切服务，包括存款、贷款、转账结算、财务管理等，它在基本的产品组合中包含了顾客对金融产品营销过程的感知。顾客对金融服务过程的感知体现在三个方面：①金融服务的可获得性；②顾客与金融组织的互动性；③顾客的参与情况。7/26/202114 核心产品形式产品扩展产品广义的金融产品金融服务顾客与金融的可获得性组织的互动性顾客的参与情况图1.1.1广义的金融产品7/26/202115 第二部分金融产品的分类金融产品可以从不同的角度加以分类。按产品形态的不同金融产品可分为有形产品和无形产品；按发行者的性质不同可分为直接金融产品和间接金融产品；按信用关系存续时间的长短不同可分为短期金融产品和长期金融产品；按营销的目标群体不同可分为个人金融产品、企业金融产品、机构金融产品；从提供者的角度看可分为银行类金融产品和非银行类金融产品。银行类金融产品又因生产者的不同分为中央银行类金融产品、政策性银行类金融产品、商业银行类金融产品、投资银行类金融产品。非银行类金融产品可分为保险类金融产品、证券类金融产品、信托投资类金融产品、租赁类金融产品以及财务类金融产品。7/26/202116 一、银行产品（一）储蓄存款产品1.活期存款活期存款是指不约定期限，存款人可以通过各种方式随时提取的存款。这种存款对于顾客来说十分方便，具有支付手段与流通手段职能，但是由于存取频繁而且需要提供转账、刷卡消费等多种服务，因此对于银行来说成本较高，风险也较大。活期存款具有极强的派生功能，银行运用活期存款可以创造出大量的派生存款。虽然活期存款的平均存款期限很短，但在大量此存彼取、此取彼存的流动过程中，银行总能获得一个比较稳定的存款余额，可将其用于期限较长的贷款或投资，而且顾客若要获得贷款及享用银行提供的有关金融服务，银行往往要求顾客开立活期存款账户并保持一定的最低余额，以保证拥有充足而稳定的营运资金。银行把众多顾客活期账户上的稳定余额的一部分进行长期运用，变短期资金为长期资金，既可改变信贷资金的结构，又不必支付较高的成本。通过活期存款银行可以获得较大的利差而提高盈利水平。7/26/202117 2.定期存款定期存款是指顾客与银行事先约定存款的一定期限，顾客到期才能提取存款。定期存款的稳定性较强，便于银行对吸收的资金进行合理配置，且营运成本低于活期存款。定期存款对于顾客来说是一种收益稳定而风险又很小的投资方式，并且能够以存单作质押取得银行贷款。3.定活两便存款定活两便存款是一种介于定期存款和活期存款之间的存款，存款期限不确定，利息随期限长短的不同而不同。4.通知存款通知存款是指存款人提前一定的时间通知银行即可提取的存款。7/26/202118 （二）贷款业务产品贷款是银行最主要的资金运用业务，也是银行盈利的主要来源。按照不同的标准，银行贷款产品有不同的分类：①按期限划分贷款产品可以分为短期贷款产品和中长期贷款产品；②按贷款保障程度划分贷款产品可以分为信用贷款产品、保证贷款产品、抵押贷款产品和质押贷款产品；③按贷款质量划分贷款产品可以分为正常贷款产品和不良贷款产品；④按贷款的风险等级划分贷款产品可以分为正常贷款产品、关注贷款产品、次级贷款产品、可疑贷款产品与损失贷款产品；⑤按贷款的偿还方式划分贷款产品可以分为一次性偿还贷款产品与分期偿还贷款产品。7/26/202119 （三）中间业务产品中间业务产品是指银行基本上不动用自有资金而为顾客提供各项服务，包括结算产品、信用卡产品、银行信托产品、银行租赁产品、咨询服务产品、代收代付业务产品。1.结算产品结算产品是指银行为经济主体之间因债务关系引起的货币收付提供便利的业务，可以分为国际结算业务和国内结算业务。由于各个经济主体在银行开立账户，因此，通过银行办理转账结算可以大大缩短结算的过程，加速资金的周转，节省流通费用，降低流通成本。按照结算范围不同结算可划分为国内结算与国际结算：国内结算是1989年4月1日确立的以“三票”（银行汇票、银行本票与支票）、“三式”（汇兑、委托托收与委托承付）为主的结算方式，简化了结算种类，增强了灵活性与通用性；而国际结算是指银行办理不同国家的企业或个人之间的债权债务清偿与货币的收付，主要有汇款、托收和信用证三种方式。7/26/202120 2.信用卡产品“电子货币”具有转账结算、存取款、信贷消费等功能，这些功能被银行中间业务所覆盖。信用卡在西方发达国家使用非常普遍。以美国为例，到20世纪90年代，美国信用卡的发行量已经达到了10亿多张，平均每个成年人拥有9张信用卡。信用卡根据发卡机构不同可以分为银行信用卡、零售信用卡、娱乐旅游信用卡；根据卡的使用对象不同可以分为公司卡和个人卡；根据信用卡的清偿方式不同可以分为借记卡和贷记卡；根据信用卡的物理性质不同可以分为磁条卡和带有集成电路的电子卡（IC卡）；根据持卡人的资信状况不同可以分为金卡、银卡与普通卡。[知识链接1—2]7/26/202121 3.银行信托产品银行信托产品是指银行作为信托人，根据委托人的指示代为管理、营运或处理其财产与事务，从而为受益人谋利的经济活动。银行信托产品可以分为资金信托、动产信托和不动产信托。（1）资金信托。它是以货币资金为标的，由银行与委托人、收益人建立起信托关系，具体来说，又包括基金性资金信托、投资性资金信托、融资性资金信托等。（2）动产信托。它是指银行将工业企业的设备以及交通运输单位的车辆、船只、飞机及其附属设备等信托物接收下来，再贷放给需要设备而资金不足的单位的一种信托。（3）不动产信托。它是受托人把土地或者建筑物等不动产的产权转让给银行，由其按照信托协议对不动产进行保管或处分。7/26/202122 4.银行租赁产品银行租赁产品是指银行作为出租人，购买某一设备并与承租人签订合同，将设备的使用权出让给承租人，而银行则定期得到租金。银行租赁产品可以分为经营性租赁、融资性租赁和杠杆租赁。（1）经营性租赁。经营性租赁也称服务性租赁，它是由出租人按承租人的要求购入设备并出租给承租人使用，在租赁期内，出租人需要对设备进行维修与保养，期满承租人退还设备或续租。7/26/202123 （2）融资性租赁。融资性租赁也称金融租赁，它是由出租人购入承租人指定的设备并出租给承租人使用，出租人在其中只提供融资，而设备的维修保养、保险费等均由承租人承担，其租赁期限较长，合同在租赁期内不可撤销。（3）杠杆租赁。杠杆租赁也称平衡租赁，它是指银行只承担少量资金（一般为20％～40％），而其余款项则以所购设备为抵押向其他贷款人借入，贷款本金与利息由承租人交付的租金来偿还。7/26/202124 5.咨询服务产品咨询服务产品是指银行利用自身的得天独厚的条件为客户提供有效实用的经济信息，回答他们询问的业务。银行作为业务广泛的综合性金融机构，在人力、物资、技术等方面都占有巨大的优势，通过与外界的联系，可以为客户提供具有一定权威性的信息资料。目前，银行咨询服务产品主要有资产信息调查、可行性研究、客户介绍、行情分析预测、财务分析、技术中介服务等。7/26/202125 6.代收代付业务产品代收代付业务产品是指银行充分运用自身的优势代客户办理一些业务，发挥财务管理与信用服务的职能，帮助客户降低成本、提高效益，目前主要包括代收代付公用事业费、代理清偿债务、代为保管、代理发行股票和有价证券、代理房地产事宜、代理会计事务、代为买卖外汇等。[知识链接1—3]7/26/202126 二、保险产品（一）保险产品与其他金融产品的区别（1）保险公司不同于银行，各个保险公司可以不对同一市场提供服务，而是有所侧重地对市场进行细分。（2）保险产品没有统一的标准（法律中有要求的除外，如汽车保险）。（3）保险的目的在于提供保障或投资的渠道，通常情况下保险主要是提供保障。（4）保险产品的创新速度非常快。从理论上说，其主要的费用发生在广告和可行性保险统计分析上。7/26/202127 （二）保险产品的种类自从18世纪产生保险业务以来，用于保险的金融工具层出不穷。保险产品的主要类型如图1.2.1所示。1.企业财产保险产品企业财产保险（EnterprisePropertyInsurance）是我国财产保险的主要险种，它以企业的固定资产和流动资产为保险标的，以企业存放在固定地点的财产为对象的保险业务，即保险财产的存放地点相对固定且处于相对静止的状态。7/26/202128 保险产品财产保险产品人身保险产品人寿保险产品意外伤害保险产品健康保险产品责任保险产品财产损失保险产品保证保险产品企业财产保险产品工程保险产品家庭财产保险产品货物运输保险产品运输工具保险产品农业保险产品图1.2.1保险产品的主要类型7/26/202129 2.家庭财产保险产品家庭财产保险作为财产保险的一种，是在火灾保险的基础上发展而来的。家庭财产保险是使城乡居民的家庭财产，如房屋及其附属物、家庭日用品、衣服、行李、家具等，在遭受保险责任范围内的自然灾害或意外事故造成损失后得到经济补偿的保险。家庭财产保险产品主要有普通家庭财产保险产品、家庭财产两全保险产品、投资保障型家庭财产保险产品和个人贷款抵押房屋保险产品。7/26/202130 （1）普通家庭财产保险产品。凡城乡居民、单位职工、家庭手工业者及其家庭成员的自有财产，以及为他人代保管的财产和与他人共有的财产等，均可以投保家庭财产保险。（2）家庭财产两全保险产品。此保险产品最大的特点就是兼有经济补偿和到期还本的双重特征。7/26/202131 （3）投资保障型家庭财产保险产品。该产品不仅具有保障功能，还有投资功能，投保人交付的是保险投资金，按规定保险投资金必须按份购买，在保险期满后，无论是否获得过保险赔偿，均可以领取保险投资本金并获得一定的投资收益。（4）个人贷款抵押房屋保险产品。该保险承保以房屋作抵押向商业银行申请贷款的被保险人，因火灾、爆炸、暴风、暴雨、台风、洪水等原因造成抵押房屋的损失，以及为抢救房屋财产支付的合理施救费用。7/26/202132 3.工程保险产品工程保险(EngineeringInsurance)是指以各种工程项目为主要保险标的的保险，承保在工程期间及工程结束以后一定时期，因自然灾害和意外事故造成的物质财产损失和被保险人依法应当承担的对第三者人身伤亡或财产损失的赔偿责任。工程保险包括建筑工程险、安装工程险、机器损坏险、科技工程险等。7/26/202133 4.运输工具保险产品运输工具保险是指保险人承保运输工具因遭受自然灾害和意外事故造成的运输工具本身的损失和第三者的责任。运输工具保险主要有机动车辆保险、船舶保险、飞机保险、其他运输工具保险。7/26/202134 运输工具保险具有以下特征：（1）保险标的处于运行状态而非存放在固定地点，这是运输工具保险的最显著特征；（2）运输工具保险面临的风险广泛而复杂，出险地点多在异地，理赔难度大；（3）意外事故的发生通常与第三方有密切关系。7/26/202135 5.货物运输保险产品货物运输保险(CargoTransportationInsurance)就是以运输的货物为保险标的，保险公司承担赔偿运输过程中因自然灾害和意外事故所造成损失的一种保险。根据运输方式不同，货物运输保险可分为水上货物运输保险、陆上货物运输保险、航空货物运输保险和邮包保险、联合货物运输保险等。7/26/202136 6.农业保险产品农业是国民经济的基础，也是社会发展的基础。农业发展是国民经济健康发展的重要保证，增加农民收入是全面建设小康社会的基石，然而由于农业自身的弱质性和生产过程的特殊性，农民始终承担着源于自然和市场的双重风险，从而导致收入的极不稳定。农业保险（AgricultureInsurance）就是为农民在从事农业生产过程中遭受自然灾害或意外事故所造成的损失提供经济补偿的保险保障制度。7/26/202137 7.责任保险产品责任保险是在被保险人由于过失行为给他人造成损害或虽无过错但根据法律规定需对受害人承担赔偿责任时，由保险人根据事先签订的合同对此承担保险责任的一种保险。从这个角度看，责任保险具有分散风险、及时弥补受害人受到的损害的职能。责任保险包括产品责任保险、雇主责任保险、职业责任保险和公众责任保险等。7/26/202138 （1）产品责任保险。这类保险是以保险人承保的产品制造者、销售者、维修者等因产品缺陷导致消费者的财产遭受损失和人身受到伤害，且依法应由其负责的经济赔偿责任为承保风险的一种责任保险。产品责任险的承保范围包括食品、饮料、药品、化妆品、各种日用品、机械、石油、电子产品、大型飞机、船舶、核电站、各种航天产品等。一般而言，投保人只要提出了投保要求，任何产品都可以成为投保标的。需要说明的是，武器、弹药以及残次品不在承保范围内。7/26/202139 （2）雇主责任保险。这类保险是以被保险人（即雇主）的雇员在受雇期间从事业务时因遭受意外导致伤、残、死亡或患有与职业有关的疾病而依法或根据雇佣合同应由被保险人承担的经济赔偿责任为承保风险的一种责任保险。（3）职业责任保险。这类保险是指承保各种专业技术人员因在从事职业技术工作时的疏忽或过失造成合同对方或他人的人身受到伤害或财产遭受损失的经济赔偿责任的责任保险。通常这类保险业务是由提供各种专业技术服务的单位投保的团体业务，个体职业技术工作的职业责任保险一般由专门的个人责任保险承保。7/26/202140 （4）公众责任保险。公众责任保险又称普通责任保险或综合责任保险，它以被保险人的公众责任为承保对象，是责任保险中独立的、适用范围最为广泛的保险类别。所谓公众责任，是指致害人在公众活动场所的过错行为导致他人遭受人身伤害或财产损失，依法应由致害人承担的相应经济赔偿责任。7/26/202141 8.人寿保险产品人寿保险（简称“寿险”）是以被保险人的寿命作为保险标的，以被保险人的生存或死亡作为保险事故的一种人身保险业务。人寿保险承保的风险可以是生存、死亡，也可以是生死两全，其相应的基本形态包括生存保险、死亡保险和生死两全保险。人寿保险的保险有效期一般较长，是人身保险中主要和基本的险种。从历史上看，寿险的典型形式是定期寿险、两全寿险和终身寿险，此外还有年金保险、团体保险和简易人寿险。这些产品计划缺乏灵活性，在经济环境变动较大的时期不能为客户提供更好的保障，于是寿险产品逐步发展为灵活性很强的产品，如变额寿险、分红寿险、万能寿险等，作为寿险产品的补充种类。7/26/202142 9.意外伤害保险产品人身意外伤害保险简称意外伤害保险或意外险，是指被保险人在保险有效期间，因遭遇非本意的、外来的、突然的意外事故，致使其身体遭受伤害而残疾或死亡时，保险人依照合同约定给付保险金的保险。根据保险责任不同，意外伤害保险产品可以分为以下四种：（1）意外伤害死亡与残疾保险。这种保险只保障被保险人因意外事故伤害所致的死亡和残疾，满足被保险人对意外伤害的保险需求，保障项目只包括意外伤害造成的死亡和残疾两类。这种保险通常作为附加条款加在主险上，有时也作为单独险种投保。7/26/202143 （2）意外伤害医疗保险。它是指以被保险人因遭受意外伤害导致死亡或残疾需要就医治疗而发生的医疗费用支出为保险金给付条件的人身保险。它的保险责任中通常会作如下规定：被保险人因遭受意外伤害，且在责任期限内，因该意外伤害在医院治疗且是由本人支付的医疗费用，保险人按合同约定进行医疗保险金的支付。这类险种大多为附加条款。（3）综合意外伤害保险。综合意外伤害保险即在保险责任中，既有被保险人因遭受意外伤害身故或者残疾保险金给付责任，也有为此住院治疗所花费的医疗费用的医疗保险金给付责任。这类保险大多单独承保。7/26/202144 （4）意外伤害误工保险。意外伤害误工保险是指被保险人因遭受意外伤害暂时丧失劳动能力而无法工作，保险人给付保险金的人身保险。这类保险旨在保障被保险人因意外伤害而导致收入的减少，维护被保险人的利益。7/26/202145 10.健康保险产品健康保险是以被保险人的身体为保险标的，使被保险人在疾病或意外事故所致伤害时发生的费用或损失获得补偿的一种保险。健康保险按照承保内容的不同，分为医疗保险、疾病保险和收入损失保险。（1）医疗保险。医疗保险是指以约定的医疗费用为给付保险金条件的保险，即提供医疗费用保障的保险。医疗费用是病人为了治病而发生的各种费用，包括医疗费、手术费、住院费、护理费等。7/26/202146 （2）疾病保险。疾病保险是以被保险人罹患合同约定的疾病为承保风险的一种健康保险。（3）收入损失保险。收入损失保险是指对被保险人因疾病致残后，不能正常工作造成收入损失进行补偿的一种健康保险。它不承保被保险人因疾病或意外伤害所发生的医疗费用。收入损失保险金的给付以暂时或永久丧失劳动能力为条件，直接以现金支付，并规定了给付金额和方式。7/26/202147 三、证券产品证券产品主要包括股票产品、债券产品和基金产品。（一）股票产品股票产品是代表股权的一种有价证券。股票是股份证书的简称，是股份公司为筹集资金而发行给股东作为持股凭证并借以取得股息和红利的一种有价证券。每股股票都代表股东对企业拥有一个基本单位的所有权。股票是股份公司资本的构成部分，可以转让、买卖或作价抵押，是资金市场的主要长期信用工具。7/26/202148 股票产品的基本特征有：（1）不偿还性。股票产品是一种无偿还期的有价证券，投资者认购了股票后，不能再要求退股，只能到二级市场进行转让。（2）参与性。股票产品持有者的投资意志和享有的经济利益，通常是通过行使股东参与权来实现的。（3）股东参与公司决策的权利大小取决于持有股份的多少。7/26/202149 （4）收益性。股东凭借其持有的股票产品，有权从公司领取股息或红利，获取投资收益。（5）流通性。股票产品的流通性是指股票在不同投资者之间的可转让性。（6）价格波动性和风险性。股票产品在交易市场上作为交易对象，有自己的市场行情和市场价格。7/26/202150 股票的作用体现在：（1）股票上市后，上市公司就成为投资大众的投资对象，因而容易吸收投资大众的储蓄资金，扩大了筹资的来源。（2）股票上市后，上市公司的股权就分散在千千万万个大小不一的投资者手中，这种股权分散化能有效地避免公司被少数股东单独支配的危险，赋予公司更大的经营自由度。（3）股票交易所对上市公司股票行情及定期会计表册的公告起了一种广告效果，有效地扩大了上市公司的知名度，提高了上市公司的信誉。7/26/202151 （二）债券产品债券是债务人为筹集资金而向债权人承诺按期交付利息和偿还本金的有价证券。它只是一种虚拟资本，其本质是一种债权债务证书。它有以下四个基本特征：（1）偿还性。在历史上只有无期公债或永久性公债不规定到期时间，这种公债的持有者不能要求清偿，只能按期取得利息，而其他的一切债券都对债券的偿还期限有严格的规定，且债务人必须如期向持有人支付利息。（2）流动性。债券的流动性是指债券能迅速和方便地变现为货币的能力。目前，几乎所有的证券营业部或银行部门都设有债券买卖业务，且收取的各种费用都相应较低。如果债券的发行者即债务人资信程度较高，则债券的流动性就比较强。7/26/202152 （3）安全性。债券的安全性是指债券在市场上能抵御价格下降的性能，一般是指其不跌破发行价的能力。债券在发行时都承诺到期偿还本息，所以其安全性一般都较高。有些债券虽然流动性不高，但其安全性较好，因为它们经过较长的一段时间后就可以收取现金或不受损失地出售。虽然如此，债券也有可能遭受不履行债务的风险及市场的风险。前一种风险是指债券的发行人不能充分和按时支付利息或偿付本金的风险，这种风险主要取决于发行者的资信程度。一般来说，政府的资信程度最高，其次为金融公司和企业。市场风险是指债券的市场价格随资本市场的利率上涨而下跌，因为债券的价格是与市场利率呈反方向变动的。当利率下跌时，债券的市场价格便上涨；而当利率上升时，债券的市场价格就下跌。而债券距离到期日越远，其价格受利率变动的影响越大。7/26/202153 （4）收益性。债券的收益性是指获取债券利息的能力。因债券的风险比银行存款要大，所以债券的利率也比银行存款的利率高，如果债券到期能按时偿付，购买债券就可以获得固定的、一般是高于同期银行存款利率的利息收入。7/26/202154 （三）基金产品证券投资基金是一种利益共享、风险共担的投资于证券的集合投资理财方式，即通过发行基金单位，集中投资者的资金，由基金托管人托管（一般是信誉卓著的银行），由基金管理人（即基金管理公司）管理和运用资金，从事股票、债券等金融工具的投资。基金投资人享受证券投资的收益，也承担因投资亏损而产生的风险。我国的基金暂时都是契约型基金，是一种信托投资方式。7/26/202155 1.证券投资基金的特征（1）集合投资。证券投资基金是一种集合投资方式，即通过向投资人发行基金份额或基金单位，能够在短期内募集大量的资金用于投资。同时，在投资过程中，能够发挥资金集中的优势，有利于降低投资成本，获取投资的规模效益。7/26/202156 （2）专业管理。专业管理也称专家管理，即证券投资基金是通过监管机构认可的专业化的投资管理机构来进行管理和运作的。这类机构由具有专门资格的专家团队组成。专业管理还表现在：证券市场中的各类证券信息由专业人员进行收集、分析；各种证券组合方案由专业人员进行研究、模拟和调整；分散投资风险的措施由专业人员进行计算、测试等。7/26/202157 （3）组合投资、分散风险。证券投资基金有特定的投资目标、投资范围、投资组合和投资限制。证券投资基金在投资过程中通过科学的投资组合和投资限制，实行分散化投资，这将有利于实现资产组合的多样化，并通过不同资产和不同投资证券的相互补充，达到降低投资风险和提高收益的目的。7/26/202158 （4）实行制衡机制。证券投资基金在运作中实行制衡机制，即投资人拥有所有权、管理人管理和运作基金资产、托管人保管基金资产。这种三方当事人之间相互监督、相互制约的机制能够规范基金运作，保护投资人的权益。（5）利益共享、风险共担。证券投资基金实行“利益共享、风险共担”，即投资人根据其持有基金单位或份额的多少，分配基金投资的收益或承担基金投资风险。7/26/202159 2.证券投资基金与股票、债券的差别（1）影响价格的主要因素不同。在宏观经济、政治环境大致相同的情况下，股票的价格主要受市场供求关系、上市公司经营状况等因素的影响。债券的价格主要受市场存款利率的影响。证券投资基金的价格主要受市场供求关系或基金资产净值的影响。其中，封闭式基金的价格主要受市场供求关系的影响；开放式基金的价格则主要取决于基金单位净值的大小。7/26/202160 （2）投资收益与风险大小不同。通常情况下，股票的收益是不确定的；债券的收益是确定的；证券投资基金的收益虽然也不确定，但其特点决定了其收益要高于债券。另外，在风险程度上，按照理论推测和以往的投资实践，股票投资的风险大于基金，基金投资的风险又大于债券。7/26/202161 （3）投资回收期和回收方式不同。股票投资是无期限的，如要回收，只能在证券交易市场上按市场价格变现。债券投资有一定的期限，期满后可收回本息。投资基金中的封闭式基金可以在市场上变现，存续期满后，投资人可按持有的基金份额分享相应的剩余资产；开放式基金没有存续期限，投资人可以随时向基金管理人要求赎回。7/26/202162 四、金融衍生产品金融衍生产品是指其价值依赖于基础资产价值变动的合约。（一）金融衍生产品的分类（1）根据产品形态不同金融衍生产品可以分为远期、期货、期权和掉期四大类。远期合约和期货合约都是交易双方约定在未来某一特定时间、以某一特定价格、买卖某一特定数量和质量资产的交易形式。期货合约是期货交易所制定的标准化合约，对合约到期日及买卖的资产的种类、数量、质量作出了统一规定。远期合约是根据买卖双方的特殊需求由买卖双方自行签订的合约，因此，期货交易流动性较高，远期交易流动性较低。7/26/202163 掉期合约是一种由交易双方签订的在未来某一时期相互交换某种资产的合约。更为准确地说，掉期合约是当事人之间签订的在未来某一期间内相互交换他们认为具有相等经济价值的现金流（cashflow）的合约。较为常见的掉期合约是利率掉期合约和货币掉期合约。掉期合约中规定的交换货币是同种货币，则为利率掉期合约；是异种货币，则为货币掉期合约。7/26/202164 期权交易是买卖权利的交易。期权合约规定了在某一特定时间、以某一特定价格买卖某一特定种类、数量、质量原生资产的权利。期权合同有在交易所上市的标准化合同，也有在柜台交易的非标准化合同。7/26/202165 （2）根据原生资产不同金融衍生产品大致可以分为股票、利率、汇率和商品四类。如果再加以细分，股票类中又包括具体的股票和由股票组合形成的股票指数；利率类中又可分为以短期存款利率为代表的短期利率和以长期债券利率为代表的长期利率；汇率类中包括各种不同币种之间的比值；商品类中包括各类大宗实物商品。7/26/202166 （3）根据交易方法不同金融衍生产品可以分为场内交易和场外交易。场内交易又称交易所交易，指所有的供求方集中在交易所进行竞价交易的交易方式。这种交易方式具有交易所向交易参与者收取保证金，同时负责进行清算和承担履约担保责任的特点。此外，由于每个投资者都有不同的需求，交易所事先设计出标准化的金融合同，由投资者选择与自身需求最接近的合同和数量进行交易。所有的交易者集中在一个场所进行交易，这就增加了交易的密度，一般可以形成流动性较高的市场。期货交易和部分标准化期权合同交易都属于这种交易方式。7/26/202167 场外交易又称柜台交易，是指交易双方直接成为交易对手的交易方式。这种交易方式有许多形态，可以根据每个使用者的不同需求设计出不同内容的产品。同时，为了满足客户的具体要求，出售衍生产品的金融机构需要有高超的金融技术和风险管理能力。场外交易不断产生金融创新。但是，由于每个交易的清算是由交易双方相互负责进行的，因此交易参与者仅限于信用程度高的客户。掉期交易和远期交易是具有代表性的柜台交易的衍生产品。7/26/202168 （二）金融衍生产品的特征（1）零和博弈。零和博弈即合约交易的双方盈亏完全负相关，并且净损益为零,因此称为“零和”。（2）高杠杆性。衍生产品的交易采用保证金制度，即交易所需的最低资金只需满足基础资产价值的某个百分比，保证金可以分为初始保证金（initialmargin）、维持保证金（maintainsmargin），并且在交易所交易时采取盯市制度（markingtomarket），如果交易过程中的保证金比例低于维持保证金比例，那么将收到追加保证金通知（margincall），如果投资者没有及时追加保证金，其将被强行平仓，可见，金融衍生产品交易具有高风险、高收益的特点。7/26/202169 第三部分金融产品营销概述一、金融产品营销的概念和特征（一）金融产品营销的概念金融产品营销是营销管理与金融产品相结合的产物，是营销管理理论在金融产品上的全过程运用，包括金融业务市场细分、选择目标市场、价值定位、开发特定产品、确定价格和分销、品牌经营直至促销推广的全过程。7/26/202170 （二）金融产品营销的特征1.金融产品营销注重企业形象金融产品不是实体，而是无形的，客户的购买行为建立在对金融企业的信任的基础上。客户对金融产品及其知名度的认识首先是对其提供者——金融企业的认识开始的，客户如何在众多的具有同性质的金融产品中作出选择在绝大程度上取决于他对金融机构的信任程度与好感程度，因而，金融产品营销中，商业银行、保险公司等金融机构都非常注重自身形象。7/26/202171 2.金融产品营销注重人性化、注重情感金融产品营销要求所有营销人员面对不同的客户，能迅速判断识别出客户的个性化需求，有选择地将本企业的金融产品推荐给客户并将产品的相关特性与客户的需求匹配起来传递给客户，最大限度地满足客户的需求，为客户提供更人性化的服务。金融机构在进行金融产品营销时，必须注重加强人性方面的情感价值，通过附加某种特定的文化，使之与目标客户群体的价值观、信仰等产生共鸣。7/26/202172 3.金融产品营销注重品牌营销由于金融产品具有同质性，因此不同的金融机构提供的同一类型的金融产品在功能上差别不大，客户在选择金融产品或服务的时候往往首先不是被金融产品能够带来的盈利或便利所吸引，而是首先被其所熟知的令其满意的品牌所吸引。7/26/202173 4.金融产品营销注重全员的营销金融产品营销涉及众多部门，需要全员的共同协作，进行整体营销。金融企业在做好企业与顾客的外部营销的同时，必须把一线员工作为内部客户，对一线员工做好内部营销，包括工作设计、员工招聘、员工培训、相互沟通以及激励等。7/26/202174 二、金融产品营销的发展动力（一）内部动力——金融市场的激烈竞争1.银行同业之间的业务竞争由于商业银行、专业银行、合作银行等各类银行机构的原有专业分工界限被打破，导致彼此的业务相互交叉，新的综合性多功能银行的出现，以及原有银行竞相扩张经营规模，导致银行同业之间在吸收存款、发放贷款、争夺市场份额、提高服务质量以及扩展经营地域范围、金融产品、服务种类等方面的竞争不断加剧。7/26/202175 2.银行与非银行金融机构之间的竞争20世纪70年代之前，美国银行业、证券业、保险业基本上是各行其是、各谋其利。进入20世纪70年代以后，证券公司和保险公司等非银行金融机构不再受金融法规的限制，利用无需交纳准备金、可以跨州经营业务等有利条件，竞相推出了一些新的金融产品，如货币市场基金（MMF）、现金管理账户（CMA）等。这些金融创新的产品，促使广大储户把资金从银行定期账户中提出，重新投资于以市场浮动利率计息的金融新产品，从而使银行存款大量流失、信用收缩、盈利减少。同时，其他各种非银行金融机构纷纷涌现，他们直接或间接地夺走不少银行业务。7/26/202176 3.非金融企业的发展以美国为例，美国三大汽车公司（通用、福特、克莱斯勒）涉足金融业，成立了附属财务公司，为汽车消费者提供融资服务。又如，美国最大的百货零售商希尔斯公司，把业务扩展到投资银行业、保险业等，建立了自己的金融营销网络，使之与其所属的零售商店连接起来，向零售顾客提供多样化的金融服务，具体包括融资、保险、抵押以及各种经济业务，因此，希尔斯公司又被称作“零售金融集团”。7/26/202177 4.金融业务的全球化趋势20世纪70年代以来，随着西方各国经济的发展、生产社会化程度的提高，各国之间在经济、技术、资金和人员上的联系不断加强，生产、经营和资本的全球化趋势越来越显著。跨国公司开始兴盛，它们在全球范围内统一组织生产、销售，在投融资上也充分利用跨国经营的区位优势，哪个国家利率高就把资金投到哪里，哪个国家利率低就从哪里融资。这一方面使得跨国大企业逐渐摆脱了对本国金融业的依赖，另一方面也促进了本国金融业向海外发展。由于外国银行或金融机构的进入，导致双向、交叉经营金融业务，从而有效促进了金融业务的全球化。可见，竞争的加剧、非银行金融机构的介入对金融机构的营销方式、经营技术以及经营作风产生了深刻影响，金融营销观念随之应运而生。7/26/202178 （二）外部动力——顾客需求的多样化金融客户主要包括组织客户（如工商企业、事业机关、社会团体等）和个人客户两类，不同客户的需求存在差异性。组织客户一般有行业、规模与所有制之分；个人客户则有收入水平、职业身份、受教育程度和地区习俗之分。虽然所有客户对金融产品都有相同的基本要求（如安全、方便、收益等），但不同类型客户的行为方式往往是不同的，他们对金融产品的种类、服务形式以及服务手段的需求往往存在显著差异。随着金融知识教育的不断普及，人们文化素质的日益提高，客户金融意识的日趋成熟，他们越来越趋向于要求金融机构为其提供样式多样、灵活方便且能融安全性、流动性和盈利性为一体的金融产品和服务。这种变化对金融企业的经营提出了更高的要求，企业必须掌握客户需求的变化，及时开发出合适的金融产品满足客户需要，并要努力拓展分销渠道，加强促销工作以实现企业的经营目标。7/26/202179 （三）物质条件——科技的进步电子商务技术的迅速发展和广泛应用，为金融创新提供了物质保证，使得金融企业能够不断推出各种新的金融业务。现代科技极大地改变了金融企业传统的业务手段，增强了它们处理日常业务的能力，从而突破了原有的业务范围，实现了业务创新。知识链接1—47/26/202180 三、金融产品营销的阶段（一）银行产品营销的阶段第一阶段为营销观念转变萌芽阶段。20世纪50年代以前，人们从未将市场营销与商业银行扯上关系，因为银行在资金市场的供求中完全处于主导地位，银行无需进行业务推销，客户也很少有依据服务质量、资产收益性和安全性进行银行选择的意识。1958年全美银行协会会议首次提出了银行产品营销的理念，银行产品营销的理念由此被逐步接受，以花旗银行为首的一些商业银行开始借鉴工商企业的营销方法，通过做广告和促销等形式来发展业务，吸引顾客，以应对越来越紧张的吸储竞争。这种营销形式很快被普遍推广，金融产品营销观念由此得到发展。7/26/202181 第二阶段为服务质量提升阶段。20世纪60年代，商业银行意识到了客户忠诚度对保持自身竞争优势的重要性，许多商业银行在吸引客户的基础上纷纷采取系列活动，以提升服务质量来取悦客户。它们主要是推行“微笑”和“友好”服务，引入以视觉识别(VisualIdentity)为主的CI观念以营造一种温暖、友好的环境，比如对员工进行友善服务培训，进行装修，张贴标语，赠送吉祥物等。虽然这种营销方式因很快被业内普遍效仿而失去了比较竞争优势，但这一时期银行业的服务质量却得到了全面提升。7/26/202182 第三阶段为金融产品创新阶段。20世纪70年代中期，西方国家的金融管制进一步放松，使商业银行绕过金融管制提供新的金融产品和服务成为可能。众多商业银行的营销思维不再局限于为客户提供全方位服务，而是开始从创新的角度考虑向客户提供新的、更有价值的产品和服务，以满足客户不断膨胀的金融需求。比如花旗银行在20世纪70年代末大规模采用ATM，并为电子银行设立人造卫星网等，诸如各种功能的信用卡、储蓄计划等名目繁多的业务也在这一时期迅速膨胀。商业银行在金融工具、金融市场以及金融服务项目等方面的众多创新，一方面使银行自身可以通过组合、优化金融产品分散风险，保持差别竞争优势，拓展竞争空间，另一方面又满足了客户的多元化、深层次金融服务要求。7/26/202183 第四阶段为形象与服务定位阶段。到20世纪80年代初，广告促销、微笑服务和金融产品创新已无法再使某一商业银行保持同业竞争优势，于是，众多商业银行将营销重点放在了自身特殊优势的寻找上。它们通过对金融市场上客户需求的分析发现，类型不同的客户对金融产品和服务的需求并不相同，没有一家银行能成为所有客户心目中的最佳银行并向客户提供其所需要的全部金融产品和服务。因此，每家银行只能结合自身资源，根据细分市场后的不同客户群有选择地提供产品和服务。定位是为了帮助客户了解相互竞争的银行之间的真正差别，使自己的竞争优势在某一细分市场中最突出。同时，CI战略也被各个银行全面导入以塑造银行在顾客心目中的大而友好和高效率、讲信用的形象。这个过程完成了金融产品营销的形象与服务定位。7/26/202184 第五阶段为战略营销阶段。20世纪80年代中后期，西方商业银行在注意广告促销、友好服务、产品创新和服务定位之后，进入了一个“营销分析、计划、控制”的全面营销管理时期。管理者普遍意识到，缺少整体、健全的营销计划和控制流程，银行的经营业务是无法保持优势地位的。银行必须加强对营销环境的调研和分析，进行整套的营销分析、规划和控制，才能保证银行和客户始终处于双赢状态。7/26/202185 第六阶段为微营销和网络营销阶段。随着20世纪80年代计算机技术、通信技术和网络技术的广泛传播应用，90年代起电信营销、数据库营销和知识营销应运而生，一些敏感的银行认识到顾客需要日益个性化的特点，“面向个人营销”、“一对一营销”，即“微营销”相应出现。90年代中后期，商业银行进入了利用高新技术进行营销创新的阶段，网上银行的发展加快了网络营销时代的来临。7/26/202186 （二）保险产品营销的阶段第一阶段为保险营销观念的萌芽阶段。20世纪初期保险市场日臻成熟，市场竞争逐步形成，各国颁布了相对比较完备的保险法规以规范保险市场的运作。在英国劳合社组织内有些保险公司开始借鉴工商企业的做法，在个别竞争较为激烈的险种业务上采用做广告和促销等手段。随后，许多竞争对手也被迫采用同样的措施，这个阶段可以看做是保险市场营销观念的初步萌芽阶段。7/26/202187 第二阶段为20世纪30年代的保险业“优质服务”阶段。保险企业发现自己靠广告、促销带来的优势很快被竞争者的仿效所抵消了，它们还感到吸引一批保户并不难，难的是提高保户的忠诚度，使之成为终生保户。因此，保险公司开始注重服务，但仅把服务片面地理解为对客户的关怀、体贴和友好。许多保险公司开始对员工和代理人进行培训，努力提高保险工作人员的素质和推销技巧，推行“微笑服务”。在此期间，国外保险公司大力推广中介代理制度，并对代理人、经纪人和公估人的行为进行法律的规范和约束，为西方保险业后期的发展奠定了基础。这个时期为保险营销观念的形成期。7/26/202188 第三阶段为保险创新、扩展保险产品的阶段。自20世纪70年代中期，整个西方的金融业爆发了一场被称为“金融革命”的大变革，这场大变革推动了保险营销的迅速发展。许多保险公司开始意识到它们所经营的业务本质上是满足客户不断发展变化的保险方面的需要，于是不断从创新角度考虑向客户提供新颖的、有价值的保险服务。众多西方保险公司开始在金融工具、保险市场以及保险服务项目等方面进行创新。在此期间,各家保险企业纷纷推出了一揽子保险、投资型保险、养老与疾病相结合保险、汽车与第三者责任险相结合保险等具有新功能的险种，并与银行、投资公司、医院、修理厂等各种相关机构进行联合。这些创新的实施为西方保险业带来了新的繁荣，也为保险营销的进一步发展奠定了基础。7/26/202189 第四阶段为保险品牌战略阶段，即企业形象识别（CI）战略阶段。20世纪80年代，各家保险企业都注重广告、促销、优质服务和险种创新，那么它们就逐步成为同一层次水平上的竞争者，于是各家保险公司通过建立理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）等子系统来构成企业形象识别系统（CIS），探索如何发展自己的特殊优势。这是因为顾客认为保险公司所提供的服务具有同质性，然而又没有一家保险公司能成为所有顾客心目中的最佳保险公司。因此，各保险公司开始进行市场细分，对各自经营的险种业务有所侧重，寻找合理的市场定位，实施差异化营销战略，以便将自己和竞争对手区分开来。在这期间各保险公司大力宣传自己的经营理念、经营宗旨，制定各部门的行为规范、准则，设计符合企业理念的标志及有关图案、标准字、标准色等，并通过大众媒体或非大众媒体向外界进行传播。这个阶段是西方保险营销的发展阶段。7/26/202190 第五阶段为现代保险营销阶段。20世纪90年代，西方发达国家保险营销的发展已经进入了一个“营销分析、计划、控制”的时期，保险公司在注重传统营销战略和战术后，认识到要使自己的经营业务保持优势地位，获得持久的良好业绩，就必须加强对保险营销环境的调研和分析，制订长期和短期的营销计划，也就是通过分析、计划、实施和控制，谋求创立和保持保险公司与目标客户之间的双赢交换，达到本企业的目标。这个阶段是保险营销的成熟阶段。7/26/202191 （三）证券产品营销的阶段第一层次——由生产观念主导。生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前，在这种观念下企业的经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。持这种观念的券商认为，投资者会选择任意一家可以交易的营业部，只要提供充分的交易条件，投资者就会不请自来。因此，他们把注意力集中在申请尽量多的交易席位、增加电话委托线路等方面，提高效率保证交易畅通。7/26/202192 第二层次——由产品观念主导。这也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。产品观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的时期莫过于当企业发明一项新产品时。产品观念下的证券营销容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。在这种观念下，券商开始注意到投资者的重要性，他们认为投资者更喜欢那些硬件条件好、特色点多的营业部。因此，券商致力于营业部硬件条件的不断改善和技术系统的升级。于是，装修豪华的营业部内设有宽敞明亮的散户厅、整齐划一的中户区、休闲舒适的大户室，以此来吸引资金。7/26/202193 第三层次——由推销观念主导。推销观念(或称销售观念)产生于20世纪20年代末至50年代前，是被许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。推销观念认为，消费者通常会表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。7/26/202194 第四层次——由市场营销观念主导。市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于准确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。市场营销观念与推销观念具有重大的差别。7/26/202195 四、金融产品营销的基本内容（一）营销战略的4Ps1.探查(Probing)Probing(探查或研究)是一个医学用语，本意是指医生对病人进行深入细致的彻底检查。在营销学上，Probing实际上就是市场营销调研(MarketingResearch)，其含义是在市场营销观念的指导下，以满足消费者需求为中心，用科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料，比如市场由哪些人组成，市场是如何细分的，竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有效等，从而提出解决问题的建议，确保营销活动顺利进行。市场营销调研是市场营销的出发点。“真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，总是要进行市场营销调研”（科特勒，1986）。7/26/202196 2.划分（Partitioning)划分实际上就是市场细分(MarketSegmentation)，其含义就是根据消费者需要的差异性，运用系统的方法，把整体市场划分为若干个消费者群的过程。每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体，因此，分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求有着明显的差异，而属于同一细分市场的消费者的需求具有相似性。7/26/202197 3.优先（Prioritizing)优先就是对目标市场的选择，即在市场细分的基础上，企业要进入的那部分市场，或要优先最大限度地满足的那部分消费者。企业资源的有限性和消费者需求的多样性决定了企业不能经营所有的产品并满足所有消费者的需求。任何企业都只能根据自己的资源优势和消费者的需求，经营一定的产品，满足消费者的部分需要。7/26/202198 4.定位（Positioning）定位即市场定位，其含义是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，从而使产品在市场上、企业在行业中确定适当的位置。7/26/202199 （二）营销战术及其扩展的6Ps1.产品（Product）策略产品策略就是选择什么样的金融产品来满足客户的需求。营销人员要做出具体的产品组合策略、品牌策略及包装策略。2.价格(Price)策略在我国实行的金融体制和市场环境下，利率并未市场化，金融产品的定价有其特殊性：受政府金融政策、法规的管制较严；价格变动对金融产品销售额的影响相对较小。在此背景下，金融产品价格策略要充分考虑我国金融市场的发育程度、市场对该类型金融产品的需求及竞争情况，利用各种适当的变通方式拓展业务、增加盈利、回避风险。7/26/2021100 3.分销(Place)策略分销策略也称营销渠道策略，即通过什么样的分销渠道将金融产品从金融企业转移到消费者。有效的分销策略能够更加有效地推动金融产品广泛进入目标市场，直接影响企业能否及时将产品销售出去，将资金筹集进来并快速运用出去，从而直接关系到资金成本和盈利水平。4.促销(Promotion)策略金融产品的促销是通过广告、人员推销、公共关系、营业推广、定向促销等促销手段的综合运用，提高目标客户对金融产品的认知度，说服、影响现有的和潜在的客户接受并购买产品。7/26/2021101 5.公共关系(Publicrelation)策略金融企业的营销部门不仅要建立与顾客、供应商和其他企业的建设性关系，还要与大量对金融产品感兴趣的公众建立良好关系，加强公众对金融企业的了解与合作，实施公共关系策略。该策略包括设计并执行推广或保护公司形象或产品的各种计划与行动。为了实现有效的金融产品营销，需要正确处理与公众、政府、社会团体、新闻媒介及其他企业的关系。6.权力(Power)营销策略金融企业的营销部门为了进入某一市场并开展经营活动，必须能经常地得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府部门的支持。因此，大市场营销须采取政治上的技能和策略。7/26/2021102 模块训练金融产品认知一、训练目的1.了解目前金融市场上相关产品的介绍。2.了解金融产品营销的基本内容和整体情况。7/26/2021103 二、训练内容及要求1.训练内容（1）银行产品认知：银行产品的种类和特点。（2）保险产品认知：保险产品的种类和特点。（3）证券产品认知：证券产品的种类和特点。2.要求（1）全面掌握金融市场上金融产品的种类及特点。（2）金融产品认知应深入分析目前市场上的创新金融产品的特点。7/26/2021104 三、训练方式1.教师组织学生到银行、保险、证券企业进行实地调查。2.学生通过网络、实地访谈认知金融产品。四、训练结果撰写关于金融产品种类和特点的调查报告。7/26/2021105 模块二金融产品营销流程及营销计划7/26/2021106 第一部分金融产品营销流程一、金融产品营销流程及其选择（一）金融产品营销流程概述金融产品营销流程是指金融企业的金融产品和服务的营销全过程。随着金融业的发展，尤其是金融产品营销的发展，现代金融产品营销流程较之以往的简单营销发生了很大的变化，各金融企业纷纷改造和优化自身的营销流程，使营销组织各个层次凝聚成合力，按照统一、高效的标准去开展营销工作，并且在流程的各个环节中真正形成能够被共享和复制的经验。知识链接2—17/26/2021107 （二）金融企业选择营销流程的制约因素金融产品营销流程的选择直接影响着整个金融产品营销计划的制订和执行效果。金融企业选择营销流程一般应考虑以下因素：一是产品因素，它包括金融产品的类别、金融产品的服务对象和金融产品的价格等。二是市场因素，这里主要考虑的是金融产品消费者的服务需求，即市场需求量、市场分散程度和售后服务等。三是金融企业自身的条件，这包括金融企业的类型、金融企业的规模与实力、金融企业对市场是否熟悉等。四是营销成本和效益的评价，这也是营销流程选择的最终因素。金融企业在作出选择之前，对各种可以选择的营销流程的费用、风险和利润都要进行详细的分析、评价和比较。7/26/2021108 二、金融产品营销流程设计（一）金融产品营销流程的设计原则金融产品营销流程的设计主要应该遵循以下三个原则：一是创立有价值的营销流程，能为企业带来利润，能提高客户的忠诚度和满意度；二是注重异质化的流程建设，体现企业的差异化；三是创建难以模仿的营销流程模式。知识链接2—27/26/2021109 （二）金融产品营销流程的设计步骤金融产品营销流程的设计一般要经过营销环境分析，金融产品购买者行为分析，目标市场选择，确定金融产品营销的价格、渠道和促销策略，营销流程效果评估这五个基本步骤。第一步，营销环境分析。在这一步中，主要是分析金融产品的营销环境，包括宏观营销环境和微观营销环境。这一步的核心是比较本公司与目标竞争对手在同等市场形势下，在公司品牌、产品特色、政策灵活性和成本变动趋势等方面的差别。第二步，金融产品购买者行为分析。在设计流程的时候，不能仅盯着自身现状，而应该把目光对准终端客户，多从他们的角度去考虑和设计流程。在这一步骤中，金融企业要分析金融产品购买者的需求，找出影响购买者行为的因素，以及掌握购买者决策的过程。7/26/2021110 第三步，目标市场选择。金融企业寻找目标客户群最常用的方法是进行市场细分。这个步骤就是根据不同客户群体对特定服务项目重要程度的认识进行客户细分，并为每个细分群体确定能为其提供的最优服务。细分的方法有许多种，包括相似利益细分、人口统计细分、职业特征细分、收入层次细分和地理区域细分等。之后，对各类客户进行比较，选择目标客户群。除了通过市场细分找到目标客户群之外，金融企业还可以通过其他方法找到自己的客户。例如，可以从同类产品的提供商那里争夺客户，可以通过代理商来寻找客户，还可以通过大量的市场推广活动来吸引客户。7/26/2021111 第四步，确定金融产品营销的价格、渠道和促销策略。金融企业需要比较不同营销策略组合的成本和收益等情况，包括营销价格的客户接受度、营销渠道在运转过程中的覆盖率以及促销队伍的规模和成本等。第五步，营销流程效果评估。营销流程效果评估的主要工作内容是了解营销流程设计工作是否已按时、保质完成，是否达到了预期的效果，是否需要对营销流程进行调整或者重新规划。知识链接2—37/26/2021112 第二部分金融产品营销计划一、金融产品营销计划概述金融企业制订营销计划是贯彻营销战略和实现营销目标的重要手段，它对金融企业的成败有着深远的意义。制订金融产品营销计划可以使金融企业更好的适应环境；可以减少营销活动的盲目性，合理配置企业资源；可以明确各方责任，协调各方关系；可以充分调动营销人员的积极性；可以更好地实施营销策略，为金融企业带来直接利益。7/26/2021113 （一）金融产品营销计划的概念及分类金融产品营销计划是指金融企业在某一特定时期为了实现战略目标而制订的有关企业营销方面的行动方案，它是金融企业整体计划的一个重要组成部分。金融产品营销计划是营销领导层对企业在计划期内的营销目标、战略措施、行动方案以及计划实施和控制的筹划。7/26/2021114 金融产品营销计划一般可以分为专项营销计划和营销组合计划。专项营销计划是指针对某一特殊问题和销售某一特定的金融产品而编制的单项计划，具有较强的灵活性，在某一特定时期可能成为金融企业营销的重要任务。营销组合计划是指金融企业为了满足目标市场的需求，综合运用各种可以控制的营销手段以实现金融产品营销目标而制订的计划。金融产品营销计划也可以按照计划的时间，分为长期营销计划（一般时间跨度在5年以上）、中期营销计划（一般时间跨度在1到5年之间）和短期营销计划（一般指年度营销计划或季度营销计划）等；也可以按照计划的地域，分为全国性的营销计划和区域性的营销计划。7/26/2021115 （二）金融产品营销计划的制订规范1.系统完整的结构一份专业的金融产品营销计划应该包括对以往营销工作的总结、对营销问题的反映和分析、对宏观经营环境的分析、对行业发展趋势的分析、对产品发展态势的分析、对竞争对手的分析、对企业自身发展状况的分析、总体营销策略思路和目标的确定、系统的市场分析和市场定位、具体的营销策略、如何将策略转换成具体的营销计划、对营销计划的财务分析、对营销计划执行的评估和监控。7/26/2021116 2.充足的数据支持有效的金融产品营销计划需要硬性数据支持和软性数据支持。硬性数据支持包括总体销售额、区域销售额、市场占有率、销售增长率、营销费用额、市场铺货率、品牌知名度等。软性数据支持包括消费者购买心理和行为特点、产品在市场上的发展趋势、竞争对手的状况（费用投入、销售状况、产品结构等）。拥有这些数据，金融企业就能够对市场形势和企业形势进行细致的分析，制订出针对性强的营销计划。7/26/2021117 3.清晰的计划思路和目标有效的金融产品营销计划一定是单一的，只有单一才可能易于理解和操作，利于抓住事物发展的重点，同时也才更有可能合理分配所有的资源，强化针对性，提高资源的利用效率。计划的清晰性具体表现在市场的定位，即不要幻想满足所有消费者的需求，而是只满足能给企业带来最大利益的消费者的需求，并在清晰的市场定位的基础上，制订出具体的营销计划。7/26/2021118 4.整合的策略系统企业应在整体营销策略思路的指导之下，对产品、价格、渠道、促销这四大部分的策略系统进行整合，同时在具体的营销推广方面也要进行相应的整合，使各项资源围绕统一的目标进行合理安排，并且强化企业的推广力量和效果，提升品牌的渗透力度。7/26/2021119 5.有条理的实施步骤营销计划的实施也是一个系统的运作过程，一方面通过对各环节的合理安排使资源得到最大限度的利用；另一方面则是可以有效应付突发事件的产生，做到有计划地应对变化，不至于丧失机会或者遭受风险；同时也利于企业对营销计划的实施进行有效监控和评估，及时发现问题并予以调整。知识链接2—47/26/2021120 （三）金融产品营销计划的制订流程金融产品营销计划的制订流程如图2.2.1所示。7/26/2021121 7/26/2021122 （四）金融产品营销计划制订的注意事项首先，专人负责。在很多人眼里，制订营销计划是高层管理者的事，但实际上这是一个误区。高层管理者该做的只是营销策略的决策，而营销计划应该交给专业的市场部门和人员来做，这样才能确保营销计划的专业性和有效性。其次，完善的制订流程。要保证市场专业人员能制订出一份有效的营销计划，需要通过必要的流程确保营销计划报告包含必须提供的内容，使营销计划至少在数据提供和整体策略方向上相一致。一个良好的计划制订流程主要包含数据收集和分析（销售数据、财务数据、市场数据、竞争数据等），与相关部门的沟通，对现有运作状况的描述，对现有问题的分析，对以往营销工作的系统总结，对市场形势的描述和分析，对竞争形势的描述和分析，营销总体思路和目标的确定，营销4P策略的制定，营销计划的制订，营销财务分析和控制，营销计划的执行配合等。7/26/2021123 再次，各部门的合作。在营销策略计划报告的制定过程中，市场专业人员需要得到各个部门的支持，比如市场调研部、广告部、销售部、销售办事处、产品研发部、财务部等，这个过程的效率高低对企业的整体运作有相当的影响。要保证这个过程的高效，除了依靠企业内部团队协作的文化外，更重要的是在各部门的协作之间建立责任制度，在业务流程的串联中使各部门能够正确完成自己的工作，避免企业内部出现扯皮现象，降低内部交易成本，提高市场反应速度。7/26/2021124 最后，动态调整。金融产品营销计划主要用于描述使用营销资源达到营销目标的方法。资源和目标在金融企业之间会有变化，即使在同一个金融企业中也会因为时空的变化而有所不同。金融产品营销计划的制订是一个不断重复的过程，执行过程当中，应该不断检讨与修正。7/26/2021125 二、金融产品营销计划的内容（一）计划实施摘要营销计划的开头部分应该有一个关于本计划的主要目标和措施的概括说明。金融产品市场营销计划需要提交上级主管或有关人员审核，由于他们不一定有充足的时间阅读全文，因此可以通过摘要把计划的中心描述出来，便于他们迅速了解、掌握要求，迅速抓住计划的要点。计划的摘要主要是简单描述目前的形势、选择的战略、确定的目标、主要的行动步骤和可能的财务结果。这个部分一般为2～3页，占整个计划长度的10%左右。7/26/2021126 （二）企业当前的营销状况在摘要之后，营销计划的一个主要内容是提供金融产品当前营销状况的简要而明确的分析。1.市场状况这部分要列出为其服务的市场的数据，包括市场的范围有多大，包括哪些细分市场，各细分市场近几年营业额有多少，顾客需求状况以及影响顾客购买行为的各种环境因素如何等。7/26/2021127 2.竞争状况这部分是对主要竞争对手进行辨认，并逐项描述各个主要竞争对手在规模、质量、定价、分销、营销策略等方面的特征，并恰当地分析他们的意图和行为。首先是竞争形势描述，包括市场总体的竞争特点、竞争对手的界定、主要品牌的市场份额、主要品牌的区域表现、主要品牌的年度销售趋势、主要品牌的销售对比、主要品牌的广告费用对比等。其次是从整体策略、产品、价格、渠道、促销、费用等各方面对竞争品牌进行直接描述，力求全方位展现竞争品牌的营销活动，对其策略意图做简要分析，并对其营销推广方式可能产生的变化做出预测。企业应树立企业标杆，通过与竞争对手营销活动各环节的详细对比，发现自己与竞争对手间本质的差异，对本企业的营销活动进行针对性调整以赢得竞争优势。7/26/2021128 3.产品状况列表表述主要金融产品近几年来的销售额、价格、贡献毛利和净利润，以了解影响产品销售量和利润增长的主要因素及今后努力的方向。4.分销状况这部分说明各个分销渠道上的金融产品的销售数量以及每个渠道的发展变化趋势，要注意渠道成本的变化以明察其效益和存在的主要问题。5.宏观环境状况这部分描述宏观环境的主要变化趋势，如政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境、人口环境等。虽然宏观环境对企业制订营销策略计划的作用因行业不同而有较大的区别，但宏观政策的变化对企业决策依然举足轻重。7/26/2021129 （三）机会和问题分析1.机会/威胁分析（O/T分析）机会和威胁是指影响企业发展的外部因素。机会是指营销环境中存在着的对企业产品销售有利的因素；威胁是指在营销环境中对企业产品销售不利的因素。计划中应指出这些因素以便提出一些可能采取的措施。专业人员还应对机会和威胁在重要性和可能性上分类。2.优势/劣势分析（S/W分析）优势和劣势是指企业内部的因素，如产品质量、产品组合、企业的声誉、企业的生产和管理能力等。优势是指企业可以在战略中应用的一些因素；劣势指的是企业需要加以改进的一些不足之处。7/26/2021130 （四）营销目标1.营销目标的种类营销目标也就是在本计划期内要达到的目标，主要有财务目标和营销目标。财务目标即计划期的任务完成以后必须实现的赢利性目标，如投资报酬率、利润率、现金流量等。企业的产品只有在市场中实现销售才能转化为货币而实现财务目标，因此，财务目标必须转化为营销目标才能实现。营销目标可以是销售收入、市场占有率、品牌知名度、网点数目、实际价格等。7/26/2021131 2.确定目标时的注意事项每一个目标应该有一个既明确又能测量的形式，并且有一个应该完成的规定期限；各个目标应该具有内部的统一性；各类目标应有轻重缓急之分，且具有层次性。这些目标具有激励性和可行性，既有足够的挑战性，又能激发员工的最大努力。7/26/2021132 （五）营销战略措施1.目标市场在营销战略措施中应首先明确企业的目标市场，即企业准备服务于哪个或哪几个细分市场。确定目标市场主要包括市场定位、对市场的有效细分和对目标市场的界定等内容。这里的关键在于要对企业资源状况有清晰的认识，更重要的是要在市场渗透和扩张策略中抑制住产品延伸的冲动。在制订营销计划时，市场专业人员应向决策层提供有说服力的数据支持。7/26/2021133 2.营销组合这一部分应说明企业准备在各个细分市场采取哪些具体的营销策略，如产品、渠道、定价和促销等方面的策略。产品策略主要包括产品定位、产品类别组合、产品线扩张、产品线延伸等内容。营销计划报告中需要对以上产品策略做出具体描述，其中必须强调整体营销策略思想是决定产品策略的唯一指导原则。价格策略主要包括价格定位、价格组合、定价策略、盈利空间等内容。渠道策略主要包括渠道策略思想、分销网络建设、分销网络管理、区域市场管理、分销网络推广等内容。促销策略主要包括整体促销策略、促销推广形式、推广内容整合等内容。促销策略最关键的是确定市场的拓展阶段和具体目标，然后确定各阶段的推广重点，再确定各阶段的推广主题，接着在主题之下选择主要的促销推广方式，并以其为中心对其他促销形式进行整合，由此形成一套整体的促销推广方案。7/26/2021134 3.营销费用这部分是根据上述措施确定营销费用水平。在制定营销策略的过程中，营销人员需要和那些对成功和失败有很大关系的人员进行合作，共同研讨。例如，一个营销经理应该和产品制造部门的人员沟通，以明白他们是否有能力提供足够的产品和服务来满足计划中的销售水平；和财务部门的人员沟通以清楚可使用的资金。7/26/2021135 （六）行动方案行动方案就是指营销策略需要转化成的具体活动程序。要做些什么？何时开始，何时完成？由谁负责？需要多少成本？营销人员需按上述问题把每项活动都列出详细的程序表，以便于执行和检查。营销人员要全盘考虑营销计划实施过程中涉及的各种因素、每个环节以及所有内容，把具体的战术或行动用图表形式描述出来，标明日期、活动费用和责任人，使整个计划行动方案一目了然，便于执行和控制。7/26/2021136 （七）营销预算在营销计划中还要编制出各项收支的预算，是营销计划的数字化。预算方案将成为有关部门、有关环节安排和进行采购、生产、人力资源管理以及市场营销管理的依据。7/26/2021137 （八）计划实施的控制计划书的最后一节概述控制，用以监督计划的进程。典型的做法是将计划规定的目标和预算按季度分解，以便于金融企业的上层管理部门进行有效的监督检查，及时了解各个阶段的销售实绩，掌握未能完成任务的部门、环节，分析原因，督促未完成任务的部门改进工作，以确保营销计划的完成。此外，还要制订和附列应急计划，目的是事先考虑可能会出现的重大危机和可能会出现的各种困难。知识链接2—57/26/2021138 三、金融产品营销计划的执行制订营销计划仅仅是金融产品营销管理工作的开始。金融企业所制订的金融产品营销计划最后必须被忠实有效地执行。执行金融产品营销计划是指将营销计划转变为具体营销行动的过程，即把企业的经济资源有效地投入到金融企业营销活动中，完成计划规定的任务、实现既定目标的过程。7/26/2021139 （一）制订详细的行动方案1.制订营销计划的步骤首先是确定市场拓展的阶段性目标和要求，提出营销计划的重点；接着确定营销计划各部分的实施进度，根据进度将计划方案的内容融入相应的市场拓展阶段；再对不同市场拓展阶段中的各项营销计划方案进行整合，使它们能在统一的目标和主题下协调开展；最后按照市场拓展阶段制订出整个营销计划方案实施的时间、重点、主题、进度以及相关政策、执行部门等。7/26/2021140 2.制订营销计划的具体方案在产品部分，制订具体的如新产品开发、新产品上市、产品延伸、包装调整、增加品种规格等计划方案，准确落实产品策略；在价格部分，制订具体的产品价格政策、何时涨价或降价、调整市场价格体系等计划方案，使价格政策能配合市场的拓展；在渠道部分，制订具体的市场网络扩展、经销商管理制度、重点区域市场拓展、经销商促销方式等计划方案，完善渠道网络的建设；在促销部分，制订具体的广告制作方案、媒体投放计划、消费者促销方式、整体推广活动主题和形式、终端促销形式等计划方案，并形成单独的执行文本。7/26/2021141 （二）调整组织结构金融企业要有效地执行市场营销计划，必须建立起专门的市场营销组织。金融企业的市场营销组织通常由一位副总经理负责，其任务一是合理安排营销力量，协调企业营销人员的工作，提高营销工作的有效性；二是积极与制造、财务、研究与开发、采购和人事等部门的管理人员配合，促使公司的全部职能部门和所有员工齐心协力、千方百计地满足目标顾客的需要，保质保量地完成金融产品营销计划。专门的市场营销组织结构要与计划的任务相一致，与金融企业自身的特点、环境相适应。金融企业必须根据企业战略、金融产品营销计划的需要，适时改变、完善组织结构。目前最为流行的是客户经理制营销组织模式（如图2.2.2所示）。知识链接2—67/26/2021142 分行行长支行行长支行行长A部门经理B部门经理客户部门经理资深客户经理高级客户经理客户经理（助理）图2.2.2商业银行客户经理制营销组织模式7/26/2021143 （三）营销计划的分解1.按时间分解营销计划营销计划按时间分解主要有周计划、月计划和季计划。跨越不同时间长度的计划执行层次、反映的营销问题、所起到的作用都有所不同。7/26/2021144 2.按区域分解营销计划按省级区域分解营销计划可以掌握全国各大区域市场的总体分布情况，对营销计划在各区域的实施重点进行把握，对营销计划在各区域之间的分配状况进行评估，掌握各区域可能产出的效益。按地市级区域分解营销计划可使地区营销人员掌握本区域的市场状况，并在区域之间对营销计划进行合理分配，掌控各区域的营销计划实施重点。7/26/2021145 3.按阶段分解营销计划营销计划按市场发展阶段可以分解成导入期营销计划、成长期营销计划、成熟期营销计划和衰退期营销计划，这是借鉴了产品生命周期的概念。营销计划要得到有效执行必须要考虑到市场的不同发展阶段，同样的计划在不同的市场阶段应该采取不同的对应方式。7/26/2021146 4.按项目分解营销计划（1）按营销项目的种类分解。广告、促销、销售等都包含在一份营销计划的实施内容当中，而营销计划最终也要落实在这些项目上，因此按项目分解营销计划十分必要，比如广告计划可以分解为媒体广告计划和广告活动计划，促销计划可以分解为消费者促销计划和渠道促销计划，这样将有助于把握营销计划的实施重点。（2）按项目重点分解。按项目重点分解就是将营销计划中的重点项目和常规项目分开，比如对于终端推广而言，产品介绍和产品陈列是常规工作，而优惠活动则是关键性的推广工作，这样将有助于营销费用的有效使用。7/26/2021147 5.按产品分解营销计划（1）按产品类别分解。营销计划按产品类别分解十分重要，每一类产品的营销计划重点都不同，因此同样的要求在具体实施时的差异性可能很大。（2）按产品销量比例分解。对各类产品在销量上的贡献甚至是利润上的贡献进行衡量，在有限的资源条件下，尽量倾斜于能产生更大效益的产品类别上。（3）按新老产品分解。采取这种方式的关键在于区别产品延伸的问题，一般而言，老产品总是占据最大的销售比例，也许也最赚钱，但是其发展趋势是逐渐下滑的，而竞争又特别激烈，这种情况下企业必须扶持有市场潜力的新产品，因此在营销计划执行时要分别确定新老产品的推广重点，在维护老产品市场份额的同时，尽量迅速将新产品推入市场并使其站稳脚跟。7/26/2021148 6.按渠道分解营销计划不同特性的渠道具有不同的市场地位，什么渠道应该成为营销计划的重点，应该在具体执行过程中根据市场竞争形势和资源状况做出合理的安排。例如，在信用卡的销售中，有中介渠道和发卡行自身零售渠道，这两种渠道有很大的区别，营销计划执行过程中对其的利用也不同。对中介渠道要注重中介商的利益，而对零售渠道则要注重消费者的利益，因此营销计划的实施重点是对这两种渠道进行区分，以实现不同的营销目标。7/26/2021149 （四）营销计划的动态调整1.滚动式营销计划营销计划制订后，并不意味着就一成不变了，而是要根据市场的变化主动对营销计划进行调整，这样才能既保证营销计划的稳定性，又保证营销计划的适应性。滚动式营销计划需要从部门和制度上加以保障，要有专门的职能部门对营销计划的执行状况进行评估，并对各区域的营销计划进行综合平衡，这样才能使营销计划保持整体性的动态发展。滚动式营销计划执行的核心是：先“由大到小”，再“由小到大”，也就是先从年度计划、季度计划、月度计划到周计划，然后再从周计划、月度计划、季度计划到年度计划。前一个阶段是对营销计划的整体性进行掌控，后一个阶段就是通过富有层次的滚动执行和调整，来达到对整个营销计划在适应性方面的保障。7/26/2021150 2.对市场态势的判断（1）竞争环境判断。竞争环境既包括整个大环境，又包括各区域的小环境。由于不同企业的市场重点不同，资源的投入也有差异，造成不同区域之间的竞争环境各有特点，因此营销计划的执行也不能一刀切，应该根据不同区域市场竞争环境的差异进行相应调整，使营销计划符合实际状况。知识链接2—77/26/2021151 （2）行业趋势判断。一些行业的发展趋势变化很快，而各区域之间行业的发展是不平衡的，因此营销计划在执行过程中应根据对行业发展状况的分析，提出相应的应对措施，使营销计划能符合行业在不同发展阶段的特点。（3）消费趋势判断。消费趋势指的是消费心理和消费行为模式的变化趋势。随着经济的发展和技术的更新，消费者的行为模式发生了很大的变化。例如，以前办理金融业务一般是在金融企业的网点，现在一部分消费者偏好通过自助设备、网络、电话等办理业务，获取服务。7/26/2021152 3.对区域性营销计划的强化企业的区域性组织是营销计划实施的基础部门，其关系着营销计划能否真正执行到位，而且这又是最接近市场变化的层面，因此只有强化区域营销计划的执行效果，才能使营销计划真正达到动态地调整。强化区域营销计划的执行效果也就是提高分支机构对营销计划实施的系统性，一定要规定区域做好营销计划的分解工作，真正发挥区域执行营销计划的能动性，使营销计划在实施过程中提高针对性。7/26/2021153 4.营销计划动态调整的稳定性营销计划强调适应性和针对性，并不是说就可以任意对营销计划进行调整，而应该在不同层次上进行不同程度的调整。对全国性计划而言，要体现全国市场的特点；对省级计划而言，要体现省级市场的共同特点；对地区计划而言，要体现地市级市场的共同特点。因此，动态调整其实是一种共同性基础上的调整，既考虑了各区域市场的特点，又保持了统一的共性。动态调整除了以上提到的层次性，还有时间性的问题，而时间性就构成了营销计划的稳定性，也就是说动态调整并不是可以随时对营销计划进行调整，同样，也要反映一年、一个季度、一个月和一周的共性，同时还要兼顾各种共性之间的协调，从而在整体上保持一种动态、平衡的发展。7/26/2021154 四、金融产品营销计划执行的管理（一）营销计划执行的目标管理1.目标管理是营销计划有效执行的良好工具营销计划执行的效果如何，营销计划是否应该调整，这些问题的答案涉及对营销计划的评估，而评估的一个重要标准就是营销计划的目标，如果将目标从结果转变为过程中的一个环节，就能客观准确地评估营销计划的实施效果。透过对目标的管理，可以把握营销计划执行的重点，并掌握评估的依据，使目标可以成为指导营销计划执行或者调整的方向。目标管理作为有效的工具，将与营销计划的分解结合起来，配合对营销分解计划的评估，使营销计划的执行过程能够得到控制。7/26/2021155 2.目标的分类管理目标分硬性目标和软性目标。硬性目标包括销量目标、占有率目标、费用目标以及利润目标等。对硬性目标的管理容易衡量。良好的目标管理，其关键在于对目标进行综合评估，不可以只偏重单一目标。软性目标包括管理制度、客户关系、价格体系、市场秩序、信息分析等，这些目标可以说是达到硬性目标的保障，如果说硬性目标是结果，那么软性目标就是过程，只有将过程管理起来，才能确保结果的有效达成。7/26/2021156 3.目标的绩效管理（1）对目标结果的绩效管理。其衡量绩效的重点是将结果与目标进行对比，通过这种差异性来判断营销目标的完成程度，如果企业的营销目标包含了结果型和过程型两种，那么这种结果与目标的差异可以反映出一定的原因，但是如果只采用结果型的目标，那么绩效考核就无法反映真实的状况。（2）对目标过程的绩效管理。其衡量绩效的重点是将过程与目标进行对比，看营销计划所要求的工作有没有做到位，是什么因素影响了硬性目标的实现。这种软性目标的绩效考核能够比较真实地反映实际状况，但是它在使销售人员产生动力方面不如硬性目标直接，因此最好是将其与硬性目标绩效考核结合起来，更全面地反映销售人员的业绩。7/26/2021157 4.目标的细分管理目标的细分管理包括分阶段目标管理、分时期目标管理、分项目目标管理、分产品目标管理和分渠道目标管理五种。第一，分阶段目标管理根据营销计划的阶段分解实施过程，根据营销计划的要求设置相应的营销目标，并规定完成的时间进度。第二，分时期目标管理将营销计划目标的完成分成不同的时期，在每个时期设定相应的标准，比如月度目标和季度目标，然后对这些目标进行管理和评估。7/26/2021158 第三，分项目目标管理是指设置一些项目类型，比如费用和销量项目、推广项目，将每类项目的目标完成状况进行整理统计，分析各项目在整个营销计划中所占的比例是否合理，是否满足了营销计划的要求。第四，分产品目标管理是对产品实行类别目标管理，衡量每类产品为企业带来的利益。第五，分渠道目标管理是对不同性质的渠道实行分类管理，衡量不同渠道为企业带来的效益，为企业制定渠道开发策略和管理政策提供依据，同时也为营销计划的有效实施提供一种工作指导。7/26/2021159 （二）营销计划执行的过程管理1.营销计划过程管理的内容（1）销售报表。销售报表可以反映营销计划执行过程的详细情况，通过报表可以看出销售人员有无抓住营销计划实施的重点、营销计划在实施过程中存在的问题，同时还可以通过报表了解营销目标的完成情况，掌控营销计划实施的进度。7/26/2021160 （2）销售工作程序。这是正确执行营销计划的保障，比如要完成既定的销售目标，如果销售人员按照以下程序开展工作：整理客户资料、选择目标客户、收集竞争信息、选择拜访路线、做好拜访准备工作、拜访客户、填写客户资料、建议客户购买、道谢离开，将会为销售人员提供一个良好的工作规范，增强他们的信心，提高营销计划的实施效率。知识链接2—87/26/2021161 （3）销售会议。这项内容将会对营销计划的执行状况进行双向沟通，及时发现销售人员工作中出现的问题，并提供帮助和指导，同时也教给销售人员一些销售技巧和方法，提高他们的应变能力；另外对于营销计划在实际过程中碰到的困难也要通过销售人员的反馈信息给予重新审视，对营销计划进行动态调整。7/26/2021162 （4）销售培训。培训是激励销售队伍、提高工作效率的最佳方法，包括对执行营销计划所需要的技能进行培训，同时对营销计划的核心思想、营销策略进行灌输，使销售人员能充分领会营销计划的要求，把握营销工作的重点。知识链接2—97/26/2021163 2.确定营销计划执行的业务流程（1）对营销计划重点目标的确定。重点目标决定着业务开展的重点倾向，这是确定关键业务流程的前提，一方面给出了核心业务的方向，另一方面则为衡量业务流程优劣提供了一个标准。（2）对关键营销业务流程的界定。关键营销业务流程是关系着营销计划目标能否实现的核心流程，比如营销推广流程、服务处理流程等，都会直接影响到营销计划目标的实现。不同产品有不同的业务流程，但是在一些关键环节上是有共同性的，因此企业一定要重点抓住这些关键业务流程。7/26/2021164 3.对营销计划执行过程的评估对营销计划执行过程的评估包括六项内容，分别是：第一，目标评估，即对营销计划执行过程中的综合目标、硬性目标和软性目标的完成程度进行评估，随时掌握营销计划的实施进度。第二，过程评估，即对销售人员的工作方式和效率进行评估，了解销售工作中存在的问题，为销售人员提供销售指导。第三，投入产出评估，即对营销计划执行的效率进行评估，同时衡量营销计划给企业带来的效益。7/26/2021165 第四，推广效果评估，即对实际执行过程中销售人员在营销战术的创造性方面进行评估，衡量现行推广方式对营销计划所起的作用，并且评估推广方式的价值，有无可能在更大范围内进行推广。第五，执行政策评估，即对销售人员执行营销计划的到位程度进行评估，一方面是了解销售人员对营销计划的认同程度，另一方面则是了解销售人员对营销计划的重点有无把握，同时也评估政策是否有助于营销业务活动的开展。第六，竞争对比评估，即对竞争对手的营销工作进行评估，重点是树立标杆，对营销计划的各个环节与竞争对手进行对比，找到真正的差异或差距，进一步提高营销计划的针对性。7/26/2021166 （三）金融产品营销计划执行的障碍1.营销计划缺乏制度的保障金融产品营销计划有时会被金融企业当作是纸上的内容，实际过程中缺乏具体的要求。营销计划不仅是一种方法体系，同时也应该是一种制度体系，也就是说营销计划一旦执行，就必须按照相应的要求来加以保障。现实中很多金融企业在实施营销计划时并没有落实到具体的制度上，一方面营销人员找不到开展工作的规范，无法衡量自身业绩的好坏，另一方面部分人员只是满足于现状，不能按照要求开展工作。7/26/2021167 2.营销计划执行缺乏绩效考核的约束在企业的实际运作过程中，绩效考核制度是企业的基本管理制度，其他职能性的管理制度都要在此基础上发挥作用。在营销计划执行过程中，都是营销管理职能在起作用，而要充分发挥这些职能，使营销计划有效执行，就必须将绩效考核制度与营销计划的完成效果结合起来，这样才能使营销人员可以对自己的绩效进行评估，否则营销计划的执行将缺乏规范性。在实际运作中，有时会发生绩效考核制度与营销计划目标有差异的情况，使营销计划形同虚设。7/26/2021168 3.营销计划缺乏过程管理营销计划执行时只重视结果，而不重视达成结果的过程：在营销计划的执行过程中，往往最受关注的是一些硬性目标，如销售额、市场占有率、知名度等，其他的一些软性目标，如市场价格体系、市场秩序、与竞争对手的对比等，往往会受到忽视，也就是说在营销计划执行时，缺乏对执行过程进行系统的管理，就算达到了硬性目标，软性目标中存在的问题也将会对企业造成根本性的伤害。7/26/2021169 4.营销计划执行过程中缺乏整合和协调如果组织架构落后于企业发展的要求，营销计划执行的各个部门就会各自为战，限制营销计划的有效执行。如果企业内部的沟通渠道不通畅，就会造成不同部门对营销计划的理解不同，对营销计划实施效果的衡量标准不统一。如果在营销计划执行过程中，缺乏一个专门部门来推动整个计划的进行，就会使计划在执行过程中缺乏统一的协调，造成各个部门的专业优势无法转化为企业的整体优势，有可能还会造成企业资源的损耗和业绩的衰退。7/26/2021170 5.企业业务流程不合理营销计划执行过程中的业务流程过于复杂会造成企业的反应速度降低，整个业务运作过程效率低下，使营销计划的时效性不能体现。执行过程中的审批环节过多会造成丢失市场机会，影响营销人员积极性和灵活性的发挥。7/26/2021171 6.分支机构区域营销计划缺乏系统性区域营销人员的专业技能有欠缺，对总部下达的营销计划无法进行进一步计划，会造成整体营销计划一到下面就开始变形，无法真正落实。区域营销人员一般只注重结果而不注重过程，采取的多为短期措施。7/26/2021172 （四）金融产品营销计划有效执行的保障1.制度保障（1）基础性管理制度。绩效考核制度是将营销计划要达到的目标与营销人员的绩效考核联系起来，由此来规范营销人员的行为围绕营销目标开展工作，使营销计划落到实处。部门协作制度应围绕营销计划的重点，解决好各部门之间的协作关系，在各部门之间确立合同关系，明确责、权、利，另外也可以采取项目小组的形式开展工作，提高营销计划的运作效率。7/26/2021173 （2）职能性管理制度。职能性管理制度主要是提高营销计划实施效率的管理制度，如营销推广管理制度、区域管理制度、渠道管理制度、销售业务管理制度等，这些制度一方面是为销售人员提供了开展工作的规范，另一方面则是为衡量销售人员的工作成效提供了标准，另外，管理制度还影响着销售人员的思想意识和行为模式，其根本点都是围绕着营销计划的有效执行而进行的。7/26/2021174 2.流程保障（1）围绕营销计划的关键业务内容优化运作流程。营销关键业务流程的优化甚至重组，将对营销计划的有效实施起着重要的作用，往往一份营销计划是好的，但在实际运作过程中由于业务流程的运作不合理，从而造成营销计划实施的效率低下，直接影响着营销目标的实现。（2）通过重组业务流程调整部门结构。在一些关键性的业务流程中，如产品研发流程、营销推广流程、服务处理流程等，其运作效率的高低反映着整个组织结构和部门职能是否合理，因此要真正做到业务流程重组后企业能够高效运转，就要根据业务流程的要求，从组织和职能上加以保障，确保业务流程能为企业带来根本性的利益。7/26/2021175 3.权限保障权限保障是对各部门业务职能的落实。营销计划是否能有效执行在很大程度上取决于各部门能否充分发挥各自的职能。营销计划在实施时，一定要赋予各职能部门相应的权限，否则将会影响到营销计划执行的效率。（1）总部和分部之间的权限分配。总部对于营销计划应该强化专业方面的权限，而分部对于执行营销计划则应该加强针对性方面的权限，使营销计划在执行过程中可以得到很好的整体配合。7/26/2021176 （2）营销计划各项业务活动的权限分配，也就是对营销计划中的业务内容进行合理分配，使各个职能部门都能找到相对应的工作内容，主要是解决业务活动开展过程中的决策权限，比如新产品研发由哪个部门推动，销售计划由哪个部门分析、整合和落实等。7/26/2021177 4.资源保障为达成营销计划的目标必需配备各种资源，特别是在营销计划实施中，一定要通过制度对关键项目进行确定，并与绩效考核结合起来，通过政策来对关键项目的资源加以保障，使营销目标能够得以顺利实现。知识链接2—107/26/2021178 模块训练制订金融产品营销计划一、训练目的1.了解金融产品营销管理流程及其设计原则和设计步骤。2.了解金融产品营销计划包含的各项主要内容及执行方式。7/26/2021179 二、训练内容及要求1.训练内容（1）试调查某地区金融市场的基本情况，了解某家金融企业是怎样进行金融产品营销管理的，包括哪些主要流程。（2）针对金融产品购买者草拟一份短期金融产品营销计划及具体的行动方案。2.要求（1）对所选地区的金融市场的基本情况进行全面深入的调查，并认真分析金融企业的金融产品营销管理流程的内容和特点。（2）掌握如何有效地执行和控制金融产品营销计划。7/26/2021180 三、训练方式1.教师组织学生到相关部门进行实地调查。2.学生通过网络、实地访谈和问卷调查等方式了解金融产品营销管理流程和营销计划的制订和执行。7/26/2021181 四、训练结果1.撰写金融产品营销管理流程的调查报告。2.草拟一份短期金融产品营销计划及具体的行动方案。7/26/2021182 模块三金融产品营销环境分析7/26/2021183 第一部分金融产品营销环境概述一、金融产品营销环境的概念及构成（一）市场营销活动与市场营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及自身各因素的不断变化，对企业市场营销活动产生影响。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。营销管理者必须注意营销决策不得超越环境的限制；企业营销活动所需的各种资源需要在环境许可的条件下取得；企业生产与经营的各种产品也需要获得消费者或用户的认可与接纳。虽然企业的营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。在一定条件下，也可运用自身的资源改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。7/26/2021184 （二）金融产品营销环境的概念营销环境是一个不断完善和发展的概念。在20世纪初，企业仅将销售市场作为营销环境；到了20世纪30年代以后，企业又把政府、工会、竞争者等对企业有利害关系者也看做是营销环境因素；进入20世纪60年代以后，企业进一步把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素；随着政府对经济干预的加强，20世纪70年代以来，现代企业开始重视对政治、法律环境的研究。这个不断扩大的过程，国外称之为“企业的外界环境化”。可见，随着商品经济的发展，企业已越来越重视对营销环境的研究。金融产品营销环境，是指影响金融企业产品营销能力和目标实现的，营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称，是企业制订产品营销计划和进行调研的重要内容。金融企业的营销活动是在一定的环境条件下进行的，因此企业确定的营销活动要与营销环境相适应。7/26/2021185 （三）金融产品营销环境的构成营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。金融企业的营销环境可以分为宏观环境和微观环境两大类。宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，代表企业不可控制的变量。宏观环境包括政治法律、经济、文化、技术、自然和人口六大因素。微观环境是指与金融企业紧密相联的，直接影响企业营销能力的各种参与者。微观环境包括企业内部因素和企业外部的供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素。7/26/2021186 二、金融产品营销环境的分析方法金融产品营销环境的分析方法主要是企业内外情况对照分析法，又称为SWOT分析法，这是一种用于检测公司运营情况与公司环境的工具。采用这种分析方法能够帮助市场营销人员将精力集中在关键问题上。SWOT的各个字母分别表示优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）与威胁（threats）。SWOT分析实际上是对金融企业内部和外部各方面内容进行综合和概括，进而分析金融企业的优势、劣势、面临的机会和威胁。优势和劣势是内在要素，机会与威胁则是外在要素。7/26/2021187 图3.1.1SWOT分析7/26/2021188 （一）优势一个企业具有了优势就具有了超越其竞争对手的能力，或者具有了公司所特有的能提高公司竞争力的东西。优势包括市场营销的资深阅历，一种创新的产品或服务，工序质量或与客户有关的过程控制程序以及其他能对产品与服务产生增值效应的方面。企业的竞争优势主要表现为：技术技能优势；无形资产优势；人力资源优势；组织体系优势；竞争能力优势。7/26/2021189 （二）劣势组织的劣势是指能力和资源方面的缺陷或者缺少。可能导致内部弱势的因素有：缺乏市场营销经验；产品或服务同质化；劣质产品或服务；不良的声誉；缺乏具有竞争意义的技能；缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产；关键领域里的竞争能力正在丧失等。7/26/2021190 （三）机会机会是指营销环境中对企业营销有利的因素，即企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会。通过SWOT分析法，可以明确自己的机会和发展方向。机会包括日益新兴的市场，兼并、合资、战略联盟，进入细分市场获取更多盈利，新兴的国际市场，竞争对手退出的市场。7/26/2021191 （四）威胁威胁是指一种不利的发展趋势所形成的挑战，环境威胁可按其严重性和发生的概率来分类。威胁包括竞争对手进入本地市场，价格战，竞争对手研发出创新性的产品或服务，竞争对手拥有更好的分销渠道，政府对本企业的产品或服务开始征税。7/26/2021192 （五）应用SWOT分析法的规则SWOT分析法具有很强的主观性，对于同一个问题不同的人会得出不同的SWOT分析结论。SWOT分析法可以作为金融产品营销活动的重要参考依据，但不能作为唯一的分析方法。应用SWOT分析法的规则为：进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识；进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景；进行SWOT分析的时候必须考虑全面；进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较；保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析；SWOT分析法因人而异。7/26/2021193 三、我国金融产品营销环境概况改革开放以来，我国的金融产品营销环境发生了深刻的变化。第一，金融市场竞争日趋激烈。我国加入世界贸易组织后，随着市场准入承诺和国民待遇承诺的逐步兑现，我国金融业将面临巨大的挑战和机遇。越来越多的外资银行和金融企业跻身国内金融市场，凭借其雄厚的资本实力、先进的管理和技术在结算、信息、融资等方面形成了竞争优势，获得了丰厚的银行业务，因此市场将会重新分割，客户将面临组合，国内金融企业将面临强有力的冲击。同时，改革开放和经济发展也使金融业面临经营格局的重组，金融企业的客户资源争夺激烈。7/26/2021194 第二，金融创新不断加快。改革开放以来，在金融体制与制度创新、金融组织制度创新、金融市场创新、金融业务与工具的创新、金融技术创新等方面都取得了一定的进展。加入世界贸易组织后，金融创新步伐加快了，创新活动更加活跃，这对金融企业的经营战略、营销策略影响巨大。第三，市场约束不断增强。在买方市场的条件下，金融市场呈现出客户需求差异化、客户类型多元化以及金融产品多元化等新特点，传统的“等客上门”的被动营销方式亟待向“以市场为导向”的主动营销方式转变。7/26/2021195 第四，金融监管日趋规范、灵活。我国已初步建立起较规范的金融法律体系，金融监管方式已由直接管理转为以间接调控为主，手段日趋灵活。第五，电子商务迅速发展和广泛应用。金融企业突破了原有的业务范围，其竞争也更多地体现在对电子商务、科学技术在银行中的应用上，体现在智力资本的开发上。只有能应用电子商务创造出更多的金融产品和服务，重视员工素质和服务质量,满足客户需求的金融企业才能争取主动，早日占领市场。知识链接3—17/26/2021196 第二部分宏观营销环境宏观环境政治法律环境经济环境社会文化环境技术环境人口环境自然环境7/26/2021197 一、政治法律环境金融企业作为社会经济的一个微观主体，其营销活动必定要受到政治法律环境的影响和制约。政治环境主要是指国家的稳定程度及政府对金融业所持的具体态度。由于政治活动和突发的政治事变可能会使金融企业遭受巨大的违约风险和挤兑风险，因此，金融企业必须高度重视和密切关注政治环境的变化，以便及时采取防范和应变措施。我国目前政治稳定，同时也正在加大力度为金融企业创造一个良好的外部环境，这都给金融业的发展带来了大好机遇。7/26/2021198 法律环境由对金融企业及企业营销环境有影响的各种法律、法规所组成。法律环境是金融生态的主要方面。金融法制建设直接影响着金融生态环境的有序性、稳定性、平衡性和创新能力，决定了金融生态环境将来的发展空间。完善的法律可以有效保护债权人、投资人的合法权益，打击金融违法行为，树立诚信意识和道德规范。例如，《中华人民共和国保险法》（以下简称《保险法》）和相关经济法规，不仅规范寿险企业的行为，而且还将影响寿险企业内部险种结构的变化、新险种的开发以及发展速度等各方面。加入WTO后，我国保险业的政策法规呈现出国际化、健全化、透明化的特点。目前我国已经公布的保险法律法规有《保险法》、《中华人民共和国财产保险合同条例》、《保险管理暂行规定》、《保险代理人管理暂行规定》等。我国将按照国际惯例，对已有的法规进行修正、补充，并将增加对合资、外资保险公司在经营方面的规定。按照世界贸易组织《服务贸易总协定》的最后文件，保监会的监管体制将更加趋于透明化、公开化，为保险业日益激烈的竞争提供一个规范健康的市场环境。知识链接3—237/26/2021199 二、经济环境经济环境指金融产品营销活动所面临的外部社会经济条件，其运行状况和发展趋势会直接或间接地对金融企业营销活动产生影响。经济决定金融，稳定的宏观经济环境是改善金融环境的重要前提。经济运行的大起大落会对金融业的稳健经营产生不利影响，甚至会诱发金融风险。经济运行不稳定，出现恶性通货膨胀或是通货紧缩，经济增长的货币金融环境就会受到损害。投资需求膨胀、经济过热，拉动价格全面上涨，导致通货膨胀；大量低水平盲目投资将导致生产能力过剩，可能会导致通货紧缩；如果大量资金涌入房地产、股票市场，则有可能形成资产泡沫。上述情况最终都会对经济造成负面影响，并进而使银行产生大量不良贷款，导致全社会不良资产增加，甚至诱发金融风险。7/26/2021200 金融企业分析市场环境的主要指标有：近年GDP及其增长情况、区域环境的经济发展趋势、区域经济特点、货币政策、财政政策、居民储蓄和可支配收入水平、居民的消费倾向等。总的说来，经济环境稳定、发展势头好、GDP增长速度快、居民收入高，对金融产品和服务的需求就大。案例分析3—17/26/2021201 三、社会文化环境社会文化环境是指社会中人口分布与构成、受教育程度、传统风俗、道德信仰、价值观念、消费模式与自然环境变化等。这些社会条件和文化背景与政治环境和经济环境相比相对稳定，对金融企业营销活动的直接影响也较小，但是也不能忽视这些因素的变化。例如，随着教育水平的提高，人们的消费观念以及对金融消费的偏好也发生了变化，进而人们对金融产品和服务的选择也会相应发生改变。一般而言，文化教育的普及程度高低与人们接受金融产品的难易程度呈正相关关系；而就文化教育的深度而言，文化层次较高的人一般接受新事物较快。此外，社会文化因素也会直接影响银行员工的政治思想、道德观念、服务态度和敬业精神，从而影响银行机构的营销活动。知识链接3—47/26/2021202 四、技术环境（一）新技术是一种“创造性的毁灭力量”每一种新技术都会给某些企业造成新的市场机会，因而产生新的行业；还会给某个行业的企业造成环境威胁，使这个旧行业受冲击或被淘汰。7/26/2021203 （二）新技术引起产品市场营销策略的变化（1）产品策略。由于科技迅速发展，新产品开发周期大大缩短，产品更新换代加速。因此，开发新产品是企业开拓市场和赖以生存发展的根本条件。（2）分销策略。由于科技进步，引起人们生活方式、兴趣、思想等差异性日益扩大，自我意识的观念日益加强，大量特色商店和自我服务的商店不断涌现，如女性银行、个性信用卡等。同时，传统人员推销方式演变为自我服务方式，如自助银行、电话银行、网上银行的兴起，使金融企业能准确、便捷、高质量、多渠道地将产品和服务提供给客户，也使其业务从繁杂、低效趋向简化、自动化，经营效率提高，经营成本降低。7/26/2021204 （3）价格策略。新科技的发展，一方面降低了产品的生产成本，从而使产品价格有所下降；另一方面通过信息技术，运用价值规律、供求规律、竞争规律来制定和修改价格策略。（4）促销策略。科技的发展引起了促销方式的多样化，尤其是广告媒体的多样化、广告宣传方式的复杂化。人造卫星成为全球范围内的信息沟通手段；传真、电视、电话成为企业与顾客接触的有效广告媒体；电视购物与网上购物正在发展与普及。7/26/2021205 （三）现代技术的发展趋势现代技术总的发展趋势是：首先，技术变革加速。许多新技术、新发明层出不穷并迅速普及，产品生命周期缩短。其次，创新机会无穷。科学家们现在所从事的新技术研究范围极广，凡是人们所需要的产品和劳务，总有源源不断的构思出现，并在技术上进步很快。再次，研究与开发预算剧增。美国的研发费用居世界之冠（740亿美元），日本的研发费用增长也极快（300亿美元）。研究表明，研发费用与盈利关系密切。最后，技术革新的法规不断增多。例如，美国联邦食品与药物管理局颁布了新药试验的详细规定，结果使企业的研究成本上升，产品从构思到推出的时间间隔由5年延长到10年。知识链接3—57/26/2021206 五、人口环境人是市场的主体，人口的多少直接决定着市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。人口环境是指人口数量、人口增长率、性别构成、年龄构成、人口结构、地理分布、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性、受教育程度及职业等特性。金融产品和服务市场是由那些具有购买欲望且有购买能力的人所构成的。人口环境对金融市场需求的影响是深刻的，也是整体性的和长远性的，因而影响着金融企业市场营销机会的形成和目标市场的选择。7/26/2021207 （一）人口数量与增长速度人口规模即人口总量，是指一个国家或地区人口的总数。世界上大多数人口集中在低收入国家和中等收入国家，这个比例大约为80%，统计资料表明，人口总量与经济发展水平密切相关，就相同规模来看，发达国家人口总量一般低于发展中国家。世界人口正呈现“爆炸性”的增长。众多的人口及人口的进一步增长，给企业带来了市场机会，也带来了威胁。同时，发达国家的人口出生率下降，儿童减少，许多国家人口趋于老龄化。7/26/2021208 （二）人口结构与家庭结构人口结构往往决定着市场产品结构、消费结构和产品需求类型。人口结构主要包括年龄结构、性别结构、受教育程度和家庭特点，它们是影响最终购买行为的重要因素。许多国家的家庭在变化，非家庭住户也在迅速增加。美国非家庭住户有三种：单身成年人住户；两人同居者住户；集体住户。7/26/2021209 （三）人口的地理分布分析一定时间内人口的数量及其在地域空间上的分布状况一般有两种方法：一种是以人口绝对数量在各地区之间的分布衡量不同地区人口总量的多少；另一种是根据人口密度（平均每平方千米土地面积的人口数）大小衡量人口分布的稀密。知识链接3—67/26/2021210 （四）人口流动世界上人口迁移呈现出两大趋势：在国家之间，发展中国家的人口（特别是高级人才）向发达国家迁移；在一个国家和地区内部，同时存在人口从农村流向城市和从城市流向郊区和乡村的现象。7/26/2021211 六、自然环境自然环境是指影响企业生产和经营的物质因素。地球上的资源分为三类：一是“无限”资源；二是可再生的有限资源；三是不可再生的有限资源。自然环境作为客观环境内容之一，对消费、生产、供给状况的影响具有基础性。在科技进步、社会生产力提高的过程中，自然状况对经济和市场的影响总体上趋于下降，但自然环境的制约经济和市场状况的内容、形式则不断变化。自然状况的最重要的内容是自然禀赋，国家、地区自然资源的多寡和优劣在市场上会充分反映出来。自然状况也包括地形、地貌和气候，这些也会影响生产、消费。此外，由于人类活动在很大程度上破坏了良好的自然环境，因此保护、恢复自然和生态环境既会产生市场机会，也会带来环境制约。知识链接3—7案例分析3—27/26/2021212 第三部分微观营销环境微观环境企业内部环境供应商营销中介客户竞争者公众7/26/2021213 微观环境企业内部环境供应商营销中介客户竞争者公众一、企业内部环境企业内部环境有企业组织结构和企业文化两方面。企业的组织结构包括由决策层、管理层、执行层组成的纵向结构，以及由供应、研发、生产、营销、财会、人事部门组成的横向结构。企业文化是指企业的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观念和企业的管理风貌，包括价值标准、经营哲学、管理制度、思想教育、行为准则、典礼仪式以及企业形象等。7/26/2021214 西方企业内部营销组织结构随着经营思想的发展和企业自身的成长大体上经历了五个显著的阶段。第一个阶段是单纯的推销部门。20世纪30年代以前，西方企业以生产观念作为指导思想，大都采用这种形式。一般说来，所有企业都是从财务、生产、推销和会计这四个基本职能部门开始发展的。财务部门负责资金的筹措，生产部门负责产品的制造，推销部门负责产品的销售，会计部门则负责记账和计算产品的成本。在这个阶段，推销部门的职能仅仅是推销生产部门生产出来的产品，生产什么，销售什么；生产多少，销售多少。产品生产、库存管理等完全由生产部门决定，推销部门对产品的种类、规格、数量等问题几乎没有任何发言权。7/26/2021215 第二个阶段是具有辅助功能的推销部门。20世纪30年代以后，市场竞争日趋激烈，企业大多以推销观念作为指导思想，需要进行经常性的营销调研、广告宣传以及其他促销活动。这些工作逐渐演变成为专门的职能，当这方面的工作量达到一定程度时便会设立一位营销主管负责。第三个阶段是独立的营销部门。随着企业规模和业务范围的进一步扩大，原来作为辅助性工作的营销调研、新产品开发、广告、促销和为顾客服务等营销职能的重要性日益增强。于是，营销部门成为一个相对独立的职能部门，作为营销部门负责人的营销副总裁同推销副总裁一样直接受总裁的领导，推销和营销成为平行的职能部门。但在具体工作上，这两个部门是需要密切配合的。7/26/2021216 第四个阶段是现代营销部门。尽管推销副总裁和营销副总裁需要配合默契和互相协调，但是他们之间最终形成的关系往往是一种彼此敌对、互相猜疑的关系。推销副总裁趋向于短期行为，侧重于取得眼前的销售量；而营销副总裁则多着眼于长期效果，侧重于安排适当的产品计划和制定营销战略，以满足市场的长期需要。推销部门和营销部门之间矛盾冲突的解决过程形成了现代市场营销部门的基础，即由营销副总裁全面负责，下辖所有营销职能部门和推销职能部门。7/26/2021217 第五个阶段是现代营销企业。一个企业仅仅有了上述现代营销部门还不等于是现代营销企业，现代营销企业取决于企业内部各个管理人员对待营销职能的态度，只有当所有的管理人员都认识到企业一切部门的工作都是为顾客服务，“营销”不仅是一个部门的名称而且是一个企业的经营哲学时，这个企业才能算是一个“以顾客为中心”的现代营销企业。现代型的营销企业在组织结构上大多采取职能型组织结构、地区型组织结构、产品管理型组织结构、市场管理型组织结构以及产品—市场管理型组织结构这几种形式。知识链接3—87/26/2021218 二、供应商供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的公司或个人。企业在寻找和选择供应商时，必须充分考虑供应商的资信状况，必须使自己的供应商多样化。随着金融行业的发展，金融企业也不是所有的事情都全部由自己完成，而会将一部分业务环节外包。例如，保险公司会将产品的销售环节外包给保险中介公司；商业银行会将客户的信用调查外包给专业的评估公司。7/26/2021219 三、营销中介营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的公司，包括中间商、代理商、营销服务机构（广告、咨询、调研）和财务中间机构等。企业可以直接地向顾客和用户提供产品和服务，但一般离不开商业中介组织转售、促销和提供营销服务。商业中介组织既可以为某一企业从事中介服务，也可以为具有竞争关系的若干企业提供中介服务。除了拥有完整营销体系的少数大公司，在一般情况下，与营销企业合作的商业中介组织多，中介服务能力强，中介组织分布广泛合理，营销企业对微观环境的适应性和利用能力就强。7/26/2021220 对于保险业中的寿险来说，营销中介的作用尤为显著。寿险营销中间人是指帮助寿险企业推销寿险产品给最终消费者的机构及人员，具体包括保险代理人、保险经纪人、营销服务机构（如广告商、寿险咨询机构）等。营销中间人为寿险企业推销产品，并提供咨询、广告等种种便利营销活动的服务。寿险企业在开展营销活动时，要综合考虑营销中间人的实力、服务及其他变化，并在进行营销环境分析时，深入考虑这些因素，与这些力量建立起密切有效的联系，提高营销活动的适应性。知识链接3—97/26/2021221 四、客户客户是企业直接或最终的营销对象。企业不能控制客户的购买行为，但企业通过有效的营销活动能在客户心中树立某种形象，改变客户对企业及产品的态度和看法，改善与客户的关系。目前，金融企业大多采取客户经理制度。客户经理制是金融企业通过选聘客户经理，对客户关系进行管理和维护，与客户建立全面、明确、稳定的服务对应关系，推销金融产品，为客户提供优质、高效的金融一体化服务，从而实现客户资源配置优良化、推进金融服务商品化、增强金融企业竞争实力的经营管理模式。7/26/2021222 实施客户经理制的实质和根本目的，就是一切从客户和市场的有效需求出发，建立“以市场为导向、以客户为中心、以增强营销能力为动力”的市场营销服务机制，通过培植一个庞大、稳定的优质客户群体，实现金融企业效益最大化。客户经理制是金融企业服务理念和业务经营管理机制的创新，是稳定和扩大优质客户群体的有效手段。客户经理既是金融产品的“推销员”，又是收集市场信息、反馈客户需求的“采购员”，同时也是为客户提供金融产品和金融服务的“服务员”。作为金融企业的业务代表，客户经理可以调动内部资源，为客户提供全方位的金融服务，在与客户建立长期、密切的关系中发挥组织、协调作用，是金融企业经营体系中一个专业化的服务群体。案例分析3—37/26/2021223 五、竞争者在任何市场上，只要不是独家经营，都会有竞争对手存在。一个企业的竞争对手的状况将直接影响企业的营销活动，无论是在产品销路、资源方面的对峙，还是在技术力量方面的对峙，都常常是此消彼长的，因此金融企业必须要研究竞争者的状况。知识链接3—107/26/2021224 六、公众公众主要有以下几类：政府公众、金融公众、媒体公众、市民行动公众、地方利益公众、一般公众和企业内部公众。政府公众是指负责管理企业经营活动的有关政府机构，包括行业主管部门以及财政、工商、税务、物价、商品检验部门等；金融公众是指影响企业取得资金能力的任何集团，包括其他金融机构、股东、证券交易所等；媒体公众是指具有广泛影响的大众媒介，包括报纸、杂志、广播、电视等；市民行动公众在西方常被称为“压力集团（PressureGroup）”，是指为维持某些部分的社会成员利益而组织起来的会对立法、政策和社会舆论产生重大影响的各种社会团体，如各种保护消费者权益的组织、环保组织、少数民族组织等；地方利益公众是指企业周围的居民群众、社团组织、地方官员等；一般公众是指上述各种关系公众之外的社会公众，企业形象会影响他们的惠顾；企业内部公众是指企业的股东、经理、员工等。知识链接3—117/26/2021225 模块训练分析金融产品营销环境一、训练目的1.了解金融产品营销环境的构成、特点及分析方法。2.了解金融产品宏观和微观营销环境的各项主要内容。7/26/2021226 二、训练内容及要求1.训练内容（1）对金融市场进行调查，了解某地区金融企业的营销环境发生了哪些变化。（2）撰写一份金融产品市场营销环境分析报告。2.要求（1）对所选地区的金融市场基本情况进行全面深入的调查，并认真分析该地区金融企业营销环境的构成内容和变化特点。（2）掌握如何撰写金融产品市场营销环境分析报告。7/26/2021227 三、训练方式1.教师组织学生到相关部门进行实地调查。2.学生通过网络、实地访谈和问卷调查等方式了解某地区金融产品营销环境的基本情况。四、训练结果撰写某地区金融市场（可以保险市场、证券市场等任选其一）营销环境的调查分析报告。7/26/2021228 模块四金融产品购买者行为分析7/26/2021229 第一部分金融产品购买者的需求和购买者市场一、金融产品购买者的概念金融产品购买者是指使用金融企业所提供的金融产品与服务的个人或组织，即金融企业的服务对象。无论是在货币市场还是在资本市场，参与各种金融交易的主体或中介，甚至某些金融机构本身，在不同的时间、场合以及不同的交易中，都有可能成为金融产品购买者。7/26/2021230 二、金融产品购买者的需求（一）需要、欲望与需求需要就是个体缺乏或期望获得某种满足时所产生的一种主观状态，是客观需求的反映。欲望是个体对满足需要的目标事物的心理渴求状态，即个体的内在需要在一定环境条件下因目标事物的刺激而形成的一种心理紧张与焦虑状态。需求是个体有能力满足的欲望。欲望是形成个体需求的前提，但个体仅有欲望还不能形成需求，还需要具备满足这种欲望的相应能力。7/26/2021231 （二）购买者需求的特征1.需求的层次性购买者的需求往往表现出一定的层次性。根据马斯洛的需求层次理论（如图4.1.1所示），需求一般可分为五个层次。7/26/2021232 （1）生理需求。这是人类维持自身生存的最基本需求，如果这些需求得不到满足，人类的生存就成了问题。从这个意义上说，生理需要是推动人们行动的最强大的动力。马斯洛认为，只有这些最基本的需要被满足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为新的激励因素，而到了此时，这些已相对满足的需要也就不再是激励因素了。7/26/2021233 （2）安全需求。这是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、接触严酷的监督等方面的需求。马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全上的需求的一部分。当然，这种需要一旦相对满足，也就不再成为激励因素了。7/26/2021234 （3）社交需求。这一层次的需求包括两个方面的内容：一是友爱的需求，即人人都需要伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚；人人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴望得到别人的爱。二是归属的需求，即人都有一种归属于一个群体的感情，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。感情上的需要比生理上的需要来的细致，它和一个人的生理特性、经历、受教育程度、宗教信仰都有关系。7/26/2021235 （4）尊重需求。人人都希望自己有稳定的社会地位，希望个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需求又可以分为内部尊重的需求和外部尊重的需求。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为，尊重需求得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。7/26/2021236 （5）自我实现需求。这是最高层次的需求，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大限度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。马斯洛提出，为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力发挥自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。7/26/2021237 2.需求的发展性随着科学技术的进步、社会经济的不断发展和消费水平的不断提高，人们的需求也由低级向高级发展。3.需求的可诱导性金融产品客户购买什么产品，如何购买，一方面取决于自己的购买能力，另一方面又受周围环境和他人的影响，因此需求具有可诱导性。7/26/2021238 4.需求的理智性金融产品购买者的需求并非随意、感性、冲动的，而是具有理智性的。与生活消费品的购买不同，金融产品购买者决定参与某种金融产品交易是有明确目的的，并且是在进行认真对比分析计算的基础上选择的最佳方案，力求趋利避害。7/26/2021239 5.需求的衍生性金融产品购买者的需求一般是由其他各种复杂的需要衍生而来的，或是为了满足不同的需要。例如，投资者购买国债以求保值增值，其真实的需要可能是为了积攒孩子未来的教育费用；政府发行公债筹集资金既可能是为了投资于国家基础设施建设，也可能是为了弥补财政赤字。7/26/2021240 6.需求的波动性受外界因素的影响，人们的金融需求既可以被成倍放大，也可以被成倍缩小。国家宏观经济金融政策的变动、政局的演变、战争的爆发、自然灾害的出现等，都会对人们的金融需求产生显著的影响。由于金融需求的波动性，使得金融交易呈现出较大的弹性，因而容易滋生泡沫，从而潜伏着极大的风险。由此引发的金融动荡，不仅会影响一国经济的健康发展，更有可能引发金融危机乃至经济危机。7/26/2021241 三、金融产品购买者的分类1.个人或家庭个人或家庭是金融市场中主要的购买者。从整个社会各部门的资金供需状况来看，由于个人或家庭的收入一般大于支出，因而个人或家庭通常是社会资金的盈余部门。个人或家庭参与金融交易的动机是多种多样的，如准备学费、婚丧嫁娶、生老病死。而其投资活动的领域也相当广泛，既有短期投资，也有长期投资；既涉足货币市场，也光顾资本市场。由于个人或家庭的可运作资金量较小，投资活动在金融市场上受到很大限制，使得相当多的个人或家庭只能从事间接投资，因而个人或家庭便成为银行和机构投资者的资金供给者。7/26/2021242 2.工商企业这主要包括生产性企业、流通性企业和非金融服务企业。在现代市场经济中，工商企业是金融服务的主要对象，作为金融企业的客户，工商企业既可能是资金的供给者，也可能是资金的需求者。7/26/2021243 3.政府政府通常是金融市场的大众客户，它虽然可以作为金融市场的资金供给者，但更主要的是作为资金需求者。政府作为资金供给者，主要体现在政府部门的预算收入和各种经费在短期内所形成的闲置资金一般需要存入金融机构，从而成为金融机构进行短期运作的资金来源；作为资金需求者，中央或地方政府为了弥补财政赤字或开展基础建设，通常以发行政府公债的方式募集所需资金。7/26/2021244 4.金融企业与机构投资者由于金融企业大多在金融市场上发挥中介作用，而金融企业之间交易十分频繁，并且金融企业也相互涉及，因而一些金融企业也常会是另一些金融企业的客户。金融企业主要包括银行和非银行金融机构，诸如商业银行、专业银行、政策性银行、保险公司、信托公司、证券公司等。7/26/2021245 四、金融产品购买者市场的特征中国的金融产品市场主要特征是：市场供应的总量出现过剩；市场总体表现为供大于求，买方决定市场。金融卖方市场（企业）和金融买方市场（顾客）的可交易市场结构主要是存款市场、贷款市场、证券市场、货币市场与外汇市场、保险市场。7/26/2021246 1.存款市场假定吸收存款的银行是卖方，银行是在卖附加利息和服务的储蓄存单，而顾客是在买能够带来利润的金融产品；假定银行等存款性金融机构是买方，银行用信用和利息购买顾客的信任和金融资产的使用权，通过对顾客的金融资产进行借贷、证券投资等获取更高的利润价值，而顾客是卖方，通过出卖其金融资产的使用权来获取收益。按照经济学和管理学约定俗成的使用习惯，假定银行等金融机构在存款、借贷、理财、投资时的角色都是卖方，而不考虑在不同的条件下其买卖角色的互换。按照这种假定，吸收存款的银行是卖方，进行存款的顾客是买方。假定改革开放到20世纪90年代中期，在中国的存款市场中，都是银行等金融机构积极吸收居民与企业的存款，存款市场呈现买方市场特征。90年代以后，由于银行储存了大量的储蓄资金，央行采取宏观调控手段来刺激消费和投资，相对来说处于卖方市场，但从资金的总需求角度来看，存款市场还是处于以买方市场为主的状态。7/26/2021247 2.贷款市场金融市场是一个提供金融中介服务的市场。银行等金融机构对存款者和贷款者来说是一个逆向的循环过程，银行在这个循环的逆向过程中处于中介者状态或者说是提供有偿服务的中介市场。若银行等金融机构是卖方，需要贷款的顾客是买方，从市场总需求和需要贷款的顾客数量、贷款规模方面来看，贷款市场呈现出以卖方市场为主的市场特征。贷款市场是金融分类市场中唯一一个具有卖方市场特征的子市场。但是对于金融服务性市场来说，有一个十分重要的问题需要明确。贷款市场是银行等金融企业通过提供资金借贷服务来获取经济利润的营销管理过程。在这个过程中，银行等金融企业是通过提供金融服务和金融产品借贷的竞争来获取经济利益的，竞争就是争夺优质客户，而优质客户是稀缺的。相对于优质客户来说，贷款市场是具有买方特征的，银行等金融企业作为卖方，需要寻找、发现、挖掘、培养、管理那些优质客户，并建立战略合作关系。7/26/2021248 3.证券市场证券市场主要是股票市场，中国证券市场目前上市流通的A、B股股票共计1000多种，其流通总市值约4万亿元人民币。由于中国证券市场设立时的特殊历史条件，中国股票市场的历史很短，正处于不断发展和规范的过程中，因此还存在着信息不对称、机会不均等、政策调节和监管不得力、国有股一股独大等问题，同时还面临着国有股减持、新股发行供大于求的压力，所以股票市场是一个典型的买方市场。尤其是在2000年以后，股票市场的买方特征非常明显。中国的股票市场虽然运用了一些营销手段，但在市场营销理念的深度研究和运用等方面却停滞不前，依然保持着卖方市场的意识心理、思维模式、态度观念和行为举措。7/26/2021249 4.货币市场与外汇市场货币市场是短期资金市场，是指融资期限在一年以下的金融市场，是金融市场的重要组成部分。由于该市场所容纳的金融工具主要是政府、银行以及工商企业发行的短期信用工具，具有期限短、流动性强和风险小的特点，在货币供应量层次划分上被置于现金货币和存款货币之后，称之为“准货币”，所以将该市场称为“货币市场”。外汇市场是以不同货币计值的货币市场，是个特殊的货币市场。由于货币市场交易的期限短、交易的顾客群体相对较小、占金融市场的比例较小，因此交易的营销特征不明显。知识链接4—17/26/2021250 5.保险市场保险市场是最具产品市场特征的金融市场，产品化特征非常明显，而且保险服务与保险产品已经有效地结合成为产品整体概念的有机体。保险市场之所以成为买方市场，是因为保险公司根据保险市场的需求分析与预测，能不断为顾客提供大于或等于市场需求的保单，或者说保险市场的特殊性决定了保险公司所提供的保单总是处于供大于求的状态。同时，由于保险公司之间的竞争，导致保险市场更是总体上呈现出买方市场特征。7/26/2021251 五、金融产品购买者的购买行为模式对消费者购买行为规律的研究首先涉及消费者购买行为的基本模式，它主要要回答以下一些问题：形成购买群体的是哪些人——购买者；他们要购买什么商品——购买对象；他们为什么要购买这些商品——购买目的；哪些人参与了购买决策过程——购买组织；他们以什么方式购买——购买方式；他们在什么时候购买——购买时间；他们在哪里购买——购买地点。对这些问题往往要通过广泛深入的市场调查来获得答案，而企业则必须在此基础上去发现消费者的购买行为规律，并有的放矢地开展营销活动。7/26/2021252 企业的营销活动对一个具体的消费者来讲是否能够产生作用，能够产生多大作用，对哪些人最为有效，可以从心理学的“认识—刺激—反应”模式去加以认识。这是研究购买者行为最为基本的方法，因为任何购买者的购买决策都是在一定的内在因素的促动和外在因素的激励之下而采取的，要使企业的营销活动获得成功，关键要看这些活动是怎样对消费者产生影响的，不同的消费者又各自会对其做出怎样的反应，而形成不同反应的原因又到底是什么。我们可从“认识—刺激—反应”模式出发去建立消费者的购买行为模式（如图4.1.2所示）。7/26/2021253 第二部分影响金融产品购买者行为的因素一、外部因素1.经济因素购买者对金融产品的选择受其所在的经济环境的影响极大。购买者的经济环境包括可支配收入、储蓄和资产、负债能力以及消费和储蓄的态度。一般而言，收入较低时，购买者的消费倾向大于储蓄倾向，其有限的储蓄行为在本质上是出于安全保证；反之，收入越高，购买者的储蓄倾向则会越大，并且此时的储蓄常被购买者作为一种低风险投资手段来利用。宏观经济形势对金融购买行为的影响也较为明显。经济繁荣时，购买者会增加储蓄，减少当期消费；而出现通货膨胀时，人们担心货币贬值会较少储蓄，增加当期消费。7/26/2021254 2.文化因素文化是一个广泛的概念。从广义上讲，文化是指人类在社会历史实践中创造的物质财富和精神财富的总和；从狭义上讲，文化是指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和结构。广义的文化与文明同义，它将社会的经济、政治、科技、法律包含在内；狭义的文化也非仅指人们的文字运用能力和对基本知识的掌握，而是包括语言、文学、艺术、信仰、态度、风俗习惯、教育方式以及社会组织等各方面。7/26/2021255 （1）文化的影响。文化对人们行为的影响有着这样一些特征：①具有明显的区域属性。生活在不同的地理区域的人们文化特征会有较大的差异，这是由于文化本身也是一定的生产方式和生活方式的产物。同一区域的人们具有基本相同的生产方式和生活方式，能进行较为频繁的相互交流，故能形成基本相同的文化特征。而不同区域的人们由于生产与生活方式上的差异，交流的机会也比较少，文化特征的差异就比较大。比如西方人由于注重个人创造能力的发挥，因此比较崇尚个人的奋斗精神，注重个人自由权的保护；而东方人由于注重集体协作力量的利用，因此比较讲究团队精神，注重团体利益和领导权威性的保护。这种文化意识往往通过正规的教育和社会环境的潜移默化，自幼就在人们的心目中形成。然而，随着区域间人们交流频率的提高和交流范围的扩大，区域间的文化也会相互影响和相互交融，并可能对区域文化逐步地加以改变，如中国自20世纪80年代实行改革开放以来，已融入了相当多的西方文化，像牛仔裤、迪士高和肯德基快餐等，都已成为中国当代文化不可忽略的组成部分。7/26/2021256 ②具有很强的传统属性。文化的遗传性是不可忽略的。由于文化影响着教育、道德观念甚至法律等对人们的思想和行为产生深层次影响的社会因素，所以一定的文化特征就能够在一定的区域范围内得到长期延续。对某一市场的文化背景进行分析时，一定要重视对传统文化特征的分析和研究。此外，必须注意到的是，文化的传统性会引发两种不同的社会效应：一是怀旧复古效应，利用人们对传统文化的依恋，可创造出很多市场机会；二是追新求异效应，即大多数年轻人所追求的“代沟”效应。这将提醒我们在研究文化特征时必须注意多元文化的影响，也可利用这两种效应创造出新的市场机会。7/26/2021257 ③具有间接的影响作用。文化对人们的影响在大多数情况下是间接的，即所谓的“潜移默化”。其往往首先影响人们的生活和工作环境，进而再影响人们的行为。比如一个长期在农村生活的农民，在家乡时会放任不羁地大声说笑，随地吐痰，进城到某外资企业办事，马上会变得斯斯文文，彬彬有礼，这就是由于外资企业的文化环境对其产生了影响。一些企业注意到了这一点，首先通过改变人们的生活环境来影响人们的消费习惯，这种做法往往十分见效。20世纪80年代中期，一些外国家电企业首先在中国举办“卡拉OK大奖赛”、“家庭演唱大奖赛”之类的民间自娱自乐活动，形成了单位或家庭自娱自乐的文化氛围，进而在中国成功引进了组合音响、家庭影院等家电产品就是利用文化影响间接作用的典型范例。知识链接4—27/26/2021258 （2）亚文化的影响。亚文化是指存在于一个较大社会群体中的一些较小社会群体所具有的特色文化。所谓的特色表现为语言、信念、价值观、风俗习惯的不同。人类社会的亚文化群主要有三大类：①国籍亚文化群。国籍亚文化群是指来源于某个国家的社会群体。在一些移民组成的国家中，国籍亚文化现象显得尤为明显。例如，在美国等西方国家的大城市里都有“唐人街”，那里集中体现了中国的国籍文化，但是由于“唐人街”是在美国等国，总体上受着所在国地域文化的影响，所以只能是一种亚文化。7/26/2021259 ②种族亚文化群。种族亚文化群是指由于民族信仰或生活方式不同而形成的特定文化群体，如中国是一个统一的多民族国家，除了占人口90%以上的汉族以外，还有50多个少数民族，由于自然环境和社会环境的差异，不同的少数民族成为不同的亚文化群，这些亚文化群在饮食、服饰、建筑、宗教信仰等方面表现出明显的不同，如回族人戒食猪肉，男子戴白帽，大多数信伊斯兰教；藏族人信佛教，男子穿的长袍有两个袖子，但只穿一个等等。7/26/2021260 ③地域亚文化群。同一个民族居住在不同的地区，由于各方面的环境背景不同，也会形成不同的地域亚文化。我国的汉族人口众多，位居祖国辽阔的土地上，汉族人都讲汉语，但各地都有各自的方言。我国北方的汉语比较统一，但到了南方方言就十分复杂了，江南人讲吴语，广东人讲粤语，闽南人讲闽南话，各地人在一起，不讲普通话而讲方言也是无法沟通的。我国各地的饮食文化也有着明显差异，西南和北方人喜欢吃辣，江南人偏爱甜，广东人对食品特别讲究新鲜。7/26/2021261 （3）社会阶层的影响。社会阶层也属于文化的范畴，其主要是由于人们在经济条件、受教育程度、职业类型以及社交范围等方面的差异而形成的不同社会群体，并因其社会地位的不同而具有明显的等级差别。社会阶层作为一种文化特征具有这样一些特点：一是处于同一阶层的人的行为比处于不同阶层的人的行为有更强的类似性；二是当人的社会阶层发生了变化（如工人考上了大学，个体户发展成为私营企业家），其行为特征也会随之发生明显变化；三是社会阶层的行为特征受经济、职业、职务、教育等多种因素的影响，所以根据不同的因素划分成的社会阶层会有所不同，因此个人社会阶层的稳定归属有时要依据对其最具有影响的因素来定。7/26/2021262 社会阶层对人们行为产生影响的心理基础在于人们的等级观和身份观，人们一般会采取同自己的等级、身份相吻合的行为。等级观和身份观又会转化为更具有行为指导意义的价值观、消费观和审美观，从而直接影响人们的消费特征与购买行为。知识链接4—37/26/2021263 3.社会因素（1）参考团体。人生活在一定的社会群体之中，其思想和行为不可避免地要受到周围其他人的影响。从主动的意义上讲，人们会经常向周围的人征询决策的参考意见；从被动的意义上讲，人们所处的特定社会群体的行为方式会不知不觉地对其产生引导和同化作用。我们把对人们的行为经常产生影响的社会群体称作“参考团体”。7/26/2021264 参考团体一般可以分为以下三种类型：①成员资格型参考团体。人们从事各种职业，具有不同的信仰和兴趣爱好，因此分属于不同的社会团体。由于社会团体需要协同行为，作为团体的成员的行为就必须同团体的行为目标相一致。各种团体具有不同的性质，因此它们对其成员行为的影响程度也是不同的。军人必须穿着军装，严肃风纪，这时候带有强制性；文艺工作者穿着打扮比较时尚，其并不是文艺团体对其成员硬性规定的结果，而是一种职业特征的体现；国外有各种球迷协会，其成员佩戴相同的标志，经常在某一个咖啡馆聚会，甚至购买某种相同品牌的商品，这种行为显然也是出于自愿的行为。7/26/2021265 ②接触型参考团体。人们能够参加的团体数目是有限的，但是人们接触各种团体的机会却是很多的，人们都有自己的父母、兄弟、亲戚、朋友、同事、老师、邻居，这些人分属于各种社会团体，人们可以通过他们对各种团体有所接触。接触型参考团体对消费者行为同样会产生一定的影响。某人的亲戚、朋友是医生，受他们的影响，此人的生活也会比较讲究卫生，对食物更注重其所提供的营养；某人的邻居是一位体育工作者，他就有机会更多地了解国内体育市场的发展动态，观看各种体育比赛，甚至受邻居的影响而参加各种体育活动。7/26/2021266 ③向往型的参考团体。除了参与和接触之外，人们还可以通过各种大众媒介了解各种社会团体。所谓向往型的参考团体是指那些与消费者没有任何联系，但对消费者又有很大吸引力的团体。人们通常会向往某一种工作，羡慕某一种生活方式，甚至崇拜某一方面团体的杰出人物。那些对未来充满憧憬的青年人，这种向往的心理就显得尤为明显。当这种向往不能成为现实的时候，人们往往会通过模仿来满足这种心理需求。女孩子会模仿歌星、影星；男孩子会模仿著名的运动员。向往型团体对消费者的行为影响也是间接的，但由于这种影响与消费者的内在渴望相一致，因此效果往往是很明显的。7/26/2021267 在产品生命周期的不同阶段，参考团体的影响作用是不一样的。在产品刚刚进入市场的时候，参考团体主要会在产品本身的推荐上对消费者产生影响；在产品已被市场普遍接受的情况下，消费者则会在品牌的选择方面更多地受参考团体的影响，产品本身的参考意见需要会逐渐减弱；而在产品已进入成熟阶段时，激烈的竞争会使得品牌的参考需求达到最高的程度，因此企业应当根据不同的时间和阶段，利用参考团体的影响来实现自己的营销目的。7/26/2021268 （2）家庭。家庭是社会最基本的组织细胞，也是最典型的消费单位，研究影响购买行为的社会因素不能不研究家庭。家庭对购买行为的影响主要取决于家庭的规模、家庭的性质（家庭生命周期）以及家庭的购买决策方式等几个方面。7/26/2021269 不同规模的家庭有着不同的消费特征与购买方式。三代或四代同堂的大家庭消费的量大，但家庭设备与耐用消费品的数量却不会很多；两口之家或三口之家人虽然不多，但“麻雀虽小，五脏俱全”，对生活质量的要求更高；单身汉的消费方式更是别具一格，对商品的要求更有其独特之处。一段时期内某一特定市场上不同规模家庭的比例直接影响着产品需求的类型与结构，如中国城镇家庭从20世纪90年代起随着住房条件的改善，家庭规模出现小型化的发展趋势，从而导致家用电器等耐用消费品的销售量明显上升，而家庭厨房炊具等却出现小型化、精致化的需求；孩子一大群的家庭教育费用并不太多，而独生子女家庭的教育费用却与日俱增。家庭规模的变化会对整个市场带来很大的影响。7/26/2021270 一般来说，家庭的生命周期可划分为八个主要阶段（如图4.2.2所示）：①单身阶段：已参加工作，独立生活，处于恋爱、择偶时期。处于这一阶段的年轻人几乎没有经济负担，大量的收入主要花费在食品、书籍、时装、社交和娱乐上。7/26/2021271 ②备婚阶段：已确定未婚夫妻关系并积极筹备婚事。处于这一阶段的人们会为构筑一个幸福的小家庭购置成套家具、耐用消费品、高级时装和各种结婚用品，装修新房等成了他们除了工作以外的基本生活内容，从而使此阶段成为家庭生命周期中一个消费相对集中的阶段。应当指出的是，备婚阶段在中国等东方国家比较明显，而在西方国家却不太突出，因为西方人的习惯是婚后才逐步添置家庭生活用品，所以此阶段的消费并不十分集中。在西方营销学的著作中一般不将此单独列为一个阶段。7/26/2021272 ③新婚阶段：已经结婚，但孩子尚未出生。这一阶段家庭将继续添置一些应购未购的生活用品，如果经济条件允许，娱乐方面的花费可能会增多。④育婴阶段（满巢1）：有6岁以下的孩子。有孩子的家庭才是完整的家庭，故称“满巢”。孩子诞生后将成为家庭消费的重点，因此此阶段家庭会在哺育婴儿的相关消费上作比较大的投资。⑤育儿阶段（满巢2）：有6至18岁的孩子。这一阶段家庭的主要消费仍在孩子身上，所不同的是，此阶段孩子的教育费用将成为家庭消费的重要组成部分，除学费之外，各种课外的学习与娱乐的开支也会大大增加。7/26/2021273 ⑥未分阶段（满巢3）：有18岁以上尚未独立生活的子女。此时子女已经长大成人，但仍同父母住在一起。此阶段家庭消费的主要特点是家庭的消费中心发生了分化，父母不再将全部消费放在子女身上，也开始注重自身的消费；而子女随着年龄的增大，在消费方面的自主权开始增加，有些子女参加了工作，有了一定的经济来源，消费的独立性会显得更为明显。⑦空巢阶段：孩子相继成家，独立生活。这一时期的老年夫妇家庭，由于经济负担有所减轻，他们的消费数量将减少，消费质量将提高，保健、旅游将成为消费的重点，社交活动也会有所增加。在中国，一些老人经常会毫不吝啬地将钱花在第三代身上。⑧鳏寡阶段：夫妻一方先去世，家庭重新回到单人世界。此时最需要的消费是医疗保健、生活服务和老年社交活动。知识链接4—47/26/2021274 各个家庭在进行购买决策时决策方式会有较大差异。首先是集中决策与分散决策的差异。一些家庭进行购买决策时集中度较高，购买大多数东西都要商量一番；另一些家庭则习惯分散决策，大多数购买决策由当事人自己来做。一般在收入水平较高的家庭，分散决策的倾向比较明显；而收入水平较低的家庭则倾向于集中决策。当然，家庭民主气氛的浓厚与否也会影响决策的集中与分散。7/26/2021275 其次是独断决策与协商决策的差异。对一些重要的购买行为（如选购大件耐用消费品），有的家庭是由家庭首要成员一人拍板决定的，有的则由全家进行协商后决定。独断决策还是协商决策一方面看家庭的民主气氛是否浓厚，另一方面也取决于家庭成员对所购买的商品的知识普及程度。最后是男主型与女主型的差异。一些家庭购买决策主要由男主人拍板决定，而另一些家庭则主要由女主人拍板决定。由谁决策除了要看各种家庭的习惯之外，主要还要看购买何种类型的商品，一般情况下家庭日用消费品的购买决策通常由主妇来做，而耐用消费品的购买决策则通常由男主人做出。7/26/2021276 二、内部因素1.个人因素除了文化和社会的差异之外，消费者的个人因素在其购买决策中也发挥着重要的作用。我们可以看到，在相同的社会和文化背景下，消费者的购买行为也存在着相当大的差异。生活在同一个家庭中的姐妹，有的喜欢看书，有的喜欢跳舞；在同一个单位工作的同事，有的花钱大方，有的十分节俭。这说明除了文化与社会的因素之外，消费者的个人因素对于其购买行为起着更为明显的作用。个人因素中包含年龄与性别、职业与受教育程度、个性以及生活方式等。7/26/2021277 （1）年龄与性别。年龄与性别是消费者最为基本的个人因素，具有较大的共性特征，如追求时髦的大都是年轻人，因为年轻人热情奔放，容易接受新事物；老年人一般比较稳健，不会轻易冲动，但相对也比较保守。男女之间在购买内容和购买方式上的差异也特别明显。例如，购买大件耐用消费品及技术含量较高的商品往往由男士出面，而购买家庭日用消费品则多数是女士的专利。夫妇俩逛街时，女士爱看服装与化妆品，男士却关心音响设备、图书等。购买商品时，大多数男士不挑不选，拿了就走；而大多数女士则要反复挑选，甚至还要讨价还价。知识链接4—5知识链接4—67/26/2021278 （2）职业与受教育程度。职业与受教育程度实际上是社会阶层因素在个人身上的集中反映。从事一定的职业以及受过不同程度教育的人会产生明显的消费行为差异，这主要是由于一种角色观念的作用。例如，一个大学生，在学校期间喜欢穿运动衫，背着登山背包，骑一辆山地跑车，显得青春焕发，朝气蓬勃；而毕业以后，进入大公司当了白领，立刻就换上了西装，夹起了公文包，坐上了出租车，从衣着打扮到言谈举止都发生了很大的变化。这就是因为运动衫、登山包是大学生的身份象征，而西装和公文包则是公司白领的角色标志。这些在消费者的购买行为中会有强烈的表现。7/26/2021279 （3）个性与生活方式。个性是指对人们的行为方式稳定持久地发挥作用的个人素质特征。首先，个性是差异性和类似性的统一。每个消费者的个性都是由特定的心理条件和社会影响促成的，因此，我们可以说世界上不存在两个个性完全相同的消费者。但是，一个消费者不论其个性多么独特，他总是有一些地方与其他消费者相似。具有相似个性的人可能是一群，甚至一大群。正因如此，我们可以通过细分市场来开展营销，不必面对成千上万的个人。7/26/2021280 其次，个性是稳定性和发展性的统一。人的个性是在长期生活过程中逐渐形成的。个性一旦确定就会显示出其稳定性的特征。个性的稳定性正是我们区别不同消费者个性的依据。但个性又不是一成不变的，它随着人的生理变化和外部条件的变化而变化。例如妇女处于更年期，会暂时失去以往的乐观、理智；一个人受到较大挫折后会变得谨小慎微等等。7/26/2021281 消费者的个性可以从能力、气质、性格三方面进行分析。①能力。消费者在购买商品时需要注意、记忆、分析、比较、检验、鉴别、决策等各种能力。由于个人素质、社会实践、文化教育等方面不同，使得每个人的能力也有很大差别。这些能力的不同使得有些消费者对购买活动比较自信，能比较迅速地对商品作出评价，从而作出相应的决策。有些消费者则由于能力较差，缺乏主见，对购买犹豫不决。7/26/2021282 ②气质。心理学认为人们的气质有多血质、胆汁质、黏液质和忧郁质四种。属于多血质的人好动、灵敏，对某一事物的注意和兴趣容易产生，但也容易消失，他们一般易受宣传影响；属于胆汁质的人直率、热情、精力充沛，购买商品时愿意花时间进行选择比较；黏液质的消费者冷静，善于思考，自制力强，他们讲究实用，不易受宣传影响；忧郁质的消费者多虑、谨慎，对新产品反应迟钝，购买决策迟缓。7/26/2021283 ③性格。性格与气质既有区别又有共同之处。两者相比较性格带有更多的社会因素，气质则带有更多的生理色彩，性格更能反映一个消费者的心理特征。人的性格大致可分为五种：A.外向型。具有这种性格的消费者愿意表白自己的要求，喜欢与售货员交谈。B.内向型。内向型消费者少言语，感情不外露，丰富的思想集中于内心。C.理智型。这类消费者善思考，作决策时要反复权衡。D.意志型。这类消费者的特点是比较主观，购买目的明确，决策比较果断。E.情绪型。情绪型的消费者容易冲动，购买商品往往带有浓厚的感情色彩。7/26/2021284 2.心理因素影响购买行为的心理因素主要包括购买动机、认知、学习方式、态度和信念等各个方面。（1）购买动机。动机是一种无法直观的内在力量，它是人们因为某种需要产生的具有明确目标指向和即时实现愿望的欲求。动机是购买行为的原动力。需要是产生动机的基本原因，但需要并不等于动机，动机有其固有的表现形态。动机是激励和引导人们采取行动满足某种需要的心理驱动力。7/26/2021285 在金融产品营销中，一方面要善于识别购买者购买时的主要满意因素，并努力在产品、服务或广告宣传中充分体现出来;另一方面要尽量避免产生不满因素或努力减少不满因素的影响，对客户来说这种不满因素可能是贷款审批手续过于烦琐，也可能仅仅是银行柜员无意间流露出来的一点消极情绪。目前，国内商业银行普遍开始改变内部装饰、降低柜台高度、增设贵宾理财室等，较好地改变了“冷漠”的形象，创造出了友好、温暖的气氛，从而较好地增进了客户关系，促进了金融产品的销售。7/26/2021286 从商业的角度思考，人们的购买动机又可分为两种类型：一是本能动机。本能动机又是原始动机，它直接产生于本能需要，如“饥思食、渴思水、寒思衣、困思眠，孤单思伴侣”等等。本能动机是基本的，也是低层次的。二是心理动机。心理动机是人们通过复杂的心理过程形成的动机。7/26/2021287 心理动机又可分成三类：一是情感类心理动机。人们有高兴、好奇等等情感和情绪，表现在购买动机上常有以下特征：①求新——注重新颖，追求时尚；②求美——注重造型，讲究格调，追求商品的艺术欣赏价值；③求奇——追求与众不同。二是理智类心理动机。经过客观分析形成的心理动机，称为理智型心理动机。这种理智型购买动机在购买行为上表现为以下几个特征：①求实——注重质量，讲究效用；②求廉——注重商品的价格；③求安全——希望商品使用顺利，有可靠的服务保障。三是惠顾类动机。消费者基于经验和情感，对特定的商品、品牌、商店产生特殊的信任和偏爱，从而引起重复购买的动机，便称为惠顾类动机。7/26/2021288 （2）认知。认知是人们的一种基本心理现象，是人们对外界刺激产生反应的首要过程。人们不会去注意其没有认知的事物，不可能去购买其没有认知的商品，只有觉察和注意到某一商品的存在，并与自身需要相联系，购买决策才有可能产生。认知是一种人的内外因素共同作用的过程，它取决于两个方面：一是外界的刺激，没有刺激认知就没有对象；二是人们的反应，没有反应刺激就不能发挥作用。然而在实际生活中真正能使两者完全结合的并不多，原因是人们认知能力的局限，对外界刺激的接受只能是有选择的。具体而言，反映在三个方面，即选择性注意、选择性理解和选择性记忆。7/26/2021289 ①选择性注意。人们对外界的刺激源不会全都注意，有许多可能是视而不见、听而不闻。引发人们注意的因素主要有两个：一个是人们的需要和兴趣，这是引发人们注意的内在因素；另一个是刺激的力度，这是引发人们注意的外在因素。表4.2.4反映了外在刺激物的特征与引发感知的关系，说明除了了解消费者的需要和兴趣，有的放矢地进行刺激之外，调整刺激的方式和力度也是很重要的。7/26/2021290 表4.2.4刺激与认知的关系刺激物的特征容易引起认知不易引起认知规模大小位置显著偏僻色彩鲜艳暗淡动静运动静止反差（对比）明显模糊强度强烈微弱7/26/2021291 ②选择性理解。人们对所接受的刺激和信息的理解会有一定的差异，这是由于人们在接受外在刺激和信息前，已经形成了自己的意识和观念，人们会以自己已有的意识和观念去理解外来的刺激和信息，从而产生不同的认识，如对于“红豆”这样一种标志物，大多数中国人可能都会联想到“相思”这样一种情感，因为他们熟知“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思”的诗句；但对于大多数外国人来讲，“红豆”可能最多只意味着是一种好看的植物，而不可能产生爱情之类的联想。7/26/2021292 ③选择性记忆。记忆在商业活动中是很重要的，消费者能否对企业的广告和品牌记忆深刻，关系到企业的产品销路和市场竞争力。而人们在记忆方面同样是有选择的。强化记忆的因素有三个方面，除了人们的兴趣、刺激的强度这两个引发注意的因素对于强化记忆同样能发挥作用以外，“记忆坐标”的因素也是很重要的。所谓“记忆坐标”，是指当人们接受某一信息时同时接受的另一信息，它可成为人们记住某一信息的“坐标”，如利用某种谐音可使人们记住难记的电话号码；利用某种有特征的环境因素能让人们记住在此环境下发生的事情。积极创立各种记忆坐标是促使消费者记住企业和产品特征的重要方法。7/26/2021293 从购买者行为角度来看，唤起认知的主要是销售刺激。销售刺激分为两种：第一种是商品刺激，刺激源是商品本身，它包括商品的功能、用途、款式和包装等；第二种是信息刺激，即除商品外各种引发消费者注意和使消费者产生兴趣的信息，包括通过广告、宣传、服务及购物环境等表现出来的语言、文字、画面、音乐、形象设计等。知识链接4—77/26/2021294 （3）学习方式。消费者的大多数行为都是通过学习得来的，通过学习消费者获得了商品知识和购买经验，并用之于未来的购买行为。消费者的学习方式大致有四种类型：一是行为学习。人们在日常生活中，不断学得许多有用的行为，包括工作、读书、与人交往等等。作为一个消费者，要不断学习各种消费行为。行为学习的方式就是模仿。通过模仿，人们学会了吃饭、喝水、喝咖啡、听音乐、看电视、用洗衣机洗衣服、唱卡拉OK、跳舞等。模仿的对象是众多的，孩子模仿父母、学生模仿老师、观众模仿影视人物，还有人们之间的相互模仿等。7/26/2021295 二是符号学习。借助外界的宣传教育，人们了解了各种符号，从而通过广告、商标、装潢、标语、招牌与生产商和制造商进行沟通。三是解决问题的学习。人们通过思考和见解的不断深化来完成对解决问题方式的学习。思考就是对各种消费行为和各种符号进行分析，从而形成各种意义的结合。思考的结果便是见解，见解是对问题中各种关系的理解。消费者经常思考如何满足自身的需要，思考的结果常被用于指导消费者的行为。7/26/2021296 四是情感的学习。消费者的购买行为带有明显的情感色彩，如偏爱某个公司、某家商店、某种商品或劳务、某种品牌等等。这些来源于消费者的感受，这种感受包括消费者自身的实践体会和外界的鼓励、支持、劝阻、制裁等因素。购买者这种感受的积累和定型便是情感学习的过程。7/26/2021297 购买者的基本学习模型由内驱力、提示（线索）、反应、强化四个部分组成（如图4.2.3所示）。内驱力是指人们的心理紧张状态。内驱力分为原始驱力和衍生驱力。原始驱力是由生理需求造成的，如饥饿、口渴。衍生驱力是后天学来的，如寻找面包是因为面包能够充饥，购买饮料是因为饮料能够解渴。提示又称为线索，是引导人们寻求满足方式的一种启示，如人们饥饿的时候常会被饭店的招牌、食物的香味所吸引，因为以往学习的知识和经验告诉他们那里是解决饥饿的去处，而且一些著名饭店的招牌或广告更能给人们以美味佳肴的提示。7/26/2021298 反应就是对提示采取的行动。反应有不同的层次，如婴儿饥饿时的反应是啼哭或作吃奶的动作，成年人饥饿时会买各种自己喜欢吃的食品。强化就是使某种反应强化并稳定下来。强化的结果是对某种行为加以肯定，并能不断重复这一行为，如人们对某一品牌的商品产生“品牌忠实度”，就是刺激不断强化的结果。7/26/2021299 （4）态度和信念。购买者的态度是购买者对有关事物的概括性评估，是以持续的赞成或不赞成的方法表现出来的对客观事物的倾向。态度带有浓厚的感情色彩，它往往是思考和判断的结果。信念是在态度得到不断强化的基础上所产生的对客观事物的稳定认识和倾向性评价。在信念指导下的行为往往不再进行认真的思考，而成为一种惯性。7/26/2021300 态度具有以下三个明显特征：其一，态度具有方向和程度。态度具有正、反两种方向，正向即购买者对某一客体感到喜欢，表示赞成；反向即购买者对某一客体感到不喜欢，表示不赞成。所谓的程度就是指购买者对某一客体表示赞成或不赞成的程度。其二，态度具有一定的结构。购买者的态度是一个系统，其核心是个人的价值观念。各种具体的态度分布在价值观念这一中心周围，它们相对独立，但不是孤立存在的，而是具有一定程度的一致性，都受价值观念的影响。它们的向心性参差不齐，离中心较近的态度具有较高的向心性，离中心较远的态度则向心程度低。形成时间较长的态度比较稳定，新形成的态度则比较容易改变。7/26/2021301 其三，态度是学来的。态度是经验的升华，是学习的结果，包括自身的学习和向他人的学习。购买者自身的经历和体会（如得到过的好处和教训）都会建立和改变人们的态度，家人、朋友以及推销人员所提供的意见和看法也是一种间接的经验，同样会对人们的态度产生正面或反面的影响。7/26/2021302 相对态度而言，信念更为稳定。使购买者建立对自身产品的积极信念应当是企业营销活动的主要目标。而购买者如果对竞争者的产品建立了信念，则会对本企业构成很大的威胁。从某种程度上讲，建立和改变购买者的信念就是对市场的直接争夺。7/26/2021303 可采用以下两种策略来建立或改变购买者的态度和信念：一种是适应策略。适应策略是通过适应消费者的需要来建立消费者的态度和信念，这种策略具体有四种做法：①通过不断提高产品质量、改进款式、完善售后服务、不间断地做广告不断增强现有消费者的积极态度；②为现有消费者提供新产品、新牌子，以满足他们的要求，增加现有消费者对企业的好感；③强调现有产品的特点，吸引新顾客；④及时了解市场新动向，为新的消费者提供新的产品。7/26/2021304 另一种是改变策略。改变消费者的态度和信念远比适应消费者的态度和信念困难得多，这种策略的做法主要有：突出强调企业产品的优点；尽量冲淡产品较弱属性的影响，如可以告诉消费者产品的某些不足并不像他们想象的那么严重；采取一些必要的补偿措施，如降低价格、实行“三包”等等使消费者心理得到平衡。7/26/2021305 第三部分金融产品购买者决策过程分析一、金融产品购买者参与决策的角色一般来说，参与购买决策的成员大体可形成五种主要角色：一是发起者，即购买行为的建议人，由其首先提出要购买某种产品。二是影响者，即对发起者的建议表示支持或者反对的人，这些人不能对购买行为本身进行最终决策，但是他们的意见会对购买决策者产生影响。7/26/2021306 三是决策者，即对是否购买、怎样购买有权进行最终决策的人。四是购买者，即执行具体购买任务的人，其会对产品的价格、质量以及购买地点进行比较选择，并同卖主进行谈判。五是使用者，即产品的实际使用人，其决定了对产品的满意程度，会影响买后的行为和再次购买的决策。7/26/2021307 认识购买决策的群体参与性对于金融产品营销活动有十分重要的意义。一方面企业可根据各种不同角色在购买决策过程中的作用，有的放矢地按一定的程序分别进行营销宣传活动；另一方面也必须注意到在一些商品的购买决策中的角色错位（如男士的内衣、剃须刀等生活用品有时会由妻子决策和采购；少儿保险的选购过程中，家长的意愿占了主要的地位等等），这样才能找到准确的营销对象，提高营销活动的效果。7/26/2021308 表4.3.1购买行为的类型购买决策风险低高高复杂性购买行为选择性购买行为低简单性购买行为习惯性购买行为对产品的熟悉程度7/26/2021309 二、金融产品购买决策行为的类型①复杂性购买行为。复杂性购买行为主要是购买那些消费者认知度较低，价格昂贵，购买频率不高的大件耐用消费品时采取的购买行为。由于商品价格昂贵，购买决策的风险就比较大，购买决策必然比较谨慎；另外由于消费者对产品不够熟悉，需要搜集的信息比较多，因此进行选择的时间也比较长。7/26/2021310 ②选择性购买行为。同样是价格比较昂贵的商品，有较大的购买决策风险，但是由于消费者对此类商品比较熟悉，知道应当怎样进行选择，因此在购买决策时无须再对商品的专业知识作进一步的了解而只要对商品的价格、购买地点以及各种款式进行比较选择就可以了。③简单性购买行为。对于某些消费者不太熟悉的新产品，由于价格比较低廉，购买频率也比较高，消费者不会花很大的精力去进行研究和决策，而常常会抱着“不妨买来试一试”的态度来进行购买，所以购买的决策过程相对比较简单。7/26/2021311 ④习惯性购买行为。对于那些消费者比较熟悉而价格比较低廉（通常产品的稳定性也比较好）的产品，消费者会采用习惯性的购买行为，即不加思考地购买自己习惯用的品种、品牌和型号。若无新的强有力的外部吸引力，消费者一般不会轻易改变其固有的购买方式。7/26/2021312 三、金融产品购买决策的过程消费者的购买决策是一个动态发展的过程，一般可将其分为五个阶段：确认问题、收集信息、评价方案、作出决策、买后行为，这是一种典型的购买决策过程。知识链接4—87/26/2021313 1.确认问题这里问题是指消费者所追求的某种需要的满足。因为需要尚未得到满足，就形成了需要解决的问题。满足的需要到底是什么？希望用什么样的方式来进行满足？想满足到什么程度？这些就是希望解决的问题。确认问题是购买决策的初始阶段，因为消费者只有意识到其有待满足的需要到底是什么，才会发生一系列的购买行为。需要的满足根据其性质的不同可分为几种不同的类型，如按照问题的紧迫性和可预见性两个指标可将需要解决的问题划分为四种类型（见表4.3.2）。7/26/2021314 表4.3.2需要解决的问题的类型可预见性紧迫性需要立即解决的无需立即解决的在预期之中的日常问题计划解决的问题非预期之中的紧急问题逐步解决的问题7/26/2021315 （1）日常问题。日常问题属预料之中但需要立即解决的问题。事实上消费者经常面临大量的日常问题，如主副食品、牙刷和牙膏、毛巾和肥皂等天天要消费，经常要购买。在解决日常问题时消费者的购买决策一般都比较简单，而且容易形成品牌忠诚性和习惯性的购买。但是，如果消费者感到前一次购买的商品不能令其满意，或发现了更好的替代品，他也会改变购买商品的品牌或品种。7/26/2021316 （2）紧急问题。紧急问题是突发性的，而且必须立即解决，如自行车轮胎爆破、眼镜镜片被打碎、钢笔遗失等等。紧急问题若不立即解决正常生活秩序将被打乱。紧急问题一般难以从容解决，这时消费者首先考虑的是如何尽快买到所适用的商品，而对商品的品牌、销售的商店，甚至商品的价格都不会进行认真的选择和提出很高的要求。7/26/2021317 （3）计划解决的问题。预期中要发生，但不必立即解决的问题便是计划解决的问题。计划解决的问题大多数发生在对价值较高的耐用消费品的购买上，如一对开始筹备婚事的恋人准备年内购买一套家具，一个已有黑白电视机的家庭准备一年后购买一台彩电等。由于计划解决的问题消费者从认识到实际解决的时间比较长，因而对于这种类型的购买活动，消费者一般都考虑得比较周密，收集信息和比较方案的过程比较完善。7/26/2021318 （4）逐步解决的问题。逐步解决的问题即非预期之中的，也无需立即解决的问题。它实际是消费者潜在的有待满足的需求。例如，一种新面料的服装出现在市场上，大部分消费者不必立即购买它，当然也无需计划过多长时间去购买它，然而随着时间的推移，这种面料的服装的优点日益显示出来，这时购买者便会逐渐增多，一旦该种面料的服装得到社会的充分肯定，原先的逐步解决的问题很可能就演变成了日常问题或计划解决的问题。7/26/2021319 2.收集信息消费者一旦对所需要解决的需要满足的问题进行了确认，便会着手进行有关信息的收集。所谓收集信息通俗地讲就是寻找和分析与满足需要有关的商品和服务的资料。消费者一般会通过以下几种途径去获取其所需要的信息：个人来源——家庭、朋友、邻居、熟人；商业来源——广告、推销员、经销商、包装、展览；公共来源——大众传播媒体、消费者评价机构；经验来源——产品的检查、比较和使用。7/26/2021320 消费者所要收集的信息主要有三个方面的内容：一是恰当的评估标准。例如，某消费者欲购买一块手表，他首先要确定他所要购买的手表应具有哪些特征，这些特征便是评估的标准。消费者一般先根据自己的经验判断一块理想的手表应具备哪些特征，一旦他感到自己经验有限，就会向朋友打听，查阅报纸杂志，或向销售人员询问。二是已经存在的各种解决问题的方法，如目前有多少种手表在市场上出售。三是各种解决问题的方法的特征，如目前市场上各种手表的款式、功能、厂牌信誉、价格等方面的情况。7/26/2021321 3.评价方案消费者在充分收集了各种有关信息之后，就会进入购买方案的选择和评价阶段。该阶段消费者主要要对所收集到的各种信息进行整理，形成不同的购买方案，然后按照一定的评估标准进行评价和选择。7/26/2021322 根据消费者进行评价和选择的评估标准和评估方法的不同，评价方案的阶段会有以下四种情况：（1）单因素独立评价。单因素独立评价的原则就是消费者只以一个评估标准为依据挑选商品（或品牌）。例如，某些消费者选择某一商品时可能会以价格作为唯一的评估标准，在所有同类商品中购买最便宜的。实际上商品成千上万，消费者个性及环境差异也很大，因此在具体进行单因素独立评价的过程中，形式是多种多样的。不同的消费者对同一种商品会采用不同的评估标准，同一个消费者对不同的消费品也会采用不同的评估标准。单因素独立评价是一种绝对的形式，实践中并不多见。7/26/2021323 （2）多因素联合评价。多因素联合评价的原则就是消费者在购买商品时同时考虑该商品的各方面特征，并规定各个特征所具备的最低标准。例如，消费者购买耐用消费品时要考虑它的价格、款式、功能、操作方式、售后服务；购买和租赁房屋时要考虑房屋的价格、结构、地段、层次、朝向、内部设备等等。7/26/2021324 （3）词典编辑式评价。词典编辑式评价的原则实质是单因素独立评价原则的扩展，即当消费者用他认为最重要的评估标准选购商品，但未能选出令其满意的商品时，便用他认为第二重要的标准进行挑选。如用第二重要的标准仍然不行，则采用第三重要的标准进行选择，依此类推。事实上，在消费者心目中商品各种评估标准的重要性是不同的，因此在进行方案评价时客观上会有一个逐次按不同标准进行筛选的过程。7/26/2021325 （4）排除式评价。排除式评价原则就是消费者在选择商品时逐步排除那些不具备最低要求的品牌。例如，消费者购买服装首先考虑知名度高的，杂牌的服装不在考虑之列；其次预定价格的大致范围，超出这一范围不予考虑；再次是款式；最后是色彩。消费者会不断地把不符合其基本指标的商品一一排除，直到满意为止。但采用这种评价方法的消费者往往会发现，最后没有一件商品能使其感到满意，于是或是放弃购买，或是修改标准，重新选择。7/26/2021326 （5）互补式评价。互补式评价原则与上述四种原则完全不同，它不是根据几个因素决定取舍，也不是按照最低标准决定取舍，它是纵观商品的各个特性，取长补短，综合利用，在考虑信息集或选择信息集中挑选一个最满意的商品。如果可以给各个商品的各个评估标准分别打分的话，互补式评价是以总分最高作为购买方案选择的原则。7/26/2021327 4.作出决策消费者在进行评价和选择之后，就形成了购买意图，最终进入作出购买决策和实施购买的阶段。但是，在形成购买意图和作出购买决策之间，仍有一些不确定的因素存在，会使消费者临时改变其购买决策。这些因素主要来自两方面：一是他人的态度；二是意料之外的变故。7/26/2021328 在消费者决定进行购买以后，他还会在执行的问题上进行一些决策，大体上包括以下五个方面：（1）商店决策——到哪里去购买；（2）数量决策——要购买多少；（3）时间决策——什么时候去购买；（4）品种决策——购买哪种款式、颜色和规格；（5）支付方式决策——现金、支票或分期付款。7/26/2021329 5.买后感觉和行为消费者购买了商品并不意味着购买行为过程的结束，因为其对于所购买的商品是否满意，以及会采取怎样的行为对企业目前和以后的经营活动都会带来很大的影响，所以忠实消费者买后的感觉和行为并采取相应的营销策略同样是很重要的满意还是不满意是消费者购买商品之后最主要的感觉,其买后的所有行为都基于这两种不同的感觉。而满意还是不满意一方面取决于其所购买的商品是否同其预期的欲望(理想产品)相一致,若符合或接近其预期欲望,消费者就会比较满意,否则就会感到不满意；另一方面则取决于他人对其购买商品的评价,若周围的人对其购买的商品持肯定意见的多,消费者就会感到比较满意,持否定意见的多,即使他原来认为比较满意,也可能转为不满意。7/26/2021330 感到满意的消费者在行为方面会有两种情况：一种是向他人进行宣传和推荐；另一种是不进行宣传。当然,消费者能够对企业的产品进行积极的宣传是最为理想的,企业要设法促使消费者这样去做。感到不满意的消费者行为就比较复杂，有采取行动和不采取行动之分。一般而言，若不满意的程度较低或商品的价值不大，消费者有可能不采取任何行动；但是如果不满意的程度较高或商品的价值较大，消费者一般都会采取相应的行动。7/26/2021331 不满意的消费者所采取的一种是个人行为，如到商店要求对商品进行退换，将不满意的情况告诉亲戚朋友，以后再也不购买此种品牌或此家企业的商品等等。消费者的个人行为虽然对企业有影响，但是影响的程度相对小一些；消费者另一种可能的做法就是将其不满意的情况诉诸公众，如向消费者协会投诉，向新闻媒体披露，甚至将企业告上法庭。这样的行为就会对企业造成较大的影响，企业应当尽可能避免这样的情况出现。事实上，即使出现消费者不满意的情况，企业若能妥善处理，也是能够使消费者转怒为喜的，如妥善处理好退换商品的工作；耐心听取消费者意见并诚恳道歉；公开采取积极的改进措施；在必要的情况下，主动对消费者进行赔偿等等。7/26/2021332 模块训练保险市场需求特征和保险产品购买行为分析一、训练目的1.了解保险市场的需求特征。2.能辨别购买者在购买保险过程中的影响因素。3.掌握不同保险消费者的购买行为特点。7/26/2021333 二、训练内容及要求：1.训练内容组织学生通过问卷调查了解消费者购买保险的行为，并通过问卷调查的结果整理分析消费者的决策行为过程。2.要求（1）学生一定要深入到市场中进行仔细认真的调查、观察。（2）归纳、分析不同类型的保险消费者的购买行为。7/26/2021334 三、训练方式实地调研，了解消费者的购买行为。四、训练结果通过调研，将保险消费者进行分类，并进行总结和撰写实训报告。7/26/2021335 模块五金融产品市场调研与目标市场选择7/26/2021336 第一部分金融产品市场调研一、金融产品市场调研概述（一）金融产品市场调研的定义金融产品市场调研是指系统地设计、收集、分析和提供关于金融服务领域的相关信息流，掌握和理解金融企业所面临的特定营销状况，为经营管理和市场决策提供依据的过程。7/26/2021337 （二）金融产品市场调研的功能1.了解金融营销环境金融产品市场调研的主要目的是了解经济政策走向、国民生产总值、消费者情况、科技新动向以及竞争环境。金融营销环境是制定营销战略的外部影响因素，因此，了解金融营销环境的变化是金融企业营销决策的关键。2.发现金融市场需求市场需求调研包括现实需求的调研和潜在需求的调研，是金融市场调研的核心内容，主要包括市场需求容量调研、消费结构及发展趋势调研、消费者购买动机和购买行为调研等。通过调研金融企业正在服务的市场，对之进行细分，找出目标市场，并提出有关企业形象、区位选择等策略。7/26/2021338 3.评估营销计划成果（1）追踪各种内部数据的账目，如账号、资金使用情况等。（2）追踪外部表现因素，如金融企业的知名度、企业形象、市场定位等，用以评价企业的影响力。（3）定期对市场结构和市场份额进行研究，了解企业的市场表现。4.供经营决策指导对金融产品进行市场调研，有助于分析市场结构、产品生命周期、消费者习惯以及宏观经济环境，对市场未来发展趋势进行预测，为以后的经营决策提供指导。7/26/2021339 二、金融产品市场调研的程序（一）确定调研目标调研目标可以分为以下三类：（1）探索性调研：收集初步的数据，借以了解某一问题的发展趋势，并提出若干假设或思路，如调查某种个人理财产品在未来3年的潜在市场需求度。（2）描述性调研：对某一问题作出定量的描述，借以发现问题的实质，如调查不同年份所有的中间业务占所有业务的比重。（3）因果性调研：调查某一事件的原因，如为什么某种保险产品不受到市场的青睐。7/26/2021340 （二）制订调研计划（1）调研项目：调查的项目以及内容。（2）调研方法：根据调研目的和项目确定调查地点、调查对象和调查方式。比如，要了解调查对象的性别、文化水平、年龄、职业等；要确定采用调查法、观察法、访问法中的哪一种或哪几种调查方法。7/26/2021341 （3）经费预算：每次市场调查活动都需要支出一定的费用，因此，在制订计划时，应编制调查费用预算，合理估计调查的各项开支。编制费用预算的基本原则是：在坚持调查费用有限的条件下，力求取得最好的调查效果，或者是在保证实现调查目标的前提下，力求使调查费用支出最少。调查费用以总额表示，至于费用支出的细目，如人员劳务费、问卷印刷费、资料费、交通费、问卷处理费、杂费等，应根据每次调查的具体情况而定。7/26/2021342 （4）调研人员以及调研日程安排：日程安排是对各类调查项目、调查方法的工作程序、时间、工作方法等作出的具体规定，如何时做好准备工作，由谁负责；何时开始培训工作，由谁主持等。切合实际的日程安排可以使整个调查活动有节奏地进行。7/26/2021343 （三）收集调研信息收集一手资料和二手资料都很重要，二手资料更容易获得，而且收集二手资料成本低、效率高；一手资料获得的成本高，但是对于一份调研报告而言，一手资料是不可或缺的。一手资料通常的获得方法有观察法、访问法、调查法、实验法。二手资料主要用间接的方法对现成的资料进行收集和整理。调研信息的收集要满足以下几个条件：①资料的针对性，即收集的资料要与预测目标有直接关系；②资料的真实性，即收集的资料必须是真实的，否则任何调查都是没有实际意义的；③资料的完整性；④资料的可比性，即对因不同统计口径导致的数据误差要加以分析。7/26/2021344 （四）整理分析信息整理分析信息即从收集到的所有信息中提炼出合理的调查结果。营销人员可以运用统计技术和决策模型对信息进行整理、加工、计算和分析，为撰写调研报告打下基础。（五）撰写调研报告金融企业应根据调查资料和整理结果撰写调研报告，提出问题的解决方案和建设性意见，为制订营销计划提供参考。调研报告具体包括调研目的、调研方法、调研结果及资料分析、对策建议和附录等。7/26/2021345 1.调研报告撰写时的注意要点(1)针对性强，简单明了。首先，调研报告在选题上必须强调针对性，做到目的明确、有的放矢，围绕主题展开论述，这样才能发挥市场调查应有的作用。其次，调研报告还必须明确阅读对象。阅读对象不同，他们的要求和所关心的问题的侧重点也不同。比如调研报告的阅读者是行长，那么他主要关心的是调查的结论和建议部分，而不是大量的数字分析等。但如果阅读的对象是市场研究人员，他所需要了解的则是这些结论是怎么得来的，是否科学、合理，那么，他更关心的就是调查所采用的方式、方法，数据的来源等方面的问题。针对性是调研报告的灵魂，必须明确要解决什么问题，阅读对象是谁等。针对性不强的调查报告必定是盲目的和毫无意义的。7/26/2021346 (2)有说服力。报告的分析要有理有据，数据确凿，图表精确，通过科学的统计方法和数据说明使得整份报告具有较强的说服力。(3)结论明确。得出的结论科学是调研报告意义和价值的体现。(4)时效性强。市场的信息千变万化，经营者的机遇也是稍纵即逝。市场调研滞后，就会失去其存在的意义。因此，要求调查行动要快，市场调研报告应将从调查中获得的有价值的内容迅速、及时地报告出去，以供经营决策者抓住机会，在竞争中取胜。7/26/2021347 2.市场调研报告的结构市场调研报告一般由题目、目录、摘要、正文、结论和建议、附录等几个部分组成。报告的结构不是固定不变的，不同的调查项目、不同的调研者或调查公司、不同的用户以及调查项目自身性质不同的调查报告，都可能会有不同的结构和风格。知识链接5—17/26/2021348 三、金融产品市场调研的方法（一）按照选择调查对象的范围划分1.全面调查（普查）全面调查是指对调查对象的全部个体单位无一例外地逐个进行调查。该调研方法比较准确，但时间长、成本高。2.典型调查典型调查是指对具有代表性的少量典型对象进行调查，以了解总体的基本情况和趋势的一种调研方法。典型调查需要注意的是要保证典型对象具有充分的代表性。7/26/2021349 3.抽样调查抽样调查是指从调查对象总体中，按照科学的抽样方法抽取若干具有代表性的样本进行调查，以其结果推断出总体的情况的一种非全面调查方法。抽样调查一般可以分为随机抽样、非随机抽样两种方式。其中，随机抽样又可以分为简单随机抽样、等距抽样、类型抽样、整群抽样、多阶段抽样等。（1）简单随机抽样（抽签法），即对总体的所有容量不做任何的分类和排队，完全按随机原则逐个抽取样本容量。知识链接5—27/26/2021350 （2）等距抽样，即先将总体各单位按某一有关标志（或无关标志）排队，然后相等距离或相等间隔抽取样本单位。根据需要抽取的样本单位数（n）和全及总体单位数（N），可以计算出抽取各个样本单位之间的距离和间隔，即K=N/n，然后按此间隔依次抽取必要的样本单位。案例分析5—17/26/2021351 （3）类型抽样，即将总体中的所有单位按某一主要标志分组，然后在各组中采用纯随机抽样或等距抽样方式，抽取一定数目的调查单位构成所需的样本。（4）整群抽样，即在总体中以群（或组）为单位，按纯随机方式或等距抽样方式，抽取若干群（或组），然后对所有抽中的各群（或各组）中的全部单位一一进行调查。7/26/2021352 （5）多阶段抽样。该种抽样方式是将多个抽样程序分成若干阶段，然后逐阶段进行抽样，以完成整个抽样过程。知识链接5—3（6）按照调查人员主观设立的某个标准抽选样本的抽样方式，如偶遇抽样、立意抽样、配额抽样等。7/26/2021353 （二）按收集调查资料的方式划分按收集调查资料的方式不同一般可将营销调研的方法分为四种：人员走访法、调查问卷法、电话访问法以及对上述三种方法的综合运用。1.人员走访法这种方法是由进行调查的单位派出访问人员直接向被调查者当面询问问题。这是一种较常见的方法，通过面对面的交流，有助于深入了解被调查者的信息，得到的信息真实、可靠、全面，但是这种调查方式的问题在于通过挨家挨户的入户拜访成本较高、费用较大，同时成功率较低，被拒绝的可能性较大。7/26/2021354 2.调查问卷法这种调查方法是通过调查问卷的设计、发放、回收、统计等流程完成信息的收集。这种调查方法设计简单，资料的收集相对容易，数据统计方便，所以这是金融企业目前使用频度较高的一种信息收集方式，但是回收的调查问卷的有效性往往难以估计，被调查者所回答问题的真实性也在一定程度上难以检验，所以统计结果的科学性会有一定偏差。7/26/2021355 （1）调查问卷的组成。一是前言。前言主要说明调查主题、调查目的、调查的意义，以及向被调查者致意等。这部分应写在调查问卷的标题之后。案例分析5—27/26/2021356 二是正文。它是问卷的主体部分，也是最主要的部分，一般依照调查主题，设计若干问题要求被调查者回答。一般来说，一份调查问卷的正文由封闭式问题和开放式问题组成，而其中，封闭式问题又占了所有问题的绝大多数。问题的提出不可以涉及个人隐私，问题的提法不可以模糊不清，不可以提带有明显价值取向的问题。问题的排列要有一定的逻辑关系和清晰的思路，要紧紧围绕主题，层层展开。案例分析5—37/26/2021357 三是附录。附录中可把有关调查者的个人档案列入，也可以对某些问题附带着说明，还可以再次向消费者致意。附录可随各调查主题的不同而增减内容。7/26/2021358 （2）调查问卷设计的原则。①主题明确。根据调查目的确定主题，问题应明确突出重点。②结构合理。问题的排序应有一定的逻辑顺序，符合被调查者的思维程序。③通俗易懂。调查问卷要使被调查者一目了然，避免产生歧义。调查问卷中的语言要平实，语气诚恳，避免使用专业术语。对于敏感问题应采取一定的技巧，使问卷具有较强的可答性和合理性。④长度适宜。问卷中所提出的问题不宜过多、过细、过繁，应言简意赅，回答问卷的时间不应太长，一份问卷回答的时间一般不宜多于30分钟。⑤适于统计。设计时要考虑问卷回收后的数据汇总处理，便于进行数据统计处理。7/26/2021359 3.电话访问法电话访问就是通过电话与被调查者交谈以收集资料的方法。这种方法的优点在于效率高、收集资料速度较快、调查成本低，可以通过公司的通讯本对调查对象进行分类；但此方法的缺点在于调查信息量有限，被拒绝的可能性较大。7/26/2021360 4.综合法在一次市场调研过程中，往往不可能孤立地使用上述三种方法中的任何一种，更多的情况下是充分利用各种方法的使用特征，将三种方法综合起来用。7/26/2021361 表5.1.1人员走访法、调查问卷法、电话访问法的比较调查问卷法人员走访法电话访问法优势可广泛选择样本调查费用低可以给被访者自由的空间可减少采访者的偏见被访者时间安排自由取样完全充分拒访率低可以迅速得到信息双方可相互交流采访灵活性强样本分布广泛无现场操作人员拒访率低调查费用低采访者偏见易于控制可迅速得到信息有利于双方交流劣势信息反馈慢调查内容往往有限无法进行双向交流不能保证收回全部调查问卷调查费用高采访者难以控制被采访者易产生偏见采访时间较长易产生偏见采访时间短采访人员有限调查内容受限7/26/2021362 第二部分金融产品目标市场选择一、金融产品目标市场细分（一）金融市场细分的含义金融市场细分是金融企业采用一定的标准、运用一定的方法，在金融整体市场中识别不同金融需求的客户，将需求大致相同的金融客户予以归类，组成若干个金融次级市场的活动。属于同一个细分市场的客户，他们的消费特征在某些方面具有一定的相似性；而属于不同细分市场的客户对同一种金融产品的需求存在明显差异，如按性别分，可以把金融市场分为男性市场与女性市场；按收入水平分，可以把金融市场分为低收入者市场、中等收入者市场、高收入者市场等。这个过程就是金融市场细分。知识链接5—47/26/2021363 1.金融市场细分标准的定义金融市场细分即金融企业根据客户需要、偏好及对某种金融产品的购买动机、购买行为、购买力等方面的差异，运用系统方法将整个金融市场划分为若干个子市场。7/26/2021364 2.个人客户市场细分标准个人客户是相对于公司客户而言的。个人客户市场细分标准主要有人口标准、地理标准、心理标准、行为标准等。（1）人口标准。该标准指的是根据客户的性别、年龄、收入、家庭生命周期、职业、文化程度、民族等因素进行市场细分，如表5.1.2所示。知识链接5—57/26/2021365 表5.1.2按人口标准细分市场主要变量营销要点性别男女构成了解男女构成及消费需求特点年龄老年人、中年人、青年人、少年儿童掌握年龄结构、比重及各年龄阶段的消费特征收入高收入者、中等收入者、低收入者掌握不同收入层次消费者的消费特征和购买行为家庭生命周期单身阶段、备婚阶段、新婚阶段、育婴阶段、育儿阶段、未分阶段、空巢阶段、鳏寡阶段研究各家庭处在哪一阶段、家庭生命周期不同阶段消费需求的数量和结构职业工人、农民、军人、学生、干部、教育工作者、文艺工作者等了解不同职业消费者的消费差异文化程度文盲、小学、中学、大学等了解不同文化层次人群的购买行为、习惯等民族汉族、满族、蒙古族等了解不同民族的文化、宗教信仰、风俗习惯等7/26/2021366 （2）地理标准。地理标准是指根据客户所在的地理位置进行细分，可以按照地区、城市规模甚至是不同的气候条件来进行市场的细分。而根据地区间的金融水平差异推出不同的金融产品和服务也能体现出市场的公平性及营销策略的合理性。对于不同地区要进行市场细分（见表5.1.3）。7/26/2021367 表5.1.3按照地理标准进行市场细分的变量细分变量细分市场地区东部、西部、中部；南方、北方；沿海、内陆；城市、农村城市规模特大城市市场、大城市市场、中等城市市场、小城市市场气候热带、亚热带、寒带；干燥、湿润；炎热、寒冷7/26/2021368 （3）心理标准。心理标准是指根据客户生活方式（对工作、消费、业余爱好的态度），个性，价值观念等因素来进行市场细分。金融企业往往会根据客户的个性、价值取向、生活方式等因素来细分个人客户市场。比如，银行会为个性较为保守的客户选择安全、可靠、风险小的品种，对风险偏好型的客户则会建议其选择投资收益大、风险高的投资产品。7/26/2021369 （4）行为标准。行为标准是指根据客户的购买时期、所追求的利益、使用频率、对某种品牌的忠诚度等细分市场。金融企业应根据客户参与金融交易的目的、对金融产品的品牌忠诚度、对金融产品的使用程度、购买金融产品的频率等因素细分个人客户市场。比如，根据消费者的忠实程度，可将某种金融产品的客户分为坚定的忠诚者、中度的忠诚者、转移型的忠诚者、经常转换者。其中，坚定的忠诚者始终只购买一种品牌的产品。中度的忠诚者则是同时忠于两三个品牌。转移型的忠诚者是从偏爱一种品牌转换为偏爱另一种品牌的消费者。经常转换者是指不忠实于任何品牌的消费者。金融企业可以运用品牌策略提高消费者的忠诚度，巩固和发展现有的市场。知识链接5—67/26/2021370 3.机构客户市场细分标准（1）机构客户规模。不同规模的企业有不同的金融需求，可通过机构客户年度营业额、总产值、固定资产总值、资本总额、资产总额、职工人数等因素评估机构客户规模，根据机构客户规模的大小，提供不同水平的金融服务。表5.1.4所列的是英国金融机构根据企业的不同资产规模提供的不同需求和层次的金融服务。7/26/2021371 表5.1.4英国企业客户细分市场对金融产品的不同需求企业客户细分市场对金融产品和服务的需求小型企业：年营业额在50万英镑以下的服务业、零售业、制造业、农业企业个人金融服务开业贷款租赁信贷高级管理人员保险银行现金传递业务中型企业：年营业额在50万～500万英镑之间的服务业、零售业、制造业、农业企业结算支付服务代理业务或贷款保险员工信用卡长期资金贷款大型企业：年营业额在500万英镑以上的服务业、零售业、制造业、农业企业结算支付服务股权融资企业资讯服务进出口服务长期资金贷款7/26/2021372 （2）机构客户性质。根据客户性质，可将机构客户分为政府机构、事业单位、私营企业、三资企业、外商独资企业、合资企业、股份制公司等客户群。它们对资金的需求以及对金融服务的需求是不一样的，如政府机构、事业单位因为福利待遇较好，所以其对商业性的保险需求度不高。但是随着事业单位养老保险制度试点改革的推进，事业单位的员工对企业年金、储蓄性养老保险的需求度必然会加大，寿险公司的市场营销策略必将重新调整。7/26/2021373 （3）机构客户产业类别。金融企业可按照第一、第二、第三产业的统计口径对机构客户进行分类。不同产业的客户对金融产品的需求度是不一样的，比如从事制造业、户外高风险行业的机构对保险，尤其是人身意外伤害保险、工伤保险、医疗保险的需求度就较大，而从事第三产业的员工对补充性企业年金及储蓄性养老保险、投资理财产品较为偏爱。7/26/2021374 二、金融产品目标市场的选择（一）目标市场营销的含义目标市场营销指的是在市场细分的基础之上，通过对细分市场的评估归纳出不同的目标市场类型，然后进行选择，继而在被选中的目标市场中进行市场定位，最后根据市场定位构建市场营销组合，以进入目标市场、占领目标市场、发展目标市场。7/26/2021375 （二）目标市场选择策略金融企业对不同细分市场进行评估后，必须对进入哪些市场做出决策，这就是选择目标市场。目标市场即企业决定进入的那些市场，也就是金融企业投其所好，为之提供产品和服务的那个顾客群。7/26/2021376 一般有以下三种目标市场的选择策略：1.无差异性目标市场策略无差异性目标市场策略是指金融企业在市场细分后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。这种目标市场策略的最大优点是可以节约成本，相应的降低消费者的购买价格，实现规模经济。例如，某寿险公司可以通过直接邮递向儿童市场的每一个儿童营销一种教育保单，将整个儿童市场定位为教育保险的目标市场。但是采用该策略，不利于发挥竞争优势，市场针对性不强，当遇到专门为满足整体市场中的某个细分市场的需求而设计的更有针对性的金融产品或营销组合策略时，金融企业往往会因为产品过于单一而失去市场。所以，世界上一些曾经长期实行这一策略的企业最终也实行差异性营销策略了。7/26/2021377 2.差异性目标市场策略差异性目标市场策略是指金融企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、定价和促销等方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的不同需要。这一策略认为消费者的需要是有差异的，不可能使用完全相同的、无差别的产品去满足各类消费者的需要。采用差异性营销策略的金融企业一般是大企业，较为雄厚的财力、较强的技术力量和素质较高的管理人员是实行差异性市场营销策略的必要条件。美国花旗银行在根据客户情况不同提供多层次服务方面就有较好的经验：对于大众市场，花旗银行提供各种低成本的电子服务；对于收入较高的客户，花旗银行提供广泛的私人银行业务；对于富裕的上层客户，花旗银行则提供更加个性化的服务。由于采用差异性营销策略必然会受到企业资源和条件的限制，因此小金融企业往往无力采用。例如，农村合作银行作为小法人机构，金融产品设计就相对单一，差异化不明显，无法与大型国有商业银行相抗衡。7/26/2021378 差异性目标市场策略的优点是：可以提高金融企业产品的适销率和竞争力，减少经营风险，提高市场占有率。因为多种产品能分别满足不同消费者群的需要，扩大产品销售，某一两种产品经营不善的风险可以由经营其他产品所弥补，如果金融企业在数个细分市场都能取得较好的经营效果，就能树立企业良好的市场形象，提高市场占有率。所以，目前有越来越多的金融企业采用了差异性市场营销策略。7/26/2021379 差异性目标市场策略的缺点是：由于运用这种策略的金融企业进入的细分市场较多，而且针对各个细分市场的需要实行了产品和市场营销组合的多样化策略，随着产品品种的增加、销售渠道的多样以及市场调研和促销宣传活动的扩大与复杂，金融企业各方面的经营成本支出必然会大幅度增加。7/26/2021380 3.集中性目标市场策略集中性目标市场策略指的是金融企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，集中精力进行专业化生产和经营，试图在较少的市场上占有较大的市场占有率。对于一些资源有限、实力不够雄厚的金融企业而言，采用这一策略可以更深入地了解特定细分市场，实现专业化经营。7/26/2021381 集中性目标市场策略的优点是：目标市场集中，有助于金融企业投入较少的成本更深入地注意、了解目标市场的消费者需求，使产品适销对路，有助于提高企业和产品在市场上的知名度。集中性目标市场策略还有利于企业集中资源，节约生产成本和各种费用，增加盈利，取得良好的经济效益。美国纽约银行抓住自身擅长经营证券业务的优势，将银行主要精力主要集中在证券业务上，从而获得了巨大收益。7/26/2021382 这种目标市场策略最大的风险在于，一旦市场出现意外变化，如客户爱好转移、消费者需求突然变化或者出现强大的竞争对手等，金融企业就有可能因承受不了短时间的竞争压力而立即陷入困境。所以，对于金融企业而言，除非很有把握，否则“不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里”，还是应学“狡兔”营造“三窟”，以防止倾覆性的风险。采用集中性目标市场策略的金融企业要随时密切关注市场动向，充分考虑企业对未来可能出现意外的情况下应采取的各种对策和应急措施。知识链接5—77/26/2021383 4.三种目标市场策略的比较表5.1.5三种目标市场策略的特点比较特点无差异性目标市场策略差异性目标市场策略集中性目标市场策略前提需求无差异需求存在差异性需求存在差异性市场目标整个市场多数细分市场一个细分市场营销策略一种多种一种优点成本低，规模效益显著可满足多种需要，风险分散，销量大针对性强，营销效果好、效率高缺点不能满足不同的消费需要投资成本大，管理难度大产品单一，风险大7/26/2021384 三、金融市场定位（一）金融市场定位的含义金融市场定位是指金融企业根据客户的需要以及客户对金融产品某种属性的重视程度设计出有别于竞争对手的具有鲜明个性的金融产品，从而使金融产品能在客户的心目中占据一个适当的位置。例如，花旗银行面对日本政府较严格的金融管制，提出以“全方位、高质量”的金融产品定位于日本政府客户市场。7/26/2021385 （二）金融市场定位的方法1.首次定位首次定位是金融企业对初次投放市场的产品确定市场地位的活动。比如，信用卡业务首次推出时往往采用免年费、赠送小礼物、折扣优惠、加点数等方式，这样的一种市场定位的目的在于能打开新的市场。7/26/2021386 2.再定位再定位是指金融企业为已经在某市场销售的产品重新确定某种形象，以改变顾客对其原有认识或态度，争取有利的市场地位的活动。比如，美国长岛信托公司在大银行激烈竞争的背景下，做了“长岛信托公司为长岛居民服务”的重新定位。7/26/2021387 3.避强定位避强定位是指当对手实力强劲时，避开强有力的竞争对手，选择新的金融产品和新的企业形象定位。这一方法市场风险小，成功率高。美国曼哈顿银行在面对强劲的市场对手时，通过四年的时间进行调整，进一步明确了市场定位和发展策略。知识链接5—87/26/2021388 4.迎强定位迎强定位是指与市场上占据支配地位的竞争对手进行直接竞争。通常采用迎强定位的金融企业能够提供更加具有优势的金融产品，并且有充足的资源以维持市场竞争。香港汇丰银行能够面对花旗银行的激烈竞争，对亚洲市场进行细分，争取了大量的优质客户，占领了高端市场。7/26/2021389 模块训练保险产品的市场调研与目标市场选择一、训练目的1.掌握金融产品调查问卷设计的思路及基本方法，掌握调查问卷的发放及回收方法。2.熟悉调查问卷的数据处理方法，掌握调查问卷的撰写方法及写作技巧。7/26/2021390 二、训练内容及要求1.训练内容（1）分组进行保险产品问卷调查的设计。（2）撰写调查报告。2.要求（1）实训项目的完成以小组为单位，合理分工、各司其职。（2）调查问卷的设计必须符合教师授课要求及规范。（3）调查问卷的发放及回收必须真实、可信、到位，教师进行随机回访。（4）调查报告应结构规范、内容完整、分析到位、建议合理。7/26/2021391 三、训练方式1.分组进行调查问卷的设计、调查问卷的发放及回收。2.分组进行数据统计。四、训练结果1.总结调查问卷样卷评分及调查问卷回收情况，撰写调查问卷发放的心得体会。2.撰写调查报告。7/26/2021392 第一部分金融产品策略一、金融产品策略概述（一）金融产品策略的定义金融机构的营销活动实际上是从金融产品的构思、设计与推广开始的。金融机构将某种金融产品推向市场，需要根据顾客的购买和使用情况，做出这种金融产品是否适合市场需求的判断。然后，根据对市场情况以及各种相关因素的判断，来决定这种金融产品的未来以及应该采用的市场策略。7/26/2021393 （二）主要的几种金融产品策略1.优质产品或服务取胜策略该策略是指利用优质的金融产品，可以帮助形成金融机构的忠实消费者和顾客群，从而有助于金融机构在竞争中取胜。金融机构可以通过创建、推广具有鲜明特色、有代表性的金融产品或金融品牌，通过优质的金融产品及优良的金融服务来树立其市场形象与市场地位，以占领市场。7/26/2021394 2.以新取胜策略金融机构只有顺应市场变化，根据客户需求开发出消费者和顾客愿意接受、使用甚至是追求的金融产品，同时，根据客户需要，提供新的业务和服务，才可能在竞争激烈的市场环境中把握主动权，从而树立良好的市场形象，提高信誉和地位，既满足消费者的需求，又可以达到金融机构获利与自我发展的目的。7/26/2021395 3.以快取胜策略金融市场瞬息万变，金融产品和服务要想在激烈的竞争环境下为消费者和顾客所接受，除了要有优异的质量、合理的价格、有效的促销外，还要把握住准确的市场信息，在适宜的时机迅速推出新的产品和服务。对于某些在一个较为特定的阶段非常流行的产品和服务，更是需要金融机构能够把握先机，否则很容易被市场所淘汰。7/26/2021396 4.以廉取胜策略在产品推销阶段，可以考虑将产品和服务的价格适当定得低一点，以取得一定的市场份额。通过让利于民，可以树立起良好的市场形象，招徕更多的忠实消费者，占领更多的市场份额，战胜竞争对手。有时候，金融企业从战略的高度在某一产品的定价中，或者在某一时段的定价中采取刻意亏损的战术也是一种经营策略。7/26/2021397 5.高档产品与低档产品策略高档产品策略是指在一条产品线内，增加高档、高价产品项目，以其来提高金融机构现有产品的声望。而低档产品策略主要是为了吸引无力购买高档产品的顾客。金融机构可以根据自身的发展策略，选择其中之一或两者同时使用。例如，银行在推出银行卡时，往往会通过市场细分，根据不同消费者群体的收入、持有动机等状况，设计不同的信用卡类型，在保持信用卡基本功能的同时，为某些特定的客户设计一些特定的金融服务，同时根据不同额度的服务费用的收取，不同金融服务数量、类型的提供，来实现金融产品与价格的区别。7/26/2021398 6.系列产品策略系列产品策略是指为顾客提供“全套”金融产品或“一站式”服务，使顾客能够获得系列的产品或全套的金融服务，以满足顾客对不同金融产品的不同需求，使顾客可以在一家金融机构处理大部分甚至全部的业务；另外，通过增加产品线、扩展产品服务的广度和深度，能够达到金融机构经营上的规模晋级和分散风险的目的。7/26/2021399 二、金融产品开发策略（一）金融产品的开发过程一般来说，金融产品的开发过程由七个阶段构成，即创意的生成、创意的筛选、产品概念的形成、市场分析、产品开发、市场测试及最后的商业化阶段。1.创意的生成这是金融产品开发的第一步，是对能够满足现有客户和潜在客户某种需求的新产品所作的设想和构思。金融产品的创意是否能够成为现实，取决于创意的难易程度、金融机构的现有技术及管理水平与外部环境的适应性。而创意的形成并不是一蹴而就的，是与营销部门的反馈及高管人员的创新能力等息息相关的。知识链接6—17/26/2021400 2.创意的筛选并不是每一个创意最终都能够付诸现实的，也不是每一个创意都能够成为一个新的项目，因此，金融企业要对所有的创意从新产品的市场空间、技术先进性、可行性、产品开发需要的资源及对配套服务的要求、新产品未来的获利能力、市场占有率、社会对此的综合评价等方面对它们进行定性和定量的考量，最后根据统计数据进行取舍。7/26/2021401 3.产品概念的形成对上述进入初选阶段的产品创意，可用一定的文字或模型来表示，这就是产品概念的形成过程。对产品概念进行测试，即测试产品的潜在可接受性可以通过对成型的金融产品创意进行一定范围之内的市场调研，在调查过程中，进一步了解产品概念的描述是否准确、产品特点是否清晰、客户对此的可接受性等等。7/26/2021402 4.市场分析对新产品的市场分析指的是通过对市场调查结果的分析、对财务的分析，从经济效益、量化指标等方面来分析、测试新产品的适应性。7/26/2021403 5.产品开发新产品的开发主要包括以下几个阶段：（1）产品样本的设计与开发；（2）通过新闻媒体、宣传刊物、推销材料等向客户解释此金融产品及其特性；（3）金融产品的设计、开发，包括对产品新颖的外包装设计、有独特个性的商标注册，让更多的客户对此留有深刻印象，继而达到向市场推广的目的。7/26/2021404 6.市场测试经过以上阶段的工作后，新产品基本设计完毕，但此时，金融企业还不敢将新产品大量投入到市场中进行销售。因此，金融企业在将产品完全推向市场之前，还需要完成一项工作——市场测试，即在选定的地区试销售，对产品进行小规模、小范围的试销。在试销过程中，要考虑到与将来实际产品推出的情况的相似性，两者的条件不能相去甚远，要有所参照。7/26/2021405 7.商业化阶段新产品试销后，如果从信息反馈和试销的实际情况来看新产品的开发是比较成功的，金融企业就可以大批量地进行产品的商业化生产，并将其投放市场。所以，目前金融企业在推出一款新设计的产品时，往往借助新产品推介会、新产品发布会之类的信息交流平台，试验新产品的市场认可度，一旦市场表现出较为热烈的追捧之势，就会大大增强金融企业的市场信心，从而扩大投放量。7/26/2021406 （二）金融产品开发的几种策略1.扩充策略扩充策略是指以提高交叉销售额为核心目标开发新产品，即金融企业在确立了自己在金融市场中的位置后，通过扩展现有服务、增加交叉销售等办法，将其业务推向更广阔的市场、更大的业务空间，使其业务类型、产品品种和服务范围向纵深发展，使客户能够在一家金融机构获得全面的金融服务。这种产品开发策略对客户有较强的吸引力，同时由于具有便利性，给客户和金融机构带来双赢。比如，目前很多金融机构提供“一站式”金融服务，商业银行向“金融超市”迈进，银行纷纷开展中间业务的创新等等。知识链接6—27/26/2021407 2.附属产品策略附属产品策略是指不依附于主要金融产品而独立开发的产品。它的购买者或者使用者无需是该金融机构核心账户的持有者，或者可能根本就是该金融企业的非账户持有人，其实质是：创造一种脱离金融机构核心服务的独立产品，如现在很多商业银行推出面向非本行账户持有人的附属卡、贷款、投资咨询等金融产品和服务。7/26/2021408 3.改造策略改造策略是指金融服务企业对原有产品进行改造，在继续保持原有产品功能的基础上增加新的服务功能，然后换一个新的名称，以此实现功能上的创新。这样的金融产品开发策略是屡见不鲜的。比如，美国为规避对存款利率设定上限的Q项条例，开发了一系列的存款创新产品，有可转让支付命令账户、大额可转让定期存单、个人退休金账户、货币市场存单、货币市场互助基金等等。7/26/2021409 4.延伸策略延伸策略是指金融服务企业在某一产品的基础上，延伸开发出与该产品的主要性能相类似的同类型其他产品的策略。5.创新策略创新策略是指金融企业根据新的市场需求，开发出能满足这种需求的新产品的策略，如自助银行、网上银行等。知识链接6—37/26/2021410 6.移植策略移植策略是指金融企业将其他非金融企业或一般企业的一些服务项目移植过来并改造为新产品的策略，如银行利用自身的优势将会计事务、审计事务等中介服务项目移植过来。7/26/2021411 第二部分金融产品价格策略一、金融产品定价概述（一）金融产品价格的基本构成1.金融产品价格的定义从最狭义的角度来说，金融产品的价格是对一种金融产品或服务的标价；从广义的角度来看，金融产品价格是消费者在交换中所获得的产品或服务的价值。7/26/2021412 2.金融产品的价格构成金融产品的价格构成主要包括两大部分：利息及其他形式的各类费用。（1）利息。各类金融企业都是以各种负债形式筹集资金，按有关利率、收益率规定所支付的融资利息成本，这部分成本是金融产品价格的重要组成部分。知识链接6—47/26/2021413 （2）其他形式的各类费用。金融产品的定价首先反映其成本，成本除了利息以外还有直接生产成本、销售成本、管理成本、税金等。①直接生产成本包括可以直接分摊到各金融企业各个职能部门或各种产品上的费用支出，如金融企业员工的工资、各种津贴、福利待遇、加班费、办公费、设备费用及各类保险费用等。②销售成本包括各类金融产品在进行销售过程中发生的各种费用，如广告宣传费、中介人的佣金费用、样品费、促销费用、业务招待费用等。③管理成本包括金融企业的不能分摊到某一部门或某一产品中的费用，包括董事费用、会员费、培训费、法律费用、审计费用、会计费用、各类捐款等。④税金指的是国家根据税法，按照一定标准，强制地向金融产品的生产经营者征收的预算缴款。因此，仅从费用进行考虑，金融产品的价格应该为：金融产品的价格=利息+直接生产成本+销售成本+管理成本+税金7/26/2021414 （二）金融产品定价的基本方法1.成本加成定价法成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格，即把所有为生产某种产品而发生的费用均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。其计算公式为：产品价格=单位产品成本×（1+成本加成率）7/26/2021415 该定价法的优点在于：（1）定价过程简单、明了；（2）可以有效防止价格竞争；（3）定价方式公平合理。该定价法最大的缺点在于：（1）没有考虑市场需求和竞争；（2）定价过程比较复杂。案例分析6—17/26/2021416 2.目标利润定价法这种方法是根据金融机构的总成本和估计的总收入，确定目标利润率，以此为核算定价的标准。其计算公式为：产品价格=（总成本+目标利润）÷预期销售量案例分析6—27/26/2021417 总成本固定成本保本点目标利润销售量金额总收入O图6.2.1目标利润定价法7/26/2021418 这种方法的最大缺陷在于：先不考虑市场竞争和需求的实际情况，只是从保证生产者的利益出发制定价格；另外，先确定产品销量，再计算产品价格的做法完全颠倒了价格与销量的因果关系，把销量看成是价格的决定因素，在实际上很难行得通。尤其是对于那些需求的价格弹性较大的产品，用这种方法制定出来的价格，是建立在销售量已经预先设定的情况下的，因此，与实际情况相比会有较大的差距。7/26/2021419 3.认知价格定价法认知价格定价法是根据消费者所理解的某种商品的价值，或者说是消费者对产品价值的认识程度来确定产品价格的一种定价方法。如今，越来越多的金融企业已经开始把它们的价格建立在消费者对产品的认知价值上，因为随着科技的迅速发展，生产力得到了大幅度的提高，许多产品定价的关键不再只是单纯地去考虑卖方的成本，还要注重买方对所需产品的价值认知程度。因此，客户对金融产品价值的理解和认知程度是决定金融产品价格的关键因素。金融产品定价时，要采取有效的营销策略，突出产品特征，加深客户对产品价值的理解，提高其愿意支付的价格限度。7/26/2021420 4.差别定价法某一金融产品在特定条件下，可按不同的价格出售，即对于不同购买力、不同需求强度、不同购买时间或不同购买地点的客户，采取不同的价格。例如，许多金融机构根据顾客的差异、服务的差别、地区的差别提供不同的金融产品和服务，同时收取不同的服务费用。例如，银行信用卡按持卡人的不同资信状况可以细分为黑卡、金卡、银行和普通卡。黑卡主要面向经济实力非常雄厚、社会地位很高、信用状况很好的个人或单位，其授信额度不限；金卡的客户主要是经济实力强、社会地位价高、信用状况良好的个人或单位；而银卡和普通卡的透支额度较低，服务费用也有较大差异。知识链接6—57/26/2021421 5.随行就市定价法随行就市定价法是指按同行竞争者的产品价格定价的方法。这种定价法特别适合于完全竞争市场和寡头垄断市场。随行就市定价法指的是金融企业按照行业内的平均现行水平来确定金融产品的价格。采用这种定价方法既可以参考同行的经验，体现整个行业的水平，而且可以节省大量的定价费用，这种定法方法特别适用于市场占有率较低、发行规模较小的金融产品。比如，当某家银行宣布对其信用卡跨行自动取款收取2元手续费后，其他商业银行也宣布收取2元手续费。7/26/2021422 6.盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法又称收支平衡法，是利用收支平衡点来确定产品的价格，即在销量达到一定水平时，金融企业应如何定价才不至于发生亏损；反过来说，已知价格在某一水平上，应销售多少产品才能保本。案例分析6—37/26/2021423 二、金融产品的定价策略与方法（一）影响金融产品价格的主要因素1.金融产品的经营成本金融企业对产品定价的终极目标是：弥补成本支出，吸引足够的销售量，达到预定的利润与销售目标。因此，金融产品的经营成本是影响产品定价的一个重要因素，这些因素包括利息成本、直接生产成本、销售成本、管理成本等，这些成本因素在上一部分已经提到，这里不再赘述。7/26/2021424 2.消费者的价值判断及各种价格预期金融企业在进行产品和服务的定价时必须要考虑到消费者的价值判断和价值取向。由于消费者收入水平、受教育程度、个性心理不同，导致其对金融产品所具备的偏好与产品取向也不同。同时，客户的心理预期等因素也会潜移默化地影响他们对金融产品的选择。（1）文化习俗。具有不同的文化习俗的消费者对于某些金融产品的接受程度是不一样的，比如有些地区、民族的人受佛教影响比较大，老百姓宁可求神拜佛也不愿去购买保险，认为买了保险反而把“晦气”带回家了，购买保险的钱不如用来烧香拜佛，而基督教徒对保险产品就没有这样的一种心理价值取向。7/26/2021425 （2）顾客的心理价格。许多证券、投资类的金融产品是跟客户的心理预期有关的。在西方经济学里，有一条与价格呈正相关的需求曲线体现的就是这样一种关系，当人们对某只股票的心理预期是看涨时，就会有人纷纷买进，股价上扬；反之，当人们看跌某只股票，纷纷抛售时，股票的价格就会一路下跌。对某些高端金融产品的追求也会折射出炫耀性的消费心理。7/26/2021426 3.金融产品生命周期的不同阶段金融产品生命周期的四个阶段有明显的不同特征（如图6.2.2所示），因此在给金融产品定价时，要考虑到不同时期的不同特性，以此来制定不同的定价策略。（1）金融产品导入期：在这个阶段，金融企业要将产品打入市场，初始成本较高，此时可采用高价格定价策略，但是如果定价过高，也会影响到该产品的市场渗透率，所以定价不宜过高。（2）金融产品成长期：此时，市场销售量逐步，销售成本逐步下降，此时，金融企业可以根据预期的目标盈利率逐步降低产品的价格。7/26/2021427 （3）金融产品成熟期：此时金融企业以保持市场占有率为主要目标，建议采用竞争性的低水平价格。（4）金融产品衰退期：这一时期，市场竞争较为激烈，不断有新的竞争对手进入市场，此时，采用竞争性的低水平价格策略对于金融企业而言是比较明智的。7/26/2021428 时间销售量ⅠⅡⅢⅢⅣ导入期成长期成熟期衰退期图6.2.2金融产品的生命周期7/26/2021429 4.同类金融产品和业务的竞争状况处于不同竞争地位上的金融机构可以采用不同的价格策略。若某金融企业在金融界处于领先地位，它可以发动价格挑战，而如果该金融企业处于追随者地位，它则应采取追随策略。7/26/2021430 5.政府金融法规的制约和金融机构与产品的风险程度金融企业在制定价格时要考虑到相关金融法规的规定，必须在符合国家有关金融法律法规的前提下进行定价。金融企业必须遵循国家的法律法规进行操作。同时，中央银行或者金融监管机构出于风险防范的考虑，会对金融机构的风险防范做出制度上的要求，比如，提高存贷款利率、提高存款准备金率，加强对理财产品收益率的监控，各金融机构必须以此为参照，严格执行。知识链接6—67/26/2021431 （二）银行产品的定价策略与方法1.新产品定价策略新产品定价是为受专利保护或有独特技术优势的完全创新产品的定价和仿制新产品的定价。（1）撇脂定价法。这种定价方式就像从新鲜牛奶中撇取奶油一样，一般用在产品生命周期的最初阶段，通过高价格策略，获取最大利润。但是这种定价方式面对的客户数量十分有限，只能针对一些接受能力较强的特定群体，甚至银行会主动采取限销策略来维持产品的高额定价。7/26/2021432 （2）渗透定价法。这种定价方式是指通过薄利多销策略，银行以相对较低的价格推广创新产品，通过有意压低单位利润水平刺激需求，以达到吸引客户、扩大市场占有率的目的。案例分析6—47/26/2021433 2.组合产品定价策略这是一种比较传统的定价方法，往往是通过考虑产品整体营销策略来进行定价。比如，银行在推出系列产品时，根据需求和成本的内在关联性进行整体定价。这种定价策略一般是首先确定最低价格；其次，确定产品线中某种产品的最高价格；最后，对产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同的价格。7/26/2021434 3.折扣策略银行有时为了鼓励客户及早付清贷款或者大量购买，会酌情降低基本价格，以刺激市场需求。比较普遍的有：现金折扣，如银行为鼓励客户使用信用卡，对客户使用信用卡消费时进行现金返还；数量折扣，如银行会给大量购买某种产品的优质客户提供价格优惠，以增加其购买欲望，比如银行在推销开放式基金时，会以更优惠的申购费来吸引大客户。7/26/2021435 4.市场细分定价策略这种策略是指银行通过细分市场，依据不同的客户、地区、时间、服务对同一银行产品进行不同的定价，借此优化客户群和目标市场，从而实现利润最大化和最大需求化。比如，银行通过将客户分成优质客户、潜在优质客户、一般客户及亏损客户，对不同类别的客户发放不同信用等级的信用卡，以此细分市场。7/26/2021436 5.心理定价策略心理定价策略指的是银行根据不同客户的消费心理和消费偏好制定不同的产品价格。例如，一般银行偏爱用6、8等中国人喜欢的数字来对产品进行定价，通常会避免用数字4作为价格尾数。又如，有些银行在推广中间业务时，往往利用部分客户求廉的心理，将几种产品的价格定低，以此来吸引客户的眼球。7/26/2021437 6.服务定价策略某些银行的营销目标是通过定价向客户传达产品物有所值的观念。比如，银行对一些与银行有长期合作关系的大客户提供更周到的服务和优惠利率，以此巩固两者之间的长期合作关系。7/26/2021438 （三）保险产品的定价策略与方法保险费率是保险人按照单位保险金额向投保人收取保险费的标准，保险费率与保险费的关系如下：保险费率＝保险费÷保险金额7/26/2021439 保险费率可以分解为毛保费率、纯费率、附加费率。其中，纯费率对应于每个风险单位保额的可能损失额，在理论上它是所投保标的出现保险事故而发生损失的概率。附加费率是对应于每个保险单位的保额损失变动相对于正常变动的损失和单位保额的经营费用，这部分费率主要用于计算保险人的各项经营费用和预期利润，如员工工资、业务费用、管理费用、代理人佣金费用、税金、利润等。7/26/2021440 保险公司厘定保险费率时，对纯费率和附加费率是分开计算的。财产保险费率和人身保险费率的计算方法是大相径庭的。财产保险的纯保费是根据历史资料，对过去多年该类保险财产的损失率来计算的，而人身保险的纯费率则是根据生命表来计算的。附加费率是根据保险标的的损失变动程度和该类义务分摊的费用在该类业务总体保费收入中所占比例来进行计算的。附加保险费率可以分为两个部分：第一附加费率和第二附加费率。7/26/2021441 第一附加费率是以异常损失为基础的。我们知道，风险事故的发生有一定的规律可以遵循，通过观察大量历史数据的积累和概率论，我们可以在一定程度上把握风险规律。然而，一些风险事故的发生是背离正常损失的。如果实际损失超过正常损失，那么，对于保险人而言，就有可能会发生偿付危机。比如，1998年的特大洪灾，2003年“SARS”的恶性传播，2005年美国的“卡特里娜”飓风和2006年的禽流感。第一附加费率就是保险公司为了弥补这部分损失而准备的费用。第二附加费率是保险公司为弥补各项经营开支而准备的费用。通过这部分费率征收的保费用于支付公司的日常开支和经营。7/26/2021442 （四）证券产品的定价策略与方法证券产品主要指股票、债券、基金等有价凭证。证券产品定价实际上是证券所代表的资产价格的确定。本教材所讲的证券产品主要是指股票，股票的价格主要有以下几种：1.票面价格股票的票面价格又被称为面值，是公司发行股票时所表明的每股股票的票面金额。它表明每股股票对公司总资本所占比例以及该股票持有者所占份额，所以许多国家把股票的票面价格定为容易计量的单位，股票的票面价格往往与股票的市场价格相去甚远。7/26/2021443 2.发行价格股票的发行价格是指股份公司在发行股票时的出售价格。不同的公司在发行股票时会采用平价发行、溢价发行或是折价发行的方式，这取决于股票的票面形式、公司法的有关规定、公司的实际状况、市场对公司的信心和其他相关因素。确定发行价格的方法主要有市盈率法、竞价确定法、净资产倍率法及现金流量折现法。7/26/2021444 3.账面价值账面价值是证券分析家和其他专业人员测算出来的股票的真实价值。股票账面价值的变动取决于资产总额的数量、负债总额的数量以及股票指数等因素的影响。普通股每股账面价值＝（公司净资产值－优先股总面值）÷普通股总股值7/26/2021445 4.市场价格股票的市场价格是股票在市场上买卖的价格，股票的市场价格与票面价格、发行价格、账面价值不一样，股票的市场价格会随着政治局势的变动、经济形势的发展、宏观经济政策的颁布、本行业及相关行业的影响、公司自身因素、国际国内形势、投资者心理变化等方面因素的影响而变动。知识链接6—77/26/2021446 （五）影响股价的因素1.政治因素政治因素泛指那些对股票价格具有一定影响力的国际政治活动、重大经济政策和发展计划以及政府的法令、政治措施等等。政治形势的变化对股票价格也产生了越来越敏感的影响，其主要表现在：（1）国际形势的变化，如外交关系的改善会使有关跨国公司的股价上升。7/26/2021447 （2）战争的影响。战争使各国政治经济不稳定，人心动荡，股价下跌，这是战争造成的广泛影响。但是战争对不同行业的股票价格影响又不同，比如战争使军需工业兴盛、繁盛，那么凡是与军需工业相关的公司的股票价格必然上涨。因此，投资者应适时购进军需工业及其相关工业的股票，售出容易在战争中受损的股票。7/26/2021448 （3）国内重大政治事件，如政治风波等也会对股票产生重大影响，即对股票投资者的心理产生影响，从而间接地影响股价水准。国家重点扶持、发展的产业，其股票价格会被推高，而国家限制发展的产业，股票价格则会受到不利影响，如国家对社会公用事业的产品和劳务进行限价，包括交通运输、煤气、水电等，这样就会直接影响公用事业的盈利水准，导致公用事业公司股价下跌。知识链接6—87/26/2021449 2.经济因素在影响股价变动的市场因素中，宏观经济周期的变动，或称景气的变动，是最重要的因素之一，它对企业营运及股价的影响极大。经济周期包括衰退、危机、复苏和繁荣四个阶段。一般说来，在经济衰退时期，股票价格会逐渐下跌；到经济危机时期，股价跌至最低点；而经济复苏时期开始时，股价又会逐步上升；到经济繁荣时期时，股价则上涨至最高点。7/26/2021450 3.行业影响公司的成长受其所属产业和行业的兴衰的约束和行业政策的影响，如企业属于电子工业、精细化工产业，属成长型产业，其发展前景比较好对投资者的吸引力就大；反之，如果公司处于煤炭与棉纺业，则属夕阳产业，其发展前景欠佳，投资收益就相应要低。因此，公司所属行业的性质对股价影响极大，必须对公司所属的行业性质进行分析。7/26/2021451 4.公司因素从表面上看，似乎股价与效益、业绩之间没有直接关系，但从长远的眼光来看，公司的经营效率、业绩提高可以带动股价上涨，效率低下，业绩不振，股价也将跟着下跌。“股票随业绩调整”是股市不变的原则。时间能证明，只有业绩是股价最强烈的支持力量，因为公司经营效率和业绩的高低会直接影响到公司的盈利和获利能力，所以利益成长与否则成为判断股价动向的一个关键。7/26/2021452 5.心理因素股票的市场价格与消费者的投资心理有关，投资者的从众心理、惜售心理、犹豫心理会影响对股市的判断，最终影响股票的价格，若大众对市场是有信心的，那么随着投资者的追捧，股票价格会往上走；反之，某只股票不被市场所看好，那么股票价格就会下跌，所以，股票的价格与投资者的预期和心理活动有关。7/26/2021453 6.新股上市公司新上市的股票，其价格往往会上升。原因在于：一方面新上市的股票价格偏低，另一方面也由于投资者易于持续地高估股票价值。此外，某公司的新厂开工以及合并其他公司，说明此公司的未来业绩有所变动，因而股价也易于随之变化。另外，已上市股票增资(增股)发行亦会影响股价。7/26/2021454 7.利率水平从股票的理论价格公式中可以反映出利率水平与股价呈反比关系，实际表现也往往如此。当利率上升时，会引起几方面的变化，从而导致股价下降：一是公司借款成本增加，相应使利润减少；二是资金从股市流入银行，需求减少；三是投资者评估价值所用的折现率上升，股票价值因此会下降。反之，则股价会上升。7/26/2021455 第三部分金融产品销售渠道策略一、金融产品销售渠道的类型（一）金融产品销售渠道的概念美国市场营销学权威菲利普·科特勒认为：“市场营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，则金融产品销售渠道指的是金融服务或金融产品从生产领域流向消费领域的各个通道，以及在产品整个传递过程中，为满足目标市场消费者的需求，利用各种信息技术和基于信息技术发展起来的网络终端向其顾客提供的各种服务。7/26/2021456 （二）金融产品销售渠道的类型1.直接渠道直接渠道指的是没有中介商参与的销售渠道，主要有以下几种：（1）分支机构。目前，全世界采用总分行制度的银行占了大多数，即金融机构在全国乃至全世界建立分支机构，构成产品的直接分销网络。例如，我国的四大国有商业银行在各省市所设立的分行、分行营业部、一级支行、二级支行（分理处/储蓄所），便构成了银行的产品分销网络。类似的，保险公司在各地设的分支公司、证券公司，为从事一、二级市场业务在各地所设立的分公司以及为从事经纪业务在各地所设立的营业部，均构成了保险公司和证券公司的直接分销网络。7/26/2021457 （2）面对面销售。各金融机构除了通过完善的分支机构进行分销外，还有另外一种越来越普遍的销售渠道，即通过客户经理、保险代理人、股票经纪人、理财经理等人员，直接与客户进行面对面的销售。（3）直接邮寄销售，即通过事先的调查分析向潜在客户寄送有关产品或服务的信件、传单、光盘、广告的形式，通过有效地锁定目标顾客，实现个性化服务，扩大产品销售市场。这种销售渠道既便利，又简洁，同时又可节省成本。7/26/2021458 （4）电视直复销售，即通过电视直复广告和家庭购物频道，向消费者传递金融产品信息。（5）电子渠道。随着20世纪网络经济的产生与快速发展，金融产品的销售渠道出现了一种全新的形式，叫做电子销售渠道，即以电话、电脑等电子网络为媒介，以客户自助为特点将金融产品直接提供给客户。比如，商业银行业务中的电话银行、手机银行、家庭银行、自助银行、网上银行等。案例分析6—57/26/2021459 （6）信用卡网络。银行通过发行信用卡，向持卡人直接提供金融服务，由此而建立起来的信用卡网络，这是一种由客户向客户分销产品的销售渠道。在信用卡网络中，还包括零售商场、酒店、超市及其他消费场所。（7）自动柜员机。与信用卡发行相配合，银行通过设立ATM自动柜员机、POS机终端等设备，突破了时间、空间和服务手段的限制，是一种有别于传统销售渠道的、新颖的销售服务渠道。7/26/2021460 2.间接渠道（1）银行的间接销售渠道。银行利用间接渠道进行销售的金融产品主要是信用卡。信用卡业务的最终消费对象是消费者，但是消费者在用卡过程中，必须依赖于商场、超市、酒店等消费中介场所。而对于银行来讲，其开办信用卡业务的主要收入来源是信用卡的年费、透支利息以及商场、超市、酒店等消费场所划拨给银行的中介手续费，如向宾馆、餐饮、娱乐、旅游等行业收取手续费不低于交易金额的2%，向其他行业收取手续费不低于交易金额的1%。7/26/2021461 （2）保险公司的间接销售渠道。保险公司除了利用自己的下设分支机构和经营网点直接销售保险产品及附加服务外，还可以借助于中间渠道销售其业务。例如，利用庞大的保险代理人队伍、专业的经纪人公司、多元化的兼业经营队伍进行保险产品的销售。在西方保险业较为发达的国家，主要的中间销售方式就是通过专业化的经纪人公司，面对客户提供专业、合适的保险产品和保险服务。7/26/2021462 （3）证券、基金公司的间接销售渠道。证券、基金公司除了自己开展一级市场业务以外，在二级市场业务中，它可以通过发展中介商来间接吸引二级市场的投资者。它可以通过银行作为主承销商，借助于银行庞大的经营网点和良好的客户信用间接销售股票、基金、综合性的投资理财产品等。7/26/2021463 二、金融产品销售渠道的选择（一）银行业销售渠道的选择1.银行业传统的销售渠道如上所述，商业银行通过分支机构进行银行业务的直接分销服务。商业银行按照业务需要设立和决定分支机构的级别、层次和数量。商业银行在各地开设的分支机构大致有分行、支行、办事处和分理处、营业（储蓄）所等层次。商业银行的分支机构一般设立柜台服务、业务部门、客户经理、柜员机（ATM）等业务分销渠道，经营吸收公众存款、发放贷款、办理结算等基本业务和经银监会批准的中间业务。7/26/2021464 2.商业银行的其他销售渠道商业银行除了传统的通过分支行的模式进行销售的渠道外，还有另外两种主要的营销渠道，即通过中间商进行销售的渠道和创新的销售渠道。（1）中间渠道：银证通渠道、银基通渠道、银保通渠道，即银行通过与证券公司、基金公司、保险公司合作达到扩大销售、扩大盈利来源的营销目的。知识链接6—97/26/2021465 （2）新银行业务的销售渠道策略。新型的银行业务销售渠道主要是凭借先进的网络、电子、电话等通信、通讯业务的发展而新兴的销售渠道，这样的销售渠道有别于传统的销售渠道，主要体现在利用高科技为客户提供更便利的金融服务，为银行节省大量的人力、物力、精力和时间上，但同时，由于高科技的高风险性，不可避免的，新型的销售渠道也为银行业的稳健经营带来了风险考验。7/26/2021466 ①网络银行。网络银行为其客户提供各种银行服务的新手段。自从美国在1995年推出世界第一家网络银行——安全第一网络银行,世界各国网络银行的发展势头十分迅猛。美国在2002年时，约有560万个家庭每月至少使用一次网络银行功能或在线支付功能。2003年，东亚银行、汇丰银行等均在我国内地开办了网络银行业务。我国第一家网络银行出现于1998年。现如今，据《2007中国网上银行调查报告》的数据显示，我国网上银行客户数量已经超过了7500万，网络银行已经从遥不可及的高科技迈向了千家万户。网上银行主要有以下特点：A.突破了时间、空间和服务手段的限制。客户可以通过互联网和电脑随时随地办理银行业务。B.产品创新。除了为传统银行业拓展了新的服务渠道，网上银行业务一般还提供公共信息服务、投资理财服务、综合经营服务。C.通过细分顾客、细分服务市场，为客户提供量身定做的个性化服务。D.成本低、效益高。有了网上银行，客户不需要再去银行大厅办理业务，可以给银行节省大量的成本，同时也提高了服务的质量和效率。E.网上银行业务具有较高的技术安全风险，同时面临着法律方面的新问题。7/26/2021467 ②电话银行。电话银行是使用计算机电话集成技术，采用电话自动语音和人工服务方式为顾客提供金融服务的一种业务系统，主要包括各类账户之间的转账、银券通服务、代收代付、金融信息服务、各类个人账户资料的查询、存折临时挂失、密码修改、个人实盘外汇买卖等银行服务。这也是一种创新的销售渠道，同样的，这种销售渠道也有一定的业务风险。案例分析6—67/26/2021468 ③其他新型的销售渠道。其他新型的销售渠道主要有企业网上银行、手机银行、商业POS机终端、ATM自动柜员机等。7/26/2021469 （二）保险业销售渠道的选择保险业销售渠道的选择直接制约和影响着其他营销渠道的制定和执行效果。如果渠道选择不当，不仅会增加保险公司的运营成本，而且还会直接影响保险商品的销售结果。因此，销售渠道的选择是保险公司的重要决策之一。渠道选择主要应考虑以下因素：①产品因素，包括保险产品的类别（即险种）、保险产品的服务对象和保险产品的费率等；②市场因素，主要考虑保险消费者的服务需求，即市场需求量、市场分散程度和售后服务等；③保险公司的自身条件，包括保险公司的类型及保险公司的规模与实力等；④营销成本和效益的评价。根据销售渠道中是否有中介人的参与可以将销售渠道分为直接渠道和间接渠道。7/26/2021470 1.直接渠道在直接销售渠道中，没有中介人身份的业务员直接与准客户的接触，在保险产品和服务的销售过程中，客户与保险公司是直接面对面的，保险公司借助电话、互联网与在线服务、邮件、印刷品、广播媒体等，使得保险产品能从公司直接传递到客户手中。知识链接6—107/26/2021471 2.间接渠道间接销售渠道又称为中介制，是指保险公司通过保险代理人和保险经纪人等中介机构或个人向准客户推销保险产品的方式。（1）保险代理人。保险代理人是根据保险人的委托、向保险人收取代理手续费，并在保险人代理授权范围之内代为保险人办理保险业务的组织或个人。保险代理人有专门从事保险代理业务的保险代理公司、兼业代理人，以及庞大的根据保险人委托，向保险人收取手续费，并在保险人授权范围内代办保险业务的个人代理人队伍。知识链接6—117/26/2021472 （2）保险经纪人。保险经纪人是基于投保人的利益，为投保人与保险人订立人身保险合同提供中介服务，并依法收取佣金的个人或单位。但根据《中华人民共和国保险法》的规定，保险经纪人只能是单位。建议保险经纪人将保险业务主要集中在三资企业及工程项目拓展，因为这些客户更容易接受由保险经纪人安排风险管理和保险方案的做法，从而逐步提高经纪人的知名度及社会声誉，使保险经纪人成为我国保险市场上一股重要的营销力量，与兼业代理、专业代理成为拓展保险业务的三足鼎立的局面。知识链接6—127/26/2021473 （三）股票销售渠道的选择股票的销售方式可以分为直接发行和间接发行两种。直接发行是由发行公司自己发行和销售股票。其好处是发行费用低，但不利是发行时间长、难度大、成功率较低。目前主要的直接发行渠道有认购证方式、上网发行方式及全部预售、比例配售方式。7/26/2021474 股票的间接发行是发行公司委托承销机构代销或包销。（1）代销。代销是承销机构按照双方事先签订的代销协议，代为发售股票。若在规定的时间内，不能将所有的新股销售出去，剩余部分退还给公司，因而其承担的风险较小，费用也较低，目前以代销方式承销时佣金为0.5%～1.5%。7/26/2021475 （2）包销。包销是包销机构和发行机构签订包销协议，并规定包销数量、发行价格、包销费用、发行时间，股票包销又分全额包销和余额包销两种。若在规定期限内，无法将既定股票全部售出，剩余部分由包销机构自行解决，因而风险较大，费用也较高。根据中国证监会的规定，以包销方式销售股票收取的佣金为包销股票总额的1.5%～3%。7/26/2021476 第四部分金融产品促销策略一、金融产品促销方式（一）金融产品促销的概念金融产品促销是指金融企业通过适当的方式向顾客传递产品和服务的信息，以引起其注意和兴趣，激发其购买欲望，促进其购买的活动。7/26/2021477 广义的金融产品促销指的是各因素都可以纳入促销组合，诸如金融产品的功能、式样、外观、价格以及金融企业的品牌、分销渠道等，因为它们都从不同角度传播产品的某些信息，推动顾客对这些金融产品的需求。就狭义而言，促销策略只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、展销会、商品陈列、销售辅助物(目录、说明书等)、劝诱工具(赠品券、彩券)以及宣传等。7/26/2021478 （二）金融产品促销方式的选择金融产品的类型不同，购买差异就很大，不同类型的产品根据所处的不同生命周期、市场的实际情况、产品本身的特色应采用相应的促销策略。一般来说，高端产品，如信用等级较高的信用卡主要依靠广告，然后是销售促进、人员推销和宣传；而保险产品主要依靠人员推销，然后是销售促进、广告和宣传。7/26/2021479 1.产品生命周期处在不同生命周期阶段的金融产品，促销的重点目标不同，所以采用的促销方式也有所区别(见表6.4.1)。从表6.4.1可以看出，在导入期、成长期和成熟期，促销活动十分重要，而在衰退期则可降低促销费用支出，缩小促销规模，以保证足够的利润收入。7/26/2021480 表6.4.1产品生命周期与促销方式产品生命周期促销的主要目的主要促销方法导入期使消费者认识产品，使金融中介愿意经营广告介绍，通过中介人和机构推销成长期、成熟期使消费者感兴趣，扩大市场占有率，使消费者对产品产生“偏爱”扩大广告宣传，搞好营业推销和广告宣传衰退期保持市场占有率，保持老顾客和用户推陈出新适当的销售促进，辅之广告、减价7/26/2021481 2.市场状况市场需求情况不同，金融企业应采取的促销组合也不同。一般来说，市场范围小，潜在顾客较少以及产品专用程度较高的市场，应以人员推销为主；而对于无差异市场，因其用户分散，范围广，则应以广告宣传为主。7/26/2021482 二、金融产品促销策略（一）广告促销策略广告是金融企业用来向顾客传递信息的最主要的促销方式，是金融企业付出一定费用，通过特定的媒体向市场传递信息以促进销售的一种手段。7/26/2021483 1.通知性广告此类广告主要用于市场的开拓阶段，目标是创建初步的需求。因此，金融企业广告促销策略的重点是激发顾客的欲望，使之愿意与金融企业打交道，通过强调企业的优势，扩大企业在行业中的影响力和知名度。7/26/2021484 通常，金融企业在使用通知性广告时，要把握以下几点：（1）提供有形的线索。比如，“买了保险，您就在保护神手中了”，手和伞都是象征保护的可接触的物体，用它们来帮助顾客理解保险所提供的保护的不可触知的物体。（2）使用明确的信息。注意用简明精炼的语言、图像，贴切地把握金融产品内涵的丰富性和多样性，如香港宝生银行的广告语“灵活变通，服务大众”八个字非常简练地说明了宝生银行的服务特性及服务对象。知识链接6—137/26/2021485 2．说服性广告该类广告适用于处于成长期的产品，这个时期的需求具有选择性。此时广告的主要目标是劝导顾客购买自己的产品，突出产品特色，促使顾客形成品牌偏好。金融企业在使用说服性广告时要把握好以下几点：（1）对员工做广告。金融企业在做广告时要利用自己企业的职工，以达到内外互动的效果。（2）强调利益。强调顾客购买使用该金融产品可以得到的利益，而不应该强调技术性细节，如美国国家银行的广告语“您的美元会在这里努力地工作，也会增长得又快又多”。7/26/2021486 3．提醒性广告提醒性广告适用于处于成熟期的产品。广告目标是提示顾客购买或让目前的消费者相信自己做了正确的购买决策，如“Omega,mychoice”及美国联合储蓄银行的广告词：“除了你自己以外，你可以在这里储存一切”。通过很简练的广告语，给客户以安全感。在使用提醒性广告时要把握以下几点：（1）在产品生产过程中可争取并维持顾客的合作。（2）解决购买后的疑虑，建立口传沟通。知识链接6—147/26/2021487 4.金融产品广告设计的原则（1）真实性。广告的生命在于真实。一方面，广告的内容真实（语言文字、画面、艺术手法得当）是《中华人民共和国广告法》的基本要求；另一方面，广告主与广告商品也必须是真实的，如果广告主根本不生产或经营广告中宣传的商品，甚至连广告主也是虚构的单位，那么广告肯定是不真实的。金融企业依据真实性原则设计广告，这也是一种商业道德和社会责任。金融企业推出广告的真实性受到中国银监会等主管部门的监督。7/26/2021488 （2）社会性。广告是一种信息传递，在传播经济信息的同时，也传播了一定的思想意识，必然会潜移默化地影响社会文化、社会风气。广告不仅是一种促销形式，而且是一种具有鲜明思想性的社会意识形态。所以，金融产品广告的设计要贴近老百姓的需求，有利于高尚文化思想的传播。（3）针对性。广告的内容和形式要富有针对性，即对不同的商品、不同的目标市场要有不同的内容，采取不同的表现手法。广告的设计要针对产品的目标客户群，这样也是广告效率的体现。广告语切合银行本身，同时又体现了很真诚的服务意识。7/26/2021489 （4）艺术性。广告是一门科学，也是一门艺术。广告把真实性、思想性、针对性寓于艺术性之中，广告设计者要构思新颖，语言生动、有趣、诙谐，图案美观大方，色彩鲜艳和谐，广告形式要不断创新。广告语不但读起来应朗朗上口，使人印象深刻，而且应寓意深远，体现出较高的艺术水平。7/26/2021490 5.广告媒体的选择广告媒体的作用在于把产品的信息有效地传递到目标市场。广告的效用不仅与广告信息有关，也与广告主所选用的广告媒体有关。事实上，要使人们对某项产品产生好感，这样的职责是由广告信息、广告信息的表现方式(广告作品)和适当的广告媒体共同承担的。同时，在广告宣传中，所运用的广告媒体不同，广告费用、广告设计、广告策略、广告效果等都是不同的。因此，在广告活动中要认真选择广告媒体。目前主要的广告媒体有报纸、广播电视、杂志、户外广告、网络等载体。因为不同的广告媒体具有不同的特点，因此，金融企业在推出广告时，要充分考虑到不同媒体的信息传播效果，再做出选择。不同媒体的市场覆盖面、市场反应程度、可信性等均有不同的特点，具体见表6.4.2。7/26/2021491 表6.4.2不同广告媒体的覆盖面和宣传效果媒体种类覆盖面反应程度可信性寿命保存价值信息量制作费用吸引力报纸广好、快好较短较好大而全较低一般杂志较窄差、慢好长好大而全较低好广播广好、快较好很短差较小低较差电视广好、快好很短差较小很高好邮政很窄较慢较差较长较好大而全高一般户外较窄较快较差较长较好较小低较好因特网广较快较好短差一般高一般7/26/2021492 因此，金融企业在选择媒体时，要充分考虑到不同媒体对信息的传播速度和效果，再综合考虑以下几方面的因素做决定。（1）广告媒体的类型。广告媒体的类型如表6.4.2所示，要综合考虑目标客户、竞争者使用的媒体类型、广告效果等因素进行选择。比如，一个针对老年群体的金融理财产品采用因特网作为广告媒体类型显然是不合适的。7/26/2021493 （2）产品特性。不同性质的产品有不同的使用价值、使用范围和宣传要求，在展示形象时也对媒体有不同的要求，如性能较为复杂的技术产品，需要一定的文字说明，较适合印刷媒体，面向专业人员，多选用专业性杂志；而对一般生活用品，则适合选用能直接传播到大众的广告媒体，如广播、电视等；服装之类的产品，最好通过有色彩的媒体做广告，如电视、杂志等。7/26/2021494 （3）媒体费用。不同媒体所需成本也是选择媒体所必须考虑的因素之一。考虑媒体费用不能仅仅分析绝对费用，如电视媒体的费用高、报纸媒体的费用低等，更要研究相对费用，即沟通对象的人数构成与费用之间的相对关系。7/26/2021495 （4）具体的媒介物。在选定所使用的媒体类型之后，金融企业要进一步选定具体的媒体，如具体在哪家电视台、哪个频道上进行宣传。比如，一个针对青少年的教育投资产品，对于金融企业而言，更倾向于把广告放在与青少年的教育水平、兴趣偏好相近的报纸和电视栏目上。（5）广告的具体时间段、版面、位置。在选择媒体时还要充分考虑到目标客户的偏好、传播效果等。7/26/2021496 （二）人员推销策略由于金融产品的无形性、服务和消费两者的同步性等特点，决定了金融机构必须在做广告进行产品宣传的同时设有大量的人员与潜在客户或现有客户直接打交道。人员推销就是金融机构利用推销人员向客户直接推销产品和服务。以这种形式传递信息更为直接、具体和准确。从广义上说，凡是为销售产品或服务进行业务推广而与潜在客户或现有客户直接打交道的人员，均是推销人员。比如，科研单位推销技术、医生推销医术、教师推销知识。可见人员推销无时不在，无处不在。7/26/2021497 金融企业可以通过以下各种形式进行人员推销：1.固定人员推销方式固定人员推销方式是指不外出展开业务，在固定的经营场所直接向客户提供服务的推销方式。固定人员推销方式中大致有以下两类人：（1）机构人员。这类人员包括银行一级支行和二级支行的柜面工作人员，证券公司、保险公司基层结构的业务员等。（2）坐席人员。金融企业利用网络、电话等渠道拓展业务时，与之配套要设相应的人员回答自动系统回答不了的问题或解决不了的问题。例如，目前各银行、保险公司都设立了客服电话，相关客服人员要回答和解决客户需要咨询的相关问题。7/26/2021498 2.流动人员推销方式流动人员推销方式是指出外推广业务，直接与潜在客户或现有客户打交道的推销方式。流动人员推销方式中主要有以下三类人：（1）保险中介人。保险中介人是指为拓展公司业务而直接外出寻找潜在客户的人员，如保险公司的代理人。还有一种推销业务的保险中介人是保险经纪人，即针对客户的实际需求，为客户提供投保方案的专门机构。知识链接6—157/26/2021499 （2）客户经理。一般银行、证券公司、保险公司、基金公司都有自己的客户经理，他们一般具备一定的理财知识和金融产品营销知识，通过客户开发，为客户提供全面的金融服务，为本行或本公司打开潜在市场。知识链接6—16（3）投资顾问。这类人员也主要存在于各大金融机构，通过较为丰富的投资理财知识和行业经验，为客户提供较为专业的投资咨询服务，进而完善机构的服务功能。7/26/2021500 （二）金融企业的人员推销形式人员推销可以采取座席销售、电话营销、拜访、路演、开研讨会、搞讲座等形式，下面分别对这几种推销形式进行分析。（1）座席销售。座席销售是指金融机构工作人员的营业销售活动或客服人员的咨询、推介、服务活动等。比如，银行、保险公司会专门找场地、组织人员为潜在客户提供理财讲座，召开新产品推荐会，以此来吸引未来客户。7/26/2021501 （2）电话营销。电话营销是指金融机构根据电话客户名单，对潜在客户通过电话拜访，达到邀约的目的，以实现销售金融产品的第一个目标。（3）拜访。对重点潜在客户，金融机构的客户经理会采用邀约并入户拜访的方式。首先经过分析筛选重点客户，然后进行广泛拜访；其次通过初次拜访，筛选潜在客户；最后再对潜力客户进行重点跟踪拜访。这种拜访方式能够通过与客户的实际接触，了解其真实需求，提供个性化的金融服务，但缺点是成本较高，拜访的成功率也较低。7/26/2021502 （4）路演。路演是指证券界或上市公司为推介企业和产品、树立企业形象而在不同地点连续举办的宣传活动，一般来说，路演有推介会和网上路演两种。随着信息技术的不断发展，金融企业越来越倾向于网上路演，以及通过网络介绍企业的基本情况、领导人物的基本信息，也可以在网络上进行视频演讲和网上交流，大大加快了信息传递的速度和准确性。知识链接6—177/26/2021503 （5）开研讨会。针对不同客户对银行、保险、证券、基金等业务的了解程度及应用程度，金融企业可自发组织不同专题的研讨会，借此提高金融企业的理论与实务水平，加强对现实问题的关注和解决，并树立良好的社会形象。参加会议的主体还可以有政府官员、专家学者、同业人员、新闻媒体单位等。比如，浙江省保险行业经常会不定期自发组织起由浙江省保监局官员、浙江省保险行业协会领导、浙江省保险行业学会组成人员、保险公司领导及各高校教师参与的学术研讨会，加强对浙江省保险市场的关注及对热点、焦点问题的研究。（6）搞讲座。对机构客户或个人客户，销售人员可针对专门的宣传主题采取讲座的形式，对金融企业、金融产品、服务及投资方法等进行讲座。7/26/2021504 （三）营业推广策略1.营业推广的概念营业推广又称为销售促进，是指金融企业为刺激一定的市场需求，引起较强的市场反映而采取的一系列短期的优惠促销措施，比如减价、免费提供配套服务等，以此来吸引和刺激客户购买或扩大购买。7/26/2021505 2.营业推广的目标（1）针对客户的营业推广活动，其目标是鼓励续购和使用、吸引新顾客使用、争夺竞争者的顾客等。（2）针对销售中介商的营业推广活动，其目标是鼓励推广新产品、大量销售产品、培养忠诚的中介商以及吸引新的中介商等。（3）推销员的营业推广活动，其目标是鼓励推销员积极推销金融机构的产品和服务，开拓新市场，寻找新客户。7/26/2021506 3.营业推广的形式营业推广的形式多种多样，针对不同的客户，可以大致分为三种类型，即面向消费者的销售促进、面向中间商的销售促进、面向本企业推销员的销售促进。这三种类型的销售促进都有一系列的方式，具体见表6.4.3。7/26/2021507 表6.4.3常用的营业推广方式营业推广对象营业推广方式消费者赠送样品、有奖销售、现场示范、廉价包装、免费品尝、折价券、展销会中间商销售津贴、列名广告、赠品、销售竞赛、招待会、培训、展销会企业内推销员奖金、推销会议、推销竞赛、旅游7/26/2021508 经过国内外企业的多年营销实践，以下一些营业推广的形式对于金融产品的促销是富有成效的：（1）赠品或赠券。比如，美国花旗银行在日本东京开设第十家分行的开行典礼上，向过往行人发散印有“最好的银行，花旗银行”的小传单，并对其赠送小面额现钞。（2）赠送样品。赠送样品给顾客可以刺激顾客的需要，从而增加销售。（3）赋予客户一定的专有权力，即对现有客户提供某种特殊的权益和方便。（4）配套优惠或免费服务。比如，保险公司可以为客户提供除已购买险种之外的其他险种。（5）数量折扣，即按照客户购买产品的数量、金额或积分的多少来给予优惠，以与客户建立长期的关系。7/26/2021509 （6）有奖销售，即对购买产品的顾客给予相应奖励。比如，对于信用卡用户，多有积分抽奖活动，以鼓励客户消费。（7）合作推广，即与中介商、工商企业组成策略性促销联盟，共同向客户提供一揽子的优惠措施。比如，海通证券曾经推出过贵宾计划，对于高级客户提供出国游的机会。（8）对中介商的推广，包括数量折扣、培训销售人员、物质奖励、精神奖励、星级评定等形式。我国每年都会评出“中国十大保险明星”，表彰大会在人民大会堂举行，并颁发荣誉证书、奖杯和奖章，通过给予精神奖励达到激励的目的。7/26/2021510 （四）公共关系策略1.公共关系的内涵公共关系之于金融产品营销学指的是金融企业要善于开展广泛的公共关系活动，协调与企业股东、内部员工、工商企业、同业机构、社会团体、新闻传播媒介、政府机构及消费者的关系，为企业及产品树立良好的形象，最终达到扩大销售的目的。7/26/2021511 2.公共关系的内容（1）金融企业与政府的公共关系。政府既是金融企业的领导者，又是金融企业的间接客户。金融企业与政府之间的这种领导与被领导的关系表现在政治、组织及其他社会管理方面。政府作为金融企业的间接客户，是指地方政府出于对当地建设和发展所负的责任，请求、敦促金融企业参与当地的经济、社会建设。金融企业的公关部门应尽量争取政府部门的负责人查看企业的报告、业绩，建立企业领导与政府部门直接对话的渠道。同时，与社会知名人士、领袖、专家、学者保持紧密联系，通过他们的力量引起政府部门对企业的重视，借助社会舆论来影响政府部门。只有正确处理好各部门之间的关系，才能使各部门之间紧密联系、团结协作、步调一致。知识链接6—187/26/2021512 （2）金融企业内部的公共关系，包括金融企业内部的员工关系和职能部门、各科室的关系。企业员工的团结和合作精神对企业的生存与发展有重要的意义。（3）金融企业与客户的关系。金融企业对待与客户关系的指导思想是“客户至上”，以客户的需求为导向，提供迅速、准确、便利、实惠、周到的优质服务。金融企业应想方设法预防和避免疏忽、差错等，尽量避免与客户发生矛盾、纠纷、冲突。金融企业的顾客包括个人和机构。一方面，企业要对顾客开展经常性、广泛性的调查研究，深入了解顾客的情况、利益和需要，把握现有的和潜在的顾客；另一方面，企业要向顾客开展普遍性的、生动的宣传鼓励工作。7/26/2021513 （4）金融企业与同业机构的公共关系。金融企业与其同业间的关系是一种既协作又竞争、既对立又统一的关系。从竞争的角度来看，这种关系体现在与其他金融机构在共同的市场上争夺客户、争夺市场、提高市场占有率以及各种服务手段间的竞争；从协作的角度来看，金融机构与同业之间“本是同根生”，所以机构之间应保持良好的公共关系，避免“相煎何太急”，除业务上保持联系和合作外，领导之间、从业人员之间应该加强沟通与联系，避免产生矛盾，才能有助于大家的同生共长。7/26/2021514 （5）金融企业与新闻媒体的公共关系。新闻媒介传播面广、影响力大，是金融企业与外界沟通的一个重要渠道。因此，金融企业应与记者、编辑、新闻媒体经常接触，保持联系，争取他们的了解和支持，保持信息渠道的畅通，进一步争取社会各界的理解、谅解和支持，向社会提供正面新闻报道。7/26/2021515 3.公共关系的分类社会学家梁漱溟曾经说过：“中国社会非以社会为本位，而是以关系为本位。”关系营销在中国有很深的社会渊源。公共关系又常常被简称为公关，通常可以分为以下几类：（1）根据各种活动形式的特点划分，可以分为宣传性公关、交际性公关、社会性公关、服务性公关。（2）根据各种公关活动方式的功能划分，可以分为建设性公关、维系性公关、矫正性公关。（3）根据协调内部的公共关系划分，针对员工的有会议、座谈、联欢、广播、黑板报、内部刊物、竞争活动、物质奖励、精神激励等。7/26/2021516 （五）促销组合策略促销组合策略研究的是对上述四类促销手段的选择及在组合中侧重使用某种促销手段，往往又称之为整合营销策略。1.推式策略推式策略是指利用推销人员与中间商促销，将产品推入渠道的策略。这一策略需利用大量的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前提条件是须有中间商的配合并与中间商达成共识(如图6.4.1所示)。推式策略常用的方式有：金融企业派出业务人员，客户经理与客户进行面对面的金融产品推销，提供各种售前、售中、售后服务促销等7/26/2021517 图6.4.1推式策略7/26/2021518 2.拉式策略拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后“拉引”中间商纷纷要求经销这种产品(如图6.4.2所示)。在营销过程中，由于中间商与生产者对某些新产品的市场前景常有不同的看法，因此，很多新产品上市时，中间商往往因过高估计市场风险而不愿经销。在这种情况下，生产者只能先向消费者直接推销，然后拉引中间商经销。拉式策略常用的方式有：价格促销、做广告、展览促销、代销、试销等。7/26/2021519 图6.4.2拉式策略7/26/2021520 3.推拉结合策略通常情况下，金融企业也可以把上述两种策略结合起来运用，在向中间商进行大力促销的同时，通过广告刺激市场需求，其程序如图6.4.3所示。在“推式”促销的同时进行“拉式”促销，用双向的促销努力把商品推向市场，这比单独利用推式策略或拉式策略更为有效。许多金融企业在采用组合营销策略时，都会把各种促销手段结合起来应用。知识链接6—197/26/2021521 图6.4.3推拉结合策略7/26/2021522 三、金融产品促销过程中的职业道德以及素养（一）金融服务促销活动中损害顾客利益的道德问题1.信息不对称金融产品的消费者主要依靠金融企业和营销人员提供的信息做出购买决策，但由于金融产品的无形性特征，消费者对产品的判断力大大减弱，加上部分营销员出于利益方面的考虑，在一定程度上夸大了正面信息，省略了一些负面信息。在金融产品促销中，信息不对称尤为严重，由此造成的纠纷案屡见不鲜，给金融企业的形象及声誉带来了严重的负面影响。案例分析6—77/26/2021523 2.服务质量差金融服务在促销活动中损害顾客利益的道德问题主要体现在促销前、促销中和促销后。在促销前金融企业会采取一些促销措施，但常会出现不真实现象和浪费现象。在促销过程中，促销人员的服务态度和服务水平，往往会影响到顾客的利益。金融产品促销后，顾客购买了金融产品，但是与企业的联系并没有结束。许多金融企业的后期服务完全跟不上，售前、售后两种态度，破坏了公司形象和行业声誉。比如，目前保险公司对代理人“前重后轻”的薪酬考核制度使代理人热衷于寻找新客户，而忽视对老客户的关系维护，这使得在保险理赔、保险给付的时候出现诸多问题，给公司造成了非常不好的影响。7/26/2021524 （二）金融服务促销活动中损害竞争者利益的道德问题金融服务促销活动中损害竞争者利益的道德问题主要是指不正当竞争，如回扣、贿赂、搭售、窃取商业情报、蓄意贬低竞争对手的广告宣传等，这都会在一定程度上损害竞争者利益。7/26/2021525 （三）金融服务促销活动职业道德的树立1.树立社会营销观念建立营销道德最根本的方法是确立并实施社会营销观念。企业在营销中要形成一套履行道德与社会责任的行为准则，自觉维护消费者利益与社会福利。2.加强法制建设，建立健全维护消费者利益的机构进一步健全和完善金融行业的法律、法规，严格依法治理市场，约束企业的不正当竞争行为，制裁欺骗和损害消费者权益的行为，建立权威性的保护消费者利益的监督、检查、仲裁机构，切实维护消费者权益。7/26/2021526 （四）认真解决信息不对称问题通过加强对消费者的宣传教育，增强其自我保护意识，积极地与违法和不道德的营销行为作斗争。完善监管部门、媒体等对不道德营销行为的有效监督，培养消费者的维权意识和理性消费行为。7/26/2021527 模块训练保险产品营销策略的制定一、训练目的通过该实训项目，使得学生掌握针对某一特定金融产品制定营销策略方案的技巧及方法。7/26/2021528 二、训练内容及要求1.训练内容针对某一银行保险产品进行营销策略分析。2.要求（1）熟知金融产品的几种常用营销策略方案。（2）能够根据某银行保险产品的特色，制订具有一定实战价值的营销策略方案。7/26/2021529 三、训练方式1.教师组织学生至金融企业相关部门实地获取银行保险产品的相关资料。2.分组撰写营销策略方案。3.分组汇报营销策略方案。四、训练结果1.根据小组的营销策略方案书进行成绩评定。2.分组汇报营销策略的可行性及实施方案。7/26/2021530 模块七金融产品网络营销7/26/2021531 第一部分金融产品网络营销概述一、网络营销的概念及特点（一）网络营销的概念网络营销的全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。7/26/2021532 网络营销根据其实现的方式不同有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络(包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网)进行的营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网营销。国际互联网是全球最大的计算机网络系统。从“营销”的角度出发，可将网络营销定义为：是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。7/26/2021533 据此定义，可以得出：第一，网络营销不是网上销售。网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现网上销售的目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。这可以从两个方面来说明：①因为网络营销的效果可能表现在多个方面，如企业品牌价值的提升、加强与客户之间的沟通、作为一种对外发布信息的工具，网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是，很可能有利于增加总的销售。②网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、发布新闻、印发宣传册等。7/26/2021534 第二，网络营销不仅限于网上。这样说也许有些让人费解，不在网上怎么叫网络营销？这是因为互联网本身还是一个新生事物，在我国，上网人数占总人口的比例还很小，即使对于经常上网的人来说，由于种种因素的限制，有意寻找相关信息，在互联网上通过一些常规的检索办法也不一定能顺利找到所需信息，何况对于许多初级用户来说，他们可能根本不知道如何去查询信息，因此，一个完整的网络营销方案除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。这可以理解为关于网络营销本身的营销，正如关于广告的广告。7/26/2021535 第三，网络营销建立在传统营销理论基础之上。因为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。有关网络营销理论与传统营销理论的比较将在后面做深入分析。7/26/2021536 （二）网络营销的特点第一，作为网络营销的媒介或者工具——网络，其具有很强的优势。网络的优势在于传播资源和便利。信息在网络上以光速传播，一夜间可以传遍全世界的所有联网用户，企业花很少的成本就可以得到巨大的收获，企业产品价值越大，网络营销就越划算，可说是低成本、高回报；网络上的资源浩如烟海，客户信息、行业信息、产品信息、技术、产权、市场信息等等，想得到的和想不到的，在网上都能找到，只需很少的成本便可获得以往无法想象的信息资源；由于电子商务、EDI（电子数据交换）等的应用，以往大量冗杂、繁复的交易作业，现在只需轻点鼠标就可以完成，网络真正实现了无纸化作业。网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。7/26/2021537 第二，网络营销无店面租金成本，且有实现产品直销，帮助企业减轻库存压力，降低经营成本的优势。第三，国际互联网覆盖全球市场，通过它企业可方便快捷地进入任何一国的市场。尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。7/26/2021538 第四，在网上，任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息及平等地展示自己，这为中小企业创造了一个极好的发展空间。利用互联网，中小企业只需花极小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触到的市场中去，平等地与大型企业进行竞争。从这个角度看，网络营销为刚刚起步且面临强大竞争对手的中小企业提供了一个强有力的竞争武器。7/26/2021539 第五，网络营销能使消费者拥有比传统营销更大的选择自由。消费者可以根据自己的特点和需求在全球范围内不受地域、时间限制，快速寻找满足品，并进行充分比较，有利于节省消费者的交易时间与交易成本。此外，互联网还可以帮助企业实现与消费者的一对一沟通，便于企业针对消费者的个别需要，提供一对一的个性化服务。7/26/2021540 二、金融产品网络营销的概念及特点（一）金融产品网络营销的概念金融产品网络营销是指金融企业以网络为途径，运用整体营销手段向客户提供金融产品和服务，在满足客户需要和欲望的过程中实现金融企业利益目标的社会行为过程。金融产品网络营销是一个动态的过程，它以满足客户现实需求和潜在需求为目的。网络金融产品营销的方法主要是营销手段的组合，具体包括网络金融产品和服务的开发、调研、信息沟通、分销、定价以及业务活动等，并使它们相互作用，以最协调的状态来满足客户的需要，从而实现网络金融企业的盈利目标。金融产品网络营销的程序为：市场调研、营销分析、市场目标择定、组合营销策略、组织和控制营销过程。7/26/2021541 （二）金融产品网络营销的特点（1）无形化。一是书写电子化和传递数据化；二是网络金融产品经营规模不受场地、时间限制；三是网络金融产品和金融服务高度电子化、数字化。7/26/2021542 （2）个性化，即网络金融企业为使Web站点或E-mail适应不同年龄、不同地点的客户的需要，必须收集有关客户的数据，以利于进行一对一的营销。网络金融产品营销个性化技术分为两种：一种是共同筛选技术，它把客户的习惯、爱好加以比较，以确定其需要。另一种是神经网络匹配技术，其功能是识别复杂数据中的隐含模式。金融产品和客户间的相关性，可以通过客户与银行交谈得出，从而使银行能够推出特殊金融产品和金融服务。如果个性化服务在网络营销中全面推行，将能够开创网络营销的新天地，能够改变金融产品研究、运行的全部运作过程。7/26/2021543 （3）低成本化，即没有网点租金，营销成本和结算成本都比较低。（4）标准化，即金融商品信息标准化、金融商品交易标准化、金融市场建设标准化、金融市场监督标准化。7/26/2021544 三、金融产品网络营销发展概况（一）网上银行的发展概况知识链接7—1（二）网上保险营销的发展概况知识链接7—2知识链接7—3（三）网上证券的发展概况知识链接7—47/26/2021545 第二部分金融产品网络营销策略一、金融产品网络营销策略的概念金融产品网络营销策略是金融企业根据自身在市场中所处地位的不同而采取的一些网络营销组合，它包括网络营销产品服务策略、网络营销价格策略、网络营销渠道策略和网络营销促销策略。在采取网络营销实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应的营销策略，因为网络营销虽然是非常有效的营销工具，但企业实施网络营销时是需要进行投入的和有风险的。同时企业在制定网络营销策略时，还应该考虑到产品周期对网络营销策略制定的影响。7/26/2021546 设计开发策略创新策略营销渠道策略价格策略网络金融产品设计开发阶段网络金融产品市场拓展与定位阶段网络金融产品定价阶段图7.2.1金融产品的具体网络营销策略7/26/2021547 二、网络金融产品营销策略（一）网络金融产品的设计与开发策略网络金融产品从进入金融市场和最后被淘汰的全过程，是网络金融产品的生命周期。网络金融产品的生命周期可划分为四个阶段产品导入期、市场成长期、市场成熟期和市场衰退期。7/26/2021548 1.产品导入期的营销策略第一，高价格和高促销策略，即以高价格配合大量促销和大张旗鼓地推销广告活动登上市场舞台，吸引客户的注意。采取这样的策略可先声夺人，迅速占领市场。如果市场具有潜在的需求量，金融产品新颖而有特色，客户求新心理强烈，采用此策略比较容易奏效。第二，可选择性渗透策略，即以适当的高价位、低调的促销活动推出新的金融产品上市的策略。当金融市场规模较小，同业竞争威胁不大，可供客户选择的金融产品品种较少的情况下，采取适当的高价格、低促销策略比较容易被市场所接受。7/26/2021549 第三，低价格和低促销策略，即以低价位、低促销的方式进入市场推出新的金融产品的策略。低价位可促使市场很快接受该产品，迅速打开市场局面；低促销可以节约推销广告费用。但是本策略适用的条件是该金融产品的市场规模较大，价格弹性高，促销弹性小，并且本产品已为众多的客户所急需。第四，密集性渗透策略，即以低价位和高促销来推出新的金融产品，以最快的速度进行市场渗透和提高市场占有率的策略。采用此策略的前提条件是该类金融产品市场规模较大，同业竞争又非常激烈，客户对本产品的优质内涵又不太了解等。7/26/2021550 2.市场成长期的营销策略网络金融产品进入市场成长期的营销策略包括根据客户需求和市场信息，不断完善网络金融产品质量，开拓网络金融产品的种类和用途；重新评价营销渠道策略，巩固原有渠道，开辟新的市场，建立新的网点，扩大商品销售；加强促销管理，增进客户对本网络金融产品的信赖，争取新客户，做好服务定位；选择适当的时机，调整价格，争取更多的客户。在成长期内，金融企业面临着网络金融产品的高利润率和高市场占有率双重压力，在营销策略的选择上，二者在短时期内会使金融企业面临侧重点不同的选择，但归根结底，二者是相辅相成、相得益彰的。7/26/2021551 3.市场成熟期的营销策略网络金融产品进入市场成熟期的营销策略包括市场改革策略，也称为市场多元化策略，实际上是开发新的市场和开发新的客户的策略；产品改革策略，即提高产品质量、为客户提供新的用途、进行重新包装、产品重新进行市场定位等，它可视为产品再推出；营销组合改革策略，是指通过改变定价、销售的“渠道”和促销方式来加强服务，延长产品的成长期和成熟期。它一般是通过改变一个因素或几个因素的配套关系，来刺激客户的购买欲或提高客户的购买率，延伸产品销售和被消费的线路。7/26/2021552 4.市场衰退期的营销对策网络金融产品进入市场衰退期的营销对策包括集中策略，即将全部的促销手段集中到最有利的市场上，以获得尽可能多的利润；持续策略，即保持原有的细分市场，待适当的时机停止本产品的经营而退出市场的策略；回旋策略，是指金融企业大规模削减网络金融产品的营销费用，以增加以眼前利润为重点的营销策略。7/26/2021553 （二）网络金融产品营销渠道策略1.网络金融产品营销渠道的职能与类型（1）网络金融产品营销渠道的基本职能是根据客户的不同需要，将金融产品进行有效地组织和传送，从而转换成有意义的产品组合。（2）网络金融产品的营销渠道分为硬性渠道和软性虚拟渠道。硬性渠道是指网络金融企业在最便利客户的地方设置的分支机构。由于金融业务和金融产品的电子化、网络化，金融产品和金融服务的组织和传送完全通过网络化、数字化的电子渠道完成，这样的渠道称为软性虚拟渠道。7/26/2021554 2.网络金融产品营销渠道策略（1）密集型网络营销渠道策略。密集型网络营销渠道策略即金融企业根据自己的能力和社会基础，广泛而切实地设立分销“网点”，使其构成一个网络，提高金融产品和金融服务的销售量，从而获得较大利润。（2）长短型营销渠道策略。长短型营销渠道策略是由长型营销渠道策略和短型营销渠道策略组合而成，其中短型营销渠道策略是专门针对时空距离较近、客户较为集中、对金融产品需求量大、品种繁多，并随时需要进行技术指导和便利型服务的情况而制定的。7/26/2021555 （3）交叉选择型营销渠道策略。这种策略融汇了密集型网络营销渠道策略和长短型营销渠道策略的特点，并根据区域特点、科技进步程度、客户特征、金融产品和金融服务特点、金融企业的资金能力等具体情况，有选择地交叉使用密集型网络营销渠道策略和长短型营销渠道策略，集各种营销渠道的优势进行营销。（4）专营型营销渠道策略。专营型营销渠道策略即金融企业设立单独的、专门的网络营销渠道，经营特定的金融产品和金融服务的策略。7/26/2021556 （5）推拉型营销渠道策略。这种策略包括推型营销渠道策略和拉型营销渠道策略。而其中推型营销渠道策略是指金融企业建立起一支专门的网络营销队伍，以及密集的网络、错落有致的长短型渠道，具有较强的资信能力，在推销新产品时适用的策略。拉型营销渠道策略是指金融企业利用大量的、广泛的、有影响的宣传工具和网络广告来激发客户对金融产品和金融服务的兴趣，引起客户的需求，从而扩大金融产品和金融服务销售的策略。7/26/2021557 3.网络金融产品营销渠道选择（1）网络金融产品营销渠道选择的依据。网络金融产品营销渠道的选择是网络金融产品营销活动和占领市场的内核基础，在理论上，它是以经济学和社会学为依据来阐明营销活动在时间和空间上的分配；在营销上，它是以保证预期经营目标的实现为依据。在市场竞争日益激烈的条件下，金融企业的网络营销渠道选择，不仅限于数量、规模的选择，地点和空间的选择也十分重要。7/26/2021558 （2）影响网络金融产品营销渠道选择的因素。影响网络金融产品营销渠道选择的因素主要有：①网络金融产品的特征；②网络金融产品的市场因素和客户特征；③经营网络金融产品的企业的规模以及信息、科技因素；④网络金融产品的营销技术水平；⑤网络金融产品现有营销渠道的可用性；⑥政策因素。7/26/2021559 （三）网络金融产品的定价策略1.成本定价策略成本定价策略基本上是按生产成本+生产利润+销售利润+品牌系数的公式来确定的。在这种价格策略中，企业对价格起着主导作用。这种价格策略能否为消费者和市场接受是一个具有很大风险的未知数。7/26/2021560 2.需求定价策略需求定价策略是根据消费者和市场的需求来计算满足这种需求的产品和成本，根据这种成本开发出来的产品和制定出来的产品价格风险相对是较小的。这种满足需求定价的过程可表示如下：用户需求-→确定产品功能-→确定生产与商业成本-→市场可以接受的性能价格比这种新的价格策略正在网络营销中得以充分的运用。网络市场环境中，传统的以生产成本为基础的定价正在被淘汰，用户的需求已成为企业进行产品开发、制造以及开展营销活动的基础，也是企业制定产品价格时首先必须考虑的最主要因素。7/26/2021561 这种新的价格策略创造了价格优势，主要体现在：其一，由于满足了用户的特定需求，可以在某种程度上降低用户对价格的敏感度，网络营销的特点使用户逐渐认识到，合理的价格不仅仅表现为较低的价位，还表现为完善的服务和强大的技术支持；其二，采用完全按用户的需求定制生产，意味着减少了企业的库存压力，较低的库存可以使企业把由此降低了成本带来的利益以其他方式与用户共享，从而获得价格优势。7/26/2021562 3.竞争定价策略在很多网站上，经常会将网站的服务体系和价格等信息公开，这就为了解竞争对手的价格策略提供了方便。随时掌握竞争者的价格变动，有针对性地调整自己的竞争策略，可以时刻保持同类产品在市场上的相对价格优势。7/26/2021563 4.个性化定价策略消费者往往对产品外观、颜色、样式等方面有具体的内在个性化需求，个性化定价策略就是利用网络互动性和消费者的需求特征，来确定商品价格的一种策略。网络的互动性能即时获得消费者的需求，使个性化营销成为可能，也使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。这种个性化服务是网络产生后营销方式的一种创新。7/26/2021564 第三部分主要金融产品网上业务一、网上银行网上银行又称在线银行，是指银行利用Internet技术，通过Internet向客户提供开户、销户、查询、对账、行内转账、跨行转账、信贷、网上证券、投资理财等传统服务项目，使客户可以足不出户就能够安全便捷地管理活期和定期存款、支票、信用卡及个人投资等。可以说，网上银行是在Internet上的虚拟银行柜台。7/26/2021565 （一）网上银行的特点1.以客户为中心，以技术为基础，创建独特品牌网上银行不面对面与客户接触，一切交易和沟通是通过因特网、电话进行的。而这就要求网上银行的营销理念从过去的注重一般性金融产品的开发和管理，转移到以客户为核心，根据每个客户不同的金融和财务需求,“量身定做”个人的金融产品并提供银行业务服务。此外，由于网上银行是以技术为基础的银行，因此技术力量要雄厚，对电脑系统软件的开发、应用和管理的能力要强。再者，网上银行要将客户作为一个个人来对待，在为客户解决金融疑问和困难的时候，使客户感到解决的方案是按自己的想法和愿望而形成的，并且最适合自己的需求，同时也要使客户感到自己拥有自由和灵活控制的资金。这正是“创建独特品牌”的内在含义之一，同时也是成熟市场消费者的要求。7/26/2021566 2.运用电脑软件系统进行操作和管理网上银行的全部业务，如贷款申请、发行信用卡、开设存款账户等均通过因特网进行并由系统软件处理。由于电脑软件系统是网上银行顺利运作的核心和保障，所以它的维护和管理显得十分重要。7/26/2021567 3.需要良好的社会基础设施的支持首先，网上银行的平稳运作要有高度发达的通信设施支持；其次，网上银行的平稳运作需要技术开发能力强、了解银行业务的电脑软件公司、因特网服务提供商及数据处理和储存公司的通力合作；最后，社会资信咨询公司则是网上银行的业务运作，特别是贷款业务运作的重要保证。7/26/2021568 4.容易进行成本控制网上银行无分支机构，人员少，通信费用低，无纸化操作，有利于有效控制成本，产品价格竞争力强。网上银行容易进行成本控制，其成本比一般的商业银行要低1／4。7/26/2021569 5.信息共享网上银行的业务操作可以形象地比喻为一条生产流水线。因此，员工之间，员工与上司之间及各部门之间要建立沟通和协调的渠道和机制；同时，各部门要大量收集客户及有关的信息，通过内部信息网络管理系统，进行信息共享(这也包括社会信息的共享)，以达到提高效率的目的。6.不关门的银行由于网上银行所拥有的技术和电脑软件系统优势，使其能承诺并保证为客户提供一天24小时、全年365天的全天候服务。7/26/2021570 （二）网上银行的服务体系网上银行一般包括三个要素：互联网或其他电子通信网络；基于电子通信的金融服务提供者；基于电子通信的金融服务消费者。网上银行服务可归纳为三类：一是关于本银行的广告、历史、新闻等告知性介绍；二是本银行在网上提供的非实时的不涉及资金支付的服务，如咨询；三是真正通过互联网为个人和企业提供查询、转账、网上购物或电子贸易等实时支付服务。网上交易分为交易环节和支付环节。交易环节是在客户与销售商之间完成的；而支付环节必须有银行作为中介机构提供金融服务。7/26/2021571 （三）网上银行的三种形式网上银行的三种形式如下所示：第一种是没有传统的营业网点，直接建立在Internet上的网上银行，这是一种虚拟银行的形式，如美国的安全第一网上银行(SFNB)，它开创了虚拟银行的先河。第二种是传统银行以其现有银行专用网络系统与Internet联网,提供互联网服务,为客户提供账户查询、资金转账等金融服务。第三种是传统银行在Internet上设立网站,介绍银行自身情况,发布有关金融信息，但在网上没有开设银行业务,这不是真正意义上的网上银行。7/26/2021572 （四）网上银行业务流程设计1.办理网上银行业务应具备的条件（1）银行交易中心必须取得金融认证中心的权威认证。（2）商家在交易中心设立网上商店，建立商户档案，将产品通过图文并茂的方式展示在Internet上。（3）顾客（一般消费者或单位）最好拥有银行账户或持有信用卡，符合该条件的可以通过Internet或到当地储蓄所、分理处注册成为会员用户，会员既可以以更加优惠的价格购买货物，又能只凭一个会员密码支付货款。若不是银行客户的顾客在线购买，也可以通过数字现金、汇兑、同城交换、邮政汇款、货到付款等多种方式支付。7/26/2021573 2.网上银行业务基本的流程（1）顾客通过Internet浏览在交易中心注册的网上商店的产品，选择合适的产品后填写订单并选择付款方式，发出购买请求。（2）交易中心核对商家产品。若顾客采用银行账户付款，核对顾客账户资金，以部分冻结、保留或转入中心临时账户的方式扣除货款，并记录交易日志和订单。（3）交易中心向顾客发回订单被接受信息，提示顾客目前正在送货过程中，同时通过E-mail回执给顾客。7/26/2021574 （4）交易中心通知商家提货、送货，可以通过电话、E-mail告知商家或商家自己通过网络自动获取订单信息。（5）商家给顾客送货并附加发票。（6）送货成功后，商店向交易中心发出送货完毕信息。（7）顾客收货后，向交易中心发出接收货物完毕信息。（8）交易中心根据供需双方最后的确认，将临时账户或冻结的资金扣除手续费或部分交易额后转账到商家账户中，至此，该笔交易成功完成。若商家和顾客有一个环节不能完成，表示该交易无效，资金转回顾客的账户中。7/26/2021575 3.网上银行系统应用结构网上银行系统应用结构一般由五部分组成，以中国工商银行为例。（1）客户端软件。客户端软件是可选择的。客户端软件通常有两种：一种是当发行数字货币或现金时，客户端需下载一个本地钱包（Wallet）软件；另一种是为了实现更加安全快捷的交易流程，站点自己制作浏览器，类似于网上股票交易软件和美国在线方式的商业站点。7/26/2021576 （2）Web站点系统。第一部分，网页文档。这是商业站点的门面，需要精心策划购物环境，以图文并茂的生动方式向顾客介绍产品,介绍各种服务以及亲和、流畅、安全、快速的订购方法，促使顾客最终订货。站点的开发和维护需要具有较深厚功力的美工人员和市场营销人员的参与。第二部分，订购系统。这个系统主要进行客户身份认证，订单有效性检查，交易合法性检查、执行等。7/26/2021577 （3）支付网关。接收请求付款指令，严格核对交易有效性，通过仿真终端发往主机，提供24小时服务,具备日期时间切换功能。7/26/2021578 （4）客户服务系统。网上银行应建立强大的后台支持系统，主要完成以下六项工作：第一，客户信息管理，包括商家信息、一般消费者会员信息、VIP会员信息管理，对诸如客户账户信息、密码等重要数据以加密方式存储；第二，产品资料管理，记录各商户的产品资料信息，为站点网页提供自动更新的内容；第三，订单信息管理，包括订单状态的查询、更新，为支付网关提供交易指令，自动向客户和商户发送确认交易的E-mail；第四，交易历史明细，包括消费者行为模式分析、客户消费行为分析，为企业提供产品咨询服务；第五，实现数字货币；第六，日终报表打印。7/26/2021579 （5）主机系统。第一，联机，通过SwitchCICS判断是本地还是异地，进而根据消费者是个人还是单位分别进行储蓄或对公系统处理；第二，批量，将交易中心作为一个虚拟网点，参与对公系统、储蓄系统的日终轧账。7/26/2021580 （五）网上银行的营运成本网上银行不仅降低了商业银行的业务经营成本，而且降低了管理维护成本，对银行的现金押运、保存、点钞、找零、防盗、防假等经营成本形成替代，与其他金融服务品种形成互补。网上银行的经营成本只占经营收入的15％～20％，而传统银行的经营成本占了经营收入的60％。7/26/2021581 （六）网上银行支付结算系统网上支付是指付款方把支付指令发给收款方,然后由收款方把支付指令转发给银行。银行经后台系统处理,并通过传统的支付系统完成银行之间的清算和结算。因此,保证通过互联网传送支付指令的安全性和保密性是非常重要的。网上支付系统涉及付款人、收款人和银行,网上支付系统把银行的柜台延伸到客户端,因此,网上支付是传统支付系统的创新和发展。目前,网上银行主要有四种支付方式：一是间接信用卡付款；二是使用电子现金，电子现金又称虚拟货币；三是以电子邮件技术为基础，在网上设置虚拟POS，代企业收款；四是用IC卡，既可直接付款，又不需在网上直接输入信用卡号码。7/26/2021582 （七）票据电子化管理系统票据电子化管理系统，利用计算机图像处理、网络、多媒体等技术，实现文件存储、查询、管理的完全电子化，系统可广泛应用在信用卡、会计通存通兑、出纳现金自动化处理及自动柜员机等方面，亦可应用于保险公司的各类保单的存储查询，以及税务报表和医院病案的管理。7/26/2021583 该系统的录入端有数字摄像头及高、中、低速扫描仪可供选择。生成的影像可存储在光盘和胶卷两种不同介质上。系统支持高速光盘查询、本地网络查询和远程Web查询，充分满足用户不同的需求和投资规模要求。无论是金融、保险部门还是政府或档案管理部门，无需增加新的数据录入工作，在正常业务处理的同时即可完成文档的电子化管理。知识链接7—57/26/2021584 二、网上证券业务网上证券是电子商务条件下的证券业务的创新，网上证券服务是证券业以因特网等信息网络为媒介，为客户提供的一种全新商业服务。网上证券服务包括有偿证券投资资讯（国内外经济信息、政府政策、证券行情）、网上证券投资顾问、股票网上发行和买卖等多种投资理财服务。7/26/2021585 （一）网上证券的运营平台网上证券主要是通过因特网来实现的。随着IT技术的发展，已经有越来越多的通信平台可以提供电子商务功能，相应地，网上证券也将逐步地扩展到这些平台上。（1）有线网。有线网包括目前的因特网和有线电视网。目前，因特网已经实现相应的功能，随着有线电视高速网的进一步开发和普及，通过有线网进行炒股将是一种趋势。（2）移动通信网。随着移动通信工具功能的增强，以WAP通信协议为基础的电子商务功能被开发出来。（3）无线网和卫星网。除了移动通信网（手机）外，还有两类主要的移动网络，即无线网和卫星网。其资讯服务已经实现，网上证券功能会很快推出。7/26/2021586 （二）网上证券的业务形式1.网上证券交易所谓网上证券交易，是指证券投资者利用综合网络资源（包括互联网络、移动通信网、声讯网等）提供全面个人证券服务的业务和业务系统。它的本质是一种新型的客户关系，这种交易形式在电子商务相对发达的美国已经逐步为人们所接受。这里所说的网上交易，不是指在互联网上向上海证券交易所、深圳证券交易所直接下单买卖，更不是指直接在网上撮合，而是通过互联网向证券公司的网络进行委托，再由证券公司利用现有的手段向证券交易所下单，严格来说应该叫做网上委托。网上证券交易系统一般提供及时行情、金融资讯、下单、查询成交回报、资金划转等一体化服务。整个系统必须由电信、券商、银行协作完成。7/26/2021587 2.网上资讯、咨询、投资顾问与投资经纪网上的投资顾问与投资经纪，从其所提供的服务内容上来划分，分为以下几种：（1）一般性股评、市场分析报告类。他们所提供的股评和市场分析内容完全是公开的，而且是免费的，主要是通过网上浏览和发送邮件列表的形式来展示其内容。（2）有偿提供行情或市场评述类。他们所提供的股评和市场分析内容是完全不公开的，而且采取的是收费会员制形式，主要是通过网上加密浏览、订阅有价邮件列表、开设加密聊天室或论坛的形式来展示其内容。从提供有偿服务的角度来看，这也属于网上证券的范畴。7/26/2021588 （3）投资经纪。投资经纪是指代客投资服务。这类服务内容就是受理客户的委托，代理客户进行实际的操盘活动。这种方式需要在事前由双方签署具体的、全面的、具有法律约束力的合同。具体的收益保证和利润分成有多种形式。承接这些服务的绝大多数是专门的投资顾问公司。网上投资顾问的概念也在不断地发展和变化，网上证券公司的出现，无疑为网上开展各项投资顾问业务开辟了新的天地。7/26/2021589 3.其他形式的网上证券业务除了上述形式的网上证券外，通过证券投资网上社区还可开展其他形式的网上证券。例如，证券行业产品的销售，上市公司的网上推介、网上发行，提供外汇、期货等方面的辅助投资服务。7/26/2021590 （三）网上证券交易的模式选择网上证券交易的模式选择，必须考虑相互关联的两个问题：一是网上证券交易经纪商的资格认证问题；二是采取自由定价的竞争模式还是固定佣金的竞争模式，即是用固定佣金制度，还是允许竞争实行自由佣金制度，允许折扣经纪商的存在。7/26/2021591 1.国外网上证券交易模式在国外，网上证券交易经营方式主要有四种：传统的经纪商兼营网上经纪业务；折扣经纪商提供网上经纪业务；纯粹的网上经纪商；传统的经纪商设立一个独立的网上经纪子公司。例如，美国从事网上证券交易的公司有嘉信理财（CharlesSchwab）公司、电子商务（E-Trade）公司、TDWaterhouse集团、Fidelity集团、Datke公司、Ameritrade公司和DLJdirect公司等。其中，嘉信理财公司和TDWaterhouse集团采用的是典型的折扣经纪商提供网上经纪业务的经营方式。嘉信理财公司是美国最大的网上证券公司，1999年，其业务量占了美国全部折扣证券公司（DiscountBrokerage）业务量的22％，2000年迅速增长至52%，其良好的服务和低廉的价格吸引了大批客户，使公司获得了巨大的成功。嘉信理财公司实际上是服务个人财务的全能超市，在该公司的站点上，不仅可以看到即时行情、新闻、历史财务数据，也可以定制个人主页，查看自己的账户，编制自己的财产分配模型，寻找符合自己模型且表现最好的共同基金，再通过嘉信理财来购买这些基金。7/26/2021592 在美国占市场份额第二名的E-Trade公司是与嘉信理财公司不同的另一种经营模式，是纯粹的网上经纪商。这是一种完全以Web方式提供纯虚拟投资与服务的模式。交易完全在网上进行，公司没有有形的营业网点。这类公司的营业成本低，价格低就是这些公司的优势。E-Trade公司是全球最先开展网上证券交易业务的站点。1992年，E-Trade公司开始通过美国在线向投资者提供一些网上证券服务，1996年建立了网上证券交易站点，开始了证券交易的电子化革命。7/26/2021593 2.我国网上证券交易的模式目前我国网上证券交易采取两种模式：（1）营业部直接与互联网联接起来，客户通过营业部的网站直接进行证券交易活动。采用这种方式的营业部投资很高。客户通过网络在营业部的网站上下单及查询，实时接收有关股市行情、成交反馈结果等信息。采用这种网上证券交易方式，证券公司可以直接在网站上为客户提供各种特色服务，如股市模拟操作、国内外宏微观信息报道、本公司证券分析师对市场的分析讲解等。由于拥有自己的网上证券交易网站，证券公司可以尽显风流，提供一切客户要求的信息服务。7/26/2021594 （2）营业部通过网络服务商和互联网联系起来，网上客户的下单请求通过ISP网站送达营业部，网上客户从ISP网站上获取实时股市行情和成交结果（客户→ISP网站→营业部→证券交易所）。目前主要通过这种方式进行网上证券交易。7/26/2021595 第一种交易方式因为受到投资成本太高，客户交易规模太小，不足以补偿投入的巨额固定成本，或者证券公司缺少自己的技术人员如网络维修人员、网络系统的开发设计人员等的约束，而被采用得较少，多数营业部采取第二种交易方式，不专门建立自己的交易网站，而是暂时租用商家的ISP网站开展网上证券交易。我国提供ISP网站服务的有电信局、有线电视台及其他一些专业的互联网服务商。7/26/2021596 （四）网上证券交易业务系统1.网上证券交易业务系统功能证券交易业务管理系统围绕整个交易流程而设计。其功能贯穿着客户委托、申报、实时回报、日终清算以及管理客户的资金、证券，并进行实时监视和分析等。（1）客户委托子系统。客户委托是由客户自己操作或操作员代操作的委托单处理系统。它接受客户委托，委托内容包括证券名称、买卖类别、委托数量以及委托价格等信息。同时在输入价格时，系统向客户显示指定证券的最近成交价、最近叫卖价和最高价供客户参考，并对购买股票数额、报盘的限价要求进行判别。在对客户委托检查了其合法性后，形成一条委托记录传给报盘台。若买入股票，要冻结该客户相应的金额；若卖出股票，则冻结该客户相应的股票数量。在资金或股票不够的情况下，系统判为买空或卖空。若客户提出撤单要求，则试图撤消客户指定的委托单；若撤单（部分）成功，则将已撤掉部分的资金或股票由系统立即自行解冻。7/26/2021597 (2)资金管理子系统。该子系统实现对客户资金账号的管理及客户资金的管理。资金账号的管理包括账户的开户、销户或冻结、挂失、清密等各种处理。客户的资金管理包括保证金存取、冲账、利息结算等处理。(3)证券管理子系统。该子系统包括证券账号管理及客户各类证券的托管。证券账号管理包括开户、销户、挂失、更新等处理。证券托管包括证券的转入、转出、清理、分红、派息、权证管理等。7/26/2021598 (4)系统管理子系统。该子系统主要为客户提供资金和证券的查询，包括客户资金、证券委托历史及成交历史的查询，并即时打印买/卖成交报告书。(5)报表管理子系统。该子系统分为两部分：一部分是前台实时报表管理部分，包括资金和证券两部分，只处理当日实时报表；另一部分是后台报表管理部分，它包括日终处理后的各类报表，并增加各报表的历史查询打印、管理分析等内容。(6)报盘管理子系统。该子系统主要处理客户委托单的申报。它把客户的一张张委托单在报盘机屏幕及打印机上按照“三公”原则逐一处理打印，并生成相应的记录，同时将交易所传回的成交记录录入系统的成交库，进行实时回报并显示。7/26/2021599 (7)即时处理子系统。该子系统实现对客户委托进行实时处理，又称为T＋0处理，以便客户能得到最及时的交易服务。当客户证券卖出成交返回后，该子系统即时将资金增加到用户的账户上。当客户证券买入成交返回后，该子系统则即时将所需的资金从用户的账户中划去。当买入撤单成功后，对其资金进行解冻，使用户资金即时回笼，以便用户即时使用。7/26/2021600 (8)日终处理子系统。该子系统进行当日交易结束后的结算处理，其中包括收市处理、备份以及数据库的清零等。收市处理是将交易所传回的成交回报库与当天的资金库、委托库、证券库进行成交配对，正确的成交记录存入成交库，错误的成交记录进行错误检查并作相应处理，最后计算各种费用。收市处理结束后就进行日库、历史库和其他库的备份，并对当日数据库清零。7/26/2021601 (9)网上证券交易业务系统维护。该子系统是这套管理软件的核心模块，它控制着整个系统的各个参数设置及上岗操作员的密码设置和权限分配，还包括系统各个数据库的维护，如重建索引等，以及证券派息、权证管理等。(10)经理监管子系统。该子系统实现对客户的资金和证券账目、交易情况以及员工工作情况进行实时检索和查询，以便进一步分析。7/26/2021602 2.网上证券交易业务系统分析（1）网上证券交易业务系统目标。建立交易计算机管理系统的目标是以合理的费用建成满足全体股民需求和适应今后发展需要的计算机网络和通信系统，使之达到券商业务管理的领先水平。为此，系统分析应从证券商业务系统状况、股民需求和计算机软硬件的市场情况这三个方面进行：7/26/2021603 第一，证券商业务系统状况。目前，大部分券商采用证券交易所统一提供的卫星通信设备和软件接收证券行情和成交回报，一般包括柜台交易软件、国债期货管理软件、LED点阵式或数码管大屏幕行情显示和钱龙等行情分析软件，个别的证券商另有专线通信。买卖委托和撤单可直接通过计算机网络中央主机自动撮合成交或完成撤单命令，大部分证券商配置了股民密码自助委托，许多证券商配置了电话委托。7/26/2021604 第二，股民需求。在席位数量有限而不能直接与红马甲交易员通话的情况下，股民普遍对钱龙等行情分析自助委托表现出一定的兴趣，包括大户。虽然仍有股民通过柜台填单买卖股票，但大多数股民都喜欢使用密码自助委托。从事正常工作同时兼做股票买卖的市民觉得一些证券部提供的电话委托不好用或不会用，并有时间限制，虽然他们很想使用电话委托。7/26/2021605 第三，计算机软硬件的市场情况。目前我国的柜台软件和国债期货管理软件普遍比较成熟，有些密码自助委托比较完善，电话委托软件有待完善，LED点阵和数码管或混合型大屏幕行情显示各有千秋，计算机公司应加强售后服务保障。7/26/2021606 （2）网上证券交易业务交易流程。网上证券交易的大致流程是：第一种，股民的买卖委托通过柜台或电话委托系统进入证券商交易系统的网络服务器，报单软件将服务器中的买卖委托显示在报单员的计算机屏幕上，报单员通过电话将买卖委托逐笔报给证券交易所交易大厅中该证券商的出市代表（俗称红马甲），出市代表边听边把信息输入计算机，从而使委托进入证券交易所的撮合主机。第二种，股民通过交易密码自动进入证券商交易系统的网络服务器，进行自动判别后通过证券交易所交易网络系统直接进入中央主机。证券交易所将成交、行情和公告信息发往卫星，再由卫星向地面广播。证券商的地面卫星接收小站（含有一根卫星天线、一台接收机、一台装有接收软件的网络工作站）可以接收到完整的行情和公告信息以及该证券商的成交信息，并将这些信息存入网络服务器，使得网络上的其他工作站可以将这些信息实时地显示出来或通过电话语音报出。7/26/2021607 （3）网上证券交易业务软硬件设计。证券交易系统的软件包括卫星通信、柜台软件、国债期货管理软件、钱龙行情分析软件，硬件包括终端服务器、LED点阵大屏幕行情显示、磁卡小键盘委托、电话委托、钱龙行情分析自助委托、网络布局、网络服务器、网络工作站和不间断电源等。考虑到卫星接收机及其通信软件、网络工作站由证券交易所统一提供，柜台软件、国债期货管理软件和钱龙行情分析软件均已相当成熟，因此，系统设计的重点主要是网络结构布局和网络服务器、不间断电源、LED点阵大屏幕行情显示、磁卡小键盘委托、电话委托、钱龙行情分析自助委托。7/26/2021608 3.网上证券交易的程序第一步：登记开户。目前国外证券商已经能支持在Internet上进行开户，如瑞典的Scarab公司（http：//www.scarab.com）。投资者将自己的电脑链接到该站点后，即可直接在网上登记和开户，投资者将自己的社会保险号、信用卡号及授权用电子邮件通知该公司，在家中即可加入证券交易者的行列。第二步：定单委托。Internet通过TCP/IP协议将投资者的需求及买卖委托及时准确地传递给撮合子系统，并及时得到确认和成交回报。7/26/2021609 第三步：清算交割。投资者以电子邮件形式接收证券商发送的通知单，然后通过浏览器连到证券商的Web主机主动查询自己的交割单和对账单。投资者也可以通过远程文件传输（FTP）的方式到证券商的非匿名FTP服务器上下载自己的成交回报，付款情况则如同开户。7/26/2021610 在网上证券交易的各个环节中，最主要的问题是交易的安全性。Internet是一个开放的网络，交易者的应用可以无差别地运行在各种网络环境和客户终端上，使各种应用可以非常容易地共享资源和相互链接。Internet技术极大地增强了交易者轻松地获得信息的能力，也增加了某些敏感的或有价值的数据被滥用或盗用的风险。金融交易不仅暴露在客户的面前，同时也暴露在众多的网上黑客的面前，他们是网上证券交易存在的定时炸弹，在解决安全问题之前，客户和网上金融机构不能不心存疑虑。尽管目前金融机构可以用防火墙、保险箱和其他加密技术来保护自己，但有的网络黑客还是可以攻破。美国国防部的秘密经常在网上遭到攻击就是很好的例证。知识链接7—67/26/2021611 三、网上保险业务网上保险是电子商务环境中保险业创新的产物。利用电子商务，保险公司不仅可以通过网络直接接触成千上万的新客户，而且随时可以为老客户提供详尽周到的服务，与各行各业开展广泛的交流与合作，精简业务环节，降低运营成本，提高企业的效益与效率。对于客户来说，它们可以不受时间和空间的限制，无论身在何处都可以享受每周七天、每天二十四小时的不间断服务，理智的客户还可以通过对各家保险公司的充分对比分析，最终决定购买哪家公司的保险产品。7/26/2021612 网上保险的最终目标是实现保险电子交易，即通过网络实现投保、核保、给付、理赔等业务工作。保险电子交易的实现要求保险公司根据外部条件和自身的实际情况制定循序渐进的分阶段发展规划，通过分阶段部署电子商务的实现，不仅能够充分利用现有的各种技术资源，尽量减轻部署电子商务的投入负担，更好地适应企业自身的技术应用水平，避免业务过程的一次性改造可能给企业经营带来的过渡冲击和震荡，而且可以让企业在电子商务的每一个应用阶段充分获取应用效益，不断增强企业对电子商务的认识与信心，通过投入、应用获益、提升的良性循环最终实现网上保险电子交易。在部署网上保险电子交易的方案中，技术应用的成本可以从减少传统形式的成本开销和增加新的收益机会两方面获得补偿。据对全球44000家企业的调查，有70％的企业在6个月内就得到了与电子商务投资相等的回报。7/26/2021613 因特网具有“无摩擦”特性，网络投保对客户具有任何其他方式都无法比拟的吸引力和更明显的优势。提供保险服务的网站可以展示不同保险品种和保险价格。客户免除了四处奔波的辛苦，可以不慌不忙地坐在家里细细比较各种费率的差异，做出最理想的选择。投保人可以在网上直接购买保险服务，由银行将保险费划入保险公司，而这一切只须通过信息网络完成。7/26/2021614 网络保险有着明显的比较优势。客户上网，自己完成申报程序，既节省了保险公司的人力，也免除了电话委托所产生的必须由保险商承担的话费，从而大大降低了成本，增加了网络保险的效益。近年来在因特网上提供保险咨询和销售保单的网站在欧美大量涌现，网上投保量激增。据美国一家公司调查，50％的网络用户通过因特网查询机动车辆保险费率，25％以上的用户愿意在网上购买保单。7/26/2021615 网络保险目前仅占全球保险成交总量的1％。除了传统保险文化的抵制作用外，滞后的硬件环境是主要障碍。世界保险业已日益意识到，技术是整个产业未来发展的关键，因此纷纷大幅度增加技术投资。保险业一方面努力完善网络保险的安全性和保密性；另一方面已开始研究第二代因特网以及互动电视可能给保险业带来的机遇和挑战。网上保险作为电子商务领域的一支新军，要想迅速发展，必须突破网上支付、安全认证系统等方面存在的制约。7/26/2021616 网上开展保险业务的模式主要有三类：第一，保险公司提供网上保险服务。首先，用户可以在网上选择自己需要的险种，调用其相关资料进行阅读，阅读完有关该险种的资料后，如有特殊问题可在网上咨询解决。然后，用户在选定险种的电子意向书上填写保险金额、保费交付方式、被保险人、被保险人健康状况、受益人、联系地址等项目。最后，如果符合条件，用户将在网上收到保险公司发来的已填好的保单，如果满意，用户只需通过网上银行将保费划拨到保险公司账户上，并输入密码，一份保险契约就完成了。当出险时，也可通过同样的方式在网上告知保险公司出险情况，保险公司派人进行勘查、理赔，赔付金额也可通过网上银行完成结算。7/26/2021617 第二，专门公司经营的网上保险服务业务。随着保险领域竞争的不断加剧，保险公司数量增多，各公司提供的险种和服务、收取的保费等都不完全相同。这就使得消费者面临选择的困难。为了方便广大群众购买保险服务，查询有关保险的资料，互联网上设有专门的保险名录（InsuranceDirectory），由此可以在网上查到保险公司、经纪人、代理人，可以了解它们的情况，也可以直接从网上向它们购买保险。7/26/2021618 第三，各保险机构共建的网上保险业务。各保险机构可以采用以下方式联合共建网上保险商务：在首都电子商城中租用服务器；自己单独建立Web站点，与首都电子商城相连；保险机构独立建立镜像（数据库），再与首都电子商城相连。首都电子商城承诺提供如下服务：作为门户站点与相关企业的Web站点相链接；配置安全协议（实施安全认证或电子证书与数字签名的验证）；作为支付中介，为银行、企业服务；提供电子商务法律环境；提供协同工作体系；组建会员制组织，共享会员资源，提高综合安全保障能力；提供IP-VPN资源，实施按需分配原则，方便用户上网，降低电信资费；在开展B2C电子商务时，也可同时开展B2B电子商务，以及开展优化产业链管理事宜。知识链接7—77/26/2021619 模块训练金融产品网络营销环境分析及网络营销计划的制订一、训练目的1.了解我国金融产品网络营销市场现状。2.了解金融产品网络营销的策略。7/26/2021620 二、训练内容及要求1.训练内容（1）网上银行认知：网上银行的特点和现状。（2）网上保险认知：网上保险的特点和现状。（3）网上证券认知：网上证券的特点和现状。2.要求（1）全面掌握金融产品网络营销的现状和特点。（2）深入了解金融产品网络营销的计划和策略。7/26/2021621 三、训练方式1.学生通过网络、实地访谈以及到相关银行、保险、证券部门进行实地调查的方式了解我国金融产品网络营销市场的现状。2.学生通过撰写金融产品网络营销计划的方式了解金融产品网络营销的策略。四、训练结果撰写金融产品网络营销环境分析报告及网络营销计划。7/26/2021622 模块八金融产品营销技巧7/26/2021623 第一部分客户开拓技巧一、客户开拓的步骤（一）了解准客户的轮廓客户名单不能等同于准客户，销售的成功与否取决于销售人员拜访客户的质量和拜访客户数量的多少。这20%的有效客户主要具有以下特征：（1）有支付能力。了解准客户的收入，准客户必须是有能力消费金融产品的人。（2）有产品需求。需求是几乎每个客户都具备的特征，在金融产品营销中要把客户的潜在需求充分地挖掘出来。7/26/2021624 （3）有资格购买。例如，保险产品的购买者必须对被保险人具有保险利益，银行信用卡的客户必须有良好的资信和还款的能力。（4）便于接近。寻找准客户工作的最重要的部分之一就是寻找机会在适当的条件下谈论业务，因此准客户最好是方便接近的客户。7/26/2021625 （二）收集名单客户订单是否接连不断，关系着金融企业营运的成败。同样，金融产品销售人员能否有绵延不绝的准客户来源，则严重影响其个人业绩的好坏。通常开发准客户有四个大方向。开发方向一：现有客户档案。现有客户可以说是介绍其他准客户购买金融产品的最佳渠道，从现有客户着手，并请其推荐亲朋好友作为准客户的来源，这种转介绍的方法是金融产品营销中常用的方法之一。7/26/2021626 开发方向二：工商名录。工商名录是系统的资讯来源之一，对金融产品销售人员用以开发企业主准客户非常合适，对银行和证券公司而言可以开发企业大客户，对保险而言通过工商名录往往可以找到不少需要投保的企业主。工商名录中的中小企业，也是个远景看好且值得开发的市场，可以从中充分挖掘准客户。对于近几年才崛起的新兴行业，由于具有不容忽视的雄厚发展潜力，可以作为金融企业的开发重点。7/26/2021627 开发方向三：报纸杂志。（1）曾被报刊杂志作为宣传广告的公司或个人。（2）报刊杂志曾报道过的杰出风云人物，不仅值得金融企业去开发，也非常适合做“影响力中心”客户。（3）报刊杂志专访过的人物，由于有基本资料可供参考，不妨在仔细研究过后，列入准客户档案中，并加以开发。7/26/2021628 开发方向四：人际关系网。通常，最容易接近的人来自于销售人员的自然市场。自然市场是一群了解你可以接受你并愿意给你机会的人，自然市场主要包括以下几个部分：（1）同族——自己的直系亲属和亲戚。（2）同乡——自己的家乡人。（3）同事——曾经共事过的人。（4）同学——中学、大学同学和各个培训班同学。（5）同“好”——有共同爱好和兴趣而聚集在一起的人。（6）同“居”——同在一个社区和街道的人。7/26/2021629 （三）筛选名单名单收集好之后，要按准客户的轮廓和要求筛选出可能购买的客户记录在准客户卡上，并罗列出将要约访的名单，做好约访计划。一般来说，客户可分为有明显的购买意图并且有购买能力、有一定程度的购买可能、对是否会购买尚有疑问这样三类。挑选出重点推销对象，会使销售活动效果明显增强。总的来说，重点应放在前两类上。7/26/2021630 （四）维护更新准客户卡准客户资料卡要不断地增加和经常地更新，只有不断扩大准客户的数量和提高准客户的质量才能适应不断变化的金融市场需求。7/26/2021631 二、客户开拓的方法（一）缘故关系法缘故关系法是指将金融产品直接推荐给亲戚和好友，经常接触的人或早已熟识的人都在缘故范围内，如邻居、同事、老师、同学等。运用缘故法的优点是能够相互信任，容易掌握有关信息，比较容易得到帮助，但也要注意避免令对方有人情压力，甚至得罪亲友。许多新的金融产品销售人员把精力过于集中在亲友身上，当缘故做尽时又没有其他技巧后，便没有准客户可开拓了。7/26/2021632 （二）转介绍法转介绍法即请求缘故关系或现有的客户做转介绍，推荐他们的熟人做准客户。这种方法被证明是一般销售人员中最常用的也是最有效的方法。转介绍法的优点是便于收集资料和得到与准客户见面的机会，并在面谈中相对减少拒绝，但关键是要提到介绍人的名字，甚至要有推荐电话、推荐信或推荐名片。作为一名金融产品的销售人员，必须要找到一些乐于帮助你，并且自身有一定影响力的人做介绍人。与介绍人建立良好的关系，让他乐于帮助你，这是介绍法的重点，也是介绍法的难点。知识链接8—17/26/2021633 （三）陌生拜访法陌生拜访法就是直接寻找素不相识的人做面谈，可以是随机的、顺路的拜访，也可以是选择自己有兴趣的单位或个人作拜访。陌生拜访的优点是能快速提升自己的业务技巧，更能有效磨练自己的销售心态，尤其是强化处理拒绝问题的能力。陌生拜访的劣势是销售人员会受到很多拒绝，而且它的成交率相对较低，使销售人员容易产生挫折感。所以，在采用这种方法时，销售人员不应抱有太高期望，而应把它当作对自己能力的测试，反而可能有意外收获。7/26/2021634 （四）目标市场法目标市场法是指在某一特定行业，或某个特定单位，或某片特定社区，或某处特定街市，以及具有共同属性的某些特定人群中展业。目标市场法的优点是数量大、集中而且有共性、节省时间、客户有安全感、便于相互介绍等，但是在开创初期的较短时间内，效果可能不太显著。这种方法在银行、证券和保险的营销中都运用得较多。7/26/2021635 （五）职团开拓法职团开拓法即选择一家少则数十人，多则数百人，而且人员相对稳定的企事业单位作展业基地，并定人定点定时进行服务和销售活动，进行职团开拓。职团开拓的优点是比较容易进行多方面、多层次的销售行为，有较强的参与力和购买力，产生良好的连锁效应。需要注意的是，职团一旦选定就必须花时间并派专人长期驻守，不能心猿意马。一般每个开拓好的职团都有固定的营销服务人员进行长期的服务和营销。例如，银行的企业业务部和保险公司的团险业务部都是专门进行职团开拓的。7/26/2021636 （六）DM信函开拓法制作经过特别创意设计的，具有吸引力与感染力的宣传资料，大量寄发给潜在客户，或者为一些特定的准客户亲笔书写促销信函，这种在国外被称作DM（DirectMail）信函开拓的方法一直被广泛使用。该法的优点是通过书信，金融产品的销售人员可以联系上许多不认识的人，它是一个很好的见面借口和一条传递信息与感情的纽带。但是要有心理准备，因为它的工作量很大，而且回报率不容乐观。该法要求对寄发的每一封信都作追踪，而不仅仅以回信者为限。7/26/2021637 第二部分客户约访、接触及销售面谈技巧一、客户约访的方法（一）电话约见法如果是初次通过电话约见，在有介绍人介绍的情况下，需要简短地告知对方介绍者的姓名、自己所属的公司与姓名、打电话的事由，然后请求与他面谈。务必在短时间内给对方以良好的印象，因此，不妨先说类似“这个金融产品对府上是极有用的”；“贵公司陈小组购买之后认为很满意，希望我们能够推荐给公司的同事们”的话，接着再说：“想拜访您当面说明一下，可不可以打扰你10分钟？只要10分钟就够了”之类的话。要强调不会占用对方太多时间。然后把约见时间写在预定表上，再继续打电话给别家，将明天的预定约定填满之后，便可开始访问活动了。7/26/2021638 （二）信函约见法信函是比电话更为有效的媒体。虽然时代的进步出现了许多新的传递媒体，但多数人始终认为信函比电话显得尊重他人一些。因此，使用信件来约会见访问，所受的拒绝比电话要少。另外，运用信件约会还可将广告、商品目录、广告小册子等一起寄上，以增加客户的关注。也有些行业甚至仅使用广告信件来做生意。这种方法有效与否，在于使用方法是否得当。当今，信件广告泛滥，如果不精心研究，很可能被客户随手丢掉。通常情况下，信件的内容包括问候、寄信的宗旨、拟拜访的时间，同时附上广告小册子。一般信件的写法是“……届时如有不便，请在信封所附明信片上指定适当的时间……”并且在明信片上先写上“月日，上/下午时”。只要请被访问对象在明信片上填上指定日期、时间并寄回即可。这样做在实践中可获得更好的效果。7/26/2021639 （三）访问约见法一般情况下，在试探访问中，能够与具有决定权者直接面谈的机会较少。因此，应在初次访问时争取与具有决定权者预约面谈的机会。所以在试探访问时，应该向接见的人这样说：“那么能不能让我向贵公司总经理当面说明一下？时间大约10分钟就可以了。您认为哪一天比较妥当？”这样一来遭到回绝的可能性自然下降。综合上述三种约见方法，各有长短，应就具体问题选择采用。比如，有介绍人的就适合采用电话方式，没有什么关系的就适合用信件等。7/26/2021640 二、接触客户的方法（一）接触前的准备1.物质准备所谓物质准备包括客户资料的准备和展业工具的准备，这些准备可以让金融产品的销售人员在客户面前树立专业的形象，赢得客户的信任。（1）客户资料的准备。客户资料的准备包括两方面，即客户资料的收集与客户资料的分析。7/26/2021641 客户资料的收集应多角度、多途径地进行，尽可能全面地收集所有与其相关的资料。资料收集得越多，客户的形象越清晰，面谈的切入点就越明确。销售人员可借助亲戚、朋友来收集所需要的客户资料。客户资料的收集应包括以下内容：自然状况（包括姓名、性别、年龄、职业、学历等）、健康状况、家庭状况、经济状况、个人嗜好、最近的活动，如看过的一场电影、读过的一本书、参加的某个聚会等。7/26/2021642 为了详细把握客户的情况，必须对收集来的资料进行归类、分析，从大量的事实资料中寻找到可以显示客户某些共性的问题作为突破口，并由此得出一个结论或一个判断。例如，他或他的家人怎么样?需求是什么？最感兴趣的话题是什么？我与他有哪些共同点？是否和客户有共同点可从以下资料分析中得出判断：是否可以从他工作状况中找到行业术语并适当应用；是否可以从他最近看过的电影或小说中找到热点话题；是否可以从他的个人嗜好中找到交谈的切入点。7/26/2021643 （2）展业工具的准备。展业工具是销售人员进行展业时需要用到的营销工具，包括展示资料、签单工具和小礼品等。展业工具具有强化说明、促成签约的功能，是销售人员在展业过程中必不可少的武器。展示资料是展业必备的工具，在接触过程中，客户会对公司、商品服务，甚至销售人员个人存在许多疑问，必要的资料展示在解决这方面问题上会起到事半功倍的作用。因此，营销人员在展业活动中必须准备一个漂亮的展示夹，并将以下资料放入其中：公司简介、产品介绍、个人资料、营销案例、宣传单、各种简报、数据、推销图片等。由于促成时机可能出现在从接触开始的销售流程中的各个环节，因此在每次拜访前必须准备好签单工具。小礼品在推销过程当中是拉近与客户关系的不可缺少的行销利器。7/26/2021644 2.行动准备行动准备是为实施有效接触而进行的行动规划与设计，它具有一定的程序。行动准备主要包括拜访时间的安排、拜访场所的选择、拜访礼仪的确定。拜访时间和拜访场所的安排及选择应依据客户的习惯、生活规律和职业等来确定，注意不要和客户的工作、生活发生冲突，以免引起客户的反感。拜访礼仪包括拜访时的着装、言谈举止等，主要依据客户的职业和拜访场所而定。不同的职业和地位有不同的着装要求。拜访大公司的领导、有地位的客户时着装一定要严肃，最好穿职业装，尊重他的时间、头衔和身份，要赞美他事业有成，切勿自吹自擂。如果拜访的是中产阶级、知识分子，应像对待上层人物一样对待他，并且行为举止要与他相同，使他对你产生信任感。如果拜访的是工厂里的员工，则穿着应随便一些，其原则是不要造成太大反差。7/26/2021645 3.心态准备销售人员在拜访客户之前，由于害怕被客户拒绝，都有不想面对客户的感觉。因此调整好心态是十分必要的。可以用以下几点来鼓励自己，使自己充满必胜的信心。销售金融产品是帮助客户理财的，既然从事金融产品营销工作，就应终身投入、长期经营，不论此次拜访能否成功，都应以平常心来对待。7/26/2021646 （二）接触客户的步骤通常接触客户的步骤如下：步骤1：称呼对方的名称。叫出对方的姓名及职称——每个人都喜欢自己的名字从别人的口中说出。步骤2：自我介绍，清晰地说出自己的名字和企业名称。步骤3：感谢对方的接见。诚恳地感谢对方能抽出时间接见销售人员。步骤4：寒喧。根据事前准备的客户资料，配合客户的状况，聊一些对方能容易谈论及感兴趣的话题。7/26/2021647 步骤5：表达拜访的理由。以自信的态度，清晰地表达出拜访的理由，让客户感觉销售人员的专业及可信赖。步骤6：赞美及询问。每一个人都希望被赞美，在赞美后，客户的情绪被好地调动起来，接着可以询问的方式，引起客户的注意或者引导客户的需求。知识链接8—37/26/2021648 （三）常见的接触客户的方法1.开门见山法开门见山法即直接简单地引入金融产品。7/26/2021649 2.请教法请教法是对方有某一方面的专长，以向其讨教的方式接触。例如，某客户酷爱养鸟，为养好鸟，不惜花费大量金钱。冬天为鸟生暖气，以保持室内温度。进入对方家中就可以先以养鸟为题向对方讨教如何饲养，包括喂食、照料、交配等多方面的问题，从而引起对方的话题和兴趣。又如，某客户是经济学教授，可以向他请教财经方面的知识为由，获得对方的好感。比如，可以问：“我想请教您一下，经济杠杆是如何在金融领域发挥作用的？在以后几年，您认为银行利率会调高还是会降低？”7/26/2021650 3.故作神秘法这种方法在应用时可作为借题发挥，以故事导入。例如，可以问：“您知道我市居民的财产性收入是多少吗？”“您知道丈夫的寿命通常比妻子短多少吗？”“您知道本次牛市上证指数可以上升到多少点吗？”还可利用生活中的小常识引入金融产品，如美容、养生之道。使用这种方法需要销售人员有着丰富的知识，不能信口开河，而是要有深度和广度。7/26/2021651 4.看望法这种方法适用于缘故关系，旨在制造一种和谐的气氛。可采取给客户送礼或看望小孩的方法询问对方的工作怎样、生活怎样、投资回报率如何，然后适时引入金融产品。5.介绍法介绍法是指通过某一位朋友给销售人员介绍一个客户。由于大家关系较好，能很快消除陌生感。7/26/2021652 6.推广新商品法推广新商品法是指利用公司的新产品作为与老客户交谈的话题，创造合适的接触机会。7.主动帮助法客户就在身边，没有人拒绝帮助，销售人员应该主动帮助周围的人，适时也可导入相应的金融产品，需要注意的是，在帮助客户的过程中要诚心诚意。7/26/2021653 8.休闲活动接触法经常性参加各种聚会，可以在聚会中结交到朋友从而使其成为潜在客户。9.调查问卷法以调查社会大众对某项金融产品的认识、对金融产品的需求为题，征询社会大众对这些问题的看法，从而引出话题。知识链接8—47/26/2021654 三、客户销售面谈的方法（一）销售面谈要领1.把握说明时机在进入面谈过程前，要了解客户购买金融产品的欲望有多强烈，如果客户没有购买金融产品的打算就不进行说明或展示建议书。7/26/2021655 2.商品说明导入若客户有购买金融产品的需求，则应马上导入说明。说明的时机一定要把握住，不可延误时机。例如，小张是宁波银行信用卡的销售人员，学识丰富，人缘极佳，拜访客户时常天南海北大聊特聊，一连几个小时过去了，本来客户还挺有兴趣，但由于小张没有很好地控制局面，主题没有切入而失去了说明的机会。7/26/2021656 3.导入面谈话术例如，“张先生，据你刚才所说的情况，我觉得我们公司最近推出的××金融产品比较适合您……”导入商品说明后，通常采用以下三种方法说明：口谈、笔算、建议书说明。第一种方法一般是初次接触时客户认同后采用的方法；第二种和第三种方法是了解了客户资料并已有过初次接触后使用的方法。7/26/2021657 （二）销售面谈的步骤向客户作展示和说明的过程，可分为三个步骤进行：第一步，描述金融产品的功能和具有的意义。第二步，建立购买点及展示资料，资料包括理财产品的收益率、信用卡的透支额度、股票交易的手续费、保险的保证额度等。7/26/2021658 第三步，商品或建议书说明，建议书说明主要是确认购买点，描述商品特征，说明购买利益、所需费用及商品优点。对新的销售人员而言，由于专业知识少，很难直接切入商品说明过程，可先通过对金融产品的意义与功能的描述以及借助各种展示资料，建立客户购买点，最后转入对金融产品的说明。对金融产品的说明是销售面谈的重点。7/26/2021659 首先是确认客户购买点。例如，在保险的销售中可以这样切入：“陈先生，你是为将来孩子上学的费用担扰，是吗？”“王先生，你是担心有一天你的收入中断了，你的家人由谁来赡养，是吗？”其次是用简明扼要的语言将商品的特征介绍给客户，引起客户兴趣。7/26/2021660 最后是向客户介绍他购买的利益。介绍时，应注意使用形象化的语言。例如，“保险就像你的一个听话的仆人，什么时候用，什么时候来”。购买所需费用也是客户关心的事，在说明时，应给客户一个可以接受的费用，并让客户明白，这个费用是可以根据他的情况而变化的。在金融产品的销售面谈过程中，为了强化金融产品的优点，可以向客户提供一些有利的证明，如已购买金融产品的客户资料、产品发票复印件、客户档案卡等，让客户明白很多人都已买了这种金融产品。7/26/2021661 下面以平安保险公司的保险产品福临门为例，说明销售的步骤及要点。第一步，描述寿险的功能和具有的意义。“陈先生，很多人认为：‘快快乐乐出门，平平安安回家’是理所当然的事。其实，这并不一定是理所当然的事。因为风险无处不在，无时不有。就像我们公司的一个新客户，当销售人员到单位作咨询宣传时，他拒绝了购买保险的建议，后来，经我们再三动员，终于买了1万元的重大疾病险。没想到半年后，他因患感冒到医院去检查，竟然被查出了血癌。好在我们的保险解决了他的燃眉之急。如今他非常后悔，为什么当初没有多买一些这么便宜而保障却很高的保险？”7/26/2021662 第二步，建立购买点，展示资料。“陈先生，据统计，意外造成的残疾比死亡多2倍。万一有一天不能平安回家，永远没有了收入，家人由谁来管呢？我有这种危险，陈先生，您呢？如果一天几元钱就能保证您的收入永远不会中断，您愿意考虑一下吗？”7/26/2021663 第三步，对金融产品或建议书的说明。“陈先生，根据我的经验，我认为我们公司的福临门保险非常适合您目前的状况。福临门保险的最大特色是：在您人生的产金期有高额风险保障；在您年老的时候给您提供养老保障。所以，这是一份增值还本的保障计划。7/26/2021664 从投保1年后到您60周岁前保险公司给您提供20万的保障，从您55岁开始，您可以从保险公司每年领取1万元的养老金，养老金每年递增500元，直至终身。在您60岁后百年归老时，我们公司还将给付给您的家人10万元的身故保险金，并全额返还您所有已交保险费。上述保障，1年的保费是9230元，等于平均每个月是760元，您觉得怎么样？7/26/2021665 这份保险可以让您在年轻时拥有高额的保障，让保险公司来照顾您的家庭，您可以把更多精力放在事业上，同时，您也可以存一些钱，到年老后使用，帮您解决后顾之忧。所以说，这份保障对您来说，真是最好不过了。您看，我有好几个情况跟您差不多有朋友，都购买了这份保险。您看这样的保障够不够？”知识链接8—57/26/2021666 （三）销售面谈的技巧1.最佳位置最佳位置包括地点的选择与座位的选择。（1）地点的选择。地点的选择是以外界干扰最低为原则，如果不停地有人进进出出，有电话过来，或有其他噪音干扰，那么当机立断，马上找一个借口，与客户另约一个时间，请客户选择他不忙的时间与方便的地点。7/26/2021667 （2）座位的选择。选择座位时要尽量离开客户的办公桌。因为那是客户的“领域”。那么，有哪些方法可以帮你扭转劣势呢？其一，可以主动建议。“今天的资料比较多，我们到会议桌上谈，这样可能比较方便。”甚至可以在寒暄后，主动朝会议桌走去。没有会议桌或不得不在客户的办公桌上谈的时候，可以把销售资料放得稍靠自己这边，让客户自动倾身向前，如此一来，双方之间的“气势”就会呈平衡状态，不会让销售人员处于位置上的劣势。7/26/2021668 其二，与客户坐在同一侧。不要坐在客户的对面，应该尽量与客户坐在同一侧，或者可与客户成90度角，这样让客户觉得销售人员跟他是站在同一阵线，从而拉近跟客户的距离，制造亲密感，且销售人员能看清楚客户的反应，也便于向客户作引导或书写。7/26/2021669 2.多用笔，少用手寒暄坐定后，即开始进入销售说明，说明时应左手拿建议书，右手用笔引导客户的视线，注意不要用手指。有笔可以将说明的内容在纸上写写划划，让客户看得更清楚。7/26/2021670 3.学会察言观色目光要随时移向准客户，以示尊重，并随时观察客户的反应。比如说，客户虽然没说“我懂了”，但他专心聆听，偶尔点个头，就表示他开始认同销售人员的说法；如果眉头微皱，或脸转到一边沉思，或双手抱于胸前，这很可能是销售人员刚才某句话说错了，需要重新解释一下。所以，作为销售人员应学会察言观色，以揣摩出客户真正的想法，并随时调整讲话的内容。7/26/2021671 4.掌握主控权，控制客户的注意力在面谈时，销售人员应掌握面谈的主控权，把握面谈的进程，不要因客户抛出的一些“假问题”而偏离话题，最后草草收场。每讲一段可以问客户一两个问题，注意尽量用“是不是这样？”等结尾，并争取让客户回答“是”，在客户习惯了回答“是”之后，导入促成也就很容易了。7/26/2021672 5.谈费用时，化大为小人都有贪便宜的心理，对于越小的事，做决定就越快，所以在谈费用时，一定要让客户感觉很便宜。比如，信用卡年费50元可以说每天只需不到2角钱，又如，保险每年费用为3600元，可以说每个月只要存300元或是每天只要10元就可以拥有×万元的保障。这样一大一小作比较，客户就会觉得很便宜、很划算。7/26/2021673 6.让数字有意义1万元、2万元，这些都是很抽象的数据，很难引起客户的兴趣，而如果把这些数字变成有代表意义的东西，客户就很容易接受。例如，介绍养老保险时，可详细谈一下客户在领取养老金后可以做什么，引导客户进入状态，感觉钱就像已经到手一样。证券公司介绍股票或基金时也可以用类似的方法吸引客户的注意。7/26/2021674 7.用展示资料、举例法、比喻法来说明更生动适时地使用展示资料，可以增加销售人员的说服力，使客户多方面地了解金融企业和金融产品。一封感谢信、一份收益表、一份理赔的资料会胜过很多销售话术。举例法就是要诉诸情感，给客户讲述一段真实动人的故事，这经常会带来突破性的进展，促使客户最后下定决心。7/26/2021675 8.说话要生活化，要简明扼要所谓生活化，就是以生活中的具体例子辅助说明，这样客户才能很轻松地听懂你在说什么，并能抓住它的利害关系。客户不喜欢听很多专业术语，销售人员讲得太专业反而会使客户引起疑问并感到不安，而用与客户息息相关的例子来解释，可以让客户更容易听明白。7/26/2021676 (四)建议书的设计及说明1.建议书的设计一份完整的建议书看似简单，实际上需要细心了解和周密的分析，必须具备周全的概念，如保险建议书中保险搭配应该具有满期、身故、残疾、医疗等的给付，让被保险人终生享有各种保障，不仅考虑现在，也设想未来，不仅考虑自己，也为全家着想。7/26/2021677 建议书的设计可分为以下几个步骤：（1）收集资料。（2）分析需求。（3）设计制作。7/26/2021678 2.建议书的主要内容建议书是用来向客户说明保险公司提供的保障内容，以及解决客户对家庭经济问题考虑的最有效方式。从建议书的功能来看，一份合格的建议书应具备以下内容：（1）简单的问候语，包括寒暄、赞美以及寿险意义的描述。（2）保险产品的名称及特色。（3）保障利益。（4）交费期。（5）条款的其他主要内容。7/26/2021679 3.建议书的说明当再次拜访客户时，在寒暄的过程中，找到适当的时机切入建议书的解说。例如，“刘先生，这是我根据您的情况，专门为您设计的一份保障计划，现在我来跟您说明一下。”在解说建议书时，应注意以下几个方面：(1)简单、明白又不失完整性。说明过程必须简单扼要，切忌内容冗长，没段落，没章法，准客户越听越不明白。解说时，切忌丢三拉四，而应有条理性，将主险、附险、费用、特征、购买利益等作一个完整的说明。7/26/2021680 (2)适时询问客户的意见。解说时尽量运用问答式或自问自答的方式，让准客户有表达意思的机会，从而产生参与感，以防止客户注意力不集中。(3)表现产品的特色，不要只叙述保障内容。很多客户在购买一种产品时，往往对该产品的某几项功能记忆和印象特别深，而很少能记住所有的功能，所以销售人员在讲解时宜适时强调产品的特色，能做到这一点，说明已成功了一半。(4)适时举例说明可提高印象分和加强说服力。一个形象、生动的例子往往让解说事半功倍。7/26/2021681 4.面谈过程中如何导入促进在销售面谈的过程中，可适时地激励客户做出购买的决定，常用的导入方式有“陈先生，您看这样的保障够不够？”“这样的收益还可以吧？”“陈先生，如果没什么问题的话，有些信用卡资料是不是可以现在填一下？”等。7/26/2021682 第三部分客户促成技巧一、客户促成的原则（一）把握促成信号，及时促成任何人在做出决定时，心理上一定会有所变化，也会反映在行为举止或言语上，只要销售人员利用细致的观察去发现和把握，发现这种变化，就可以捕捉到促成的最佳时机。7/26/2021683 1.客户举止的变化表情是客户思考和对金融产品内在情感的外在表现。以下表情和举止的变化是促成的良机：客户沉默思考；翻阅资料，拿着收益表对照；把电视声音调小；倒茶或拿食物给销售人员；对销售人员敬业精神加以赞赏；不时望着销售人员，不时看着产品简介；翻来覆去地翻看产品简介或设计书；眼神不定，喃喃自语，若有所思；不时地叹息；皱着眉头，宛如困惑难以决定。7/26/2021684 2.客户提出问题当客户主动提出问题时，也是促成的良机，必须及时把握。例如，客户询问价格、询问交费方式、询问投保内容、询问别人的购买情况、讨价还价、不断地问“服务没问题吧”等主要针对售后服务方面的事项、不停地自言自语“怎么办”或与身边的人商量。以上这些表示准客户对商品已有了兴趣，甚至产生了购买的欲望。7/26/2021685 （二）抓住促成时机，不断促成抓住时机，是做好促成的要素。但促成方法得当，才是致胜的关键。众所周知，促成，不可能一次就成功。以现代的营销手法而言，在商谈时只要客户一露出“购买意愿”，可以直接进入促成阶段。如果真能顺利签约那当然是再好不过了，万一被客户拒绝，就跳回拒绝处理阶段，这是目前较常用的手法，而这时的促成又称为“促成试探”。7/26/2021686 （三）促成过程中始终尊重客户选择在促成时，销售人员的热情、魄力以及种种为达成签约目的所做的积极动作都是不可欠缺的。对销售人员而言，促成应秉持着破斧沉舟的魄力去执行，只因为客户是被动的，必须由销售人员主动地引导客户一步一步迈向促成的终点。知识链接8—67/26/2021687 二、客户促成的方法（一）促成的动作准确把握时机，灵活运用方法，同时配以有效的动作才能完成促成。促成的动作与话术是同步。1.适时取出金融产品合同书金融产品合同书可以与建议书或其他展示资料同时取，讲解时，先放在建议书的下面或准客户手边。当讲解到位时，即促成时机来临时，顺势取出，促成签约，这样不会让客户感到突然。7/26/2021688 2.请客户出示身份证在讲解金融产品合同书的时候提出需要客户填写个人信息，并自然地让客户出示身份证，然后主动帮助客户填写相关个人信息。3.自己先签名，并引导客户签名在言语之间将签字笔很自然地递到客户手中，也可在讲解条款或建议书时递给客户。7/26/2021689 （二）促成的话术促成（包括促成试探）的话术有好几种，其中也有无法冠上名称者，下面简单介绍几种较常用的话术。1.激将法激将法是指适时地利用激将话术，促使准客户下决心购买。例如：“您的朋友王先生都买了我公司的意外保险，以您目前的能力，相信不会有什么问题吧？而且，像您这么顾家的人，相信也不会为一笔小钱而放弃对家庭的责任吧？”使用本方法时应注意所引用的故事或推销用语是否足以促使客户下决心购买。7/26/2021690 2.默认法（推定承诺法）默认法是指假定准客户已经认同购买了，直接让其签单。例如，拿出理财产品合同书，询问准客户出生年月、住址、名字的写法等。询问准客户时，最好从简单的、容易回答的问题开始，准客户不打断，并回答问题，推销就算成功了。万一客户说“我还没决定要买”，就重新再作说服。7/26/2021691 3.二择一法二择一法是指给予客户两种选择由其自选，只要客户答出其中一种，便可达到促成的目的。例如，“您看您是开股票账户还是开基金账户”。这一方法在促成过程中被广泛使用。运用此法，常使准客户不知不觉中就成为现实的客户了。7/26/2021692 4.风险分析法（举例法、威胁法）风险分析法主要运用于保险产品的营销中。运用保险故事、生活中的实例或有关的新闻报道，让客户体会到不买保险的危险和损失。例如，“其实我们每个人都不知自己的明天会怎样，许多被诊断为癌症晚期的患者都不相信自己得了癌症，如果有一天……人生算得出利息，算得出风险吗？昨天还活生生的人，今天就已经远离我们了，他的孩子、妻子，由谁去照管呢？”客户在被销售人员的话震撼的同时，感受到了风险的存在，销售人员适时取出投保单，可以缓和气氛，并让客户相信这是唯一可以解决问题、降低损失的措施。7/26/2021693 5.利益说明法利益说明法强调金融产品的利益和获得的优惠。例如，“先生，以您的资信可以在我公司获得高达三万元的透资额度，而且免息期最长可以达到56天，现在办理信用卡还有奥运福娃送呢。”6.暗示启发法（当客户拒绝的口气不是很肯定时）例如，“聪明人都懂得利用基金进行理财。”“现在在我行办理该理财产品您绝不会后悔！”“反正早晚都要买保险，不如现在就买了！”。用这种暗示启发的手法点明产品的必要性，只要客户表示赞同就达到了促成的目的。7/26/2021694 7.付款缓冲法付款缓冲法是指主动提出建议征求客户的付款意见，如果客户觉得可行，即表示促成成功，若客户觉得不满意，就按客户的要求作修正。例如，“那么改用基金定投的方式，就像缴房租一样。”“要不然先不要买医疗保险，那样一个月就可以只交300元。”8.机会不再法例如，“这一次回报的机会很难得哦！下一次就没有了，再考虑一下吧！”对于犹豫不决或者三心二意的客户，这种方法相当有效。7/26/2021695 9.再三叮咛确认法例如，“您一定要想清楚，这是为了孩子着想，为了孩子！”在最后关键时刻可采用强势行销的方式来达到目的。促成话术有很多种，看准时机使用不同的话术有助于顺利促成。促成话术固然具有强迫客户签约的效果，但签不签约的决定权还掌握在客户手中，促成只是帮助客户做出正确的决定。进入促成阶段时，只要有契机，就放心大胆地用促成话术，如果失败，就当成是一次促成试探，再等待或创造下一次的促成机会。没有一种促成话术一定会成功的，千万不要本末倒置，一味追求有效的话术。7/26/2021696 （三）促成的注意事项许多细节的把握是有助于顺利促成，在金融产品营销中，细节决定成败。1.坐的位置最好坐在准客户的右侧，并尽可能在同一边，以免因面对面而产生距离感。这样同时有助于说明问题，不遮挡准客户的视线。2.事先准备好客户要填写的一切资料事先充分准备，避免失去促成时机，切记“机不可失，失再难来”。7/26/2021697 3.让准客户有参与感在促成过程中，准客户是演员，销售人员是导演，要让准客户有较强的参与感，不要抢占主角的位置，尽可能辅导准客户自己填写相关单据，准备一些轻松话题，不可冷落准客户。4.注意仪表，谈吐举止大方签单前后要保持一致，不能喜形于色。5.使用辅助工具，引导需求6.签单过程中，不要自制问题7/26/2021698 （四）促成后的工作促成后也别忘了让客户转介绍。客户介绍客户是客户开拓的方法之一，是专业化金融产品推销循环的一个环节。促成签单后，紧接着又是客户开拓，所以，也把客户介绍客户称为促成的延伸。1.请客户转介绍的话术与动作7/26/2021699 2.缓解转介绍时客户的心理压力例如，“张先生，您放心，我会先打电话与您的朋友联络。如果他们对这个金融产品没有兴趣，我绝不会勉强他们。”7/26/2021700 3.请客户转介绍时应有的心态请客户转介绍时不要怕麻烦客户，要随时赞美和感谢客户，不要做过多的动作，任何时机皆可做要求介绍的动作。交易成功了，销售人员容易做到与客户再沟通，再交流。万一交易不成，一定要能做到“买卖不成人情在”。对拒绝自己的客户依然彬彬有礼，感谢他们给自己机会，并向他们致歉说耽搁了他们的宝贵时间，如有可能要留下些材料或礼品，以备下次再访成功。另外，在整个金融产品销售过程中要抓紧时间，提高工作效率，节省客户的时间。7/26/2021701 第四部分客户异议处理技巧一、处理客户异议的原则（一）尊重客户的购买异议在客户提出购买异议时，销售人员应当表现出极大的关心和兴趣，要认真听取，让客户畅所欲言，充分发表意见。即使客户反复提出某种异议，销售人员也要耐心听取，不得有半点轻视或忽视的表情，更不可打断客户的发言。这样，当销售人员回答客户提出的问题时，客户也会认真听取。尊重客户的购买异议，还表现为不得故意歪曲异议的内容和性质。处理客户异议必须实事求是。如果销售人员无意或有意夸大客户异议的性质，客户就会纠缠不休，从而阻碍成交；如果缩小了客户异议，会引起客户反感，还可能会因此而产生新的异议。7/26/2021702 （二）尽量避免与客户发生争吵客户异议是客户对金融产品、销售人员及其销售行为的不同看法，因而极易引起争论，甚至在客户与销售人员之间发生极不愉快的争吵。从销售心理学上讲，客户的购买决策既要受到客户理智的控制，也要受到客户情感的影响，而且情感的影响经常占上风。一旦争吵发生了，就表明销售人员的销售工作是失败的，因为争吵的过程也是伤害客户感情、失去销售机会的过程。俗话说“和气生财”，无论客户异议如何不当，无论客户态度如何粗暴，销售人员都不应当争吵，应以理智的态度、良好的心境和平缓的语气去耐心说服，争取客户的合作与支持。7/26/2021703 （三）设法破解有关秘密异议购买异议有公开和秘密之分。公开异议是指客户用各种方式直接向销售人员提出的各类购买异议。秘密异议则是隐藏在客户内心深处的有关购买异议。由于某些特定的原因，客户对销售产品与销售行为的反对意见不愿外露，不愿轻易向销售人员表达出来，这实际上加大了销售人员处理客户异议的难度。在实际销售工作中，有些客户一方面明确提出种种无关异议或借口，另一方面又隐藏真实的异议，声东击西，妨碍成交。对于客户的秘密异议，销售人员的首要工作就是设法破解，通过各种手段把这些秘密异议转化为公开异议，在此基础上，找出异议的真实根源，运用适当的技巧，妥善处理这些异议才是根本之道。7/26/2021704 （四）谨防卷入各种无关异议在销售过程中，客户有可能提出一些与销售活动毫不相干的无关异议，对此，销售人员应尽量回避。所谓无关异议，是指客户在销售过程中所提出的与销售活动本身没有直接联系的各种反对意见。销售人员的主要任务是说服客户，达成交易，而不应抓住客户提出的无关异议大做文章。无关异议的根源十分复杂，销售人员完全没有必要去处理那些与销售不大相干的问题，应该尽量回避各种与购买无关的异议。销售人员的兴趣应当在于客户对买卖的看法，而不在于客户对任何其他事务的观点。如果销售人员卷入无关异议，就会浪费销售时间，甚至失去成交机会，百害而无一利。【案例分析8—1/2/3】7/26/2021705 二、处理客户异议的步骤正确处理异议应该包括以下五个步骤：缓冲、询问、认真倾听且做好记录、说服、反馈并回访。（一）缓冲销售人员首先应当理解和尊重客户的观点，融入客户的世界，同时要让客户知道自己的观点，并愿意为他提供帮助。在这个过程中，销售人员要记住永远不要同客户争辩，一旦那样将事与愿违，往往达不到任何效果。7/26/2021706 （二）询问在经过缓冲之后，销售人员应当让客户知道你愿意并乐于为他提供帮助，这时可设法提出一个很小的要求，将自己与客户之间的谈话继续下去，这点非常重要。例如，“我可以问一下这件事是什么时候发生的吗？”然后接下来再具体询问客户异议的来龙去脉。（三）认真倾听且做好记录通过询问和聆听，了解客户异议的具体内容，以及异议产生的根本原因，并做好记录。记录要注意贯彻五个原则（4W1H），即何时（When）、何事（What）、在哪儿发生（Where）、与何人有关（Who）、客户希望如何解决（How）。7/26/2021707 （四）说服在充分了解的基础上，销售人员应针对客户异议的根本原因或者主导需求进行说服工作。对客户的异议能现场解决的就现场解决，现场解决的问题越多，销售人员的威信就越高。对于实在不能在现场解决的异议，一定要给客户一个大概什么时候回访并解决的答复。（五）反馈并回访对一些现场无法解决的异议，销售人员要设法先使现场气氛融洽，及时做好记录向公司反馈情况，并将公司的处理结果在约定时间内通过回访或电话告知客户，赢得客户的信任。7/26/2021708 三、客户异议处理的方法（一）间接否定法常用句型为“是的……但是……”例如，“当然啦，期货是一项大额的投资，风险也较大，考虑也是非常重要的。但是行情不等你考虑好才会发生。如果错过了这波行情您的收益将大幅缩水，那您还等什么呢？”7/26/2021709 （二）询问法使用询问法是为了打探出客户拒绝的真正理由。例如，“请问您是对我介绍的这款理财产品不满意、不相信我本人，还是有别的原因？”7/26/2021710 （三）举例法以实例打动客户，去除疑惑点。例如，“我加入保险行业后，第一个想起来的是我高中时的同学，近十年的好友。但他说不着急，将我送的资料收起来，照样与我谈天说地，我也不好意思再提。谁知没过一个月，半夜接到他太太的电话，哭着说我同学出了车祸，现正躺在医院里。性命算是保住了，但可能会成为植物人。她说看到家里的保险资料，想起来问我保险公司的医疗费是不是可以快点领到。我无言以对，怎么忍心跟她说‘对不起，你先生根本没有买保险。’当晚，我再也难以入睡，不断责备自己：我同学当然可以说保险可以以后再买，而我这个做保险的，怎么也可以让他以后再考虑买保险呢？第二天，我先去看望了这位老同学，然后去其他同学和他的好朋友那儿募捐了一些钱，自己出了三千块，凑到当初为他设计的保额的一半才心安一点。所以，王先生，我还是劝你吸取他的教训，现在就下决心买吧！”7/26/2021711 （四）转移法转移注意力，以金融产品利益吸引客户。例如，客户说：“太太不同意，所以先不办这张信用卡了。”此时，销售人员可以这样回答：“你太太真是会持家，她一定是不想欠银行的债，但如果办理了银行信用卡，您出门不用带太多现金，刷卡购物还有礼品赠送，这种消费方式在国外很流行呢，小小一张卡一年为您节约的利息就不少，安全又方便，为了您太太更好地节约您也应该给她办理一张。”7/26/2021712 （五）直接否定法以“那可能是……”来否定客户的观点。例如，销售人员说：“那可能是一传十，十传百，传走样了吧？保险公司骗人可不容易。因为条款白纸黑字写着，该赔就赔。若不赔，则肯定客户购买的保险不全，比如购买意外险而生病要求赔款，才会有这样的现象，或者是关键的手续不全，要不保险公司怎么会因小失大？小小一笔赔款使保险公司形象受损失，实在是不合算的。再说，也从来没有听说，一样东西可以骗人骗了200多年的呢。反倒是某些客户骗保险公司还容易些。”7/26/2021713 （六）太极法太极法取自太极拳中的借力使力。澳洲居民的回力棒就是具有这种特性，用力投出后，会反弹回原地。我们在日常生活中也经常碰到类似太极法的说词。例如，主管劝酒时，销售人员说不会喝，主管立刻回答说：“就是因为不会喝，才要多喝多练习。”想邀请朋友出去玩，朋友推托心情不好，不想出去，可以说：“就是心情不好，所以才需要出去散散心！”这些异议处理的方式，都可归类于太极法。太极法用在销售上的基本做法是当客户提出某些不购买的异议时，销售人员能立刻回复说：“这正是我认为您要购买的理由！”也就是销售人员能立即将客户的反对意见，直接转换成他必须购买的理由。7/26/2021714 四、处理异议应注意的事项（一）做好应对异议前的准备“不打无准备之仗”是销售人员战胜客户异议应遵循的一个基本原则。销售人员营销前要将客户可能会提出的各种拒绝列出来，然后考虑一个完善的答复。面对客户的拒绝事前有准备就可以胸中有数，从容应付；事前无准备，就可能张惶失措，或者不知所措，不能给客户一个圆满的答复，说服客户。加拿大的一些金融企业专门组织专家收集客户异议并制订出标准应答语，要求销售人员记住并熟练运用。7/26/2021715 编制标准应答语是一种比较好的方法。具体程序是：步骤1：把大家每天遇到的客户异议写下来；步骤2：进行分类统计，依照每一异议出现的次数多少排列出顺序，出现频率最高的异议排在前面；步骤3：以集体讨论方式编制适当的应答语，并编写整理成文章；步骤4：大家都要熟记；步骤5：由老销售人员扮演客户，大家轮流练习标准应答语；步骤6：对练习过程中发现的不足，通过讨论进行修改和提高；步骤7：对修改过的应答语进行再练习，并最后定稿备用。最好是印成小册子发给大家，以供随时翻阅，达到运用自如、脱口而出的程度。7/26/2021716 （二）选择恰当的时机提出解答销售人员对客户异议答复的时机选择有4种情况：1．在客户异议尚未提出时解答防患于未然是消除客户异议的最好方法。销售人员觉察到客户会提出某种异议，最好在客户提出之前，就主动提出来并给予解释，这样可使销售人员争取主动，先发制人，从而避免因纠正客户看法或反驳客户的意见而引起的不快。销售人员完全有可能预先揣摩到客户异议并抢先处理的，因为客户异议的发生有一定的规律性，如销售人员谈论某金融产品的优点时，客户很可能会从最差的方面去琢磨问题。有时客户没有提出异议，但他们的表情、动作以及谈话的用词和声调却可能有所流露，销售人员觉察到这种变化，就可以抢先解答。7/26/2021717 2．异议提出后立即回答绝大多数异议需要立即回答。这样，既可以促使客户购买，又是对客户的尊重。3．过一段时间再回答有些异议需要销售人员暂时保持沉默：异议显得模棱两可、含糊其词、让人费解；异议显然站不住脚、不攻自破；异议不是三言两语可以辩解得了的；异议超过了销售人员的议论水平和能力范围；异议涉及较深的专业知识，解释不易为客户马上理解，等等。急于回答客户此类异议是不明智的。经验表明：与其仓促错答十题，不如从容地答对一题。7/26/2021718 4．不回答许多异议不需要回答，例如：无法回答的奇谈怪论；容易造成争论的话题；废话；可一笑置之的戏言；异议具有不可辩驳的正确性；明知故问的发难等。销售人员不回答时可采取以下技巧：沉默；装作没听见，按自己的思路说下去；答非所问，悄悄扭转对方的话题。7/26/2021719 （三）切勿与客户争辩不管客户如何批评我们，销售人员永远不要与客户争辩，因为，争辩不是说服客户的好方法，正如一位哲人所说：“您无法凭争辩去说服一个人喜欢啤酒。”与客户争辩，失败的永远是销售人员。一句销售行话是：“占争论的便宜越多，吃销售的亏越大。”7/26/2021720 （四）给客户留“面子”销售人员要尊重客户的意见。客户的意见无论是对是错、是深刻还是幼稚，销售人员都不能表现出轻视的样子，如不耐烦、轻蔑、走神、东张西望、绷着脸、耷拉着头等。销售人员要双眼正视客户，面部略带微笑，表现出全神贯注的样子。并且，销售人员不能语气生硬地对客户说“您错了”“连这您也不懂”，也不能显得比客户知道得更多地说“让我给您解释一下……”“您没搞懂我说的意思，我是说……”这些说法明显地抬高了自己，贬低了客户，会挫伤客户的自尊心。7/26/2021721 第五部分客户售后服务技巧一、客户售后服务的内容所谓售后服务，就是金融产品销售之后，金融企业及其业务人员为客户提供的有利于客户权益的各种服务。由于金融产品的易模仿性，客户购买金融产品除了享受核心利益外还需要其带来的附加价值，所以，金融产品的售后服务甚至比其他环节更重要。客户买了金融产品，期待的也正是金融企业的售后服务。7/26/2021722 (一)售后服务的意义1．实现金融产品合同承诺，维系现有客户2．现有客户的加倍挖掘3．新的销售网络的开拓7/26/2021723 (二)售后服务的基本内容作为一种无形的商品，金融产品的表现形式是服务。售后服务的核心内容是履行合同的承诺。为了提高服务的质量，销售人员还必须为客户设计附加值服务，并有效地传递给客户，附加值服务也应是售后服务工作中的另外一项重要内容。例如，给贵宾客户提供免费理财咨询，节假日给客户送去祝福等。7/26/2021724 （三)售后服务的关键内容1．了解客户，建立客户资料库每个客户有着不同的背景、教育经历，以及不同的世界观、价值观。对待不同的客户，应采取不同的方式。因此，要建立客户资料库，以便能有所针对地进行售后服务。7/26/2021725 2．加强与客户的联络，定期与客户沟通在客户资料库的帮助下，应定期与客户进行联络和接触，以维系感情，了解客户是否满意，是否有其他需求，并及时更新客户资讯。客户生日、公司庆典等特定日子，都是我们与客户维系感情的有利时机。7/26/2021726 3．处理好客户意见一般来说，1个满意的客户会向3个人介绍好产品的优点，而平均1个不满意的客户会向l1个人讲产品的坏话。如果扩展开来，则负面消息的传播就会指数般地上升。因而，处理好客户投诉显得非常重要。(1)要建立良好的沟通渠道，让客户在不满意时知道怎么样和向谁投诉。(2)要树立良好的服务态度。表达方式往往比表达内容更容易产生说服或解释的作用，这也就说明了态度的重要性。支持性、协助性、富有同情心的服务态度有利于赢得客户认同，淡化他们的焦虑情绪，减少抱怨。(3)要尽量快速地解决客户问题，简化服务程序。研究表明，公司对投诉的反应越快，补救率越高；态度越好，客户对公司的满意度就越高。7/26/2021727 二、客户售后服务的方法（一）维系客户的方法1．上门拜访客户客户生病在医院或重要的节假日、客户生日的时候，销售人员可以根据需要对客户进行拜访，解答客户的疑问，带去对客户的祝愿。2．书信问候如果客户较多，在节假日客户服务较集中的时候，一张卡片、一封短函也足以表达对客户关怀的心意了。3．电话或传真充分利用现代化通信设备，可使销售人员提高售后服务的速度。7/26/2021728 4．馈赠礼品为客户量身定做的礼品如公司的报刊杂志、理财手册、健康手册、新产品介绍彩页等都是很好的赠品，它会使客户越来越关注并理解公司的发展，并与销售人员一同成长。此外，还可以赠送鲜花、客户喜爱的活动项目的入场券、公司特制的钥匙扣或雨伞、助人成功的书籍以及享受折扣服务的优惠卡等。馈赠礼品的真正目的是让客户了解到销售人员对他们的重视。7/26/2021729 5．运用客户提示卡对工作繁忙的客户来说，一些对他很重要的日子可能他自己都忽略了，销售人员可以从旁提醒，客户将会万分感激。客户提示卡可以提供最新金融产品的信息，请客户与亲朋分享；如果关心客户经营，可以提供行业信息；如果关心客户的财务状况，可以提供理财咨询信息；如果关心客户健康，可以提供医疗保健信息。7/26/2021730 6．组织客户俱乐部通过组织客户俱乐部，定期组织客户聚餐、游戏，共同欢乐，搭建起客户之间的共享平台，帮助客户解决问题，同时也可以借机宣传公司形象和新产品。7/26/2021731 （二）处理客户投诉的方法客户投诉暴露了企业的弱点所在，除了要随时解决投诉的问题外，更应不要让同样的错误再度发生。通常我们将“客户投诉处理过程”分为6个步骤加以处理：步骤1：听对方抱怨首先不可以和客户争论，以诚心诚意的态度来倾听客户的抱怨。当然，不只是用耳朵听，为了处理上的方便，在听的时候别忘了一定要记录下来。依情况而定，变更“人、地、时”来听的方法可使抱怨者恢复冷静，也不会使抱怨更加扩大。这种方法称为“三变法”。首先是变更应对的人，必要时请出销售人员的主管、经理或其他领导，要让客户感受到销售人员的诚意。其次就是变更场所。尤其对于感情用事的客户而言，变更场所较能让客户恢复冷静。最后应注意不要马上回答，要以时间换取冲突冷却的机会。销售人员可告诉客户：“我回去后好好地把原因和内容调查清楚后，一定会以负责的态度处理的。”这种方法是要获得一定的冷却期。尤其客户所抱怨的是个难题时，应尽量利用这种方法。7/26/2021732 步骤2：分析原因聆听客户的抱怨后，必须冷静地分析事情发生的原因与重点。经验不丰富的销售人员往往似懂非懂地贸然断定，甚至说些不必要的话而使事情更加严重。销售过程中所发生的拒绝和反驳的原因，是千差万别的，而抱怨的原因也是同理的，必须加以分析。其原因可认为是以下三者：销售人员的说明不够、没履行约定、态度不诚实等。尤其是不履行约定和态度不诚实所引起的投诉，很容易扭曲公司形象，使公司也受到连累。由于客户本身的疏忽和误解所引发的或者由于金融产品本身的缺点所引起的，虽然责任不在销售人员，但也不能因此避而不见。7/26/2021733 步骤3：找出解决方案客户的投诉内容总不外乎“刚买不久收益就这么差”或“仔细一看发现有很多除外责任”等。这时，销售人员要先冷静地判断这件事自己是否能处理或者必须由公司斡旋才能解决呢？如果是自己职权之外才能处理的，应马上转移到其他部门处理。此时，销售人员仍然必须负起责任，直到有关部门接手处理。7/26/2021734 步骤4：把解决方案传达给客户解决方案应马上让客户知道，当然在他理解前须费番工夫加以说明和说服。步骤5：处理客户同意解决方式后应尽快处理。处理得太慢时，不仅没效果，有时会使问题恶化。步骤6：检讨结果为了避免同样的事情再度发生，销售人员必须分析原因、检讨处理结果，汲取教训，使未来同性质的客户投诉减至最少。知识链接8—77/26/2021735 模块训练金融产品售后服务演练一、训练目的1.了解售后服务在金融产品营销中的重要性。2.掌握金融产品售后服务的内容和方法。7/26/2021736 二、训练内容及要求1.训练内容分6人一小组，讨论银行产品、保险产品、证券产品售后服务分别有哪些主要内容，并提出3种以上创新的售后服务方法。2.要求提出的售后服务方法要符合产品特色和客户的需求。7/26/2021737 三、训练方式老师指导，学生自主完成。四、训练结果每小组代表汇报本组的讨论意见，并阐述各自售后服务方法的特点。7/26/2021738 模块九金融产品营销实训7/26/2021739 第一部分金融产品营销模拟实训项目一：角色扮演角色扮演是高职学生实训的重要方式之一，通常就是给出一定的案例或要解决的销售问题，由学生扮演其中的角色（也可轮流扮演），设身处地地分析与解决所面临的问题。学生从所扮演角色的角度出发，运用所学知识，自主分析与决策，以提高学生实际营销操作的技能。7/26/2021740 一、实训目的通过角色扮演模拟金融产品营销中经常遇到的难点问题，提高学生在金融产品营销中的应变能力和创新能力，并总结出一定的营销策略，提高学生的营销技巧。7/26/2021741 二、实训内容1．通过模拟销售过程中恐惧的心理，分析引起销售恐惧的原因和症状，并总结出8种以上克服销售恐惧心理的技巧。2．通过模拟对陌生客户的初次拜访总结出陌生拜访的技巧及如何通过开场白给客户留下较好的第一印象。3．通过模拟具体金融产品的销售过程总结出金融产品营销中销售人员的倾听技巧、提问技巧和说服技巧。4．通过模拟在销售过程中客户出现的种种拒绝的情形，总结出处理拒绝的一般流程和处理不同原因拒绝的方法。7/26/2021742 三、实训要求1．要求学生自己创造营销场景，并将角色扮演的剧本做成PPT。2．在角色扮演过程中要注意营销礼仪和职业素养。3．表演完成后要及时总结销售中的各种技巧。7/26/2021743 四、实训方式将学生分成若干组，进行角色扮演，分别扮演销售人员、客户、观察者，时间限30分钟，观察者要提供观察后的感想，不同的角色，每位学生都要扮演一次。五、实训地点校内模拟实训室。六、实训结果撰写本项目实训的体会或心得。7/26/2021744 项目二：营销晨会营销管理是一种非现场管理，作为管理者，最主要的操控手段都是通过晨会来实现。在很多销售人员的心中，每天一个多小时的晨会就是上班。营销晨会在加强公司对营销人员的管理，帮助营销人员提高营销技巧，以及交流经验、鼓舞士气、凝聚团队精神等方面，的确起到了很好的作用，下面以保险公司为例进行各种营销晨会的模拟。7/26/2021745 一、实训目的通过模拟保险公司的各类晨会，让学生了解开晨会的意义，并掌握常见的晨会模式，学会经营晨会并进行晨会模式的创新。7/26/2021746 二、实训内容对下列营销晨会进行模拟演练，或自己创新晨会经营模式。1．网上晨会。2．记者招待会式晨会。3．嘉宾面对面式晨会。4．早餐俱乐部式晨会。5．庆祝生日式晨会。6．击鼓传花式晨会。7．头脑风暴式晨会。8．团队竞赛游戏式晨会。9．生肖游戏式晨会。7/26/2021747 10．即兴演讲式晨会。11．简报式销售演讲晨会。12．文体娱乐式晨会。13．用肢体语言表达的晨会。14．读书会式晨会。15．情景话剧式晨会。16．发泄式晨会。17．诊断会式晨会。18．室外进行式晨会。19．与经理决战式晨会。20．专家讲座式晨会。7/26/2021748 三、实训要求1.要求晨会内容新颖有意义，能调动起积极的会议气氛。2.要求学生主持晨会前做好准备。3.要求学生主持晨会时自信、大方，声音洪亮，表述清晰，具备一个主持人的基本素质。7/26/2021749 四、实训方式将整个班级作为一个营业部进行模拟演练，设立营业部经理、小组长、销售人员等职务，由每组选出晨会主持人主持晨会。下面具体介绍每种晨会的实训方式。1.网上晨会实训方式【准备】笔记本电脑一台,主持人一名。【操作】主持人将网上最新的消息及内容介绍给全班同学。主持人要事先做好相关内容的准备,做到既关注专业一面,又涉及轻松话题。【评注】随着网络信息技术的日益发展，网上新闻、咨询、交易、购物日益普及，这令网上晨会也日益突显出它的必要性。网上晨会的信息量更大、更及时、更有效,并可以藉此普及电脑知识，培养一批新时代金融产品营销专业人员。7/26/2021750 2.记者招待会式晨会实训方式【准备】选定一个当前的热门险种或受关注的话题，一位主持人，一至两位发言人，并在讲台上布置一个长桌。【操作】主持人及发言人在桌前就座，主持人先就早会主题作简单介绍，然后请所有台下由学生扮演的记者自由提问，发言人作一一回答。对于各式各样的提问，发言人要沉着、冷静，或详细讲解，或简明扼要，适当表现出机智幽默。而主持人既要启发提问，又要控制场面。【评注】这种晨会其实是借记者招待会的形式，选请优秀业务人员对所有销售人员作再培训，销售人员则将平时的疑难问题，既当记者又似客户一般提出。7/26/2021751 3.嘉宾面对面式晨会实训方式【准备】确定不同主题，提前约请嘉宾，如校内某部门负责人、任课教师、保险公司展业高手、已投保的客户，以及与保险行业相关的专家如医生、证券行家、财税人员等。【操作】采用央视“实话实说”的形式，在讲台前安排两至三个座位，由一位主持人采访一至两位嘉宾。主持人事先准备提问要点并与嘉宾做好沟通，谈话过程要轻松幽默，并可穿插台下学生的提问。【评注】这钟晨会是一种非常有效的沟通手段，关键在于所请的嘉宾能否畅所欲言，所选的话题是否受人关注，比如请客户谈客户服务，请医生谈重大疾病等都是极佳的内容。7/26/2021752 4.早餐俱乐部式晨会实训方式【准备】事先预备好饮料或茶点等,也可以预订外卖。【操作】把实训室的座位围成大圈子,将食品放在中间或分配好,请全体成员入座,开始早餐俱乐部式的晨会。在会上可以聊些如养生之道、交际礼仪、展业趣闻等较为轻松的话题,尤其适宜的是有关健康方面的话题。【评注】这种边吃边谈且营养丰富的晨会,对每天辛勤展业的销售人员来说是颇具人情味的,而且在这种气氛轻松的晨会上讨论的内容比较容易让销售人员接受。7/26/2021753 5.庆祝生日式晨会实训方式【准备】在全班中选出一位寿星,准备一张生日贺卡,预订一只生日蛋糕。【操作】为过生日的同学举行集体庆生会,活动内容包括诵读“营业部经理”、“小组长”的贺词,赠与签有全体同仁名字的贺卡(有条件的话还可以赠送一份小礼物)，寿星发表生日感想（回忆生命历程与学习、实训心得）并许下心愿,齐唱生日歌。若当天寿星达数人时,可在最后推出一只生日蛋糕,将庆生会推向高潮。【评注】举行庆生会,无疑是寿险营业部的亲情管理和民心工程,它既增强了凝聚力,又为内部沟通和解决问题创造了条件。7/26/2021754 6.击鼓传花式晨会实训方式【准备】锣、鼓或铃铛任选一个,红花一朵,写好问题的竞答纸条若干(内容包括客户拒绝问题、新商品知识、投保实务细则等),小奖品几份。【操作】主持人上台,背对着大家打鼓,规定好顺序在所有成员中间传递红花,鼓声停时,持花者即上台抽取竞答纸一张,念出问题,然后回答,答案正确或能令大家满意者获奖品一份,否则认罚表演节目或背诵营销术语。【评注】击鼓传花是传统的有奖竞答方式,它能活跃气氛,调动全场参与,并可结合不同需要对销售人员的业务知识进行考核。7/26/2021755 7.头脑风暴式晨会实训方式【准备】将销售过程中遇到的困难作为每次头脑风暴的题目。当然也可以研讨诸如售后服务的方法、目标市场的开拓等。【操作】主持人在白板（白纸）上画一个大圆圈，将要讨论的主题写在里面，然后动员全体成员发表自己的看法和意见，越多越独特越好，每一个想法先不作批评全都写在白板上，最后作总结归纳，得出有益的结论。【评注】头脑风暴实在是值得经常使用的一种分析与解决问题的良策，它可以群策群力，在收集众人意见的基础上改善营销工作。7/26/2021756 8.团队竞赛游戏式晨会实训方式【准备】将整个班级分成若干的小团队。准备若干小奖品。【操作】每位组长带领自己的小组进行团队间即组与组之间的竞赛游戏。游戏内容可以是跟保险有关的，也可以是以娱乐为主的。而得胜的团队应有所奖励，如一包糖、一袋巧克力或一盒饼干等，让小组每个成员都来分享胜利成果。【评注】在既紧张激烈又活泼有趣的团队竞赛游戏中，通过每个组员的积极参与，发扬组员之间的合作精神，达到加强每组的凝聚力和整个营业部门在竞争中不断进取向上的目的。7/26/2021757 9.生肖游戏式晨会实训方式【准备】将实训室内的桌椅排成十二组，每一组贴上一个生肖，在台前贴上对联“十二生肖和为贵，齐心协力添新辉”。【操作】请每位同学按各自生肖对号入座，然后选出本生肖组的头，如牛头、鸡头、蛇头、龙头、猪头、狗头等，主持人要求每位生肖头想一个有关自身的成语或歇后语，并以肢体语言表演出来，让大家猜，也可以是该生肖成员集体上场表演。接下来主持人请鸡狗同台辩论，虎羊作拜访演练，最关键的是要让各生肖互相赞美，主持人最后点出主题：和睦友爱，齐心协力，大家握手拥抱。【评注】通过生肖游戏晨会，既展示个人风采，发扬团队协作精神，又营造和谐宽松的氛围。7/26/2021758 10.即兴演讲式晨会实训方式【准备】在每张白纸卡片上写一个演讲题目，如“潘多拉的盒子”等，或在白纸上写好“话说保险”、“世纪理财”等。【操作】请平时较沉默寡言或不善言辞的学生上台作三分钟或五分钟的演讲。如果是跟保险无关的题目，要求绕到保险上来；如果是某个保险产品，则要求做相应的产品说明。主持人注意掌控时间。【评注】很多销售人员最害怕的就是这种临场发挥型的讲话，但事实证明它确实是训练语言表达及自我控制的有效手段。通过即兴演讲式晨会来训练金融产品营销员的语言表达能力及逻辑思维能力是非常合适的。7/26/2021759 11.简报式销售演讲晨会实训方式【准备】让一至两位学生做好销售演讲需要的简报。【操作】主持人请一至两位准备好简报的学生到台上来，面对准客户（学生扮演），先简明扼要地宣传保险的功用，然后重点介绍某项产品（可以运用白板、海报等工具），最后答听众问。【评注】简报式销售就是针对某些特定人群作商品推销或增员的演讲，这是一种常用的销售方法，也是作为一名优秀的销售人员所应该掌握的技巧，晨会中可以请有经验的人作普及推广和训练示范。7/26/2021760 12.文体娱乐式晨会实训方式【准备】寻找有文体娱乐特长的成员，并准备好音响等视听设备，也可以通过播放录音带或碟片来学习（如健身操等）。【操作】由一至两名学生做主持人或领操者，表演歌曲、舞蹈或小品等。【评点】以通过娱乐来放松或调节身心为主的晨会有很多种形式，如欣赏音乐、唱卡拉OK、表演戏曲、跳交谊舞、做健身操或办公室体操、练太极拳等简易气功等，将这些健康身心的活动穿插在每日的晨会中或周末、月末,能让背负压力的销售人员迅速减压。7/26/2021761 13.肢体语言式晨会实训方式【准备】将活动中需要用到的成语或歇后语写在小纸条上。【操作】请演练者走到讲台上，将事先写在纸上的某句成语或歇后语用肢体语言表达出来，并让其他人猜；或者请演练者在不超过一分钟的时间内用肢体表演某种行为，如找展业证、吃大闸蟹、等待客户等；或者主持人念一段充满动词的短文，边念边要求所有人随着文中出现的动词做相应的动作，如笑、伸腰、拥抱等。【评注】业务人员在公众面前为了引起别人的注意，有时候必须使用语言之外的表达方式，如眼神、表情、手势、体态、动作等。为了达到训练目的，要求所有人都装成哑巴，大家只能用肢体语言来表达。在肢体语言式晨会中表演者放得越开，表现越佳；反之越怕出丑则越不自然。7/26/2021762 14.读书会式晨会实训方式【准备】要求学生看一本对保险推销工作有益的书，并做好精彩部分的摘要。【操作】在读书会式的晨会上，请两位学生上来介绍最近他们在看的一本有价值的书。从书名、内容简介到给自己启发最大的部分，与大家分享读书心得，重要的部分可以让大家作一些笔记。【评注】我们正处在一个知识更新日益迅捷的时代，积极倡导并建立一个学习型组织是让自己的团队始终立于不败之地且提高成员素质的关键，而互相交流读书心得便是一种既节约时间又能够多了解几本好书的有效方法。7/26/2021763 15.情景话剧式晨会实训方式【准备】根据所确定的主题选择几位学生，共同构思编演，并做好排练。【操作】在实训室里根据剧情需要摆放一些桌椅及道具。表演内容可以是拜访老客户、与新客户初步面谈、节日送礼上门、新产品促销等。【评注】情景话剧式晨会通常是为了配合保险公司的某项重要宣导或推广活动，以一种最直观的方式，让每个销售人员都知道并懂得如何去执行。7/26/2021764 16.发泄式晨会实训方式【准备】一张桌子，一个充气锤。【操作】由学生讲述自己在金融产品展业中的各种艰辛，营业部经理（学生扮演）准备一些小礼品颁发委屈奖，最后主持人鼓舞士气，点燃热忱，边敲击桌子，边齐声共呼“我一定会努力，我一定会成功，我一定一定一定一定一定会成功！”【评注】做保险营销工作的人压力比较大，从心理学的角度来讲，每隔一段时间，或有特殊需要的时候，需要有个释放情绪的空间，倾吐一些心声，发泄一点怨气，寻求几许心理慰籍，然后放下包袱，轻装上阵。发泄式晨会是一种较好的心理压力释放方式，但是主持者要善于做好引导，最后将大家的情绪调整到积极的方面来。7/26/2021765 17.诊断会式晨会实训方式【准备】需要参加会诊的销售人员（学生扮演）准备好自己的问题。【操作】选定需要会诊的销售人员（学生扮演），由他自己将工作和生活中遇到的挫折和困难讲出来，然后大家一起帮助他出主意，解决问题。被诊断的销售人员要做好笔记，认真倾听，并表态在今后的工作中加以改进。【评注】针对营业部内需要帮助的新进销售人员、绩差销售人员、问题销售人员及最近一段时间内业绩突然下降的销售人员，不定期地召开一些诊断会，可以运用集体的智慧帮助团队成员共同进步和成长。诊断会要从“治病救人”的善意角度出发，不能歧视和施加压力。7/26/2021766 18.室外进行式晨会实训方式【准备】根据不同的目的，选择适合的室外场所，如学校操场等，进行晨会的地点需要事先做好联络及确认。【操作】约好时间、地点，定下晨会主题，在户外进行某个项目（如目标市场开拓）的讨论。【评注】偶尔在室外进行的晨会，会让销售人员有新鲜感，并创造集体活动的机会。室外进行的晨会可以是整个部门的，也可以是某个小组的。7/26/2021767 19.与经理决战式晨会实训方式【准备】准备好奖品，奖品按价值大小分门别类放好。【操作】经理（学生扮演）事先在讲台前布置一个放满奖品的长桌，然后请当月完成规定业绩的销售人员（学生扮演）上来与经理“决战”：剪刀石头布。按输赢的情况来分配奖品。【评注】与经理决战是让平时的简单发奖更富于刺激性，而且让销售人员感觉更加活泼、亲切、有趣。7/26/2021768 20.专家讲座式晨会【准备】在客户中邀请某一方面的专家，提前一周做好时间安排和晨会内容预告，以便引起大家的注意。【操作】邀请专家开展一些知识拓展性的演讲会，以便帮助营销员（学生扮演）拓展自己的知识面。下面的选题可作参考：我国的宏观经济环境运行状况；我国的生态环境与生存危机；现代国际贸易与国际关系；保险市场发展趋势；大众消费心理学；中国中产阶层的生存状况分析；中国的贫富两极分化产生的原因以及对社会发展的负面影响；金融改革之路，任重而道远；生物基因科学的发展前景与规划等等。【评注】现代保险营销员要想做好保险销售工作，仅仅具有保险专业知识是远远不够的，特别是当保险营销员以理财规划师或风险管理顾问等名义从事保险展业和客户服务时，更是如此。组织举办专家讲座晨会，可以优化营销员的知识结构，丰富其社会生活经验，帮助其了解自然科学和社会科学常识，开拓其思想视野等。7/26/2021769 五、实训地点校内模拟实训室。六、实训结果撰写本项目实训的体会或心得。7/26/2021770 项目三：电话营销电话是目前最方便的一种沟通方式，具有省时、省力、快速沟通的优点，在目前全国3亿电话用户的时代背景下，电话营销已经越来越显现出其重要性来。无论是拨打电话，还是接听电话，都可以反映出一个人或公司的形象。电话是公司对外交流的一个窗口。一个好的拨打电话、接听电话过程，传递给对方的是一个好的印象，反之亦然，因此在电话方面无论是拨打或接听，都应该特别注意言词与语气，掌握电话营销的技巧将有助于金融产品的营销与推广。7/26/2021771 一、实训目的通过模拟电话营销，让学生了解电话营销的重要意义，掌握电话营销中倾听和交谈的常用技巧，并能进行简单金融产品的电话营销。二、实训内容1.某保险公司推出大额意外保险，请针对相应的客户模拟意外保险的电话营销。2.某银行推出女性银行信用卡，请针对女性客户模拟女性银行信用卡的电话营销。3.证券市场行情不利，请通过电话营销模拟证券公司客户经理对现有客户进行挽留。7/26/2021772 三、实训要求1.要求学生在打电话的过程中要注意礼貌用语。2.要求学生在电话营销过程中能清楚地介绍金融产品，并能较好地处理客户的异议。3.要求学生模拟电话营销后总结电话营销的技巧。7/26/2021773 四、实训方式两个学生一组，一个学生扮演销售人员，一个学生扮演客户，用电话营销的方式销售某一金融产品。五、实训地点校内模拟实训室。六、实训结果撰写本项目实训体会或心得。7/26/2021774 第二部分金融产品实战营销项目一：银行信用卡实地销售一、实战目的通过本项目实训要求学生了解金融产品营销理论在实际工作中的应用；掌握市场调查的方法与技巧并能具体进行市场分析；能进行市场细分，有针对性地将所学金融产品营销技巧运用到实际问题中；让学生体会营销工作所必备的各种素质。7/26/2021775 二、实战内容1.联系某银行，确定本次实地销售的银行信用卡。2.由商业银行信用卡业务部主管讲解银行信用卡销售过程中的注意事项和要求。3.学生对营销地点进行环境分析和客户分析，并进行简单的市场调研。4.运用所学理论知识和销售技巧进行银行信用卡的销售。7/26/2021776 三、实战要求1.要求每个学生销售至少一张信用卡，并记录自己的销售过程。2.要求在销售过程中本着诚信负责的态度，注意自己的综合职业素质的锻炼。3.注意对客户资料的保密。4.要求每天向指导老师汇报销售的进展情况。7/26/2021777 四、实战方式由授课老师联系银行，组织一批信用卡让学生在调查分析当地营销环境的基础上进行金融产品营销实践。五、实战地点学校或社区内。六、指导教师校内任课教师、企业实训指导教师。七、实战结果撰写本项目实战体会或心得。7/26/2021778 项目二：保险产品实地销售一、实战目的通过本项目实训要求学生在了解保险产品的基础上，能够运用所学金融产品营销技巧熟练约见客户、接触客户、与客户洽谈、促成交易，并能在整个销售过程中正确处理客户提出的各种异议。7/26/2021779 二、实战内容1.联系保险公司，确定本次实训销售的卡式保险产品。2.由保险公司资深销售人员讲解该保险产品的特点和销售过程中的注意事项。3.学生对营销环境进行环境分析和客户分析，并进行简单的市场调研。4.运用所学理论知识和销售技巧进行具体产品的销售。7/26/2021780 三、实战要求1.要求每个学生必须销售至少一张卡式保险单。2.要求在销售过程中本着诚信负责的态度，注意自己的综合职业素质的锻炼。3.注意客户资料的保密。4.要求每天向指导老师汇报销售的进展。7/26/2021781 四、实战方式由授课老师联系寿险公司，组织一批卡式保单让学生在调查分析高教园区或某社区营销环境的基础上进行金融产品营销实践。五、实战地点高教园区或社区内。六、指导老师校内任课教师、企业实训指导教师。七、实战结果撰写本项目实战体会或心得。7/26/2021782 项目三：金融产品营销实践报告撰写一、训练目的通过本项目实训要求学生掌握营销实训报告撰写的格式要求，具备独立撰写实训报告的能力，并能在报告中提出合理的建议和意见。7/26/2021783 二、训练内容1.将班级同学划分为若干项目小组，小组规模一般是5～7人，分组的时候注意小组成员在知识、性格、技能方面的互补性，如小组内最好包含性格外向的人，熟悉计算机文字处理技术、计算机绘图功能及Excel使用的人等。选举小组长以协调小组的各项工作。2.收集原始资料和二手资料准备实训报告的撰写。3.在模拟营销实训和实战营销实训结束后按实训报告要求撰写实训报告。4.将实训报告装订成册留档。7/26/2021784 三、训练要求1.实训报告必须真实、准确，要以实事求是的科学态度，准确而全面地总结实训过程。2.实训报告要求用清楚、简洁的语言表达。3.实训报告版面应合理设计，便于阅读。四、训练方式老师指导，学生分小组自主完成。五、训练结果完成实训报告并装订成册。7/26/2021785'