最新游客创新、风险知觉与兴趣对涉入、支持度与行为意图之影响─课件PPT.ppt 58页

'游客创新、风险知觉与兴趣对涉入、支持度与行为意图之影响─ 簡報大綱研究背景、研究動機、研究目的文獻回顧研究方法－研究架構、變數定義與衡量、研究範圍與取樣、資料分析方法資料分析結果結論與建議 研究背景澎湖位居於台灣海峽中央的地理位置，海岸線長且自然景觀及人文資源饒富特色，當地主管機關亦全力投入發展生態觀光，但卻缺乏遊客對生態旅遊需求面的相關資訊，若能了解潛在遊客對生態旅遊的態度及行為意圖，將有助於作為後續推動生態觀光的指導方針及擬定行動方案的依據。 文獻回顧－資源基礎理論資源基礎理論是源自於策略管理理論(Grant,1991)，在各企業所掌握的策略性資源的差異、且不容易被其他企業所模仿之兩個前提下，作為持久性競爭優勢的內涵。Barney(1991)認為競爭優勢之所以持久是由於企業所擁有資源之異質性、不可移動性、價值性、稀少性、不可模仿性及不可替代性等因素所形成。觀光遊憩資源是指可提供遊憩機會、滿足遊憩需求之自然環境組合(李銘輝，1990)，旅遊景點遊憩資源的吸引力是觀光旅遊目的地的競爭優勢，可作為評估觀光地區及觀光據點發展潛力之指標。 文獻回顧－創新消費者創新或新的消費是指較他人以較常及較快速購買新產品之傾向(MidgleyandDowling,1978)、新產品的早期購買(Cestre,1996)、消費者被新產品吸引之傾向(Steenkamp,HofstedeandWedel,1999)。Hjalager(1997)將創新(innovativeness)區分為產品創新、傳統程序創新、資訊處理程序的創新、管理創新、機構創新等五類。生態觀光是一種特殊興趣的觀光旅遊活動而有別於大眾觀光，屬於觀光旅遊產品之創新傾向。 文獻回顧－風險知覺Cox(1967)即指出風險知覺(RiskPerception)是由「消費者於購買前，知覺到對購買後產生不利後果之可能性」、「當購買後為不利時，消費者個人主觀所知覺到損失之大小」等兩者之函數所構成。PeterandTarpey(1975)則提出對財務風險、績效風險、心理風險、實體風險、時間風險、社會風險等六個風險構面之衡量模式。曹勝雄、王麗娟(2001)將遊客對旅遊產品之認知風險區分為財務、績效、實體、心理、社會、便利等六種風險。 文獻回顧－興趣Biljana,CornwellandMather(2002)提出未開墾與未受干擾的自然地區、熱帶雨林與土生的叢林、國家公園、湖泊與河流、海邊、世界襲產地、學習自然、景觀與野生動物的攝影等8個題項來衡量生態旅遊者之興趣，藉以了解遊客對自然的獨特興趣及學習自然環境的興趣去預測及確認潛在的生態旅遊者。觀光資源特性評估之相關因素計有田清華(1997)提出原始性、稀有性、觀賞性、歷史性、空間性等5個因素，賴靜平(2000)提出文化民俗性、資源連續性、獨特性、稀有性、觀賞性、完整性、原始性、空間性等8個因素。 文獻回顧－涉入涉入的定義為個人相關的攸關程度或攸關性知覺(Wright,1973;LoudonandBitta,1988)，Zaichkowsky(1985)定義涉入為消費者基於本身固有的需求、價值觀與興趣，對事物所知覺的攸關程度。Rothschild(1984)指出涉入是一種看不見的動機、擾動或關心的狀態，是由特殊情境或刺激所引發，影響資料蒐集，訊息處理與決策制定。 文獻回顧－支持度支持度或接受度是一種態度形式，態度是指人們對於某些事物或觀念，所抱持有利或不利的一種恆久性的認知評價、情感體會及行動傾向等(Sheth,MittalandNewman,1999)，SchiffmanandKanuk(1994)認為態度是指一種經由學習而產生的心理傾向，這種傾向是針對某主體的一種持久性評估。 文獻回顧－行為意圖行為意圖常被用來衡量未來行為的指標，Oliver(1980)提出滿意決策因果之認知模式，主張購買行為所產生的滿意評估與判斷會影響行為意圖，主要是由心理學認知理論探討心理認知過程而來，依循著「知覺→態度→意圖」的階段性過程，此一過程被廣泛運用於行銷研究中。 EKB消費者行為模式刺激、行銷外部蒐集接觸↓注意↓理解↓接受↓保留內部蒐集記憶需求確認↓資訊蒐集↓評估選擇↓購買決策↓購後評估↓滿意/不滿意外部環境－文化、社會階層、個人、家庭、情境個人差異－動機、涉入、態度、人格、生活型態EKB消費者行為模式(資料來源：Engel,etal.,1995) 研究架構由於生態旅遊是一種新觀念的旅遊方式，許義忠(2002)研究發現主觀好奇心在國人生態旅遊動機扮演極重要的角色，因此創新可作為生態旅遊產品購買行為的前因變項。KapfererandLaurent(1986)提出興趣、風險為涉入之相關構面的主張，因此將涉入視為整合性知覺，基於AjzenandFishbein(1980)提出多信念形成態度的函數關係之主張，因而將「興趣」與「風險知覺」視為涉入之個別知覺構面，作為整合性涉入知覺之前因變項。支持度是一種認同的態度形式，依據Oliver(1980)提出「信念(知覺)→態度→意圖」之心理學認知階段性過程，予以推演出新觀念的生態旅遊會引發遊客的創新、風險知覺、興趣等相關知覺，並進而影響遊客對新興旅遊產品的涉入、支持度與未來行為意向。 研究架構創新風險知覺興趣涉入支持度行為意圖H1(＋)H2(＋)H3(＋)H8(＋)H9(＋)心理認知過程個別知覺-----------整體知覺------態度---------------意圖H5(－)H4(＋)H6(＋)H7(＋) 變數定義與衡量I變數定義衡量參考文獻創新遊客對新奇的渡假旅遊服務之接受程度以先到訪新景點、嘗試新遊程、喜愛旅遊、最早知道最新旅遊行程、考慮到訪新景點、較早知道新的旅遊資訊等6個題項衡量參考FlynnandGoldsmith(1993)加以歸納風險知覺遊客對新旅遊產品產生不利後果可能性之感受以品質、價值、特色、個人喜好、人身危險、選擇不正確、後悔等7個題項衡量參考曹勝雄、王麗娟(2001)提出旅遊風險認知加以歸納興趣觀光遊憩資源對遊客之吸引力以文化民俗性、資源連續性、獨特性、稀有性、觀賞性、完整性、原始性、空間性16個題項衡量參考賴靜平(2000)、Biljana,CornwellandMather(2002)並依據澎湖觀光資源現況加以歸納 變數定義與衡量II變數定義衡量參考文獻涉入遊客對購買生態觀光產品與自身相關程度的整體性知覺以重要、興奮、關係重大、吸引人、迷人、有價值等5個題項衡量參考Zaichkowsky(1994)加以歸納支持度遊客對生態觀光的接受態度以優勢、適合、有競爭力、有前景、有利等5個題項衡量參考Yoon,GursoyandChen(2001)、Gursoy,JurowskiandUysal(2002)加以歸納行為意圖遊客對生態觀光之未來持續有利的交易意圖以優先再購、漲價再購、推薦、繼續光顧、接受他人推薦等5個題項衡量參考Zeithaml,BerryandParasuraman(1996)加以歸納衡量尺度：Likert七點同意尺度 研究範圍與取樣選擇澎湖地區觀光旅遊為研究範圍。採用結構式問卷為調查工具。將到訪澎湖的遊客視為生態旅遊之潛在顧客作為研究樣本，在馬公機場與港口，使用判斷抽樣方法選取回程的遊客為問卷調查對象。調查時間為九十四年七月到十月。 資料分析方法樣本描述性分析探索性因素分析與信度分析驗證性因素分析線性結構關係模式分析 樣本結構描述以人員發出樣本總計600份，有效樣本共534份。性別－男性佔46.8%、女性佔53.2%。年齡－20~29歲佔48.9%、30~39歲佔23.8%、40~49歲佔14.4%。教育程度－高中(職)佔26.8%、專科佔22.3%、大學佔39%。職業－學生佔29.6%、從商佔14.2%、民營企業從業人員佔12.4%、公教人員佔10.7%。月平均所得－3萬以下佔57.5%、3~6萬佔30.9%。居住地區－台北市及北部地區佔31.7%、南部地區佔28.1%、中部地區佔15.5%。 探索性因素分析與信度分析因素構面與題項因素負荷量Cronbach’s相關統計量創新構念(6)0.776~0.8450.90KMO值0.861累積解釋變異量67.446%風險知覺構念(7-1)心理風險因素(3)實質風險因素(3)0.782~0.8830.707~0.8790.860.82KMO值0.810累積解釋變異量76.839%興趣構念(16-2)獨特景觀資源(7)原始與完整(5)民俗文化(2)0.658~0.7970.685~0.8680.848~0.8540.910.910.84KMO值0.922累積解釋變異量71.994%涉入構念(5)0.882~0.9100.93KMO值0.888累積解釋變異量78.515%支持度構念(5)0.858~0.9050.93KMO值0.842累積解釋變異量78.133%行為意圖構念(5)0.748~0.9160.92KMO值0.848累積解釋變異量76.643% 驗證性因素分析構念標準因素負荷量個別題項信度R2構念成份信度平均抽取變異創新0.64~0.860.40~0.730.830.55風險知覺0.82~0.860.49~0.900.820.70興趣0.72~0.930.41~0.860.830.60涉入構念0.78~0.890.60~0.800.910.72支持度構念0.69~0.900.48~0.810.900.66行為意圖構念0.58~0.920.34~0.840.890.66相關統計量：χ2值258.0233(df234)、χ2/df值=1.10、p值0.1345、GFI=0.93、AGFI=0.90、RMR=0.0498、RMSEA=0.0196、CFI=0.99、NNFI=0.99、NFI=0.95、CriticalN281 驗證模式標準化參數估計結果ξ1創新ξ2風險知覺ξ3興趣η1涉入η2支持度η3行為意圖0.3896**0.2792**0.4809**0.2407**0.3446**0.4663**相關統計量：χ2值244.6948(df234)、χ2/df值=1.05、p值0.3023、GFI=0.93、AGFI=0.90、RMR=0.0550、RMSEA=0.0131、CFI=0.99、NNFI=0.99、NFI=0.96、CriticalN296 研究結論I所建構之因果關係模式是得到驗證的，所建立之九個研究假設中，有六個研究假設成立。「風險知覺→涉入」、「風險知覺→支持度」的影響關係並不顯著，顯示風險知覺對遊客未來選擇生態旅遊意向並未產生顯著影響，究其原因似為遊客對新興旅遊仍具有風險知覺，其影響力極可能相對於創新及興趣之影響力弱而不顯著。「創新→支持度」的影響關係並不顯著，顯示了創新屬於個別知覺，必須經由涉入整體知覺而影響支持度(態度)及後續之行為意圖。 研究結論II由因果模式標準化參數估計結果分析影響遊客未來行為意圖的因果路徑：影響行為意圖之路徑間接效果創新→涉入→行為意圖(0.3896×0.4663)0.1817創新→涉入→支持度→行為意圖(0.3896×0.2407×0.3446)0.0323興趣→涉入→行為意圖(0.2792×0.4663)0.1302興趣→涉入→支持度→行為意圖(0.2792×0.2407×0.3446)0.0232興趣→支持度→行為意圖(0.4809×0.3446)0.1657總效果合計0.53310.21400.3191 管理意涵I「興趣」是遊客對新興生態旅遊產品取向的關鍵驅動因子，「原始與完整」因素構面是興趣構念中較關鍵的組成成份，據此建議相關推廣單位宜注重核心觀光資源包括自然環境的維護、古蹟文化的保存、景觀環境維持原始純樸、古蹟廟宇建築文物保有傳統古早風貌之內涵，尤其生態旅遊強調「自然」意涵，除了應著重於自然人文環境的維護與保存外，在制定行銷宣傳策略時，尤其應強調澎湖「原始與完整」的自然人文資源特色，才能誘發遊客的興趣，進而驅動遊客參與澎湖生態旅遊。「創新」是遊客對新興生態旅遊產品取向的驅動因子之一，「我比他人喜愛旅遊」、「我會考慮到訪未曾聽過的景點」等2個題項，是創新構念中較關鍵的組成成份，據此建議相關推廣單位宜積極開發澎湖地區新的生態旅遊景點，藉以吸引具有此類創新傾向的遊客。 管理意涵II本研究雖然驗證風險知覺對潛在遊客未來選擇生態旅遊意向並未產生顯著影響，但潛在遊客對新興旅遊仍具有風險知覺，而「實質風險」因素構面之標準化因素負荷量較高，諸如生態觀光的品質、花費、行程特色等均是遊客所擔憂的實質風險題項內涵，據此建議相關業者在開發生態旅遊產品時，宜加強生態旅遊產品之品質、獨特性與價格策略之規劃，消弭遊客對生態旅遊的風險知覺。「生態觀光是令我興緻盎然」、「生態觀光對我而言是重要的」、「我被生態觀光所吸引」等3個題項是涉入構念中較關鍵的組成成份，顯見生態觀光所應具備之吸引力是影響遊客對購買生態觀光產品攸關性的整體感受，是影響遊客未來選擇生態旅遊意向的關鍵中介變項，值得相關推廣單位加以重視。 管理意涵III「澎湖發展生態觀光有優勢」、「澎湖發展生態觀光有競爭力」等2個題項是支持度構念中較關鍵的組成成份，顯示生態觀光潛在遊客對澎湖發展生態觀光的評價，此一訊息可激勵相關推廣單位推廣生態觀光的信心，繼續推動發展生態觀光。「我會接受他人推薦參加澎湖生態觀光」、「未來我會優先考慮參加澎湖生態觀光」2個題項是行為意圖構念中較關鍵的組成成份，顯示「口碑」與「重遊意圖」在澎湖生態旅遊發展的重要性，據此建議相關推廣單位應致力於生態旅遊產品的整體規劃，始能吸引潛在遊客參與生態旅遊，並發揮「口碑」與「重遊意圖」的關鍵效果，落實推廣生態旅遊。 研究限制與後續研究建議生態旅遊為小眾旅遊，蒐集大樣本的生態旅遊遊客樣本有實務上的困難，本研究選擇到訪澎湖的遊客作為未來參與生態旅遊的潛在遊客進行問卷調查，在樣本代表性及推論結果上可能會受到一些限制，建議後續研究可針對實際參與生態旅遊之遊客進行調查，藉以瞭解遊客未來選擇生態旅遊意向。本研究僅為縱斷面研究，生態旅遊目前尚屬於新興的旅遊產品，長期間的資料尚付之闕如，建議後續可進行橫斷面的研究，提供發展生態旅遊相關推廣單位更周延的建議及其他地區在推動發展生態旅遊的借鏡。 感謝聆聽！敬請指教！ 语言描写 有家哥俩闹分家，分了几天也没分清，决定请裁缝、厨师、船老大、车把式四人来说和。这四人觉得事情棘手，于是相邀先到厨师家碰个头，讨论一下。(1)一个说：“我看咱们去了要快刀斩乱麻，别锅了碗了分不清。”(2)一个说：“咱们办事不能太偏了，要针过去线过去才行。”(3)一个接过话茬儿：“嗨，咱原先也不是没有管过这号事，前有车，后有辙，别出格就行。”(4)另一个听得不耐烦了：“我看别在这里哆嗦了，不如到他家再见风使舵。”厨师的媳妇“扑哧”一声笑了：“你们真是三句话不离本行，卖什么的吆喝什么。”试问：从文中你能看出先后说话的都是谁吗？ 通过对人物对话、独白及语气的描写，以表现人物年龄、职业、身份地位、思想感情和性格的写作方法。语言描写 语言描写——基本格式 一、提示语在前面妈妈轻轻地摸了摸我的额头，心疼地说：“瞧你，这两天人都瘦了。以后可得注意保暖，不能再感冒了！”二、提示语在后面“瞧你，这两天都瘦了。以后可得注意保暖，不能再感冒了！”妈妈轻轻地摸了摸我的额头，心疼地说。三、提示语在中间“瞧你，这两天人都瘦了。”妈妈轻轻地摸了摸我的额头，心疼地说,“以后可得注意保暖，不能再感冒了！” 四、提示语在两边妈妈轻轻地摸了摸我的额头，“瞧你，这两天人都瘦了。以后可得注意保暖，不能再感冒了！”她心疼地说。五、没有提示语直接引用人物说话的内容。这种形式必须在一定的环境里使用。“瞧你，这两天人都瘦了。以后可得注意保暖，不能再感冒了！” 思考：语言描写，应有哪些要求？1.展示人物性格特征、表现人物思想感情、反应人物内心世界，使读者“如闻其声，如见其人”。2.符合人物年龄、经历、身份、文化教养等特点。把握语言风格，避免众口同腔。 怎样描写人物语言？一、身份年龄联系法二、场合情境融入法三、神态动作辅助法四、标点符号增色法 身份年龄联系法人物的语言必须个性化，符合人物独特的身份、地位、性格、年龄、职业、心理状态、文化教养等，使读者闻其言便知其人。第一把钥匙 天下大雪，秀才、财主、县官、穷人相遇，财主提议以雪为题，每人念一句诗。﹍﹍﹍说了一句：“大雪落地似鹅毛。”﹍﹍﹍接了一句：“满天下皇家瑞气。”﹍﹍﹍笑着说：“下它三年又何妨？”这时，来了一个﹍﹍﹍，一听就生气，嘟哝了一句：“放你娘的狗屁。”闻其言而知其人——个性语言描写一定要符合人物的性格、身份、年龄、心理状态、文化教养等等秀才县官财主穷人 语言大师老舍说过：“一个老实人，在划火柴点烟而没点燃的时候，就会说：‘唉，真没用，连根烟都点不着！’相反，一个性情暴躁的人呢，就不是这样说，而是把火柴往地上猛地一摔，高叫道："他妈的！""。 君子动口唐僧师徒四人到西天取经。有一天他们一路走到了一个荒郊野地，又饿又渴，于是分头寻找食物。真巧，他们每个人都看见了一个绿油油的大西瓜。你猜猜，他们都会说些什么呢？ 唐僧说：“阿弥陀佛——善哉善哉！”猪八戒说：“呵呵，太好了！俺老猪早就渴了。孙悟空说：“别急！这荒郊野地的，哪来的西瓜？待俺老孙看看再说。沙和尚说：“还是听大师兄的吧。” 场合情境融入法人物的语言描写还要注意场合情境，写出人物在特定环境条件下的语言。比如上课时、游戏时、在家时、在外时……即使是同一个人，同一句话，在不同场合说的方式、语气都应有所不同。第二把钥匙 小明的语文课本不见了课堂上不见课本：他小心翼翼地翻着书包，心里默念道：“语文书，语文书呢，在哪呢？”下课时不见课本：他着急地翻着抽屉，大声喊道：“语文书哪里去了？谁见过我的语文书呀？书！书！”在家里不见课本：“老妈！快来呀！我的语文书飞了！快，帮我找找！” 第三把钥匙神态动作辅助法对话描写时，要注意人物的表情与动作，并惟妙惟肖地模拟出来。 写的好吗？为什么？门被打坏了，开了一个拳头大的窟窿。班主任来了，说：“谁踢坏的？”捣乱鬼董小天说：“没看见。”高芳芳说：“是董小天踢的。”董小天不承认。这段描写显得单调乏味。如果加上符合他们性格的个性化语言，就会好象真的听见他们的声音；同时添上相应的表情和动作，就会加强对话的表达效果。 门被打坏了，开了一个篮球大的窟窿。班主任来了，瞪着眼：“谁踢坏的？”捣乱鬼董小天斜着眼，冷笑着：“鬼知道，又没有人叫我一定要看好门？”谁知这一下却惹恼了站在旁边的高芳芳。“是董小天，他来时，一阵风正好把门关了，他就抬起脚，用力一踢。”董小天脚一跺：“大白天别说梦话！不要诬陷好人！”“我才不瞎说呢，大家都看见的。你明明做了坏事，还要耍赖。”老师说：“还有谁看见的？”“我，……没看见。”李星使劲地咽了一口水，神情恍惚。改后 捣乱鬼董小天无事生非，油嘴滑舌；高芳芳正义、勇敢，不留情面；李星性格软弱，胆小怕事，各自的思想境界以及性格特点活灵活现 “铁重400公斤，做零件376只，一只重多少公斤？用什么方法算？”“乘。”小胖惊胆战地偷看着爸爸，一看脸色不对，连忙改口：“除。”“究竟是乘是除？”“……乘。”“啊，什么？”爸爸大手又举起来了，“啪，啪”两巴掌。小胖吓呆了，不知所措，只觉得脑袋生疼。我慢慢腾腾地走进厨房，妈妈看我无精打采的样子，轻声说：“明梅，咋了，病了吗？”“人家好好的。”我不耐烦地夺过妈妈手里的柴禾。“准是又受老师批评了。你呀，老是说你，就记不住。”妈妈唠叨着出去了。 融入人物的神态表情。写人物语言时还要写出人物说话的表情神态。孔乙己便涨红了脸，额上的青筋条条绽出，争辩道：“窃书不能算偷……窃书！读书人的事，能算偷么？”注意音色、音量的变化他低声对我母亲说：“真奇怪！这个卖牡蛎的怎么这样像于勒？” 第四把钥匙标点符号增色法对话描写时，有时候很难用言语来表达,就可以借助标点符号，使说的话符合当时情景，独具人物个性。 说话吞吞吐吐结结巴巴时“我……我……没拿。”小林涨红着脸说。说话时表示声音的延长我们对着高山喊：周总理——— 1、抓住人物的身份、年龄。2、符合说话时的场景。3、通过神态动作的辅助。4、借助标点来增色。温馨提示: 语言描写要简洁同学小燕让“我”去看她发明的“学习棋”，有下面一段对话，有毛病吗？ 星期天上午，我正在复习功课。忽然听见门外传来又甜又脆的喊声：“小燕，小燕！”我一听就知道一定是我的好朋友--小云在喊我。我连忙放下笔，去给她开门。“小燕，吃过早饭了吗？”小云一见我就问。我说：“吃过了。”小云说：“吃的什么？”我说：“吃的油条、稀饭。你吃了吗？”小云说：“我们家的燃气灶坏了，爸爸去修了，现在还没回来呢！到哪儿吃早饭呀！”我说：“在我家吃吧！”小云摆摆手说：“不了，不了。我发明了一种‘学习棋’，你快跟我去看看吧！”我问：“什么‘学习棋’呀？”“先别急，一会儿你就知道啦？”说完，小云拉着我的手向她家跑去…… 星期天上午，我正在复习功课。忽然听见门外传来又甜又脆的喊声：“小燕，小燕！”我一听就知道一定是我的好朋友--小云在喊我。我连忙放下笔，去给她开门。“小燕，我发明了一种‘学习棋’，你快跟我去看看吧！”一见面，小云就满面笑容地对我说。“看你高兴的，什么‘学习棋’？”我问。“先别急，一会儿你就知道啦？”说完，小云拉着我的手向她家跑去……'