房地产营销策划PPT教案.ppt 211页

'授课教师：房地产营销策划广西建设职业技术学校·建筑系房地产专业 法国著名广告评论家罗贝尔·格兰（RobertGrand）有一句至理名言：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”一针见血地指出了现在广告对我们的生活无孔不入的现象。 项目一了解房地产营销策划的主要内容——广告策划 教学内容：广告的概念与基本特征；广告的要素；广告的分类与广告的功能；广告策划的含义及特性；广告策划的基本内容和程序。基本要求：通过对本章的学习，要求掌握广告的基本概念和基本特征，掌握广告的分类与功能；在了解基本概念的基础上，能进一步加强对广告策划的内容和程序的理解，从而为后面进一步学好房地产广告策划打好理论基础。重点与难点：广告的概念及基本特征；广告的要素；广告策划的内容及一般程序。 第一节广告的概念较多的学者认为“广告”（Advertising）源于拉丁文Adverture，有吸引人心或注意与诱导的意思。约在1300年到1475年期间，才演变为中古英语的Advertise一词，其涵义为“一个人注意到某种事情”，后来又演变为“引起别人注意，通知别人某件事”。直到十七世纪末、十八世纪初，英国开始大规模商业活动时，广告一词才开始广泛流行使用。日本首次将Advertising译成“广告”，约在明治五年（1872年）左右。直到明治二十年（1887年）才被公认，得以流行。从“广告”一词的应用来看，中国、日本等东方国家对广告的认识要晚于西方国家。一、广告溯源 1、890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是，广告是有关商品或服务的新闻。（NewsaboutProductorService）2、1894年，AlbertLasher（美国现代广告之父）认为，广告是印刷形态的推销手段（SalesmanshipinPrint，DrivenbyaReasonWhy）。这个定义含有在推销中的劝服的意思。3、1948年，美国营销协会的定义委员会（TheCommitteeonDefinitionsoftheAmericanMarketingAssociation）形成了一个有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。二、历史上有代表性的广告概念 4、美国广告主协会对广告的定义是，广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。5、《简明不列颠百科全书》对广告的定义是，广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬。 三、广告概念的定义广告概念的类别举例广义的广告商业广告（经济广告）企业的有关广告可口可乐广告非商业广告（非赢利性的广告）公益广告、政治宣传广告、政府公告、个人广告等狭义的广告特指商业广告（经济广告）现代广告的含义：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。广告有广义与狭义之分 四、广告的构成要素谁(who)说了什么(sayswhat)通过什么渠道(inwhatchannel)对谁(towhom)取得什么效果(togetwhateffect)Who—广告主/广告组织Sayswhat—广告内容、广告信息Inwhatchannel—广告媒体Towhom—广告受众Togetwhateffect—广告效果拉斯韦尔的“5W”传播模式 1、按照广告诉求方式分类理性诉求广告、感性诉求广告、情理结合诉求广告2、按照广告媒介的使用分类印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、数字互联媒介广告、其他媒介广告3、按照广告目的分类产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告4、按照广告传播区域分类国际性广告、全国性广告和地区性广告5、按照广告的传播对象划分工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告五、广告的分类 第二节　广告策划的主要内容和程序1、狭义、朴素的理解是把广告策划看成是整个广告活动中的一个环节，在某种确定的条件下将广告活动方案进行排列组合和计划安排，以广告策划方案或策划书的编写为终结。2、广义、现代的观点，认为广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播任务。现代意义的广告策划基本上以此广义为共识，把广告策划看作是以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调。一、广告策划的含义 二、广告策划的主要内容广告策划要对整个广告活动进行全面的策划，其内容千头万绪，主要包括市场分析、广告目标、广告定位、广告创意表现、广告媒介、广告预算、广告实施计划以及广告效果评估与监控等内容的策划。这些内容彼此间密切联系，相互影响又相互制约。虽然在这里我们暂时分别论述，但在后面的程序中，要将它们像珍珠一样串起来，形成一条项链，使广告活动按策划的内容有条不紊地顺利实施。 1、市场分析市场分析是广告策划和创意的基础，也是必不可少的第一步。广告市场分析基于市场调查，通过一系列的定量和定性分析得出广告主和竞争对手及其产品在市场的地位，为后续的策划工作提供依据。市场调查主要是以产品营销活动为中心展开的，围绕着市场供求关系来进行。市场分析的主要内容包括营销环境分析、企业经营情况分析、产品分析、市场竞争性分析以及消费者分析，通过深入细致的调查分析，了解市场信息，把握市场动态，研究消费者的需求方向和心理嗜好，并且明确广告主及其产品在人们心目中的实际地位和形象。 2、确定广告目标广告目标是指广告活动要达到的目的，而且这样的目标必须是可以测量的，否则目标的制定就失去了意义。具体而言，它要回答这样的问题：（1）广告活动后，企业或产品的知名度及美誉度提高的百分比；（2）市场占有率提高的百分比及销售额或销售量提高的百分比；（3）消费者对企业或产品态度或评价转变的情况。但是，营销活动和其他活动有千丝万缕的关系，广告目标仅属于营销目标的一部分，有时销售额的增长很难说明是广告的作用，还涉及到产品、通路等的问题。因而，广告目标的确立要有明确的衡量指标，既有实际性，又有可操作性。 3、广告定位上个世纪80年代，里斯和特劳特创立了定位学说，从此揭开了广告乃至营销史上新的篇章。定位的核心理念就是寻找消费者心智中的阶梯，是站在消费者的角度，重新对产品定位，是将产品定位和确立消费者合而为一，而不是将它们彼此分离。在对消费群体进行细分的基础上确立目标消费者，然后在这群消费者的心智中寻求还未被占用的空间，再将产品的信息削尖了钻进这个未被其他品牌或产品使用的空间，牢牢地站稳消费者的心智。广告定位就是要在目标消费者心智中寻找产品的最有利于接受的信息。 4、广告创意表现这一部分内容是要将广告策划人头脑中的东西从无形转为有形的阶段，也是广告策划的重点。首先是广告主题的确立，即明确说要表达的重点和中心思想。广告主题由产品信息和消费者心理构成，信息个性是广告主题的基础与依据，消费者是广告主题的角色和组成，消费心理是广告主题的灵魂和生命。只有将两者合而为一的主题才能打动消费者，在此基础上，进行广告创意，并将创意表现出来。广告创意是个极其复杂的创造性思维活动过程，其作用是要把广告主题生动形象地表现出来，它的确定也是广告表现的重要环节。广告表现是由决策进入实施的阶段，即广告的设计制作。广告表现直接关系到广告作品的优劣。 5、广告媒介选择和规划媒介策划是针对既定的广告目标，在一定的预算约束条件下利用各种媒体的选择、组合和发布策略，把广告信息有效地传达到市场目标受众而进行的策划和安排。广告活动最基本的功能即广告信息的传递，选择广告信息传递的媒介，是广告运作中最重要的环节之一，也是广告媒介策略需要解决的问题。广告活动是有价的传播活动，它需要付出费用，而广告预算是有限的。因此，要在有限的费用里，得到比较理想的传播效益，如何运用好广告媒介，便是一个关键问题。广告媒介策略主要包括媒体的选择、广告发布日程和方式的确定等项内容。 6、广告预算广告是种付费活动，广告界盛传：“花的广告费一半浪费掉了，但却不知道是哪一半。”如果不对广告活动进行科学合理的预算，浪费的将不只是一半的广告费。广告预算就是广告公司对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定在一定的广告时期内，从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法。准确地编制广告预算是广告策划的重要内容之一，是企业广告活动得以顺利展开的保证。广告预算的制定会受到各方面因素的制约，如产品生命周期、竞争对手、广告媒介和发布频率以及产品的可替代性等。 7、广告实施计划这是广告策划在上述各主要内容的基础上，为广告活动的顺利实施而制定的具体措施和手段。一项周密的广告策划，对广告实施的每一步骤、每一层次、每一项宣传，都规定了具体的实施办法。其内容主要包括：广告应在什么时间、什么地点发布出去，发布的频率如何？广告推出应采取什么样的方式？广告活动如何与企业整体促销策略相配合等。其中较为重要的是广告时间的选择和广告区域的选择，这二者都与媒介发布的具体实施有着密切关系，可以说是媒介策略的具体化。 8、广告效果评估与监控广告发布出去之后，有没有达到广告的目的或有没有产生对其他方面的影响，就要对广告效果进行全面的评估。为了增加广告的有效性，还会在广告活动中，甚至广告活动前，进行广告效果的监控和评估。通过广告效果的评估，可以了解到消费者对整个广告活动的反应，对广告主题是否突出、诉求是否准确有效以及媒体组合是否合理等做出科学判断，从而使有关当事人对广告效果做到心中有数。广告效果的评估和监控不能仅仅局限在销售效果上，而传播效果作为广告效果的核心应该受到重视。此外，广告还会对整个社会的文化、道德、伦理等方面也造成影响。 9、整合营销传播随着整合营销传播的作用越来越受到营销和广告人士的认同，广告主为了能在爆炸的媒体环境中追求产品的统一声音，希望广告公司同时也能承担起整合的传播功能。因而对于现代广告公司逐步向整合传播公司转型，在承担原先的工作任务的同时，强调将其他的传播方法，如人员推销、直销营销、公共关系、销售促进等与广告结合，产生协同作用。其内容一般包括：收集资料和细分消费者，确定营销目标，传播策略思考，传播整合，接触管理以及效果测量。 前面所述是对广告策划的各个内容的简要概括，实际上广告策划是一种运动的状态，遵照一定的步骤和程序进行运作的系统工程。1、整体安排和规划阶段（1）成立广告策划专组。广告策划工作需要集合各方面的人士进行集体决策。因此，首先要成立一个广告策划专组，具体负责广告策划工作。一般而言，策划专组应主要包括：客户执行、策划创意人员、设计制作人员、媒介公关人员以及市场调查人员。这些人员通常由一个策划总监或主管之类的负责人统领。（2）规定任务和人员安排，设定各项时间进程。这是对策划前期工作的落实。三、广告策划的一般程序 2、调查研究阶段（1）市场调查、搜集信息和相关材料。立足于与消费者的良好沟通，有选择地吸取营销调查的相关成果。或者通过直接调查获得第一手资料，或者通过其他间接途径搜集有关信息，最大限度的占有相关材料。（2）研究和分析相关资料。对所得的材料进行整理、归类，剔除多余信息，将有用信息总结分析，制定出真实确凿的数据报告，为进一步制定策略提供依据。 3、战略规划阶段战略规划是关系到任何组织生存发展的重要活动，已越来越引起人们的广泛重视。做好战略规划是企业高层管理者和广告公司的共同职责，决定着广告活动的前途和命运。（1）制定广告战略目标。这是广告规划期内广告活动的核心，所有其他有关内容都是围绕这一中心展开的。不同的广告战略目标直接决定着后期广告开展的不同走向。（2）广告战略选择。根据广告战略目标，制定出广告战略，勾勒出广告活动的大致轮廓。处于不同生命周期的产品，其广告战略有明显的不同。例如脑白金的广告活动，市场导入期采取的是高曝光率，追求高知名度的广告战略；而发展期采取稳健、理性说服，多种媒体组合的广告战略。此外，位于不同市场地位的广告主，其广告战略选择也应该有明显的区别。 4、策略思考阶段这是整个广告策划的核心运作阶段，也是广告策划的主体。（1）集中并总结归纳前期调查分析的成果，对调查研究结果做出决定性选择。（2）以策划创意人员为中心，结合相关人员对广告战略目标加以分析，根据广告战略选择确定广告的定位策略、诉求策略，进而发展出广告的创意和表现策略，根据产品、市场及广告特征提出合理的媒介组合策略、其他传播策略等。（3）这个阶段还包括广告时机的把握、广告地域的选择，广告活动的预算安排，与其他整合传播活动的配合以及广告活动的评估标准等。 5、制定计划和形成文本阶段这是把策略思想用具体系统的形式加以规范化，把此前属于策略性、思想性的各种意向，以一种详细的展露和限定形式加以确定，以确保策略的实施。（1）制定计划。将在策略思考阶段形成的意向具体细化，确定广告运作的时间和空间范围，制定具体的媒介组合表，明确广告的频率以及把广告的预算经费分配具体到各项事物上。（2）编制广告策划文本，即策划书。把市场研究成果和策略及操作步骤用文本的形式加以规范表达，便于客户认知及对策划结果予以检核和调整。 6、实施与总结阶段（1）计划实施与监控。按照策划书的规划，组织人员进行创作设计、媒介发布以及一切需要在市场中实施的细节，并对整个过程进行监控和必要的调节。（2）评估与总结。在广告活动实施中进行评估，并及时地对广告策划做出适度的调整。在整个广告策划运作完毕后，按照既定的目标对广告活动结果加以评估，并对整个工作予以总结。 整体规划和安排：·成立广告策划专组·规定任务和人员安排，设定时间进程调查研究：·市场调查和收集资料·研究和分析相关资料战略规划：·制定广告战略目标·广告战略选择制定计划和形成文本：·制定计划·编制策划书策略思考：·总结成果和进行选择·确定广告策略·其他策略思考实施和总结：·计划实施和监控·评估与总结广告策划的一般程序 本章小结现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。信息传播和市场营销是研究广告的两个最基本的出发点。广告是信息的采集加工、复制传递、收受扩散的过程，同时，它又是一种营销管理行为和促销手段。广告以其独特的传播特性，在整合传播中具有不可替代的作用。根据不同的需要和标准，可以将广告按诉求方式、诉求对象、传播媒介、传播区域、广告目的等标准划分为不同的类别。 广告策划是企业一项重要的职能，也是体现其竞争实力的有力武器。广告策划要对整个广告活动进行全面的策划，其内容千头万绪，主要包括市场分析、广告目标、广告定位、广告创意表现、广告媒介、广告预算、广告实施计划以及广告效果评估与监控等内容的策划。广它的一般程序分为六个阶段，即整体安排和规划阶段、调查研究阶段、战略规划阶段、策略思考阶段、制定计划和形成文本阶段、实施与总结阶段。 项目二了解房地产广告策划 教学内容：房地产基础知识；房地产广告的特点、分类以及发展现状；房地产广告策划的原则、房地产广告策划内容及相关策略；房地产广告策划流程。基本要求：通过对本章的学习，要求掌握房地产及房地产广告的基本概念和基本特征；在了解基本概念的基础上，能进一步加强对房地产广告策划的内容和程序的理解，从而对整个课程体系有更进一步的理解。重点与难点：房地产广告的特点；房地产广告策略；房地产广告策划的流程。 第一节房地产基础知识房地产具体是指土地、建筑物及其地上的附着物，包括物质实体和依托于物质实体上的权益。又称不动产，是房产和地产的总称，两者具有整体性和不可分割性。1、土地2、建筑物及地上附着物3、房地产物权注：房地产物权除所有权以外，还有所有权衍生的租赁权、抵押权、土地使用权、地役权、典当权等。一、房地产的概念 房地产市场的分类：1、房地产的一级市场是指土地交易市场。2、房地产的二级市场是增量房交易市场。3、房地产三级市场：即存量房交易市场（二手房市场）。二、房地产市场 1、按楼体高度分类：主要分为低层、多层、小高层、高层、超高层等。2、按楼体结构形式分类:主要分为砖木结构、砖混结构、钢混结构、钢结构等。3、按房屋类型分类:主要分为普通单元式住宅、公寓式住宅、复式住宅、跃层式住宅、花园洋房式住宅、小户型住宅（超小户型）等。4、按房屋政策属性分类：主要分为商品房、廉租房、已购公房（房改房）、经济适用住房、住宅合作社集资建房等。三、房屋分类 第二节房地产广告1、房地产广告具有信息量大的特点房地产广告必须把项目的位置、价格、付款方式、物业特点、发展商、售卖地点和时间等信息全部交待清楚。因房地产广告传递的信息量大，所以决定了平面广告是其首选传播媒介。平面广告不仅能包含相当大的信息，而且还可以被消费者反复地观看和比较，还可以带回家与家人以及亲朋好友共同反复研究。一、房地产广告的特点 2、房地产广告时间性强，要求立竿见影房地产商品多属于一次性购买行为，一般不存在培养消费者品牌忠诚度的问题。因此房地产广告宣传非常重视促销效果而对建立品牌形象的重视度就相对弱了许多。房地广告的时间性强，一笔广告费投下去必须在三五天内换回一定的销售额。开发商在投入广告前要注意宣传的覆盖率，即启动多种宣传媒介以全面覆盖目标消费群。与此同时要注意使宣传量达到一定的饱和度。 3、房地产的销售受明显的区域限制，其广告投入的区域性非常明显一个项目的广告宣传只集中在当地的媒介投入，例如黄石市的房地产广告大多数选择《楚天都市报》、《东楚晚报》；成都市的房地产广告大多数都选择《华西都市报》、《成都商报》等媒介上做平面广告宣传。 1、按销售阶段分类：形象广告、销售广告、恭贺广告、总结广告2、按广告目的分类：促销广告、形象广告、观念广告、公共广告二、房地产广告分类 房地产广告策划，是指针对房地产项目的广告整体战略与策略的运筹规划。它对于提出房地产项目的广告决策、实施并检验其广告决策的全过程作预先的考虑和设想。一套完整的房地产项目广告策划方案，它包含了项目的广告调查与分析，广告决策与计划、广告宣传和实施，以及广告效果评价与测定等内容。第三节房地产广告策划一、房地产广告策划的定义 二、房地产广告策划内容房地产广告策划内容丰富,大体上可分成五个部分，即：广告目标、市场分析、广告策略、广告计划和广告效果测定。1、房地产广告目标主要确立广告的类型；广告欲达到的目标和有关建议。 2、房地产市场分析主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等。若开发商在营销策划时已将宏观和微观营销环境分析得透彻、准确，则可将重点放在其它几项分析上。客户分析主要分析客户的来源和购买动机，如信赖开发商、保值增值、楼盘设计合理、地段较好、价位合适等，也要分析客户可能拒绝的原因，如附近有更合适的楼盘、交通不便、购房投资信心不足等。个案分析主要分析开发商的实力、业绩，楼盘规划、设计特色，主要设备和装修情况，配套设施情况以及楼盘面积、结构、朝向、间隔、价位等方面的情况。进行竞争对手分析时，除了要分析竞争对手实力和竞争楼盘的情况，还要分析竞争对手的广告活动，以吸取有益的东西，扬长避短。 3、房地产广告策略广告目标市场策略、市场定位策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒介策略。4、房地产广告计划房地产广告计划又称广告实施计划，内容包括广告目标、广告时间、广告诉求、广告表现、媒体发布计划、与广告有关的其它公关计划、广告费用预算等。在形成书面的广告计划书时要注意提案的技巧、文字的风格和格式的赏心悦目。 5、房地产广告效果的测定广告效果通常是在广告发布后测定的，对于房地产广告却不太合适，事后测定不利于控制广告效果。较为明智的做法是在广告发布前就进行预测。先邀请目标客户群中的一些代表对广告的内容和媒介的选择发表见解，通过分析反馈意见再结合部分专业人士的建议，反复调整，就可使广告计划日臻完善。 本章小结房地产具体是指土地、建筑物及其地上的附着物，包括物质实体和依托于物质实体上的权益。又称不动产，是房产和地产的总称，两者具有整体性和不可分割性。房地产广告具有信息量大、广告时间性强、广告投入的区域性非常明显的特点。房地产广告策划，是指针对房地产项目的广告整体战略与策略的运筹规划。房地产广告策划内容丰富,大体上可分成五个部分，即：广告目标、市场分析、广告策略、广告计划和广告效果测定。 项目三掌握房地产广告定位 教学内容：广告定位的基本理论（USP理论、品牌形象理论、定位理论、整合营销传播理论、CIS理论等）；房地产广告定位的方法；房地产广告定位的基本工作流程。基本要求：通过对本章的学习，要求掌握定位的基本理论，并在理论基础上能结合房地产行业进行房地产广告的定位，主要是掌握相关定位方法和定位的基本工作流程。重点与难点：广告定位的基本理论；房地产广告定位的方法；房地产广告定位的基本工作流程。 第一节　广告定位理论定位观念源自于美国两位著名的广告人艾尔·里斯和杰克·.特劳特。在广告运用历程中，定位观念的提出，对广告策略的确立具有划时代的意义。在现代广告策划中，定位显然是广告决策中具有关键决定的环节。定位是否合理不仅关系到广告运作的效果，而且也决定了广告诉求的方向。因此，定位已成为现代广告运作的一个基本原理。一、广告定位的内涵广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度，把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。它的目的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。 广告定位理论的发展共经历了四大阶段。1、USP理论本世纪50年代左右，美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞”(uniquesellingProposition，通常被缩写为USP)。具有三部分的特点：①必须包含特定的商品效用。即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。②必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。③必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力招来数以百万计的大众。案例：早期M&M"s，MM豆广告-猜手篇二、广告定位理论的发展 2、品牌形象理论这是由大卫.奥格威(DavidOgilvy)在50年代末提出，这一时期是从产品观念向市场营销观念转变的时期，由于买方市场的形成，任何一种商品的畅销都会很快导致大量企业蜂拥到同一市场，模仿使“独特”再难持久。一个企业要想在这种市场条件下生存和发展，仅靠自己的商品特点已远远不够。品牌形象理论的基本观点是：广告最主要的目标是为塑造品牌服务；每一个广告都是对品牌形象的长期投资；随着产品同质化程度的提高，产品中物的差异性缩小，消费者更加注重产品的附加值和心理感受。在这一理论基础上，CI或CIS理论于20世纪70年代发展起来。独特的销售主张与品牌形象理论的共同点是：确定广告主题基本上是从商品或企业本身出发，即从我出发，从里向外考虑问题。随着经济的发展，这种置消费者于不顾而以自我为中心确定广告主题的方法，明显表现出不适应性和局限性。 CIS（corporateidentitysystem）理论20世纪60、70年代在广告界流行的理念，强调塑造企业的整体形象而不是某一品牌形象，要求视觉设计服务于企业战略理念、企业文化，与企业整体形象保持一致。要求企业通过统一的视觉识别设计，予以视觉化、规范化、个性化和系统化，通过整合传播，使公众产生一致的认同感和价值观，从而创造出最佳的市场发展环境。CIS是一个整体，包括三个基本构成要素，即MIS（理念识别系统）、BIS（行为识别系统）和VIS（视觉识别系统）。 3、广告定位理论广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，主张在广告策略中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。广告定位论的基本主张是：（1）广告的目标是使某一品牌、公司产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。（2）广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理位置。（3）应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。（4）广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间类的区别。（5）这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这间公司或产品，达到“先入为主”的效果。 USP理论品牌形象论定位论产生时间50年代60年代70年代核心理论、主张强调产品具体的特殊功能和利益塑造形象长期投资创造心理位置强调第一方法和依据实证精神和心理的满足类的独特性沟通的着眼点物艺术、视觉的效果心理上的认同USP论、品牌形象论、定位论的比较 4、整合营销传播理论在传统的营销观念中，厂商的广告主题语是“消费者请注意”，而在当代整合营销传播活动中，厂商的座右铭已变为“请注意消费者”了。一切以消费者为中心，凡是与消费者相关的活动均纳入营销体系，使传播的空间扩大。当代整合营销传播的特征如下：　　（1）在整合营销传播中，消费者处于核心地位；（2）对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的；　　（3）整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系；　　（4）以本质上一致的信息为支撑点进行传播；　　（5）以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。 三、广告定位的方法1、实体定位方法功效定位、品质定位、价格定位、市场定位等。2、观念定位方法逆向定位、是非定位、观念转换等。 第二节　房地产广告定位一、房地产广告定位原则1、受众导向准则（1）定位信息是否吻合消费需要；（2）定位信息如何有效地传达到消费者头脑中。面向工薪族：强调可用面积大、公交线路多；面向二次置业者：强调绿化面积和电梯；面向富豪阶层：强调档次、环境、服务和配套。 2、差别化准则定位中的差别可以取自很多方面：楼宇质量、交通条件、价格竞争力、环境及环保、生活方式、物业管理及服务、升值潜力、独特景观、建筑风格等。3、个性化准则——赋予楼盘独有的个性有效个性化定位的原则：重要性、明晰性、可接近性、优越性。 我国一些个性化定位特色楼盘城市楼盘名称定位概念广州中海锦苑都市生态园、岭南新加坡广州海珠半岛花园珠江江景顺德碧桂园教育、五星级的家北京颐和山庄皇家园林北京维也纳森林花园音乐北京SOHO现代城网络、智能化深圳东海花园印尼巴厘岛热带园林风光 4、全程定位准则定位必须首先确定核心概念，并由核心概念指导全程营销。定位后的每个产品制造和信息传导流程都应具有一致性，包括规划、平面、立面、环境、绿化、雕塑小品、室内外建筑装饰、材料、配套功能、包装、识别系统、以及营销推广和物业管理等所有环节的工作。 1、广告定位细分同质化2、广告定位内容崇洋化3、广告定位心理炫富化4、广告定位概念空洞化二、当前房地产广告定位存在的问题 1、区位地段定位2、自然景观定位3、建筑风格定位4、核心概念定位5、社会阶层定位三、当前房地产广告的定位 本章小结广告定位理论经历了四个典型的时代，从50年代的USP理论，60年代的品牌形象理论，70年代的定位理论到90年代的整合营销传播理论，不断发展完善。通过各大楼盘的广告，可以看出当前房地产广告定位主要表现在区位地段、自然景观、建筑风格、核心概念、社会群体等五个方面。各大楼盘通过媒体持续反复的宣传，慢慢在消费者心中形成自己特定的地位。对于房地产而言，要想创立品牌，必须具有独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时机，完美的促销组合等，树立了品牌，才能快速取得最大的销售业绩，不断满足日益变化的消费者的需求提高产品竞争力。 项目四掌握房地产广告创意表现 教学内容：房地产广告主题；房地产广告创意；房地产广告的诉求策略；房地产广告的表现策略。基本要求：通过对本章的学习，要求掌握房地产广告主题的确定方法，并能创造性的表现广告主题；正确把握房地产广告的诉求方式；掌握房地产广告的具体表现策略和技巧。重点与难点：如何确定广告主题；如何创造性地表现广告主题；正确使用诉求方式和表现策略。 在进行广告运作之前，首先确定房地产项目所要呈现的居住主题、生活方式、楼盘的精神内涵和概念等等。应该说，房地产表面上是冰冷的建筑形态，实际上它提供的是一种居住文化或生活方式，生活方式多种多样，居住文化也是千姿百态。针对不同的客户群、年龄、生理需求、居住需求及文化需求，小区规划方案在整体规划方案、立面风格、房型设计、景观设计、会所功能、建筑形态、大堂装饰等方面均会有所不同。 比如，年轻人向往独立，喜欢创新，追求简洁时尚的生活，于是就有了“青年汇”之类的青年公寓；有些人梦想恬静写意的小镇生活，于是“格林世界”大受欢迎；有些人有怀旧的中式情结，喜欢无竹不居的生活，于是就有了“九间堂”；高端人士和知名人士既要享受成功的满足感，更注重个人生活的私密性，于是刷卡独用的电梯入户的房型应运而生；热爱健康运动的人会特别喜欢“奥林匹克”花园；想要在家中就能享受阳光，贴近自然，就有了超大空中花园的房型改良；父母需要儿女的陪伴，就有了“老少居”；老年人更关心空气、环境和医疗服务，就有了“银发贵族”社区。现在的市场已经成为高度细分的市场，对前期的市场定位和产品定位提出了很高的要求，甚至可以说，一个项目的成败几乎取决于前期的定位是否准确。 第一节房地产广告主题一、广告主题的定义在广告中，主题是指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。广告的其他要素都是为广告主题服务。 确认广告主题的要素，是为了形成完整统一的广告主题。1、广告目标要素。广告目标是广告战略的核心。2、信息个性要素。信息个性是指广告所宣传的商品、企业或观念的与众不同的特点。3、消费者心理要素。以上三种构成要素的有关资料都是通过前期详尽周密的市场调查取得的，千变万化的市场动态始终是广告主题确立的基础与核心。完整统一；显著；通俗；独特；协调；集中稳定。二、广告主题的构成要素三、广告主题确定的要求 1、商品、企业分析与广告主题确定商品分析主要从商品原材料的优点或特点、商品独特的制造过程、商品独有的使用价值、价格几个方面着手，寻找出与同类商品或替代品之间的差异，为消费者确定一个购买理由。事实上，这也是确立广告主题的基础。企业之间的差异在很大程度上影响着消费者对于具体产品的认知，考察企业主要从企业的历史、规模、软硬件、员工、理念、社会形象多个角度综合分析。2、消费者分析与广告主题一则广告无法获得所有人的认同。为了有效突破消费者的心理防御，首先必须了解目标消费群体，明确具体的广告诉求对象，然后才能使广告主题具有针对性，做到有的放矢。可以说消费者分析是科学确立广告主题的关键。3、市场分析与广告主题广告主题的确定是以市场为基础的。如果脱离市场，仅从主观上凭“灵感”拍脑袋确定广告主题，那成功只是偶然，而失败则是必然。四、广告主题确定的方法 1、第一大类型卖点楼盘硬件产品时代与营销时代似乎是一个循环，然而好房子毕竟是决定购买行为的最终要素。楼盘的硬件价值体现于每个细节当中，我们要从中发现最有打动力的一个。卖点构成：户型卖点、配套设施、交通卖点、精装修卖点、板式住宅、建材与配置、景观卖点、新工艺新材料、使用率卖点、楼间距卖点、会所卖点、泳池卖点、户口卖点、大型超市进驻、规划卖点、专业组合、大规模卖点、创新技术、绿化率卖点。五、房地产广告创意的十八类卖点 2、第二大类型卖点建筑风格如果说两年前大家还在讨论建筑风格是否可以当作产品的核心要素，那么今天建筑风格几乎是影响住宅魅力的第一元素。风格有很多种，哪些适合于我们的项目？哪些具有更强的杀伤力？卖点构成：建筑艺术、德国风格、欧陆风格、法国风格、意大利风格、海派建筑风格、和式筑居、新加坡风格。 3、第三大类型卖点空间价值空间与时间，构成了我们的生命。年华似水，不可扭转。好在人类对空间还有发言权，于是我们的时间里存放过去的记忆，在空间里自由打造未来的设想。卖点构成：错层卖点、跃式卖点、复式卖点、空中花园、大露台卖点。 4、第四大类型卖点园林主题环境作为居住空间的重要组成，与住宅一起肩负了"天人合一"的使命。也许没有卖点的环境是最好的，可是为了让房子卖得更好，我们非得要很多说法，但愿买房子的人民多年以后可以继续感觉那么好。卖点构成：中心花园、加拿大风情园林、主题园林、艺术园林、亚热带园、园林规模、欧陆园林、江南园林、自然园林、树木卖点、新加坡式园林、岭南园林、园林社区、澳洲风情、海滨风情、热带园林。 5、第五大类型卖点自然景观拥有自然景观资源的房子，本身便构成了一道风景。在风景与风景的对话中，我们渴望发现一种源自梦想的最大价值。江、河、山、水、房子、以及人，将构成一幅完美图景。卖点构成：全海景卖点、一线江景、二线江景、园景卖点、人工湖景、山水景观、山景卖点、河景卖点、一线江景、二线江景、自然湖景。 6、第六大类型卖点区位价值对于区位价值的争论其实没有意义，区位对不同定位的居所来说，影响各有不同，但都是决定性的。有些项目的核心价值正是体现于区位之上的，尽管显而易见，却需要更具创造性的发挥。卖点构成：繁华路段、CBD概念、中心区概念、奥运村概念、地铁概念、商业地段。 6、第六大类型卖点区位价值对于区位价值的争论其实没有意义，区位对不同定位的居所来说，影响各有不同，但都是决定性的。有些项目的核心价值正是体现于区位之上的，尽管显而易见，却需要更具创造性的发挥。卖点构成：繁华路段、CBD概念、中心区概念、奥运村概念、地铁概念、商业地段。 7、第七大类型卖点产品类别人以群分，房以类聚。某些特殊类型产品定位，往往可以更加精确的捕捉特定的目标客户群。这是一次对产品定位与卖点宣传的双重考验。卖点构成：小户型物业、Townhouse、产权式酒店、独立别墅、酒店式公寓、大户型物业、商务公寓、国际公寓、学院派公寓、新独院住宅、经济适用房。 8、第八大类型卖点人以群分不同买家对住宅品质的要求也不同。所谓好的产品，就是最适合某种类型的人的楼盘，社会是有阶层的，楼盘也是有阶层的。卖点构成：豪宅卖点、白领卖点、单身公寓、工薪阶层、外销卖点、先锋人士、国际化社区。 9、第九大类型卖点原创概念白纸上可以有许多发挥。地产商们为购房创造了许多概念，有些牵强附会，有些动人心扉。在这个资讯过剩的时代，我们总是需要一些简洁而强大的词汇。卖点构成：居住主题、新都市主义、宣言卖点、度假式概念、现代主义、游戏规则。 10、第十大类型卖点功能提升为购房者创造剩余价值，往往要通过功能提升来实现，这些价值提升、或者是超越了楼盘的先天资源，但是同时也对开发商的操作提出了更高的要求。卖点构成：健康概念、投资概念、绿色概念、e概念卖点、环保概念、生态概念。 11、第十一大类型卖点产品嫁接在另外一个领域找寻灵感，已经成为地产界聪明人士的秘密。不管是叫产品嫁接，还是叫复合地产，这种创造都将更好地激发人们对美好生活的向往。然而，找到成功的嫁接点绝非拍脑即可。卖点构成：教育概念、音乐概念、艺术概念、运动概念、旅游概念。 12、第十二大类型卖点楼盘软性附加值生活是无形的，发展商在为人们提供有形的居住空间的同时，还应该为住户们构筑一个无形空间。看不见的东西更难做到，这是区别一个杰出地产商与平庸地产商的关键所在。卖点构成：服务卖点、文化卖点、物业管理、口碑卖点。 13、第十三大类型卖点产品可感受价值居住者对生活空间的感受是多元化的。这与人类的价值观有紧密关联，在不同时代，不同地域，会有不同的侧重点，这类卖点平和厚实，直奔关键主题。卖点构成：品质卖点、成熟社区、身份地位、安全卖点。 14、第十四大类型卖点楼盘及发展商形象好蛋未必一定是好鸡下的，但好鸡总是可以下好蛋的。在信息不对称的环境下，善良的中国人民喜欢用一个开发商的声誉来判断该买谁的房子。卖点构成：荣誉卖点、发展商品牌、知情权卖点、自我标榜、张扬个性。 15、第十五大类型卖点居住文化与生活方式在几十年的时间里，中国人几乎忘记了自己该怎样生活。人们一方面试图去延续几乎遗忘了的传统居住文化，一方面又充满渴望地期待着来自异域的生活方式。卖点构成：生活方式、品味卖点、文脉卖点。 16、第十六大类型卖点情感人类是脆弱的，情感即为明证。然而人类最伟大的力量也来自情感。可以说情感是我们这个社会最与众不同的魔杆之一，我们可以用它来撬起许多比地球更沉重的东西。卖点构成：孩子卖点、情缘卖点、亲恩卖点。 17、第十七大类型卖点销售与工程进度购房者最直接的信心来自楼盘的工程进度，发展商巧妙利用施工过程中的几个重要阶段，将能营造出一系列气氛热烈的庆典时刻，中国人总是信任这种一本正经的形式。卖点构成：奠基卖点、内部认购、第一期公开发售、第二期公开发售、最后一期公开发售、火爆人气、热销卖点、加推卖点、样板房开放、外立面呈现、封顶卖点、竣工卖点、交楼卖点、入伙卖点、尾房销售、现房卖点、答谢卖点。 18、第十八大类型卖点创意促销如果能吸引买家的眼球，并且进一步将他们带到楼盘现场，可以说已经成功了一半。随着楼市竞争不断白热化，搭台唱戏促销吆喝将成为考验发展商想象力的一道难题。卖点构成：价格卖点、付款方式、竞卖卖点、节日促销、折扣促销、送礼促销、特价单位促销、巨奖促销、名人效应、各类比赛促销、征集活动促销、开放日促销、业主联谊促销、音乐会促销、表演活动促销、艺术活动促销、新旧房互动、车房互动、送私家花园、另类营销手法。 第二节　广告创意广告创意，从动态的角度去理解，是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动，即Creation；从静态的角度看，广告创意是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意，俗称为“点子”，即Idea。广告创意，从狭义的角度去分析，是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现；从广义角度去分析，它主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称，这几乎包含了广告活动的所有环节。我们之后提到的广告创意指的是狭义的意义。一、如何理解广告创意 （一）韦伯·扬提出的广告创意五阶段美国广告专家韦伯·扬在20世纪60年代提出了广告创意的五个阶段，现在仍然使用。1、调查阶段；2、分析阶段；3、酝酿阶段；4、开发阶段；5、评价决定阶段。（二）罗杰·冯·奥克探险家、艺术家、法官、战士总之，创意四阶段：创意潜伏期、创意导入期、创意初现期、创意成熟期。二、广告创意的产生 三、广告创意的方法1、头脑激荡法这种思考方法的特点是：集体性创作；禁止批评；创意越多越好。2、垂直思考法可分为顺向思考和逆向思考。3、水平思考法（发散思维）运用水平思考法，要注意：（1）敢于打破占主导地位的观念，避免模仿。（2）多方位思考，提出各种不同的新见解。（3）善于摆脱旧意识旧经验的约束。摆脱人们最常用的创意、表现方法。（4）要抓住偶然一闪的构思，深入发掘新的意念。 1、以广告主题为核心。广告主题是广告创意的出发点和基础，同时也为创意的发挥提供了最基本的题材。2、首创性。在广告业里，与众不同是伟大的开端，随声附和是失败的起源。3、实效性。广告创意虽然往往通过一定的艺术形式表现，但同纯粹的艺术又有着本质的区别，那就是广告有着明确的销售目标。其实效性具有两层含义：第一，要注重广告的实际效果；第二，它要具有可操作性，便于付诸实施。4、通俗性。广告主要是通过大众传播方式进行，因此，为确保广告的创意能够被大众接受，就必须考虑大众的理解力，采用简洁明了的方式传递集中单一的信息。否则就是在浪费广告主的钱。四、广告创意的要求 第三节房地产广告诉求广告诉求是广告为了达到某种目的而传达给接受者的具体信息与要求。诉求就是说服。广告诉求点指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。诉求点不明确的广告，不是成功的广告。寻找或确定广告诉求点时，首先要解决两个问题：向谁诉求(诉求对象)?向诉求对象强调商品的什么特长?在此基础上，考虑广告的表现方式，如感性诉求、理性诉求等。对于一支广告来讲，正确的诉求是其得以成功的关键，正确的诉求意味着以恰当的方式对相应的诉求对象进行有针对性的诉求表达。 一、确定正确的诉求对象界定广告诉求对象之所以重要，是因为只有明确了商品或服务的诉求对象是谁之后，才能做好以下三个方面的工作：1、找到适当的广告诉求点；2、正确地运用媒体；3、选择有效的广告表现手段或方式。二、确定正确的诉求重点广告诉求就是广告信息对消费者的利益承诺。 三、正确的诉求方式诉求是一种说服，正确的诉求方法旨在使诉求重点更好地为诉求对象所接受，以达到更好的诉求效果。1、感性诉求方式采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。。2、理性诉求方式采用理性说服方法的广告形式，通过诉求消费者的理智来传达广告内容，从而达到促进销售的目的，也称说明性广告。3、情理结合的诉求方式 把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的，就是广告表现。第四节房地产广告表现一、广告表现的含义 一则成功的广告作品，应符合AIDMA法则，即要能引起注意(Attention)、唤起兴趣(Interest)、刺激欲望(Desire)、加强记忆(Memory)、并促成购买行动(Action)。具体来说，有以下方面：1、引起注意2、引导视线3、容易记忆4、产生联想和动机1、语言文字系统2、非语言文字系统二、广告表现成功的标志三、广告表现的符号 项目五掌握房地产广告文案写作 教学内容：广告文案的结构要素；房地产广告标题、口号、正文等的表述方法、表现形式。基本要求：通过对房地产广告文案的基本模式的介绍和广告文案案结构、制作形式的教学，使学生在房地产广告写作方面的动手能力得到提高。重点与难点：广告文案的结构；房地产广告文案的语言艺术。 第一节　广告文案的基本概念在进行广告总体策划、确立广告主题、确定广告诉求及创意之后，下一阶段的任务是采用文字元素与非文字元素具体表达创意概念，制作出与受众见面的广告作品。这一阶段非常重要，所有前期的工作包括广告调查、广告策划、广告的科学管理最终都是为此服务，其表现的好坏直接影响到广告能否准确地传达商品信息、销售信息与能否影响广告对象的态度与行为。在创意实施的过程中，无论是印刷广告、电子广告还是网络广告，语言与文字是最基本的传播信息的载体与要素。它首先将创意构思的结果记录下来，又进一步地将创意表现和深化，因此格外地受到关注。大卫·奥格威曾说“广告是词语的生涯”，广告效果的50%－75%来自广告的语言文字部分。这些广告作品中的语言文字部分构成了广告文案。 广告文案是指广告作品中的语言文字部分。要说明两点：第一，广告策划书、广告媒体计划书、广告预算等，是广告应用文，不是广告文案。第二，构成广告作品的图片、色彩、变形字等要素，也不属于广告文案。广告文案是广告作品的核心，能够详细、准确、直接地传递广告信息，是沟通消费者与企业的主要桥梁。广告作品中非语言文字要素的表现力，也需要广告文案的补充和加强。写好广告文案，是广告创作人员的一项重要任务。一、广告文案的含义 二、广告文案的构成和类型1、构成平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、附文等四大部分。但随着广告表现形式的创新，这些部分的形式和方法也在发生变化。2、分类按传播媒体来分，广告文案可分为报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案，另外还有包装广告文案、产品说明书、传单等。按篇幅来分，可分为长文案和短文案。 三、广告文案写作的基本要求广告文案的撰写，不同于一般文章的写作。它并不追求文字的华丽和风采，要求能够在瞬间形成强烈刺激，引起消费者的关注，使消费者认知、感觉、产生浓厚的兴趣，留下深刻的印象，并具有强大的号召力，促使消费者采取购买行动。1、引起注意2、唤起兴趣3、刺激欲望4、加强记忆5、促成购买行动其它注意事项1、要能产生效果2、要富有创造性3、要合乎规范 第二节　房地产广告标题有效的标题会引起注意，吸引受众，说明图像，将受众引向广告正文，表现广告的销售信息。调查显示，阅读标题的人比阅读正文的人平均多二至四倍。因此，如果标题没能打动人心，就等于在浪费广告主的金钱。一、广告标题的作用1、吸引读者注意力2、传递主要广告信息3、诱导阅读广告正文 二、广告标题的类型1、直接标题这种标题，是通过简明的文字传递广告的主要内容，读者只看标题就能了解广告的主要信息。2、间接标题间接标题不要求包含广告主要内容，也不在标题中点明广告主题，而是用具有文学色彩的语句诱导读者去阅读正文。3、复合式标题复合式标题具有直接标题和间接标题的双重性质，由引题、正题、副题三种标题组成。 三、标题的表现形式1、新闻性标题2、判断式标题3、提问式标题4、提倡号召式标题5、祈求式标题6、情感式标题7、比较式标题8、悬念式标题 四、标题写作的基本要求1、突出精华，标出新意在写作广告标题时，要注意把广告内容中最重要最精彩的部分突出出来。2、简洁明确广告标题要简单明了，字数不宜过多。3、题文相符，互为一体题文相符，一是注意标题所表达的意思，与整个广告内容要相一致；二是标题应该与广告主旨相吻合。4、易懂好记，引人注目广告标题的目的，在于运用特殊的文字编排形式，引起读者的注意，给读者留下较深刻的印象。因此，制作广告标题时，文字不要过分追求华丽，尽量避免模糊，能为大多数读者容易接受。其次是要富于创造性，不能陈词滥调，不能说空话大话。 第三节房地产广告正文广告正文是以突破消费者的心理，传达关于企业、商品、服务的信息，进一步广告文案的主体，是对广告标题的解释和广告主题的详细阐释，讲述全部销售信息。由于十个读者中一般只有一个看正文，因此，文案创作人员必须努力凭借一定的技巧对广告标题进行阐释和证实，以引起读者的兴趣。一、广告正文的构成广告正文主要由三部分组成：开头。在标题和正文之间起承上启下的作用，既能衔接标题，又能为后面文字的展开提出问题。中心段。是广告正文中的重要部分，主要是根据广告目标和要求，阐述商品的状况、品质及其优点。结尾。也叫附文。一般是服务方面的说明，如销售时间、地点、价格、服务保证以及电话、电报、银行账号、厂址、联系人等。 二、广告正文的表述方法从表述方法上看，广告正文大体上可分为记叙体、描写体、论说体、说明体、文艺体等类型。1、记叙体记叙体就是以叙述的方式写作，可分为直叙式、目录式、证明式、报道式、对话式、文告式、目录式、证明式等。2、描写体描写体广告正文重在对产品或服务的特点进行具体形象的描绘与再现，把客观对象写得有声有色，给消费者留下具体而深刻的印象。描写体广告文稿又可分为细写和白描两种形式。3、论说体论说体广告是以说理、议论为主要的表达方式。其特点是以概念、判断、推理为主要形式，直接阐明道理。论说体广告又可分为事实论证和理论论证两种。 4、说明体说明体广告正文是以说明为主要表达方式，对产品或服务的性质、功效等做出解释，使受众能了解产品或服务。这类广告在介绍产品时，一般要求说明客观、概念准确、判断恰当、分类清楚、种属分明；在语言上要求言之有序。说明体广告又可分为定义式、分类式、举例式、引用式、比较式、数字式和图表式等等。5、文艺体文艺体广告是借助形象思维，以记叙、描写、抒情、说明等为主要表达方式所写的广告。这类广告文稿一般都讲究文采，语言以准确、形象、生动、有节奏感为特色。有时，还塑造人物形象和编制故事情节，以增强文稿的趣味性和生动性。这类文稿又可分为诗歌、对联、戏剧、故事、曲艺等 第四节房地产广告口号广告口号又称广告标语，它是广告的中心，是广告作品中画龙点睛的一笔。广告口号是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在较长一段时间内反复使用，集中体现广告阶段性战略的一种简炼的口号性语句。一、广告口号的特征1、集中体现广告的阶段性战略；2、在某一阶段内长期使用；3、是一种口号性语句；4、一两句话表达一个完整的广告主题。 二、广告口号的作用1、广告口号是广告信息的主要浓缩，它可以直接为商品促销服务。2、可以用最简短的文字把广告内容表达出来，给人留下深刻印象。3、可以保持广告活动的连续性，使人一听到或看到广告口号就联想起商品或广告内容。 三、广告口号与广告标题的区别广告口号与广告标题很相近，经常被混为一体，但二者的差别还是很明显的。1、标题可以是一句话，也可以是一个词或词组，而广告口号必须是意义完整的一句话。2、广告标题的目的是引起消费者注意，并进一步阅读广告正文，因而在设计上往往放在广告作品中最醒目的地方，通常是与照片、插图等有机地结合在一起。广告口号是使消费者建立一种观念，用以指导他们选购商品和劳务。3、广告口号可以单独使用，即使放在广告作品中，其位置也没有特殊的限制。而广告标题必须与正文放置在一起。4、广告标题经常是一次性使用，一则广告就要有一个标题，而广告口号却可以多次重复出现在不同的广告中。 三、广告口号的种类1、强调商品的特点以及给消费者带来的好处；2、突出企业的历史与传统；3、以反映企业未来为主题的口号；4、反映企业的国际性或市场规模；5、反映企业的技术水准；6、以表现企业的观念、思想和活动为主；7、号召消费者采取购买行动；8、反映企业的社会价值及公共服务。 第五节　房地产广播、电视广告文案广播、电视广告文案的写作，与一般广告文案的写作要求基本上是一致的。但是，由于广播是以声音诉诸听众，电视是以声像诉诸观众的，因此，广播电视广告文案的写作，也有一些特殊的要求和技巧。而且，由于时间的限制，一般广播电视广告只有几十秒或几秒钟时间，语言文字更要精练，更为艺术。一、广播广告文案写作广播广告以声音为传播符号，因此，要充分发挥声音的优势。广播广告由广告词、音乐、音响三方面的要素构成。广播广告词的写作，同报纸杂志的广告文案有一定区别。首先，要让听众听得清楚、明白，易于理解和记忆。在写作时，要特别注意以下几点：简明易懂；适宜口播；重点突出。 二、电视广告文案写作电视广告以声音和图像两方面诉诸观众，具有综合优势。电视的画面语言对观众具有强烈的吸引力，当时电视的文字语言对电视图像起到补充和加强的作用，与画面语言相配合，使电视广告能够充分发挥整体效能。电视广告词的写作，要注意以下方面：1、不是电视画面的简单解说；2、不必追求自身表达的完美无缺；3、不要去描绘事物的外部形态。 本章小结：房地产广告作品一般由语言文字和非语言文字两部分组成。语言文字部分包括标题、正文、标语口号、随文等组成。本章介绍了每个部分的撰写要求及可借鉴的一些写作手法。房地产广告作品中的文字部分是承载广告信息的重要支撑，需要学会用文字更好地传达广告主题。 项目六掌握房地产广告设计与制作 教学内容：房地产广告设计的视觉构成要素；房地产平面广告的设计与制作；房地产电子广告的设计与制作。基本要求：对于非广告专业的学生，学一点广告的平设计方面的知识，有助于学生能力的提高，同时也让学生熟悉相关的制作的软件，提高同学们的动手能力。重点与难点：房地产广告设计的视觉构成要素的理解与掌握；相关设计的基础知识。 一、图形元素1、主题画面2、区位示意图3、物业外观广告中通常会有建筑效果图或照片。如果实景拍摄，开发商应特别注明。4、户型图户型是百姓购房最关心的内容之一，通常开发商应把较好的户型或当前主销的户型图在广告上展示，以吸引购房者。5、规划平面图6、楼盘项目标识第一节房地产广告的构成 二、文字元素1、主题说明标题文字与主题画面共同构成开发商的诉求点。2、物业名称3、售价与金融贷款承诺4、物业情况的文字描述包括楼盘位置、周边环境、项目配置（如电梯、大堂装修），配套设施、装修程度等。5、参与项目开发的公司名称6、销售资质证号（预售证号，国土证号）7、咨询垂询方式 第二节广告设计的视觉构成构成广告的视觉要素，主要有布局（构图）、画面、色彩以及其他一些符号。这些都属于非语言文字符号。一、布局布局，就是在一定的版面空间里，对广告的各种要素做适当的关联和配置，构成一个整体，对受众的视觉形成冲击，获得一定的传播效果。在广告作品的布局方面，需要注意以下方面：1、分清主次，突出重点；2、巧妙组合，合理配置；3、既有变化，又要统一。 二、画面广告画面是指广告中的插画，包括广告绘画和广告摄影。广告画面是广告作品的重要组成部分，能够产生强大的视觉冲击力。1、广告画面的表现形式广告画面根据产品类型、生命周期等的不同，大体上可分为三大类型：写实性；寓意性；暗示性。广告画面的具体表现方法有：主体法；局部法；衬托法；使商品正在使用中；使商品处在试验中用试验的方法验证商品的质量、性能，增加对消费者的说服力；用名人推荐；象征性；画面具有夸张性用奇特、夸张的画面来吸引人们的注意，对广告商品留下深刻的印象。2、广告绘画3、广告摄影突出主体；准确再现商品形象；增强画面的感染力。 三、色彩色彩能够给受众强烈的视觉刺激，不仅在平面广告中要经常用到色彩，而且在电视广告，甚至网络广告等中，色彩都是不可缺少的视觉要素。（一）色彩的基本原理 （二）色彩的象征意义色彩除了生理感知特征外，还有心理感知特征。它能调动人的微妙情感和种种联想，产生不同的心理感受，有一定的象征意义。总体上来说，红色、黄色、橙色等是暖色，橙色最暖。这些颜色能加速人的血液循环，使人联想到太阳、火焰而感觉温暖。蓝色、绿色等是冷色，蓝色最冷。这些颜色能减缓人的血液循环，让人联想到冰峰、海洋而感到寒冷。不同的人、不同的民族、不同的国家、不同的地区、不同的时代等，对色彩的联想和好恶也不一样。在运用色彩设计广告时，必须了解和熟悉各类消费者和各个国家和地区对色彩的不同理解和特殊禁忌，在用色上有的放矢，产生积极的传播效果，开展国际广告业务更要注意。 （三）色彩的运用在广告中运用色彩，根据美国广告学家托马斯·比·斯坦利的研究，要注意七个方面：1、利用色彩引人注意；2、利用色彩真实地反映商品和人物；3、利用色彩突出广告主题；4、利用色彩暗示商品特性；5、利用色彩造成悦目的视觉效果；6、利用色彩树立产品和企业的形象；7、利用色彩增强记忆。 第三节平面广告的设计与制作一、设计制作平面广告的一般流程平面广告主要指以印刷方式表现的广告，如报纸、杂志、海报等广告。对广告设计制作人员来说，各类平面广告作品是在经过严格的设计制作程序后，才最终完成的。广告设计有几个基本环节：1、初步决定广告的表现形式；2、深刻理解广告创意和诉求重点；3、领会广告文案部分的重点和核心；4、完成广告作品的草稿；5、制作样本；6、再次审查确认后制版印刷。 二、报纸广告的设计制作（一）报纸广告的表现形式报纸主要运用字符、图像、色彩、线条以及空白等版面语言，表现广告内容，这些版面语言的不同组合，构成不同类型的报纸广告。纯文字型；图文并茂型。从色彩表现的角度看，报纸广告又可分为：黑白广告；套色或彩色广告；空白广告。（二）提高报纸广告的注目率注目率指接触报纸广告的人数与阅读报纸的人数的比率。注目率越高，说明广告的传播效果越好。在广告设计制作过程中，除了充分利用各种视觉要素外，还要讲求设计技巧。1、版面大小的安排2、版面位置的选择3、注意研究读者的阅读方式4、充分运用各种表现方式(三)报纸广告的制作过程报纸广告的设计制作要经过这样几个过程：设计草图；确定字体；终稿草图；清样。 三、杂志广告的设计制作杂志门类繁多，期总发行量大，读者对象稳定，又有很强的针对性，适宜于对不同类别的目标对象进行广告传播。1、形式的开发利用全页广告；跨页广告；折页广告；插页广告；特殊形式的广告。2、版面的选择安排杂志广告的版面也分版序和版位。3、广告与正文的互动4、视觉要素的整合除了报纸和杂志以外，还有大量的平面印刷广告，如海报、直邮广告、夹报广告等。它们的设计制作的要求和方法，与报刊广告几乎是一致的。 第三节电子广告的设计与制作运用电子手段传送广告信息的媒体有很多，广播和电视是主要的。因此，这里重点介绍广播和电视广告的设计与制作。一、广播广告的录制广播广告利用电波传播信息，在传播速度及传播范围上，要优于报纸杂志广告；而且，广播广告可以随时收听，不受时间和地点的限制，这一点又优于电视广告。缺点是广播广告转瞬即逝，无法查寻或保存；广播有声无形，在感染力上不及电视广告。这是它的特点。1、广播广告的播出形式广播广告可分为节目赞助型和插播型两种。2、广播广告的三要素广播广告的声音包括人声、音响和音乐三个要素。3、广播广告的制作过程广播广告的录制，首先要写出广播广告的脚本，在得到有关方面认可后，才可进入广告制作阶段。有以下几个步骤：选择演员；确定音乐效果；实地录制。 二、电视广告的摄制电视是集声像、色彩、画面、音乐、语言、文字于一体的，同时对受众的视觉和听觉产生影响的大众传播媒体。由于所传递的信息表现形式多种多样、形象生动、娱乐性强，所以电视成为传递广告信息的主要途径之一。广告主企业也不惜投入大量的人力、物力和财力，来制作电视广告。1、充分发挥电视广告的优势用画面讲话；先声夺人；让观众记住产品的名称；突出重点；画面要有特色；发掘声音的潜力；用好字幕；广告词要简练。2、电视广告的设计时间安排；播出方式；结构样式。3、电视广告的制作过程电视广告的摄制，大体上分为三个阶段：（1）策划设计阶段；（2）实际拍摄阶段；（3）后期制作阶段 第四节房地产平面广告的模式归纳起来，房地产平面广告在长时期的实践中逐渐形成了几种模式：常规式、自由式和个人式三种。此类模式适用于日报、晚报、期刊杂志、展板、灯箱等。是房地产广告中最典型的模式，也是最早期的模式。适用广泛，能够全面地传达楼盘信息，便于买家比较和研究缺点在于流于形式，创意受阻，趋于平常，难以最大程度地表现楼盘特色，不利于培养楼盘形象。此类广告形式一般适用于实用性比较强的楼盘。一、常规式（楼盘效果图+楼盘总体介绍文案+开发商的信息） 由常规模式发展而来，通过连续的创意使楼盘的特色一一展现，在买家心目中留下一个比较固定的楼盘形象。如果对楼盘特色的列举并非楼盘潜在消费者所期望的，反而会影响楼盘销售。此类广告模式比较适用于中型楼盘。二、自由式（楼盘的系列特色之一+现实图景+楼盘总体介绍文案+开发商信息） 此种模式提出了全新的现代建筑理念，具有引领消费时时尚的作用。缺点在于广告创意容易失控，严重的可能脱离楼盘的本质，跳过购房者的实际需求。适用于大型楼盘的推广。三、个人式（楼盘的全新概念之一+象征性图景+楼盘总体介绍文案+开发商信息） 本章小结：构成广告的视觉要素，主要有布局（构图）、画面、色彩以及其他一些符号。这些都属于非语言文字符号。要学会运用这些非语言的符合更好的传递广告信息的内容。平面广告主要指以印刷方式表现的广告，如报纸、杂志、海报等广告。对广告设计制作人员来说，各类平面广告作品是在经过严格的设计制作程序后，才最终完成的。运用电子手段传送广告信息的媒体有很多，广播和电视是主要的。因此，这里重点介绍广播和电视广告的设计与制作。 项目七了解房地产广告媒体 教学内容：广告媒介概述；房地产广告媒体的运用，分为线上媒体和线下媒体；房地产广告媒体组合策略。基本要求：逐一介绍各种普遍使用的广告媒体，让学生了解各种不同的广告媒体的发展与现状，了解不同的广告媒体对广告的作用，了解现代广告媒介的发展。帮助学生在房地产广告方案策划中如何选择相应的媒介组合。重点与难点：各种广告媒介的特点及优劣势；进行合理的房地产媒体组合。 第一节广告媒体概述媒体一词源自于英文中的“media”。从传播学角度看，媒体通常是指传达、增大、延长人类信息的物质形式。媒体是人借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介或技术手段。也可以理解为指从事信息的采集、加工制作和传播的组织，即传播机构。而被运用向消费者传递广告信息的媒体，就是广告媒体。一般说来，我们在讨论广告媒体的概念时，把它当作一种工具来认识；在制定广告媒体策略时，将涉及具体的传播媒体机构。广告媒体能够及时、准确地把广告主的商品、劳务和观念等方面的信息传送给目标消费者，刺激需求，指导消费；能够吸引手中阅读、收看（听）有关的信息；能够唤起受众接触媒体的兴趣，使消费者有可能接受到相关的广告信息；能够适应广告主的选择应用，满足对信息传播的各种需求。 大众传播媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视、电影等媒体。特别是前四种，是广告传播活动中最为经常运用的媒体，通常被称为四大广告媒体。（一）报纸1、报纸的结构报纸可以依据三个标准分类：出版频率（每天、每周等）、规格和发行量。2、报纸读者3、报纸广告报纸上的广告大致分为三类：分类广告、展示广告和增刊广告。4、报纸的优势5、报纸的劣势6、报纸产业的变化一、大众传播媒体 （二）杂志杂志在接触特定读者群体方面是很有用的媒体，他的性质决定了它必须有独到的内容才能满足特定读者的需要。所以各类杂志在读者结构、风格等方面都极为不同。选择在哪种杂志做广告时，广告主有必要了解这种杂志区别于其他杂志的地方。1、杂志的优势2、杂志的劣势（三）电视电视系统主要包括：闭路与开路电视、公众电视、有线电视用户、地方性电视、特殊电视、联播节目和交互电视。1、电视广告的形式2、电视的优势3、电视的劣势 （四）广播1、广播的优势2、广播的劣势（五）网络广告1、互联网广告的优势2、互联网广告的劣势 比较报纸杂志广播电视1、技术特性印刷印刷电波电波2、传播特性视觉（Video）视觉（Video）听（Audio）视听（V+A）3、表现形态平面平面立体立体4、及时性日常周期长及时较快5、可保存性不强强差不强6、技术复杂性易成熟、较易较难最复杂7、信息量最大较小最小较大8、选择对象能力较强强不强一般9、表现力不强较强强最强10、适用范围较广不广较广最广泛11、成本费用低较高较低最高四大传统广告媒体一般特性比较 （一）户外广告1、户外广告的优势。2、户外广告的劣势。（二）店内媒体广告主在超级市场内促销产品，在其他店内以展示、横幅、货架标号等方式进行销售促进。其他方式，诸如在购物手推车上播放录像，在有收据和奖券的售货亭内进行录像展示，使用发光二极管作成的广告版，以及在店内屏幕上播放广告片等，均属于卖点广告（POP广告）。（三）交通广告交通广告有三种形式：车厢广告，车身广告，车站、月台或站台海报。1、交通广告的优势。2、交通广告的劣势。二、小众传播媒体 （四）电影和电视中的产品陈列这种广告方式是指在电影或电视节目中播出真正的产品。1、产品陈列的优势。2、产品陈列的劣势。（五）DM（Directmail） 第二节房地产广告媒体类型1、报刊媒体2、电视广播媒体3、印刷媒体4、户外媒体一、房地产广告媒体主要类型 （1）报纸广告目前楼盘销售中的最重要、最有效、最简捷的广告形式就是报纸广告。报纸发行量大，覆盖范围广。报纸对楼盘的推广形式有三类：一是通常的广告，俗称硬体广告。一般是按版面大小付费制作，它主体简洁明了，诉求力强，但在竞争激烈、产品相差无几、广告铺天盖地的时候，效果不一定尽如人意。1、报刊媒体 二是纯新闻报道。通常是在楼盘开盘之前，召开记者招待会，以新闻报道的形式向社会告之，但它行文短小枯燥，可能缺乏直接的销售效果。三是半新闻半推广的专题报道，俗称软体广告或软文。这种形式介于上述两者之间，是让产品的卖点转变为报道的新闻来加以推广的，在不经意的客观评述中，介绍产品，这样的广告对客户的说服力较强，也较隐蔽，但效果范围有限，通常仅作为硬广告的点缀来使用。 （2）杂志广告房地产广告通常也会出现在一些专业性杂志上。和报纸广告相比，杂志广告力量不够，瞬间效果不佳，但持续时间长，社会形象好。 2、电视广播媒体电视广播媒体对视觉与听觉的冲击力是相当强烈的，能使产品瞬间打入观众心里，但因为成本高，大多是在房地产形象广告时配合使用。 3、印刷媒体（1）售楼海报标准的售楼海报所包含的内容有下列五项：一是楼盘效果图、透视图，若是现房的话，效果上佳的现场实景照也是必不可少的。二是楼盘所在地点的交通位置图。三是销售单元的平面图或家具配置图。四是建材装潢和配套设备的简要介绍。五是联系电话、售楼地址、发展商名称等一些基本咨询的简要说明。（2）邮寄、派发海报邮寄、派发海报也算是售楼海报一类，因为篇幅小，叫它小海报。 （3）售楼书售楼书是售楼海报的详解。有关楼盘情况说明最详尽的宣传资料，它也是在现场供售楼人员给客户讲解，并且给客户带回家仔细研究的售楼资料。因为成本高，售楼书只是送给有希望购买的准客户。（4）平面图册当某一楼盘的房型种类特别多或者本来的品质就特别高时，则应该将平面图从海报和说明书中脱离出来，制作成为一本单独的平面画册。 4、户外媒体（1）看板它通常一是设置在主要路口、人流集中的公共场所；二是设置在楼盘的所在地。除了联系电话和楼盘地址是不可缺少的因素外，其他的内容都可以视具体情况自由安排。（2）旗帜它是古代“酒招”等旗帜广告的发展。通常布置在附近热闹地段至楼盘所在地道路的两侧或者工地的四周。图案简洁、方案精炼的旗帜成排招展开来时，迎风起舞，艳色夺人。 （3）指示牌它是放置在楼盘附近的路口，引导客户前来参观的路牌。（4）售点广告售点广告（POP）是指售楼处或接待中心的广告。它所包含的细项很多，有售搂处内外装饰及室内看版广告、工地围墙广告、模型、效果图、样品屋等。 二、影响广告媒体选择的因素1、要考虑目标客户群的特性由于消费者会根据各人口未来选择合乎他们需要的传播媒体。因此，不同教育程度或职业的购房者对媒体的接触习惯也不同。例如，教育程度高者较偏重于印刷媒体，教育程度低者偏重于电波媒体。 2、要考虑商品的特性如果项目规模较大，开发周期较长，则需要在公交车站店，主要交通位置等地方设立大型固定的广告位。在市区高大建筑物、公交车等载体发布广告，会长期被人认知。规模较小的项目不需要选择固定广告。 3、考虑发展商的特性发展商的资金实力是开展主体广告攻势的先决条件。如果实力雄厚，项目规模又够大，就应该展开主体广告攻势，尽可能巴目标客户一网打尽。如果资金有限，当然就要选择阅读或收视最广的媒体重点发布广告，尽量节省费用。 4、考虑各种媒体的特性媒体的特性主要考虑媒体发行量的价值和媒体读者层或视听的价值以及媒体特性与项目的匹配性。 第三节广告媒体组合策略一、广告媒体组合作用人们在实际工作中发现，把广告媒体组合使用可以产生额外的效果。具体说来媒体组合有以下三个作用：1、弥补单一媒体在接触范围上的不足2、弥补单一媒体在频率程度上的不足3、有利于企业量力而行，节省广告费用。许多中小开发商因财力的限制，无法使用效果好但成本高的媒体。这时可将多种费用低、效果较为一般的媒体加以合理组合，也可能造成一定的声势，达到预期的效果。 二、广告媒体运用策略1、单个媒介运用策略即选择一种媒体作为传递广告信息的渠道。单个媒体覆盖率比较窄，不可能触及到广告主所希望达到的目标市场，在使用中效果不十分理想，一般是财力不足的小企业或大中型企业短期内使用。选择单个媒介有两种常用的方法： （1）尝试法。企业经过一段时间长时使用多种媒介，并进行比较后，感到其中一种广告效果最好，就把该媒介作为主要广告媒介，而集中加以利用。（2）剔除法。首先通过对产品、市场、流通等情况的调查分析，把所有可能采用的媒介列个清单，然后逐一将不符合要求的媒介剔除掉，选择其中一种媒介试用，在使用过程中进行比较后在及时调整。 2、组合媒介运用策略在同一时期内把各种不同特性的媒介加以组合，可以扩大广告的影响范围，加强广告的传播效果。同单个媒介运用方法比较，其特点是不仅广告的触及率增加，而且能在一定时间内造成声势，产生出乎意料的效果。 1、前言或摘要2、背景评论与情况分析3、媒体目的或媒体目标4、媒体策略5、媒体刊播预算6、策划说明三、媒体计划的编制四、媒体计划中存在的问题1、信息不对称2、术语不一致3、时间压力4、测量有效性方面的问题 第四节房地产广告节奏控制策略一、集中型是指广告集中于一段时间发布，以在短时间内迅速形成强大的广告攻势。房地产企业常在商品房开盘前后（预售前后）、楼盘封顶之际或完工之时采用这种方式。集中型的好处在于能在短时间内给予消费者强烈而有效的刺激。但集中型的缺点在于广告的费用集中于一段时间使用，发布时机的选择显得相当重要，若广告未达到预期效果，则很难再进行补救。 二、连续型是指在一定时间内，均匀安排广告的发布时间，使广告经常性反复在目标市场出现，以逐步加深消费者的印象。它的优点在于不断地刺激消费者，而且连续广告还可能节省广告费用。但连续型的广告时间安排无法进行大规模、长时间的广告攻势。 三、间歇型是指间断使用广告的一种方式，即做一段时间广告，停一段时间，再做一段时间广告，反复进行。这是一种常见的方法。四、脉动型集中了连续型和间歇型的特征，既在一段时间内不断保持广告发布，又在某些时机加大发布力度，形成广告攻势。 项目八房地产广告效果的测评 教学内容：广告效果概述，包括广告销售效果、广告传播效果及广告社会效果；房地产广告效果的测评内容和方法。基本要求：通过对广告效果的全面介绍，让学生能够客观地评价相关广告行为，掌握房地产广告的评价方法和体系。重点与难点：全面认识广告效果；各种广告效果评价的方法；正确进行房地产广告的测评。 广告活动是以实现既定的广告目标为目的，是一种投入了一定的人力、物力和财力在内的各种成本和资源的经济活动。广告效果就成了整个广告经营活动的出发点和落脚点，也是广告人最为关心的内容。在我国，随着市场竞争的加剧以及广告主对广告的科学认识越来越成熟，广告效果的测定也越来越受到重视，其测定方法也不断走向科学和成熟，广告效果的评估已经成为广告运营活动的必要和重要内容之一。 第一节广告效果概述一、广告效果的含义广告效果一般可以理解为广告作品通过广告媒体进行传播，被广告受众接触，会产生各种各样的直接的或间接的影响，带来相应的变化，这种影响和变化，就是广告效果。广告效果有狭义和广义之分。 1、狭义的广告效果是指广告所取得的经济效果，即广告传播促进产品销售的增加程度以及利润的变化情况，也就是广告带来的销售效果。这是广告主最为关心的效果，是企业广告活动最根本、最重要的效果。 2、广义的广告效果是指广告活动目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，包括广告的经济效果、传播效果和社会效果等。 （1）广告传播效果是指广告传播活动在受众心理上的反应程度，表现为对受众认知、情感、意志、态度及行为等方面的影响程度。传播效果是广告传播效力的直接反映，其好坏取决于表现效果和媒体效果的综合运用。引起注意唤起兴趣促成行为刺激欲望AIDA理念 （2）广告社会效果是广告对社会道德、文化观念、伦理、消费意识等的影响。 把握三个主要方向：●是否有利于树立正确的社会道德规范（包括道德观念、伦理价值、文化精髓等社会道德体系）。●是否有利于培养正确的消费观念。●是否有利于社会市场环境的良性竞争。→ 1、按广告效果显现的时间划分（1）即时效果（2）近期效果在较短时间内（通常是一个月、一个季度或最长一年内）产生效果。（3）长期效果在目标受众心目中所产生的长远的、潜移默化的影响效应。二、广告效果的类别 2、按对受众的影响程度和表现来划分（1）到达效果指广告能否被目标受众接触，主要考察有关媒体的覆盖率情况。（2）认知效果反映广告受众在多大程度上“听过或看过”广告。（3）心理变化效果目标受众欲采取购买行动的酝酿和准备（知晓率、理解率、喜爱率、购买欲望率等）。（4）促进购买效果指目标受众购买商品、接受服务或响应广告的诉求所采取的有关行为。 三、广告效果评估的基本类型广告效果评估应遵循目的性、科学性、整体性、可行性及经济性的原则外，还应遵从动态全程跟踪性的原则。1、事前评估在广告活动实施之前对广告的策划方案、表现效果及媒体效果进行评价，以预期测定广告活动的实施效果。针对媒体情况的调查和针对广告作品效果的测验。 2、事中评估在广告活动实施期间随时了解受众反应，测试和验证广告策略是否符合实际等的监督测试活动。市场实验法、分割测定法。3、事后评估在广告活动结束后，有关方面对广告所进行的综合测定评估。为今后改进广告作业、提高广告效果提供经验启示。 第二节广告传播效果的测评对广告接触消费者后所引起的变化和产生的影响进行评估，就是广告传播效果的测定。测定广告传播效果，主要包括广告表现效果、媒体接触效果和心理变化效果。一、广告表现效果的测定广告表现的最终形式是广告作品，测定广告表现效果，就是对广告作品进行测评。（一）广告作品的测评内容广告主题广告创意广告完成样稿主题是否鲜明、突出？诉求重点是否突出？与受众的关注重点是否一致？能否引起注意？能否满足目标受众的需求？创意有无新意？能否准确、生动地表现、突出广告主题？是否具有强烈的感染力？进一步检测主题、创意、制作、表现手法的利弊得失，有利于最后的修改和完善，以保证广告作品能够顺畅地与目标受众接触 （二）广告作品的测评方法1、实验室测定法在进行实验室测定是，首先要选择与目标相符的测定方法，并做好以下几项工作。（1）选好测评对象（2）广告展示方法（3）测定项目（4）测定方法斯威林法仪器测试法（眼相机、视速器、电流计、皮肤传感器、脑电波扫描仪、全身扫描仪等） 2、要点采分法评价项目评价内容满分得分吸引力广告表现吸引注意力的程度20认知性对广告诉求重点的认识程度20易读性或可懂性能否了解广告的全部内容10说服力广告引起的兴趣如何10对广告商品（品牌或企业）的好感程度10行动率由广告引起的立即购买行为20由广告唤起的潜在购买心理10总分优劣分数段最佳广告优等广告中等广告下等广告最差广告100-80分80-60分60-40分40-20分20-0分 二、媒体接触效果的测定对媒体接触效果的测定，是对广告受众接触媒体和广告作品的评判，实际上也是对广告媒体计划的检测。（一）广告媒体组合测评（1）广告媒体选择是否正确，能否增加总效果，形成合力，是否被所有的目标消费者接触到；（2）不同媒体的传播优势是否得到互补，重点媒体与辅助媒体的搭配是合理；（3）媒体覆盖影响力的集中点，是否与广告的重点诉求对象相一致；（4）媒体的一些主要指标如阅读率、视听率近期有无变化；（5）媒体组合的整体传播效果如何，是否降低了相对成本；（6）所选择的媒体是否符合目标消费者的使用接触习惯，及其产生的影响力；（7）是否考虑了竞争对手的媒体组合情况，本媒体组合是否有竞争力。 （二）不同媒体的测定方法1、印刷媒体印刷媒体主要指报纸和杂志。对印刷媒体的测定，主要包括三个方面：一是发行范围和份数；二是受众成分即读者对象；三是阅读状况。测定阅读状况，可以通过三项指标来确定：（1）注目率（2）阅读率（3）精读率 2、电子媒体电子媒体主要指广播和电视媒体。测评电子媒体的接触效果，包括视听率和认知率等内容。（1）视听率。视听率是拥有电视机、收音机的个人或家庭在某一个时间段或者对某一个节目收视收听所占的比率。目前电视方面的收视率调查主要有：日记式调查法；电话调查法；机械调查法。（2）认知率。指个人或家庭收看某一广告的比率。但实施这种调查难度更大，要求更严格，目前尚处于探索过程中。 三、心理变化效果的测定（一）消费者心理变化的阶梯未知—知晓—理解—确信—购买（二）达格玛模式（DAGMAR）（三）调查方法（1）态度量表（2）影射方法 一、广告销售效果的含义广告销售效果就是通过广告传播，促使消费者采取行动，增加销售额，扩大利润的效果。在广告活动中，广告的传播效果、广告的社会效果，最终要体现在广告的销售效果上。从经济的角度，广告的销售效果还应有更深层次的理解。如：1、从消费者方面来看2、从企业方面来看3、从社会经济发展方面来看第三节广告销售效果的测定 二、广告销售效果测定的方法1、店头调查法2、销售地域测定法3、统计法 广告主要是通过大众传播媒体将有关信息传达给广大公众的，因此广告信息的传播具有社会性，对社会也会产生影响，与社会公众利益密切相连。广告活动应该是社会制度、政策法规、经济、思想文化、艺术风格、民族特征以及社会风尚等的统一。一、广告社会效果测评的依据1、真实性2、法规政策3、伦理道德4、文化艺术二、广告社会效果测定的方法1、事前测定2、事后测定第四节广告社会效果的测定 第五节房地产广告效果评价沟通效果调查销售效果调查目的——分析房地产广告活动是否将房地产信息有效地传送给目标消费者。事前测定：广告发布前，邀请顾客代表、广告专家现场观摩事后测定：邀请目标顾客，向他们了解是否见过这一广告，是否能够回忆起该房地产广告的内容等。目的——评估广告传播之后使房地产企业增加了多少销售额和利润额。 本章小结：广告效果的评估和测定是广告策划案中的重要内容之一。广告效果有广义和狭义之分，狭义的广告效果指的是广告的经济效果，通常包括广告的传播效果和销售效果，广义的广告效果还包含了心理效果和社会效果。详细介绍了广告效果测定的具体方法。广告作品的效果测定是对广告作品的主题、创意、文案、表现手法等方面内容进行测试；广告媒体效果测定主要是测定受众对广告媒体的接触效果，主要通过阅读率调查和视听率调查来进行；广告心理效果测定是指广告对消费者的心理变化的影响程度。 广告销售效果的测定通常要准确设计，在确定广告是唯一影响销售的因素，其他因素能够暂属于不变量的条件下进行，常用方法有实地考察法、实验法和统计学三种方法。广告社会效果的测定一般要把握三个主要方向是否有利于树立正确的社会道德规范；是否有利于培养正确的消费观念；是否有利于社会市场环境的良性竞争。 项目九了解房地产广告组织与管理 教学内容：房地产的相关广告组织；房地产广告的运作机制；房地产广告的管理内容。基本要求：通过对房地产广告组织的基本结构、基本工作内容和基本工作规则、基本工作程序等的学习，使学生了解房地产相关广告组织在广告的的作用；了解到房地产广告并非随心所欲的行为，必须受到一定的约束；同时广告的管理也是对市场的规范，使学生今后在市场营销的过程中能够遵守相关的规则和法律。重点与难点：房地产相关广告组织的基本结构、工作内容、基本工作规则、基本工作程序；房地广告管理的各项措施与手段。 第一节房地产广告组织专业广告组织是指专门经营广告业务的企业，也就是指广告公司。广告公司是现代广告经营的核心力量。它处于企业和广告媒体之间，为广告客户提供广告市场和广告服务，向媒体购买广告时间和版面。在经营上，广告公司是独立的企业组织。一、专业广告组织的类型（一）按职能划分1、全功能广告公司2、部分功能广告公司（二）按规模划分广告公司的大小，可以通过几个指标来判断：1、员工数量2、服务范围和能力3、综合实力 二、专业广告组织的机构设置和职能（一）广告公司的机构设置1、按职能设置部门2、按地区设置部门3、按客户设置部门4、按公司自身状况设置部门（二）专业广告组织业务部门的职能广告公司最基本的业务部门有四个：客户服务部、创作部、媒体部、市场调研部。1、客户服务部或叫营业部（Accountservicedepartment）2、创作部（Creativedepartment）3、媒体部（Mediadepartment）4、市场调研部（Researchdepartment）另外，还可以有公关（PR）部和促销（SP）部。 三、其他广告组织1、媒体的广告组织2、广告主的广告组织3、广告团体组织 第二节房地产广告管理一、广告管理的定义及特点1、定义广告管理有广义的广告管理和狭义的广告管理之分。广义的广告管理包括广告公司的经营管理和广告行业及广告活动的社会管理两方面的内容。前者是广告公司对自身内部及经营活动的管理；后者则是政府职能部门、广告行业自身和社会监督组织对广告行业及广告活动的指导、监督、控制和查处，是对广告本身的管理。狭义的广告管理专指对广告行业及广告活动的社会管理，我们主要介绍狭义的广告管理。2、特点广告管理具有明确的目的性；广告管理的规范性；广告还具有多层次性的特点。 二、广告管理体制多数国家都是以政府行政管理为主导，再辅之以广告行业自律和社会舆论监督，从而构成一个完整的广告管理体系。1、广告行政管理：《广告管理条例》、《广告管理条例施行则》、《广告法》2、广告审查制度3、广告行业自律4、广告社会监督机制 第三节广告管理的内容对广告主的管理、对广告经营者的管理、对广告发布者的管理、对广告信息的管理，以及对广告收费的管理、对户外广告的管理，构成广告管理的主要内容。一、对广告主的管理广告管理机关对广告主的管理主要表现在两个方面：其一，保护广告主依法从事广告活动的权利；其二，保证广告主的广告活动必须遵守国家广告的管理法律、法规和有关政策规定，对违法广告行为，广告主应依法承担相应的法律责任，并接受广告管理机关的制裁。二、对广告经营者的管理对广告经营者的管理主要包括：对广告经营者的审批登记管理、广告业务员证制度、广告合同制度、广告业务档案制度和广告经营单位的年检注册制度。 三、对广告发布者的管理广告发布者管理是广告管理机关依法对发布广告的报纸、期刊、电台、电视台、出版社等事业单位和户外广告物的规划、设置、维护等实施的管理。四、对广告信息的管理广告信息包括广告信息内容及其表现，它以广告作品的形式，经媒介的发布完成传播。对广告信息的管理是世界各国广告管理中尤为重要的内容。五、对广告收费的管理广告收费是指广告经营者、广告发布者在承接和完成广告主委托的广告业务后，所收取的广告设计费、制作费、代理费和发布费。 六、国外广告管理概况广告1、美国的广告管理美国对广告的管理，主要由政府管理和广告行业的自身管理两大体系构成。消费者监督在广告管理中也起到重要作用。2、日本的广告管理日本的广告管理也是通过三个方面进行的。3、英国的广告管理对广告的法律控制；自我管理。 项目十掌握房地产广告策划写作 教学内容：房地产广告策划书的各部分的撰写内容及撰写要求；各部分的撰写方法与技巧。基本要求：通过对以上内容的学习，最终要求体现在规范性文本的撰写上，要求学生能完成一份房地产广告策划书的撰写。重点与难点：房地产广告策划书的可操作性和创新性。 一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：1、前言；2、市场分析；3、广告战略或广告重点；4、广告对象或广告诉求；5、广告地区或诉求地区；6、广告策略；7、广告预算及分配；8、广告效果预测。 具体撰写内容：1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：（1）企业经营情况分析；（2）产品分析；（3）、市场分析；（4）消费者研究；撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。 3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。 5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。 7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。 撰写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。 此课件下载可自行编辑修改，此课件供参考！部分内容来源于网络，如有侵权请与我联系删除！'