市场营销策划PPT课件 第8章 营销策划书.ppt 34页

'第八章营销策划书 第八章营销策划书营销策划书概述8.1营销策划书的结构、内容与撰写技巧8.2营销策划书范例及评析8.3 8.1营销策划书概述8.1.1营销策划书概述8.1.2营销策划书的作用8.1.3营销策划书撰写的原则 8.1.1营销策划书概述当营销策划的构思过程基本完成，接下来的工作便是将营销策划的内容和实施步骤条理化、文字化，也就是撰写营销计划书。营销策划的最终成果将在策划书中体现出来，因此营销策划书的撰写具有重要意义。营销策划书是全部营销策划成果的结构化登录，是未来企业营销操作的全部依据。有了一流的策划，还要形成一流的策划书，否则优秀的策划就得不到完整的反映，或者会使营销策划的内容难以被人理解。 8.1.2营销策划书的作用1.准确、完整地反映营销策划的内容营销策划书是营销策划的书面反映形式。因此，营销策划书的内容是否能准确地传达策划者的真实意图，就显得非常重要。从整个策划过程上看，营销策划书是达到营销策划目的的第一步，是营销策划能否成功的关键。 2.充分、有效地说服决策者通过营销策划书的文字表述，首先使企业决策者信服并认同营销策划的内容，说服企业决策者采纳营销策划中的意见，并按照营销策划的内容去实施。 3.作为执行和控制的依据营销策划书作为企业执行营销策划方案的依据，使营销职能部门在操作过程中增强了行动的准确性和可控性。因此，如何通过营销策划书的文字表述魅力以及视觉效果，去打动和说服企业决策者也就自然而然地成了策划者所追求的目标。 8.1.3营销策划书撰写的原则1.逻辑思维原则策划的目的在于解决企业营销中的问题，应按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情境，交代策划背景，分析产品市场现状，再把营销策划的目的全盘托出；其次是在此基础上进行具体策划内容的详细阐述；再次是明确提出方案实施的对策。 2.简洁朴实原则该原则要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的应对对策，针对性强，具有实际操作指导意义。 3.可操作原则编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各个环节之间关系的处理。因此，其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。 4.创意新颖原则要求策划的创意新、内容新，表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心。 8.2营销策划书的结构、内容与撰写技巧8.2.1营销策划书的结构与内容8.2.2营销策划书的撰写技巧 8.2.1营销策划书的结构与内容1.营销策划书的基本结构(1)封面封面制作的要点如下：(1)标出策划委托方。(2)取一个简明扼要的标题。(3)标上日期。(4)标明策划者。 (2)前言、目录、概要提示①前言前言一方面是对内容的高度概括性表述，另一方面在于引起阅读者的注意和兴趣。当阅读者看过前言后，要使其产生急于看正文的强烈欲望。②目录目录是为了方便阅读者对营销策划书的阅读，通过目录使营销策划书的结构一目了然，可以方便地查找营销策划书的内容。一般来说营销策划书的目录是必须要有的。但如果营销策划书的篇幅比较短的话，目录可以和前言同列。 ③概要提示概要提示是对营销策划书的总结性陈述，使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念，便于阅读者理解策划者的意图与观点。通过概要提示可以大致理解策划内容的要点。 (3)环境分析①当前市场状况及市场前景a产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。b市场成长状况。产品目前所处市场生命周期的阶段，公司营销的侧重点，相应营销策略效果，以及需求变化对产品市场的影响等。c消费者的接受性，这一内容要求策划者凭借已掌握的资料分析产品的市场发展前景。 ②产品市场影响因素产品市场影响因素分析主要是对影响产品的不可控因素进行分析，如宏观环境、政治环境、居民经济条件，消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等。对一些受科技发展影响较大的产品，如计算机、家用电器等产品的营销策划中，还需要考虑技术发展趋势方向的影响。 (4)机会分析与营销目标①机会分析a针对产品目前营销现状进行问题分析b针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。②营销目标营销目标是指在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益应达到的目标，如总销售量、预计毛利、市场占有率等。 (5)战略及行动方案①营销宗旨企业一般可以注重这样几方面：a以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。b以产品主要消费群体为产品的营销重点。c建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。 ②产品策略通过前面的产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。a产品定位。产品市场定位的关键是在顾客心目中寻找一个合理的空间，使产品迅速启动市场。b产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。c产品品牌。要形成一定的知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的品牌意识。d产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者的审美要求，使其满意。e产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。 ③价格策略可以从以下几个方面入手。a给予合理的批零差价，调动批发商、中间商积极性。b给予适当数量的折扣，鼓励多购。c以成本为基础，以同类产品价格为参考，使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势，则更应注重价格策略的制定。 ④销售渠道根据产品目前的销售渠道状况，制订销售渠道的拓展计划，采取一些优惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。 ⑤广告宣传（1）广告宣传的原则：①服从公司的整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象；②在一定时段上应推出一致的广告宣传，广告宣传商品个性不宜变来变去，功能变多了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生；③广泛化，选择广告宣传媒体多样化的同时，注重抓宣传效果好的方式；④不定期地配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活地进行，如重大节假日、公司有纪念意义的活动等。 (2)实施步骤可按以下方式进行：①策划期内前期推出产品形象广告；②适时推出诚征代理商广告；③节假日、重大活动前推出促销广告；④把握时机进行公关活动，接触消费者；⑤积极利用新闻媒介，善于创造、利用新闻事件提高企业产品的知名度。 ⑥具体行动方案根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。 (6)营销成本营销费用的测算要有根有据、简单明了(如表82所示)。记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。对一些具体项目，如电台广告、报纸广告的费用等最好列出具体价目表，如价目表过于细致，可作为附录列在最后。在列成本时要明确区分不同的项目费用，做到醒目易读。表82营销费用预算表 (7)行动方案控制方案实施过程中要做好以下几方面工作：①做好动员和准备工作。②选择好实施时机。③加强实施过程的调控。 (8)结束语与附录①结束语与前言呼应，使策划书有一个圆满的结束，主要是再重复一下主要观点并突出要点。②附录附录是策划案的附件，附录的内容对策划案起着补充说明作用，便于策划案的实施者了解有关问题的来龙去脉，能为营销策划提供有力的佐证。在突出重点的基础上，凡是有助于阅读者理解营销策划内容和增强阅读者对营销策划信任的资料都可以考虑列入附录，如引用的权威数据资料、消费者问卷的样本、座谈会记录等。 8.2.2营销策划书的撰写技巧1.合理使用理论依据2.适当举例说明3.充分利用数字说明问题4.运用图表帮助理解5.合理设计版面6.注意细节，消灭差错 8.3营销策划书范例及评析8.3.1龙柏饭店婚宴组合策划书8.3.2龙柏饭店婚宴组合策划书点评 8.3.1龙柏饭店婚宴组合策划书1.任务概述2.市场分析3.饭店环境、设施和服务项目概况4.婚宴目标顾客5.竞争对手情况6.婚宴产品组合方案7.广告策划8.营业推广活动时间活动内容邀请对象 8.3.2龙柏饭店婚宴组合策划书点评1.可行性分析显得简略了点。一种新产品的推出，需要进行详细的可行性分析，包括对市场需求量和市场潜力的估计、预计市场份额，估计生产成本和营销该产品服务的所需费用、估算开发这一产品的收益等，这样，策划的价值就会大大提升。而这份策划书只是依据婚礼公司的销售情况、新人们在婚礼方面的消费支出等相对笼统的分析，得出这是一个有潜力的市场的结论，至于这一市场的规模有多大、产品推出后能否有足够的利润等，没有作估算和预测。 2.策划书选择的竞争对手很恰当但在竞争分析时显得有些草率，因为用来分析的资料基本上是竞争对手公开的资料，而对竞争对手的服务水平、服务技巧、婚宴气氛设计、附加产品的价值等没有作详细的了解和剖析。 本章结束'