市场营销策划PPT课件 第9章 市场营销策划方案的实施与控制.ppt 30页

'第九章市场营销策划方案的实施与控制 第九章市场营销策划方案的实施与控制市场营销策划方案的实施9.1市场营销策划方案的控制9.2 9.1市场营销策划方案的实施9.1.1影响营销方案实施的因素9.1.2企业市场营销方案实施的基本模式9.1.3市场营销方案实施的技能9.1.4市场营销方案实施的程序 9.1.1影响营销方案实施的因素1．营销方案脱离实际2．长期目标任务与短期目标任务相矛盾3．思想观念的惰性4．实施方案不够具体明确，缺乏系统性 9.1.2企业市场营销方案实施的基本模式1.指令性模式这种模式的特点是突出领导者在市场营销方案实施中的重要作用，领导者凭借权威发布各项指令以推动市场营销方案的实施，这是极为正式的集中指导的倾向。此种模式实施的前提条件是：企业在方案实施行动之前，就已对市场营销状况进行了大量分析，领导者拥有相当大的权力和掌握相当可靠的信息。但该种模式要受准确的信息和容易实施的方案等诸因素的制约。 2．转化性模式这种模式的特点是重点考虑怎样运用组织结构、激励手段和控制系统来促进方案的实施。在该种模式中，领导者起着设计者的作用，协调方案实施，用行为科学方法把企业的组织纳入方案实施的轨道。转化性模式是对指令性模式的补充与完善，使方案实施更加科学而有效。但该模式的不足在于并没有解决指令性模式存在的诸如难以取得可靠信息和方案实施缺少动力等问题，而且还可能会产生新的问题。因此，对环境因素并不确定的企业，应尽量少使用这种模式。 3．合作性模式这种模式的特点是将方案决策范围扩大到企业的高层管理阶层，高层管理人员的积极性被充分调动，而领导者仅扮演协调者角色，这样，方案实施将会更加完善。从总体上看，该种模式的优点是：领导者接近一线管理人员，获得信息的准确性高，而且营销方案的制订和实施是集体共同参与的结晶，大大提高了方案实施的成功可能性。因此，该种模式更适合于处理复杂而又缺乏稳定性环境的企业。 4．文化性模式这种模式的特点是在整个企业组织里宣传一种适当的文化，使得营销方案得以实施。此模式是将合作性模式中的参与成分深入到组织中较低的层次，消除营销方案的制订者与执行者之间的隔阂。领导者在这一模式中起着组织指导作用，主要任务是通过宣传企业文化来指导企业组织成员，鼓励企业中所有员工根据企业使命，参与制定自己的工作程序。文化性模式参与者涉及各层次员工，使企业组织与参与者同舟共济，这就使方案实施风险大大减少，且执行速度加快，企业得以平稳发展。 5．增长性模式这种模式的特点是强调营销方案是从基层经营单位到最高决策层自下而上产生，而不是自上而下推行。领导者在这一模式中要求有能力用所设置的组织制度来刺激革新，正确选择具有可行性的营销计划方案。增长性模式比较注重领导负责和集体决策相结合，使得营销方案实施的成功性得以保障。当然，为减少集体决策风险，应制订相应的策略措施，以避免方案实施的失败。譬如，建立规划参谋小组，确保方案制订和实施的正确性；强调某一特定主题或重点来规划营销方案策划思路，规定一些营销方案评价的标准，使营销方案制订方法合理科学等。 9.1.3市场营销方案实施的技能1．诊断技能2．分配技能3．监控技能4．组织技能5．相互配合技能 9.1.4市场营销方案实施的程序1．拟订行动方案2．组建有效的组织机构3．设计决策和报酬制度4．开发人力资源5．建设企业文化和管理风格 9.2市场营销策划方案的控制9.2.1市场营销方案控制的意义9.2.2市场营销方案有效控制的要求9.2.3市场营销方案控制的步骤9.2.4营销方案控制的方法 9.2.1市场营销方案控制的意义概念：市场营销方案控制是指市场营销管理者为了监督与考核企业营销活动过程的每一环节，确保其按照企业预期目标运行而实施的一整套规范化约束行为的工作程序或工作制度。意义：营销方案控制是使企业营销策划得以顺利执行、有效达到企业目标的必要保证。实行营销方案控制有助于企业面对不确定的未来环境不断地调整营销行动方案；有利于企业及时发现方案实施中的问题，寻求最佳管理方法，充分挖掘企业潜力；有利于监控和激励营销人员努力工作。因此，市场营销方案控制就成为整个企业市场营销管理过程中一个关键性的环节。 9.2.2市场营销方案有效控制的要求1．营销控制系统应切合市场营销主管人员的个别情况2．营销控制应确立客观标准3．营销控制应具有灵活性4．营销控制应讲究经济效益5．营销控制应有纠正措施6．营销控制要具有全局观念7．营销控制应面向未来 9.2.3市场营销方案控制的步骤1.确定市场营销控制对象一般来说，营销控制的范围广，内容多，信息的获得也多，但任何控制活动本身都将支付费用，因此，营销管理者在确定控制内容、范围、额度时，应注意控制成本要小于控制活动所能带来的营销效益。 2.设置营销控制目标设置营销控制目标，即确定所要达到的营销预期目标。这是将营销控制与计划实施方案联结起来的重要环节。许多企业的营销控制目标就是营销方案中设定的目标，如利润、市场营销量、市场占有率、营销费用额、新产品增长率以及为达到营销总目标而制定的战术目标等。 3.建立营销衡量标准建立营销衡量标准，即对第二步所采用的衡量标准具体项目加以定量化。在很多情况下，企业的营销目标决定了它的控制衡量尺度，如利润、市场占有率等，但也有一些问题则比较复杂，如营销人员的工作效率可用一年内新增加的客户数及平均访问频率来度量，广告的效果则用广告内容被消费者熟悉和了解人数占全部消费者的比例来衡量等。由此可见，企业有若干管理目的，则营销控制的衡量尺度也会有多种。 4.确立营销控制标准确立营销控制标准，即以某种衡量尺度来反映控制对象的预期活动范围或可接受的活动范围，也就是对营销衡量标准加以定量化。如规定每个推销人员全年应增加30个新客户；某项新产品在投放市场6个月后应达到3％的市场占有率等。营销控制标准一般应允许有一个浮动幅度，如上述新产品市场占有率在2．8％左右也是可以接受的，但企业在设立标准时可参照市场同类行业的标准，并尽可能吸收企业内部各方面的意见，综合归纳而制定，以使营销控制标准更切合实际，具有激励作用。 5.对比营销实绩与营销控制标准对比营销实绩与营销控制标准，即通过检查取得营销实际工作绩效资料后与原制定的营销控制标准进行对比。掌握实际情况和对比中出现的差距。多长时间对比一次，可定期也可不定期，这取决于营销控制对象的具体变动状况。 6.分析差距产生原因经过工作实绩与控制标准的对比，可能产生偏差。若产生偏差，则说明控制标准与营销实际活动不相符，需要寻找造成标准与实绩不符的原因，为修正原营销行动方案提供资料依据。一般而言，产生偏差的可能有两类情况：一是营销方案本身存在缺陷，确认这种偏差通常易出差错；二是营销方案实施过程中发生的问题，这种偏差比较容易进行分析。 7.及时采取改进措施根据分析结果，企业应及时作出不同类别状态下的改进措施：一是分析结果表明营销控制标准脱离实际的，应认真对控制标准加以修订，以真实地反映市场营销活动；二是分析结果表明营销控制标准是合理、正确的，而营销活动方案实施中出现问题，那就有必要在具体营销活动过程中寻找原因，迅速制订相应的补救措施，以提高工作实效。 9.2.4营销方案控制的方法1.年度计划方案控制（1）销售分析法①销售差异分析。②微观销售分析。（2）市场占有率分析法①总市场占有率。②目标市场占有率。③相对市场占有率(相对于市场领先竞争者)。 （3）市场营销费用与销售比值分析法（4）财务分析法（5）顾客态度分析法①顾客意见和建议系统。②固定顾客样本。③顾客调查系统。 2.盈利能力控制（1）盈利能力分析（2）最佳调控措施的选择 3.效率控制（1）销售人员效率（2）广告效率（3）促销效率（4）分销效率 4.营销战略策划控制（1）营销战略策划控制的基本原则①领导与战略相适应②组织与战略相适应③执行计划与战略相适应④资源分配与战略相适应⑤企业文化与战略相适应⑥战略具有可行性⑦企业要有战略控制的预警系统⑧严格执行完整的奖惩制度 2.市场营销审计(1)市场营销审计的特征①全面性。②系统性。③独立性和客观性。④周期性和持久性。 （2）营销审计工作的一般程序①准备阶段。②实施阶段。③成果阶段。④追踪阶段。 （3）营销审计的内容①营销环境审计。②营销战略审计。③营销组织审计。④营销系统审计。⑤营销效率审计。⑥营销职能审计。 本章结束'