消费者行为理论教学课件PPT 20页

'第三章消费者行为理论yy.91job.com 第一节消费者偏好一、效用理论1、效用的概念人们之所以消费商品和劳务，是因为人们从消费中能够获得满足和快乐，食物可以充饥、艺术可以使人获得美和享受。经济学上一般将物品和劳务能够满足人欲望或需要的能力，或者是人们从消费物品和劳务中得到的满足称为效用。一种物品给人们带来的满足程度，效用的大小往往是主观的，因人、因时而异。例如：在沙漠中跋涉和身处山泉中的人对水的效用评价大相径庭。在效用大小度量上，产生了两种不同的理论：基数效用论和序数效用论。基数效用论一般认为效用是可以用具体数值计量和加总的，其大小可以用1，2，3，……衡量。但是许多经济学家认为，很难对不同人之间效用大小进行比较。在此基础上，许多经济学家提出序数效用论的概念，认为效用之间不可度量，只能根据偏好的程度进行排序，排列出第一、第二……等等。yy.91job.com 2、总效用和边际效用总效用（ＴＵ）指的是消费者从消费物品和劳务中，所获得总的满足程度，一般来说，消费的物品越多，其总效用越大。边际效用（ＭＵ）指的是消费者从每增加一单位商品的消费中所获得的满足程度。在对商品的消费中，随着该种商品消费量的增加，起初人们对该种商品的满足程度不断增加，但达到一定点后，满足程度将出现下降。总效用和边际效用的大小是和物品的消费量联系在一起的。表3-1食品总效用边际效用00011010218832464284yy.91job.com 3、边际效用递减规律随着消费者对食品的消费量的增加，边际效用是在减少的，我们可以将表3-1转化为图形的形式，如下图所示：随着食品消费量的增加，总效用曲线向右上方倾斜，边际效用曲线是向右下方倾斜的。边际效用向右下方倾斜，一般被称为边际效用递减规律。边际效用递减规律指的是在消费者对其它商品消费量不变的条件下，消费者从连续消费某一商品中所获得的满足程度随着这种商品消费量的增加而递减。yy.91job.com 二、消费者偏好和无差异曲线1、消费者偏好的三个基本假定首先，消费者在面对两个不同的消费束时，消费者能够确定他喜欢哪一个消费束，或者两者无差异。例如：消费束A包括一个巧克力与两杯牛奶，另一个消费束B包含一张电影票与两瓶啤酒，消费者可以很清楚地表达出他对A消费束的偏好大于B消费束，或者B消费束的偏好大于A消费束，A消费束与B消费束之间无差异。上述比较也称之为消费偏好的完备性。其次，消费偏好具有传导性。假设在上述A和B消费束之外还存在一个消费束C包含一个汉堡与两杯可乐。如果消费者对A消费束的偏好大于B消费束，而且B消费束的偏好大于C消费束，则该消费者对A消费束的偏好大于C消费束。消费者偏好传递性的假设，保证了消费者的理性行为，是经济分析的一个重要基础。最后，消费者总是喜欢较多的商品而非较少的商品，即“多多益善”。也就是说消费者在面对较多商品时，并未失去什么，状况至少与原有状况一样好。yy.91job.com 2、无差异曲线在上述3个假设条件下，我们可以用一系列无差异曲线描述消费者的偏好。无差异曲线指的是能够给消费者带来相同效用水平消费束的点的轨迹。表3-2商品组合牛奶巧克力12152311348456565yy.91job.com 无差异曲线的性质第一、无差异曲线向右下方倾斜，斜率为负。这实际上是由消费者偏好更多商品假定推出的。事实上，如果无差异曲线斜率正，那么无差异曲线上总有一个消费束两种商品的数量多于另一个消费束，但根据“多多益善”的假定，在同一条无差异曲线上其中一个消费束的效用大于另一消费束，这显然于无差异曲线的含义矛盾。第二、较高的无差异曲线代表的消费者有较高的满足程度，而且任意两条无差异曲线不能相交。第三、无差异曲线凸向原点。这意味着无差异曲线向右下方移动时，曲线将变得更为平坦。无差异曲线的这个性质源于边际替代率递减规律，我们下面介绍。一般的无差异曲线是符合上述特征的，但有些无差异曲线不具有凸性。某些商品只有采用固定比例的组合才能产生效用，这种商品我们一般将它看作为完全互补品，如我们穿的鞋，只有成双成对使用才能产生效用。此外还有部分商品呈现完全替代的特性。课后习题11yy.91job.com 3、边际替代率（1）概念所谓边际替代率，是指某消费者在保持同等程度的效用时，增加一种商品的数量与必须放弃另一种商品的数量之间的比率。用MRSxy表示商品X对商品Y的边际替代率，公式就为：在此处，边际替代率表示的是增加商品Ｘ的消费量，为保持总效用不变，需减少Ｙ商品的消费量，为保证边际替代率为正，我们在公式前增加了负号。yy.91job.com (2)边际替代率递减规律在上图中，我们在沿着无差异曲线移动，即该消费者等量地增加X商品的消费，消费者为得到商品X愿意放弃的商品Y越来越少。这一规律被经济学家总结为边际替代率递减规律。边际替代率递减源自于我们前面分析的边际效用递减规律，二者之间是一致的。当X商品的消费量不断增加时，增加的X商品的边际效用不断降低，因此，商品X对商品Y的替代能力将下降。yy.91job.com 案例3-1经济学中水和钻石的价格之谜在经济学中，有一个著名的水和钻石的价格难题，那就是：水应当比钻石更值钱吗？古典经济学家亚当·斯密在研究不同物品的相对价格如何决定的问题时，就提出过这个问题：根据常识，一个物品的价格决定于它给消费者的效用。但是，水为消费者所必需，水的有无，生死攸关，效用极大，但水的价格很低。而钻石是非必需品，效用有限，价格却非常高。这是为什么？最简单的答案就是：供给与需求决定价格。水的供给曲线和需求曲线相交于很低的价格水平，而钻石的供给曲线与需求曲线相交于很高的价格水平。yy.91job.com 除了供求决定价格这个答案之外，我们还可以运用边际效用分析来解答这个难题。水是我们的生活必需品，我们从消费水中得到的总效用是巨大的。但是，我们消费如此大量的水，以至于它的边际效用递减到极小。至于钻石，相对于水来说，其总效用很小，但由于我们购买和使用的钻石，数量非常少，钻石的边际效用便很高。价格与总效用无关，但与边际效用有关。在消费者的收入固定和他面临的各种商品的市场价格既定的条件下，为了实现效用最大化的目标，消费者的支出在各种商品之间的分配，必须使每一种商品的边际效用与其价格之比都相等。yy.91job.com 如果花费在任何一种商品上的每１元能够提供更多的边际效用，消费者就会多购这种商品，而少购其他商品，直到边际效用递减规律使得花费在该商品的每元的边际效用下降到与其他商品相等为止。这样就会增加消费者的总用。如果花费在某种商品上的每元所带来的边际效用低于其他商品一般的边际效用水平，消费者就可以少购这种商品，而多购其他商品，直到花费在该商品上的每元所提供的边际效用上升到一般的边际效用水平为止。上述这种对各种商品的每元支出的边际效用的相等性，对于水和钻石也是一样的。水有低价格和低边际效用，钻石有高价格和高边际效用。水的低边际效用除以其低价格等于钻石的高边际效用除以其高价格。总之，水和钻石的价格都决定于它的边际效用而不决定于它的总效用。yy.91job.com 第二节消费者均衡一、预算线1、概念消费者预算线又叫消费者可能线，是指在消费者收入和商品价格既定的条件下，消费者的全部收入所能购买的两种商品的不同数量的各种组合。设消费者收入为M、两种商品的数量Ｘ与Ｙ、商品价格Px、Py。则约束函数表示为：M=PxQx+PyQy。yy.91job.com 2、预算线的变动由消费者的预算线的方程式可以知道，只要给定消费者的收入M和两种商品的价格Px和Py，则相应的预算线的形状也就确定了。所以，如果消费者的收入M、商品的价格Px、Py三者中只要有一个变化，就会使原来的消费预算线发生移动。yy.91job.com 二、消费者均衡及其条件1、消费者均衡的基数效用分析消费者均衡是指消费者通过购买各种商品和劳务实现最大效用时，既不想再增加，也不想再减少任何商品购买数量的一种相对静止的状态。消费者的目的是在既定的收入下通过购买各种商品和劳务的选择来实现效用最大化。消费者均衡就是表示消费者实现这一目的时的心理满足状态。基数效用论的消费者均衡条件：当消费者购买的各种商品和劳务的边际效用与他们各自的价格之比都相等时，就达到消费者均衡状态。用公式表示：MU1/P1=MU2/P2=…=MUn/Pn=yy.91job.com 例3-1已知条件：M=12元，P1=1元，P2=1元。某消费者购买商品的边际效用如下表所示。商品的数量1234567商品1的MU1111098765商品2的MU22523191613107yy.91job.com 2、消费者均衡的序数效用分析我们先将本章所学的无差异曲线与预算线放在同一个图中，根据本章的分析，无差异曲线表示商品的偏好，消费者试图最大化他的效用，在无差异曲线图上就表现为跟高的的无差异曲线。但是并非所有消费束是可获得的，预算线表示了消费者有能力购买的消费束。我们由下图可知，A点是消费者能够获得的预算线与该消费者所面对的最高无差异曲线的交点，该点就是消费者的均衡点。Ayy.91job.com 我们发现A点所在预算线的斜率就是两种商品的价格之比，而作为无差异曲线，在A点切线的斜率为边际替代率，再由本章第一节所得到的，我们可以得出：也可将上式表示为：上式中，表示货币的边际效用。上式意味着，当每一种商品价格的边际效用与价格之比相等时，消费者达到均衡。在该均衡点上，消费者花在每一种商品上所获得的货币边际效用相等。如果消费者花在X商品的1元钱所获得的效用为6个单位，而花在Y商品的1元钱所获得的效用为10，从而该消费者通过减少购买X商品而增加Y商品，可以提高效用水平。直到消费者花在X商品和Y商品的效用相等时，此时消费者不会再用Y商品替代X商品，也不会用X商品替代Y商品，消费者均衡得以实现。yy.91job.com 3、消费者剩余消费者剩余是指消费者根据其边际效用大小愿意支付的价格总额与他实际支付的价格总额之间的差额，这个差额就称为消费者剩余。表格可表示为：在图形上就表现为：商品需求量消费者愿意支付实际支付消费者剩余11578213763117449725770合计553520yy.91job.com 第三节消费者选择一、收入变化与恩格尔曲线二、价格变化与需求曲线三、替代效应和收入效应yy.91job.com'