《销售和销售管理》课件PPT250页啊！ 250页

'销售管理教材：销售管理欧阳小珍武汉大学出版社主要参考书：销售管理拉尔夫·W.杰克逊、罗伯特·D.希里奇中国人民大学出版社销售队伍管理威廉·J.斯坦顿、罗珊·斯潘茹北京大学出版社销售学基础查尔斯·M.富特雷尔东北财经大学出版社 第一章销售和销售管理概述一、销售与销售管理的性质（一）销售的定义销售就是出售商品。广义的销售概念包括人员销售和非人员销售，狭义的销售即指人员销售。销售学、销售管理学等研究的销售通常为人员销售。基本的销售定义：销售是人与人之间的商务活动；销售者通过有效沟通，建立关系，发现并满足顾客需求；通过创造顾客价值，以达成双方长期的共同利益。此定义强调了销售并不仅仅是指做一次售卖和得到一个定单。销售目标是建立一种能提供双方的长期利益的关系。注重了关系的视角和创造顾客价值的视角。 （二）销售的发展产品导向(1930以前)销售导向(1930–1960)市场导向(1960–1990)合作导向(1990–Now)市场需求大于供给供给增加；竞争有限竞争深化激烈的全球竞争销售的目标完成业务促成交易满足顾客需求建立关系导向短期的销售短期满足销售者需求短期的顾客需求长期的顾客及商家的需求销售人员角色提供者劝说者问题解决者价值创造者头衔小商贩推销员客户经理,销售顾问关系管理者销售人员的活动接订单，发货促使顾客更多的购买将企业能力与顾客需求相对应创造新的选择,利用卖方能力满足买方需求 买方和卖方的几种关系市场交易型功能型合作关系型合作战略型合作时间维度短期长期长期长期对对方的关注低低中等高信任低低高高对关系的投入低低低高关系的性质对抗，讨价还价协商适应合作关系的风险低中等高高潜在的利益低中等高高 （三）销售管理的定义销售管理是对企业销售活动进行的规划、指导、控制和评估，重点研究的是对人员销售的管理。（四）对销售工作的理解1.销售是一种高尚的职业（1）销售对社会的贡献（2）销售对企业的贡献（3）销售对顾客的贡献2.销售具有挑战性，高经济回报性（五）对销售管理工作的理解1.销售管理职位的层级和要求的能力 (1)层级：销售主管片区经理地区销售经理区域/分区销售经理国内销售经理销售总经理营销副总裁总裁各层次提供建议和支持的助理 (2）能力战略规划与决策能力人际关系管理能力推销能力高层销售经理中层销售经理基层销售经理销售员工 2、销售人员向销售经理的转变第一，思维观念发生了变化。第二，职责发生了变化。第三，职业要求的能力发生了变化。第四，角色发生了变化。 营销组合产品价格促销(广义销售)分销人员销售(狭义销售)广告营业推广公共关系销售管理二、销售与销售管理在市场营销学中的位置 三、销售管理研究的主要内容销售管理销售技术探索销售规划与设计销售人员的管理招聘与选拨培训激励评价目标组织控制销售准备销售展示处理异议促成交易售后服务、跟踪 四、销售管理的新趋势（一）多重销售渠道（二）复合关系销售在现有（或潜在）顾客关系的基础上细分市场与顾客建立不同性质的关系的销售战略，我们称之为复合关系销售。1交易销售(transactionselling)：,销售人员强调产品、质量和价格。2关系销售（relationshipselling）：与客户一起合作找到双方互利的解决方法。3合作式销售(partnershipselling)：公司形成战略联盟共同的目标。 交易销售对客户的承诺高服务成本高低低关系销售合作销售 （三）系统销售系统销售（systemsselling）是公司回应客户需要解决方法而采用的一种销售战略，它包括销售解决客户问题的产品、服务和相关专门技术的一揽子方案，即一个系统。（四）团队销售（五）适应性销售根据顾客和购买场所的不同而采取不同的销售方式的个性化推销法。人员销售是最昂贵的顾客沟通形式，而几乎所有的公司都在使用它，其原因就在于人员销售可以实现适应性销售。 思考题1.解释下列名称：销售、销售管理、系统销售、复合关系销售2.什么是销售管理？其内容包括哪几个方面？3.怎样才能实现从普通销售人员向销售经理的转变？4.销售管理的新趋势有哪些？5.如何正确理解销售工作？ 第二章销售基本理论第一节销售基本理论一、销售什么（一）产品的使用价值1、不同产品，有不同使用价值2、同一产品，有多种使用价值（二）销售产品的差别优势（比较优势）1、社会评判标准2、市场评判标准3、顾客心理评判标准（三）销售综合利益（需求的满足） 二、质量的重要性（一）质量与实用性实用性是比质量更为重要的因素（二）正确使用质量因素（三）顾客对质量的理解三、顾客认知模式从顾客思维的角度，将销售看作是选择标准（voc）、“买点”/“卖点”、兑现性三者的函数。这样有利于增加顾客价值。 （一）关注选择标准VOC=选择点+关联概念选择点是指顾客突出重视的一些具体事宜或特点。通俗的说就是购买够某类产品是特别关注的方面。关联概念是指顾客支持这种偏重和选择表现出来的理由和逻辑。（二）寻找“买点”和“卖点买点和卖点是对关键人的购买倾向有着决定性影响的两种因素。买点是指与选择标准相关，使顾客愿意或倾向购买某种产品的特定信息。卖点是指与选择标准相关，对生活在一定社会组织和文化情景中的顾客，他倾向或能够将这种产品“卖给”对他有影响的其他关键人的特定信息。（三）证实兑现性所有帮助顾客找到的买点和卖点，必须让顾客感觉到能够兑现。 案例：戴维·纽曼（DavidNewman）向零售商推销电器设备。在向顾客介绍产品时，他强调指出他的产品质量稳定可靠，产品的结构复杂精密，并且列举了产品的六七条突出特点。纽曼介绍产品时，条理清晰、分析透彻，以致顾客完全同意他提出的观点。介绍了产品的功能、用途以后，他采取了与众不同的提问方法。这种提问方法巧妙灵活。请看下面的对话：“你同意不同意我们的产品是一 流的？”“完全同意，”顾客回答说。“据您所知，还有比我们的产品质量更好的电器设备吗？”“我不了解。”“那么你能向顾客提供更好的电器设备吗？”“我想那是完全不可能的。”“我们的价格和折扣有问题吗？”“没问题。价格公平，折扣合理。”“您告诉我现在您需要订多少货？”“我现在不想订货。”他的提问结束了，但并没有达到促使顾客订货的目的。为什么会出现这种事与愿违的反应呢？（请指出问题所在，并提出改进意见。） 第二节销售方格理论着重研究销售人员与顾客之间的人际关系和买卖关系。一、销售方格（一）什么是销售方格销售人员在进行销售工作时至少有两方面的目标，一是努力完成销售任务，二是竭力迎合顾客。 对顾客的关心程度对销售的关心程度1.19876543211234567891.95.59.99.1销售方格 （二）五种销售心态1、事不关己型（1，1）表现：不关心销售任务的完成，也不关心顾客的需求是否被满足。原因：主观上缺乏努力；激励措施和奖惩制度不合理。改进：严格自我管理，合理的奖惩制度。2、顾客导向型（1，9）表现：关心顾客，而不关心销售。 原因：本身是个老好人，认识问题。改进：尽力说服或引导顾客。3、强力销售型（9，1）表现：只关心销售效果，不管顾客的实际需要和购买心理。原因：成就感太强，太急于求成，忽略了尊重顾客。改进：替顾客着想，加强沟通，建立友情。 4、销售技巧型（5，5）表现：关心销售效果也关心顾客程度中等原因：有经验，性格比较圆滑。改进：应尽量向满足需求型发展。5、满足需求型（9，9）表现：对销售目标和顾客的需求都达到极大的关心。原因：宗旨是最大限度满足顾客的实际需求。 上面讲了推销方格和顾客方格及其相互关系。为了进一步帮助推销人员了解自己的推销心理态度，布莱克和蒙顿两位教授合编了一份推销方格试题，供每一个推销人员进行自我测验。这份推销方格试卷共分成六题，每一题里都含有五种不同的推销方案。在动笔答之前，请大家先将每一题中五种不同的推销方案仔细地看一遍，然后在最适合自己推销心理态度的方案之前写下“5”，在次适合自己推销心理态度的方案之前写下“4”，依次类推，在最不适合自己推销心理态度的方案之前写下“1”。推销方格自我测验试题如下：推销方格自我检测 第一题A1我接受顾客的决定。B1我十分重视维持与顾客之间的良好关系。C1我善于寻求一种对客我双方均为可行的结果。D1我在任何困难的情况下都要找出一个结果来。E1我希望在双方相互了解和同意的基础上获得结果。第二题A2我能够接受顾客的全部意见和各种态度，并且避免提出反对意见。B2我乐于接受顾客的各种意见和态度，更善于表达自己的意见和态度。C2当顾客的意见和态度与我自己的意见和态度发生分歧时，我就采取折衷方法。 D2我总是坚持自己的意见和态度。E2我愿意听取别人不同的意见和态度，我有自己独立的见解。但是当别人的意见更为完善时，我能改变自己原来的立场。第三题A3我认为多一事不如少一事。B3我支持和鼓励别人做他们想做的事情。C3我善于提出积极的合理化建议，以利于事情的顺利进行。D3我了解自己的真实追求，并且要求别人也接受我的追求。E3我把自己的全部精力倾注在自己正在从事的事业之中，并且也热情关心别人的事业。 第四题A4当冲突发生的时候，我总是保持中立，并且尽事避免惹是生非。B4我总是千方百计避免发生冲突。万一出现冲突，我也会没法去消除冲突。C4当冲突发生的时候，我总会尽量保持镇定，不抱成见，并且设法找出一个公平合理的解决办法。D4当冲突发生的时候，我会设法击败对方赢得胜利。E4当冲突发生的时候，我会设法找出冲突的根源，并且有条不紊地寻求解决办法，消除冲突。第五题A5为了保持中立，我很少被人激怒。B5为了避免个人情绪的干扰，我常常以温和友好的方法和态度来对待别人。 C5在情绪紧张时，我就不知所措，无法避免更一进步的压力。D5当情绪不对劲时，我会尽力保持自己，抗拒外来的压力。E5当情绪不佳时，我总会设法将它隐藏起来。第六题A6我的幽默感常常让别人莫名其妙。B6我的幽默感主要是为了维护良好的人际关系，希望利用自己的幽默感来冲淡严肃的气氛。C6我希望自己的幽默感具有一定的说服力，可以让别人接受我的意见。D6我的幽默感很难觉察。E6我的幽默感一针见血，别人很容易觉察到，即使在高度的压力下，我仍然能够保持自己的幽默感。 在答完上述试题后，请将每一题里每个方案的得分填写在图2—5的空格里，然后将纵行的分数相加，总分最高的那一份，就是你的推销心理态度。图2-5推销心理态度的分数查对表推销心理态度得分题目第一题A1B1C1D1E1第二题A2B2C2D2E2第三题A3B3C3D3E3第四题A4B4C4D4E4第五题A5B5C5D5E5第六题A6B6C6D6E6总分 对销售人员的关心程度对购买的关心程度1.19876543211234567891.95.59.99.1顾客方格 二、顾客方格（一）什么是顾客方格顾客目标：获得有利的购买条件，人际关系。（二）五种不同类型的购买心理1、漠不关心（1，1）表现：既不关心销售人员，也不关心购买行为。原因：没有购买决策权，视工作为麻烦。2、软心肠型（1，9）表现：销售人员为关心，对于购买行为则不太关心。 原因：主要是心肠较软，性格较豪爽。3、防卫型（9，1）现象：顾客对购买行为极为关心，对销售人员却漠不关心。原因：生性保守，曾受过骗。4、干练型（5，5）表现：关心自己的购买行为，也关心销售人员。原因：比较自信、虚荣或是受消费流行的影响。有购买经验。 5、寻求答案型（9，9）表现：高度关心自己的购买行为，又高度关心与销售人员的人际关系。原因：最成熟，见多识广。三、销售方格与顾客方格的关系表中，“+”表示能够达成销售协议的概率高；“-”表示不能达成销售协议的概率高；“0”表示销售成功与失败的概率几乎相等。 销售方格与顾客方格搭配拾顾配客方效格果销售方格1，1（漠不关心）1，9（软心肠型）5，5（干练型）9，1（防卫型）9，9（寻求答案型）9，9（满足需求型）+++++9，1（强力销售型）0++005，5（销售技巧型）0++—01，9（顾客导向型）—+0—01，1（事不关己型）————— 第三节销售三角理论一、什么是销售三角理论产品（G）销售人（M）公司（E）GEM模式图 二、销售三角理论的内容（一）销售人员必须相信自己的产品1、相信产品能满足顾客的需求2、相信产品的价格公道（二）销售人员必须相信自己的公司1、相信自己公司行为的合理性2、相信自己公司的能力3、相信自己公司的发展前景4、热爱企业 （三）必须相信自己1、相信从事的职业2、相信自己的选择，相信自己能够胜任3、制定多层目标：（1）首要目标：希望完成的目标设想（2）最低目标：最悲观的结果设想（3）设想目标：按最乐观的估计设想 第四节沟通风格模式一、分析和识别四种沟通风格 二、通过风格适应达到人际和谐风格适应(styleflexing)是努力地调适自己的沟通风格以适应他人的需要。对情感型顾客的销售：关注顾客注意力，建立友善气氛，要倾听。对指导型顾客的销售：讲究效率，帮助实现顾客的的主要目标。尽可能地保持高效、控制时间、组织清晰，并提供适当的事实、数据和成功率。对思考型顾客的销售：思考型人对考虑周全、组织清晰的方式反应良好，采用缓慢、谨慎的方式提出销售建议。对支持型顾客的销售：建立良好关系为主要。支持型的人不喜欢与人冲突。耐心很重要。培养识别沟通风格的技能，并熟练地应用风格适应，你就可能更好地管理关系了。最重要的是，你的顾客将视你为更能理解和满足他们需要的人。 思考题1、你推销什么？2、如何理解推销产品的使用价值与需求的满足的含义？3、什么叫“吉姆”公式？为什么说推销人员的是“吉姆”公式的笃信者？4、如何培养和提高推销人员的自信心？5、在推销活动中怎样使用质量因素？6、什么是推销方格？五种不同的推销心理态度各有什么时候特点？最理想的推销专家应具有什么样的推销心理态度？7、什么是顾客方格？五种不同的购买心理态度各有什么特点？ 8、实际问题（1）费兰克·布朗（FrankBrown）推销一种中等价格水平的多位数计算机。他对所推销的产品了发指掌，并且在使用方面也有着丰富的经验。其人仪表堂堂，使人感到诚实可信。他善于抓住人们的心理，赢得顾客的欢心，潜在的顾客对布朗的话总是心悦诚服。有一天，他为推销这种计算机专用拜访了一家委托公司的会计监督。他说：“我想向你们介绍一下我们生产的新型计算机，而且一点也不夸张。”尔后，他便很内行地讲述了计算机在技术方面的各种优点。顾客似乎也很相信他说的话。但事与愿违，这次和往常一样，并没有达成交易。你能看出其中的奥妙吗？应该采取什么办法才能达到成交的目的？ （2）霍华德·鲁宾逊（HowardRobinson）是一位工程师，同时也是一家生产各种机械设备的大厂商的推销代表。他花了六个月的时间，对所推销的输送带进行了专门研究。在一位设计工程师的帮助下，他对各种规格的输送带进行了实验，并获得了理想的比较数据。在与顾客洽谈业务时，他把这些比较数据作为销售谈判的重要内容。顾客们对他的数据很感兴趣，然而却无人购买他所推销的产品。 第三章销售准备第一节销售过程销售过程是指销售人员进行销售活动时通常采用的完整的行为步骤。这个销售过程包括5个大步骤，8个基本步骤如图所示。 销售过程图寻找潜在顾客销售准备顾客资格审查销售展示处理异议促成交易售后服务、跟踪展示准备展示接近顾客 第二节寻找潜在顾客一、潜在顾客及其重要性潜在顾客是可能成为现实顾客的个人或组织。这类顾客或有购买兴趣、购买需求,或有购买欲望、购买能力,但尚未与企业或组织发生交易关系。潜在顾客包含一般潜在顾客和竞争者的顾客两大部分。并非所有的销售线索都是良好潜在顾客，高质量的潜在顾客具有一定的特性。销售人员对这些特征描述得越清楚、越具体、越详细，表明他对企业的潜在顾客了解得越深入、越全面、越细致，越有利于制定适应性销售策略组合。 表3.1计算机推销员寻找顾客的方法注:资料来源:《SellingPrinciplesandMethods》1988年版（美）。寻找潜在顾客的方法经常或偶尔使用此法的推销员(%)认为此法十分有效的推销员(%)从企业内部销售其他产品的推销员处获得信息老顾客的介绍从企业内部销售同类产品的推销员处获得信息与潜在顾客内生产部门的人员联系从亲朋好友等个人渠道获得信息看到广告后顾客主动求购通过展销会发现潜在顾客在各种社交场合认识潜在顾客与潜在顾客内采购部门的人员联系查阅公司内部的潜在顾客档案查阅企业名录阅读报刊代理商提供的线索顾客所在行业协会或商会提供的线索非竞争性企业推锁员提供的线索93918885635957494848453127219485024212548231281031 二、寻找潜在顾客的方法常用的方法包括：逐户走访法；无限连锁法；利用中心人物法；委托助手法；依靠本公司法；电信法；资料查阅法；成为专家法；贸易展览法；广告开拓法。（一）逐户访问法逐户访问法亦称“地毯”式访问法，或贸然访问法、普遍寻找法等。它是指销售人员挨家挨户、贸然直接访问，从中寻找自己的顾客。逐户访问有两种不同的方式：一种是毫无选择的一家一户的走访（door-to-door）；另一种是预先找出成交可能性较大的几家去访问。 逐户访问法的优点是：（1）能够客观地、全面地反映顾客的需求情况。（2）可借机进行市场调查。（3）可以锻炼和提高新销售人员的销售技巧和能力。缺点是：（1）盲目性大。（2）容易遭拒绝。适合于日常生活用品及服务。也适用于工矿企业对中间商的推销或某些行业的上门推销。 （二）无限连锁介绍法1、含义无限连锁介绍法是指销售人员请求现有顾客，朋友或其他人介绍未来的可能的顾客的方法。此法的理论依据是事物间普遍存在着的相互法则。无限连锁介绍的方法有很多,主要有口头介绍、信函介绍、电话介绍、名片介绍、电子邮件介绍等。2、无限连销介绍法的主要运用途径（1）通过现有顾客去寻找潜在顾客。（2）通过朋友的交情去寻找潜在顾客。（3）通过其他销售人员去寻找潜在顾客。 无限连锁介绍法ABCDGEF 3、无限连锁介绍法的方式（1）间接介绍。自己在介绍人的交际范围内寻找新的顾客。（2）直接介绍。由介绍人把自己的熟人或可能的用户介绍给销售人员作为潜在顾客。4、无限连锁介绍法的利弊优点是：（1）效果良好。（2）避免了盲目性。（3）容易赢得信任。缺点是：（1）难取得有力的介绍。（2）易互相牵累。（3）销售人员较被动。 5、利用无限连锁应注意的问题（1）建立良好的顾客和人际关系。（2）让你的介绍人感觉轻松。（3）感谢或回报你的介绍人。6、适用范围。适用任何产品销售，适用性最强。（三）利用中心人物法1、含义是指销售人员在特定的销售范围里发展具有影响力的中心人物，利用他们来帮助销售人员寻找潜在顾客的办法。依据的理论是心理学的光辉效应法则。 2、利用中心人物法的利弊优点：（1）集中精力。（2）利于成交缺点：（1）中心人物难以寻找。（2）中心人物难以确定。3、利用中心人物法的适用范围此法比较适合新产品的扩散，高级消费品或为企业创造名望的产品。 （四）委托助手法1、含义：委托助手法，亦称推销手法或推销信息员法。就是销售人员委托有关人员寻找顾客的方法。委托助手法的依据是经济学的最小最大化原则与市场相关性原理。2、委托助手法的利弊优点是：（1）提高工作效率。（2）避免了陌生拜访的压力。缺点是：（1）难以选择到理想的助手。（2）销售人员较被动。3、适用范围较适用于寻找耐用品和大宗货物的顾客。 （五）依靠本公司资源法1、含义依靠本公司法是指销售人员利用本企业的内部信息而寻找潜在顾客的方法。2、依靠本公司法利弊优点是：（1）快捷。有限。（2）有效。缺点是：拓展量3、适用范围此法适用于一些大公司、企业，或有较长历史的企业。 （六）电信访问法1、含义电信访问法是指从电话簿上、电子邮件列表中选出自己商品最易于销售的人员范围，然后一个接一个依次使用电话、传真、电子邮件（E-Mail）来访问。2、电信访问法的利弊优点是：节省时间。缺点是：（1）易遭拒绝。（2）推销形式受限制。 （七）资料查阅法1、含义资料查阅法又称间接市场调查法，即销售人员通过查阅各种现有资料来寻觅顾客的方法。2、资料查阅法的利弊优点是：（1）较容易拟定销售计划。（2）容易接近顾客。缺点是：（1）资料的时效性有时不强。（2）竞争激烈。 （八）成为专家法1、含义所谓成为专家法就是使自己成为有影响力的中心人物。销售人员可以通过发表文章、讲课，使客户对自己产生信赖。2、成为专家法的利弊优点是：经济、高效。缺点是：不是所有销售人员或企业都有如此实力，能成为专家。此法特点适合在某一领域有特殊才能的人或企业。 （九）贸易展览法1、含义贸易展览法是指利用各种贸易展览会或自己举办展览会来寻找顾客的方法。2、贸易展览法的利弊优点是：效率很高。缺点是：通常费用较高。 （十）广告开拓法1、含义广告开拓法是指销售人员利用各种广告媒介寻找顾客的方法。2、广告开拓法的利弊优点是：能在较短时间内发布大量信息。缺点是：单向沟通。寻找顾客的方法还很多，如个人观察法、公共关系法、提供服务法、销售竞赛法、利用特殊社团法等。 第三节顾客资格审查顾客资格审查就是筛选出合格顾客的过程。顾客资格审查的主要内容有以下三个方面：（一）顾客购买力的审查顾客的购买力就是顾客购买产品时的支付能力。顾客支付能力可以划分为现有支付能力和潜在支付能力两种形式。 （二）顾客购买需要的审查事先确定潜在顾客是否真的需要所销售的产品，审查内容主要围绕是否需要、何时需要、需要多少等问题来进行。（三）顾客购买决策权的审查审查谁是购买决策者。 确定抗感一号的需求郑先生是上海实利制药有限公司的推销员，他所负责的区域是江苏省江南地区大中城市的一些大型医药商店。这天，郑先生访问了无锡一家大型医药商店，这家商店最近更换了总经理，前任总经理对抗感一号不是很感兴趣，因而郑先生的推销业绩并不理想。现在新的总经理上任，郑先生欲在推销上有所作为。郑先生走近站在柜台里面的一位中年女士，很有礼貌地说：“你好！我是实利制药公司在江苏地区的销售经理，我姓郑，请你告诉我，在哪能里能找到贵店的总经理？”这时，另一个走过来回答说：“我姓何，我就是本店的总经理。”案例讨论题：（1）郑先生如何确定何经理是不是他推销抗感一号的良好顾客？（2）为了要确定潜在顾客的需求，郑先生事先应做些什么？ 第四节销售展示的准备一、潜在顾客背景材料的准备（一）潜在顾客背景调查内容1、陌生个体顾客的背景调查（1）个人基本情况。（2）家庭及其他成员情况。（3）需求内容。2、陌生组织购买者的背景调查（1）组织基本情况。（2）组织的组织机构情况。（3）经营及财产情况。（4）购买行为情况。（5）关键部门与关键人物情况。 3、老顾客的背景调查（1）基本情况的补充。（2）情况变化。（3）对以前购买活动的评价。（二）调查潜在顾客背景的方法收集调查潜在顾客背景的信息资源有多种：本公司内部资源公司档案公司内网同事,特别是相同销售项目的同事互联网潜在顾客的主页门户网站秘书非竞争对手的销售人员名录出版物潜在顾客本身 获取潜在顾客的具体信息问卷销售人员、销售人员的公司、销售人员公司及其竞争对手提供的产品，潜在顾客的总体态度如何?潜在顾客的工作热情、冒险精神和决策自信度如何?是制造商、批发商，还是零售商?规模有多大?提供那种产品或服务?该组织位于购买链中的哪一步？该组织采购的产品有多少?有多个供应商还是只一个供应商?该组织销售给什么类型的消费者?该组织的目标市场针对那种利益?产品采购决策涉及到哪些人?相应的正式组织结构如何?谁最有影响力?他们中有谁影响力却又反对我们(常称为有影响力的对手)?该组织的主要竞争者是谁?此竞争者的商务方式有什么不同?为什么该组织要从其现在的供应商处购买?能得到满足吗?为什么能或为什么不能?该组织关于销售人员、销售拜访、采购和价格的方针是什么?该组织会考虑其他什么公司(即谁是销售人员的潜在竞争者)? 二、制订销售访问计划（一）确定访问目标（二）访问时间和路线的安排（三）确定销售策略和模式（四）制定销售工具清单三、约见顾客（一）约见的内容１、确定访问对象；２、确定访问事由；３、确定访问时间；４、确定访问地点（二）约见的方法常用的约见方法有：函约、电约、面约、托约、广约。 １、函约即是指销售人员利用各种信函约见顾客。２、电约即销售人员利用各种现代化通讯手段与顾客约见，如电话、电报、电传等。３、面约即销售人员与顾客在各种场合相见。 ４、托约即销售人员选择第三者代为约见顾客。５、广约即利用大众传播媒介把约见的目的、内容、要求与时间地点等广而告之，届时销售人员约见顾客。（三）函约与电约的组合约见技巧１、如何写一封有效的约见信函 佛罗里达德凡洛曼维尔洛特·科特房地产公司琼·马丁女士亲爱的马丁女士：最近一期《塔拉哈西时代》（译注：塔拉哈西是美国佛罗里达州首府）赞扬了在德凡洛曼维尔地区房地产销售的快速增长（1990年8月12日，星期日，社论专页）。该县最新记录表明洛特·科特是那个地区最成功，发展最快的房地产公司之一。这样的销售环境和你公司的发展记录是可能从我提供的独特的销售培训课程中获益的两点理由。如果你将雇佣新的销售人员来满足你增长的市场，将是第三点理由。我将很高兴与你约定一个会面时间来证明我的课程会帮助你的新雇员在学习上少走弯路，使他们更快地创造销售机会。当市场发展很快时，你也需要发展同样快的销售人员。没有人愿意把时间花在训练新的人员上，一般从雇佣到完成第一笔交易的平均时间超过四个星期。我能够告诉你如何使你的人员在不到两周的时间内就达成交易并使你的销售额增加10%。我将在9月7日早晨打电话来安排一个双方方便的时间见面。我将乐意为你和你的职员们服务，盼望着我们早日见面。真诚的加里·米切尔博士 有效约见信函必须注意以下几点：（１）以一个特殊、仔细挑选的人为对象。（２）尽可能以私人的口吻写给目标顾客。（３）提及潜在顾客的经营状况。（４）提供一种单一的、清楚的、特色服务。（５）必须约定一个电话时间。 （６）贴一张不寻常邮票。（７）选择好发信的时间。２、如何打一个有效的约见电话。首先来看一封电话样稿：例：马丁女士，在我最近给您的信中，我已经说明了因为您在房地产市场上的领导地位，你可能成为我们推销培训项目的顾客，我打电话给您是想和您约一个时间来讨论其可能性。您现在是否正在招聘一些新的推销人员来达到您扩大生意的需求？ 有效的约见电话应该注意以下几个方面：（1）一个明确的、简单的对打电话的原因陈述。（2）用一个对目标顾客的问话结束。（3）把你需要问的问题排列好。（4）对所有顾客可能提的问题准备好回答。 思考题1.销售过程分为哪几个步骤？2.寻找潜在顾客的方法有哪些？3.简述以下几种寻找顾客的方法和它们的利弊（1）逐户访问法（2）无限连锁法（3）利用本公司法（4）贸易展览法4.顾客资格审查的主要内容是什么？5.潜在顾客背景调查的内容是什么？6.制定销售访问计划的主要内容是什么？7.约见的主要内容和方法是什么？8.你能写一封有效的约见信函吗？9.拟定一份电话约见的内容 第四章销售展示第一节接近顾客一、接近顾客的基本策略1、迎合顾客策略：以不同的方式、身份去接近不同类型的顾客。2、调整心态策略3、减轻顾客的心理压力策略4、控制时间策略：善于控制接近时间，不失时机的转入正式洽谈。 二、接近顾客的方法以陈述说明开始；以询问问题开始；以演示开始。（一）陈述说明式接近法通常陈述接近有四种介绍式：引荐式；赞美式；馈赠式。1、介绍式接近法:指销售人员自行介绍而接近潜在顾客的方法.2、赞美式接近法：利用顾客喜欢被赞扬的心理来引起顾客注意和兴趣而接近顾客的方法。 3、引荐式接近法：指销售人员利用引荐人的介绍而接近顾客的方法。4、馈赠式接近法：指销售人员利用赠送物品来接近顾客的方法。（二）演示式接近法运用演示或戏剧性表演作为接近潜在顾客的方法。1、产品式接近法：利用产品来接近顾客的方法。2、表演式接近法：也称戏剧化接近法，是指利用各种表演活动引起顾客注意从而接近顾客的方法。 （三）询问式接近法1、询问顾客利益式接近法：指销售人员询问的问题要暗示产品能使潜在顾客受益，而接近顾客的方法。2、激发好奇心式接近法：指利用询问能大大激发潜在顾客的好奇心这个特点来接近顾客的方法。3、震惊式接近法：指利用一个旨在使潜在顾客认真考虑和震惊的问题进行接近的方法。4、征求意见式接近法：利用求教或调查等征求顾客意见的问题来接近顾客的方法。 5、多项询问式接近法：利用一系列有明确顺序的问题来接近顾客的方法。顺序是（1）S—相关情况；（2）P—疑难问题；（3）I—实质含义(4)N—需要—受益（获利）。因此，称为SPIN接近法。下面我们通过一个案例来充分理解SPIN法的具体步骤： 四通电脑打字机的推销员问采购员：“贵公司有多少秘书？”（相关问题）“你们的机械打字机能做秘书想做的一切事情吗？”（疑难问题；通常推销员应该事先知道秘书的不满）“这个问题是不是意味着你们的秘书还没有充分发挥应有的效率，打印速度太慢，人工成本高，从而增加了打印每页文稿的成本？”（实质性问题）“你对能提高秘书的工作效率，同时还使成本低于现有水平的方法感兴趣吗？”（需要问题） 第二节销售展示一、销售展示步骤与组合（一）销售展示的基本步骤︵对如经何销转商售来说︶3.详细阐述商务建议2.介绍销售计划1．详细介绍产品对你的顾客有什么好处?优势利益特点︵对顾客如和何工使业用用户来说︶展示中的三个基本步骤 （二）销售展示组合销售人员戏剧表演可视辅助工具产品演示证明顾客参与销售陈述(劝导性沟通)销售展示组合 二、销售陈述的结构与销售方式的配合（一）销售方式1、按销售活动主体双方关系分（1）交易式（2）关系式（3）合作式3、按销售人员帮助顾客的出发点和方式不同分（1）利益式。强调销售的产品和劳务能给顾客带来利益。（2）问题式。对顾客面临的问题提出解决方法。（3）咨询式。又称建议式销售，是指通过发掘顾客的真正需要，帮助顾客采用企业产品和服务，以实现短期和长期的战略目标的过程。 （二）销售陈述的结构销售陈述结构的比较销售陈述结构结构特点对应的销售模式合适的销售方式销售人员控制时间销售人员控制强度熟记式结构化背解说词交易式长强公式式半结构化埃达、费比交易式、关系式较长较强满足需要式没结构化迪伯达关系式、合作式较短较弱解决问题式定制合作式短弱 1、熟记式陈述：指事先周密计划好的，结构固定的销售陈述方式。2、公式式陈述：利用埃达模式或费比模式对顾客进行销售陈述。埃达模式：适用于店堂的销售、易于携带的生活用品及办公用品的销售及销售人员面对陌生顾客的销售。（1）引起顾客注意：注意分为有意注意和无意注意。销售学中研究的引起注意是要求销售人员通过各种努力，强化刺激，唤起顾客的有意注意，使顾客把精力、注意力从其他事物转移到销售上来。（2）唤起顾客兴趣；就是要唤起顾客对产品的积极的、长期的稳定的态度。 （3）激起顾客的购买欲望：用各种方式提出某些剌激顾客的建议、使之产生想要采取购买行动的欲望。（4）促成顾客的购买行动：是指销售人员用一定成交技巧来督促顾客采取购买行动。3、满足需要式：灵活的相互交流式的销售陈述。常用迪伯达模式。迪伯达模式：主要适用范围是生产资料市场；老顾客；无形产品或无形工程、无形交易。（1）准确地发现顾客的需求与欲望迪伯达模式与埃达模式的主要区别表现在以下几个方面： （a）第一步骤不同；（b）所销售的产品主要是生产资料，而埃达模式主要是消费品。（2）把顾客的需要与销售的产品结合起来首先，简单的总结与提示顾客的主要需求及有关需求。然后，简单地介绍销售的产品。最后，把产品与顾客的需要结合起来。（3）证实销售的产品符合顾客需求和愿望。 （4）促使顾客接受你所销售的产品迪伯达模式的最后两步骤，刺激顾客的购买欲望和促使顾客采取购买行动与埃达模式的最后两步骤是同样的。4、解决问题式：是指销售人员争取与顾客一起分析问题，并提出解决方案的一种陈述方式。（三）销售陈述的技巧1、动意提示：建议顾客立即采取购买行为。 2、明星提示：借助一些有名望的人来说服与动员顾客购买产品。3、积极提示：积极的语言或其他积极方式劝说顾客购买。4、消极提示：包括遗憾提示、反面提示，运用消极的、不愉快的、甚至是反面的语言及方法劝说顾客购买。5、间接提示：运用间接的方法劝说顾客购买。6、直接提示：直接劝说顾客购买。7、逻辑提示：利用逻辑推理劝说顾客购买。 三、销售演示法利用顾客的视觉系统，启发诱导顾客购买产品的方法。（一）产品演示：利用产品本身来劝说顾客购买的展示方法。（二）戏剧表演演示：利用惹人注目的，夸张的方式介绍或展示产品的方法。（三）可视辅助工具演示1、文字与图片演示；2、光、电演示（四）证明演示：利用证明材料来进行展示的方法。（五）顾客参与演示 思考题1.怎样理解接近的含义？接近的基本任务和策略是什么？2.接近的方法主要有哪几类，每一类的具体接近方法有哪几种？3.叙述多项询问接近法的顺序，并会具体运用。4.销售展示的步骤有哪几步？5.销售展示有哪两大类？6.销售演示的方法有哪几种？7.销售陈述的四种结构是什么？各种结构的特点是什么？8.解释交易式、关系式、合作式销售方式。9.咨询式销售的特点是什么？10.销售陈述的技巧有哪些？ 第五章处理顾客异议第一节顾客异议产生的原因与类型一、顾客异议产生的原因 顾客异议产生的原因销售企业不足主、客观情况确信、关注要求提供更多信息更好条件难以接受改变周围人的的压力消费偏见和习惯未发现问题和需求无支付能力无购买决策权有固定的采购关系偶然因素产品销售人员企业服务与宣传 二、顾客异议的类型顾客异议的类型按对购买所起的作用分类按产生的原因分类主要的有效异议隐含异议敷衍异议无效异议价格产品货源销售人员购买时机无需求次要的无望无关实际的心理的实际的心理的 （一）按对购买所起的作用分类1、有效异议：指销售人员能够设法解决或回答的异议，并且是顾客的真实异议。主要异议是对顾客是否购买起决定性作用的有效异议，而次要异议是对购买起辅助作用的有效异议。实际的异议是顾客的客观情况产生的异议，而心理异议是顾客的主观意识造成的 2、隐含异议：是指为了掩盖另一种真实异议而提出的异议。3、敷衍异议：是指为了打发销售人员离开而提出的异议。4、无效异议：是指销售人员不需要处理的异议。（二）按产生的原因分类 讨论题：1、你打算在暑假做一份兼职工作，上门推销维他命和保健品。你所代表的这家公司保证产品质量，要求定期与预期客户联系并给特殊的购买者以奖励。试列举你可能遇到的拒绝购买的理由，并对每一条理由提出至少一种有效的解决办法。2、在班上讨论一个有争论的当前话题。每个人都应该使用各种各样的技巧来反对另一个人的观点，记录下来那些有效的技巧和无效的技巧。3、销售人员最困难的任务就是通过秘书、接待员或助理的阻碍向决策者当面陈述。就下列阻碍者的反对意见作出反应：（1）“十分抱歉，但是凯利女士这会儿很忙，所以没有时间见你”。（2）“我们正在进行下一年度的预算，因此，你需要在这项工作完成之后再来。”（3）“我公司正在施行紧缩计划，削减所有的支出。”（4）“不久前，贵公司的一名销售人员来过这里。” （5）“我公司有一项新指令，禁止购置任何东西，并拒绝新的供应公司。”（6）“对我们来说，你的产品太贵了”。4、销售人员经常遇到预期客户提出的很多拒绝购买商品的理由。为了把东西卖出去，找出确切的理由是非常关键的，如果一个预期客户提出了拒买商品的原因，你怎样辨别出他是否给出了真正的原因？你运用什么技巧来判别出真正的原因呢？5、至少给出一种办法对付下列的反对理由：（1）在你推销后，预期客户说：“产品很好，谢谢你向我们介绍。如果我们决定要买，就跟你电话联系。”（2）在你推销后，预期客户说：“你的产品看起来像不错，但我们现在不需要。”（3）在你推销后，预期客户说：“很遗憾我们现在买不起，6个月以后再来吧。” 5、至少给出一种办法对付下列的反对理由：（1）在你推销后，预期客户说：“产品很好，谢谢你向我们介绍。如果我们决定要买，就跟你电话联系。”（2）在你推销后，预期客户说：“你的产品看起来像不错，但我们现在不需要。”（3）在你推销后，预期客户说：“很遗憾我们现在买不起，6个月以后再来吧。”（4）在你推销后，预期客户说：“你的产品虽然不错，但我更喜欢你的竞争者的产品。” 6、对下列预期客户的否定看法给予适当的答复。（1）“贵公司的名誉不是很好，你们的产品有很多问题。”（2）“你们的机器有这么多不同的品种，很难相信它会可靠和不停地运转下去。（3）”虽然你们的机器有一些优点，但我更喜欢我现在的机器。7、你正向一对年轻的夫妇介绍桌子。妻子对独特的款式很感兴趣，丈夫说：“如果这就是你喜欢的，那好吧，多少钱？”你答道：“199美元。”丈夫说：“就这么个小东西？”你该如何说和如何做起？怎么做，为什么？ 第二节处理顾客异议的技术一、处理顾客异的基本策略（一）欢迎并倾听顾客异议（二）避免争论和冒犯顾客（三）预防和扼要处理顾客异议 二、LAARC处理购买者抵制的措施目的：你将提高处理购买者抵制的技巧。介绍LAARC是处理购买者销售抵制的有效程序，它已经在行业培训项目中出现。LAARC术语是英文首字母缩略语，用来描述销售人员处理销售抵制的程序：倾听（Listen）：听听购买者说些什么。不要预期购买者准备说什么，不要过早地回答来打断他。学会倾听——这绝非仅仅是礼貌或职业的需要。购买者尽力告诉你他认为重要的东西。告知（Acknowledge）：当购买者完成他的陈述时，应表明你已经收到信息，并且你完全明白和能理解他的担忧。不要当即做出防备性回答。在回答前，你需要好好理解 购买什么在说什么。有礼貌地停顿，然后简单地感谢他的陈述。这样，你就让自己成为讲道理的人——欣赏他人观点的行家。花费你宝贵的片刻来平静自己，考虑下一步应该提的问题。·评估（Assess）：这个步骤与ADAPT询问系统的评估相似。处理购买者抵制的这个步骤要求销售人员提一些评价性问题，以更好地了解购买者到底在说什么以及他为什么这么说。有这些信息和了解做基础，销售人员就能更好地对购买者抵制做出有价值的反应。·反应（Respond）：了解购买者在抵制什么以及为什么抵制后，销售人员能对购买者的抵制做出反应。反应一般采用最适合当时情况的方法。最传统的反应方法包括：在展示中，把反对推迟到更合理的时间、转换重点、利用补偿战略、否认战略、建立价值和提供证据。 ·证实（Confirm）：做出反应之后，销售人员应提出证实性问题——检查反应以确定购买者的担心已经被合理地化解了。一旦这一点得到证实，展示就能继续。事实上，经验表明，这种购买者证实常是保证销售人员获得承诺的充分购买信号。 三、处理顾客异议的时机选择（一）预先处理顾客异议是指在顾客提出异议之前，即先克服已知的异议。 1、可以赢得信任。2、利于化解异议。3、省时、高效。（二）推迟处理顾客异议是指在顾客提出异议之后，过一段时间再处理。其目的是避免销售人员立即回答可能造成顾客强烈抗拒的结果。通常在五种情况下推迟处理顾客异议：1、当即不能给出满意答复。2、马上答复对论点不利。 3、异议的处理随后将涉及到。4、离题太远。5、策略性的安排。（三）不处理顾客异议（四）立即处理顾客异议四、处理顾客异议的方法（一）询问处理法：是指利用顾客异议追问顾客的一种方法。此法的目的是将顾客的虚假异议（隐含异议和敷衍异议）转变成真实的异议（有效异议或无效异议，或者把顾客的一般性顾客异议转换成具体的顾客异议。 克服异议的五问序列法问题1：你现在犹豫不决一定有原因。我想问一直是什么原因，可以吗？问题2：除了这个，还有别的原因使你犹豫不决吗？问题3：假设你能使自己确信……那么你想接着往下进行吗？（如果是肯定回答，继续推销；如果是否定回答，进行问题4。）问题4：一定还有别的原因。我可以问是什么吗？（对方回答后，重新问问题2，也可以直接问问题5或者做完这个序列一到两次后再用问题5。）问题5：什么才能让你信服呢？ 案例：推销员：我产是这周还是下周把货送给你？买主：哪个时间都不是，下次再来见我吧。我必须好好考虑一下。推销员：你看，你犹豫不决一定是有原因的。我可以问问是什么原因吗？（问题1）买主：钱太多了。推销员：钱太多了。我理解你想用自己的钱发挥最大的效用。除了钱之外，还有别的原因让你犹豫不决的吗？（问题2）买主：没有。推销员：假设你能相信从这机器中节省下来的资金几个月之后就能收回货款，我们把它记到你的预算中。这样你会前来购买吗？（问题3） 买主：是的，我会购买。现在，回到销售之中讨论投资收益率和可承受的支付条件。你经历了第一个异议到双重核查问题。（“除了钱之外，还有别的让你犹豫不决的原因吗？”）然后，你用了只是假设提问法。你满足了条件，即机器的成本。接着你用的是确信提问。买主做了肯定回答，因此你可以继续推销。现在，让我们来分角色扮演如果买主做否定回答的情况。（你还是推销员。）买主：不，我还不想购买。推销员：那么你现在犹豫不决一定有原因。我想问一下是什么原因，可以吗？（问题4）买主：培训我的员工们使用这种机器太费时间。推销员：你知道我对此很理解。时间就金钱。除了时间，还有其他的原因吗？（问题2） 买主：实际上没有别的原因了。推销员：假设你相信这台机器能节省员工的时间，这样他们还可以做其他事情。那么你可以拿出这笔钱，是吗？（问题3）买主：我不敢肯定。（又一个潜在的否定回答。）推销员：金钱和时间对你都很重要，对吗？买主：是的。推销员：我怎么样才能让你相信这机器将会给你既省钱又省时呢？（问题5）现在你必须得到答复。买主必须确定条件。作为推销员，你处于控制地位。买主正在回答问题。记住，你一定要寿命这个人购买。当异议出现时，你了解到必须做哪些事才能销售成功。因此不要害怕异议；欢迎它们！ （二）转折处理法：指先表示顾客异议，再用事实和理由来否定顾客异议的一种方法。目的是先表示理解顾客以消除顾客的敌对心理和疑问，然后转变到自己的立场上来。所谓“三F法”是指利用感觉（Feel）、感受（Felt）、发觉（Found）三个词组来转折处理顾客异议的陈述方法。例如：“许女士，我很了解你的感觉，以前我访问过的许多人也都有同样的感受，然后这就是他们试用之后所发觉的……”。（三）补偿处理法：也称T型法，是指销售人员利用顾客异议以外的该产品的其他优点 或长处对顾客异议涉及的短处进行补偿或抵消的一种方法。（四）利用法：利用顾客异议本身的积极一面来处理异议的方法。目的是把顾客的异议转换成购买的理由。（五）直接否定法：是指直接否定顾客异议的一种方法。该法特别适合用于回答顾客用问句形式提出的顾客异议或不明真象的揣测陈述。（六）举证法：通过列举人证、物证、例证等来处理顾客异议的方法。 五、灵活地运用处理顾客异议的方法价格异议是最典型，也是最容易被顾客涉及的异议，我们以价格异议为例，看看我们通常是如何实际处理顾客异议。（一）搭配法：各种异议有效组合来处理异议的方法。（二）转化法：价格异议转化成其他异议的方法。 销售秘诀：价钱或异议A、你的价格太高。1、与什么相比？2、你以为它应该值多少钱？3、我们可以马上降低价格，不过我们需要决定从建议中砍掉一些事项。你真要那么做吗？4、我们的价格是比竞争产品高。可我们是物有所值（现在解释）。5、太高是多高？6、如果能便宜些，你想要吗？B、我买不起。1、为什么？2、如果我能给你介绍一种办法让你买得起，你会感兴趣吗？ 3、我诚心诚意地认为不买这种产品你才会负担不起。……的利益远远超过价格。对吗？4、你不能没有它！没有它的损失要比有它的损失更大。想想你可能失去的一切，你可能失去的生产能力，由于没有最新的最好的最可靠的技术可能造成收入的损失。你会喜欢它的！你会想没有它你该怎么办！让我们讨论一下你如何能买得起它——怎么样？5、你的意思是现在买不起还是永远买不起？C、给我10%的折扣，我今天就给你下订单。1、我报的总是最优惠的价格。2、如果你给我一份订购10件产品的订单，我就给你10%的折扣。你想订购10件吗？3、（潜在顾客的名字），我们给你生产的产品达到一定的质量和服务标准——而不是降一定的价格。我们可 以生产价格低一些的产品，但我们的经验表明不值得那样做。这个经过验证的产品提供的是百分之百的满意——不是90%。D、你应该比那做得更好。1、为什么这么说？2、“更好”是什么意思？3、你指的是更长的服务担保吗？更低的价格？延期交货？告诉我，你到底想要什么？ 思考题1.何谓顾客异议？顾客异议有哪些客观作用？2.导致顾客提出购买异议的原因有哪些？3.当顾客说：“谢谢，我们不需要这种产品”时，是否意味着顾客确实不需要推销的产品，推销人员就应该立即放弃，转向别的顾客？4.简述什么是隐含异议、无效异议。5.简述处理顾客异议的几种时机选择。6.处理顾客异议的策略是什么？7.处理顾客异议的方法有哪些？估计顾客可能提出的异议，试着给予回答。 第六章促进成交与服务跟踪第一节成交障碍与成交时机成交是指顾客接受销售人员的销售展示，并立即购买或签定正式协议的行动过程。（一）顾客的修正、推迟、避免行为（二）销售人员的心理和技巧1、害怕失败；2、单向沟通；3、缺少训练；4、计划不周；5、强迫推销 第二节成交的策略与技巧一、成交的策略（一）善于捕捉成交信号，及时成交所谓成交信号是指顾客通过语言或行为显示出来的、表明他可能采取购买行动的信息。（二）主动、自信、坚持成交介绍优点征得顾客认同失败成交提出成交要求保持沉默成交步骤图 （三）充分利用最后的成交机会（四）保留一定的成交余地讨论题：1、你正在销售一种办公用的复印机，在作完一个你自己认为很好的产品展示后，你听到了这样的话：“我很感兴趣，我可能会买你的产品，不过我还需要时间考虑考虑。”为了能做成这笔生意，试想出2-3个办法去应付这样的话。2、你是一名售货员，正在推销一种非常精致的12寸的鸟枪。在你做完一个十分出色的产品展示后，顾客对你说：“我打算买它，但我在60天后才能把钱给你，并且不能计利息和运费。”你的公司是禁止这么做的，那么，你怎么回答呢？3、在你上大学时，你打算一户一户上门去推销维他命和一些附属品。该公司要你准备六种不同的成交方法。制定出这些方法，并且选择两种你认为最有效的方法。 二、成交技巧（一）假定成交法：假定顾客已经同意购买的基础上，通过讨论一些具体问题而促成交易的办法。（二）直接请求成交法：简单、明了的语言，直接要求潜在客户购买的方法。（三）选择成交法：为顾客设计出一个有效成交的选择范围，使顾客只在有效成交范围内进行成交方案选择。 （四）总结利益成交法：总结能引起潜在顾客兴趣的主要特点、优势和利益，然后要求成交的方法。（五）小点成交法：次要问题成交法或避重就轻成交法。（六）T形成交法：优点缺点快速交货花色品种少可观的利润良好的信用图6.2T形图 （七）分段成交法：通过实现分段目标，达到最后通盘成交。（八）克服异议成交法：利用处理顾客异议的机会直接要求顾客成交的方法，也可称为大点成交法。（九）机会成交法：无选择成交法、唯一成交法等。直接向顾客提示最后成交机会，促使顾客立即实施购买的一种成交方法。 第三节销售服务与跟踪一、售后服务（一）维护商品的信誉（二）提供商品的有关资料二、销售跟踪（一）联络感情（二）市场调查 思考题1.什么是成交？2.成交的主要障碍有哪些？3.成交的基本策略有哪些？4.如何判断顾客的成交信号？5.成交的步骤有哪几步？6.成交的基本方法有哪些？各自的主要优点是什么？如何灵活地运用这些成交方法？7.销售服务与跟踪对企业销售有什么影响？ 本章案例推销员：约翰，我们发现奥克纯(Octron)灯泡将减少你更换存货需要的储存空间。它能给你们的设计者提供高度的颜色输出信号，这种信号能降低视力疲劳和朦胧之感。我是这周安排送货还是下周？买主：你说得不错，不过我仍不准备买。太贵了。推销员：你是说，你想知道，我们产品到底有什么样的特殊利益，使它的价格略高一些。我说的对吗？买主：我想是这样的。推销员：前一段时间，我们发现就延长灯具的使用寿命以及节省能源费用而言，你若使用通用瓦特—迈泽兹(GEWatt-Misers)来替换现在的灯具，那么你每年可以节省375元。约翰，这表明用我们的产品你能省钱。对吗？买主：是的，我想你是对的。推销员：太好了！你是想在这个周末安装还是下周下班之后呢？买主：都不想，我需要再考虑考虑。推销员：你现在犹豫不决一定有充分的理由。如果我问是什么原因，你介意吗？买主：我想我们一次支付不起所有新的照明设备。推销员：除此之外。还有别的原因吗？买主：没有。推销员：假设你能使自己信服成批更换要比少量更换便宜……你想这么做吗？买主：我想会的。 推销员：成批更换并不是必须的；不过，它却能让你马上看到在所有装置上实现的能源节约费用。成批更换灯具能节省很多现场更换的劳动成本，因为成批安装灯具有生产线的效率。你明白我的意思吗？买主：是的，我明白。推销员：你觉得是在晚上安好还是周末安好？买主：我还是想考虑一下。推销员：一定还有别的原因造成你现在犹豫不决。我想问一问可以吗？买主：我们现在没有做这种投资的款项。推销员：除此之外，还有别的原因吗？买主：没有。我的上司不让我买任何东西。推销员：你也同样认为买这批货会给你们公司省钱，——对吗？买主：是的。推销员：好了，约翰，现在去拜访你的上司怎么样？告诉她除了节省存货空间和减少你们员工的视力疲劳之外还能给公司节省货款。也许该让我们两人一起去拜访你的上司。案例讨论题：试分析销售人员运用了哪些成交方法？ 第三篇销售规则与设计第七章销售计划管理销售计划是实现销售收入和目标的一连串销售过程的安排，即依据销售预测、设定销售目标，编制销售配额和预算。第一节销售目标管理一、销售目标的内容（一）销售额目标；（二）销售费用指标（三）利润目标；（四）销售活动目标 二、销售目标值的确定方法（一）根据销售增长率（或直接下达）销售增长率=本年度销售实绩/前一年度销售实绩*100%下年度的销售收入目标值=本年度销售实绩*销售增长率（二）根据市场占有率市场占有率=本公司销售收入/业界总销售收入*100%下年度的销售收入目标值=下年度业界预测的业界总收入*市场占有率目标值 （三）根据损益平衡点公式确定成本收入利润收入盈利总成本变动成本固定成本Q0数量P0 1、销售收入=成本+利润成本+利润=变动成本+固定当利润为0时，达到损益平衡点。2、变动成本率=变动成本/销售收入3、销售收入目标值（XR）=[固定成本（F）+纯益目标（R）]/[1-变动成本率（V）]4、获利率（r）=纯益目标/销售收入=[销售收入-（固定成本+变动成本）]/销售收入5、销售收入目标值=固定成本/(1-变动成本率-获利率目标值) （四）消费者购买力确定以某食品商店为例1、每年每户消费3000元2、营业范围内的户数5000户3、每年购买力（1*2）15,000,000元4、商店数及销售力超市副食店合计商店数4812销售力10.5销售力总计44(①*②)8 5、平均销售力15,000,000÷8=1,875,0006、估计各商店的销售收入：超市：1,875,000副食店：937,500(五)根据销售人员确定根据第一线销售人员的申报，逐级上报,累(积)计销售收入预估值，借以计算企业销售收入目标值的方法。通常在确定了销售目标以后，再确定其他目标。 第二节销售配额与预算（一）配额的类型：销售量配额、销售利润配额、销售费用配额、销售活动配额、综合配额和专业进步配额。1、销售量配额：要求销售人员在未来一定时期内完成的销售量。主要考虑该区域销售潜力，兼顾其他因素。（1）区域内总的市场状况（2）竞争者的地位（3）现有市场的特点和占有率 2、销售利润配额：销售人员完成的毛利或净纯利。3、销售费用配额4、销售活动配额：要求销售人员安排销售活动的次数和内容定性的配额。5、综合配额6、专业进步配额（二）销售配额分配办法1、根据时间分配；2、根据业务单位3、根据地区分配；4、根据商品分配5、根据客户分配；6、根据业务员分配。 案例：遵化市钟馗实业公司转变营销机制河北省遵化市钟馗实业公司市场销售红火，产品供不应求。到1999年10月下旬，全公司已销售各类门扇35.3万扇，比上年全年增加12万扇，增长率为52%，实现产值5918万元，销售收入4737万元，利税468万元。钟馗公司能够取得这样好的经济效益，关键是他们在企业内部推行了“市场经销制”。以全新观念谋划市场，把握竞争主动权。20世纪90年代中期以来，我国建材行业面临着两种压力。一是建筑业尚处在低谷状态，建材市场疲软。二是国外一些建材企业竞相挤入我国市场参与竞争，同时国内门扇厂家蜂拥而上，使市场竞争更加白热化。这两种压力给公司提出了一个“拼搏求发展、等待就死亡”的新课题。因此，只有更新观念，积极转变经营管理机制，运用科学的管理手段，取得市场竞争主动权，才能求得生存和发展。几年来，他们大胆改革、积极探索，在企业内部推行了“市场经销制”管理体制，把各环节之间的交接关系转变成价值关系和买卖关系，充分利用经济合同、风险抵押金、价格和信誉等经济手段来替代过去的行政管理，从而增强企业自身对市场的适应能力、抗风险能力和竞争能力，使企业在竞争中得以 不断完善和发展。推行市场经销制增强了企业活力。几年来，钟馗公司在销售上实行过多种管理形式，如工资加补贴制、提成制、办事处管理制等。这些管理方法的运作虽然给企业带来了一定的经济效益，但就管理本身而言，都存在着一定的弊病。通过总结经验，反复研究，该公司从1999年初推行了“市场经销制”，这种体制就是把过去的“办事处”改变成“内部经销商”。公司把钟馗产品销售所覆盖的市场划分为10个区片，确定出每个区片年销售任务，风险抵押金数额和奖惩措施。采取“经销商竞标”的方法，选拨各区片经销商。经销商一旦确定，就对本区片的人、财、物全权负责，享受公司的一级批发价格。公司对经销商的管理从过去的行政干预转变为价格调节和履行“经济合同”监督。对超额完成任务的经销商，公司每扇（门）奖励5元，完不成任务的每扇罚款21元，形成了企业与经销商之间实际意义上的买卖关系。“市场经销制”的实施，消除了过去管理体制上的弊端。1999年1~10月份，公司10个区片经销商都不同程度地完成了销售任务，有些区片还超额完成了全年销售指标。如河北已完成销售8.3万扇，比全年任务超额36%；石家庄完成销量1.5万扇，比全年任务超额50%，使公司销售工作生机盎然。 根据市场需要，大力发展连锁店。近年来建筑业市场上出现了许多新的变化，该公司在市场调查中发现，建筑市场有交“毛坯”工程现象，建筑单位不装修门窗，楼房建成后把门窗留给用户自己去安装。这使他们立刻意识到，今后消费者直接到零售商店购买门窗现象将越来越多，这是一个不可忽视的潜在市场。因此，公司的经营方向也应及时改变，实施直销和零售“两条腿走路”的方法，即：一方面发展直销业务，另一方面开发零售市场。1999年初，公司开始在全国各地组建连锁店、加盟店，随时满足消费者对零售的需求。到1999年底已在北京、天津、上海、河北、河南、甘肃等省、市建立了200多家连锁店。同时，为发展零售业务，公司还积极开发新产品、精品，扩大新、优、特产品的生产量，使公司能生产6大类100多种钟馗系列门，适用于安居、小康、豪华等不同层次装饰需要，供消费者选购。钟馗公司在积极推行“市场经销制”的同时，努力开发各地零售市场，并加强公关力度，提高产品知名度和企业美誉度，给市场营销工作创造了一个良好的外部环境。这样一来，就使市场销售工作开展得红红火火，经济效益明显提高。案例讨论题：根据现代销售目标管理原理指出钟馗公司在销售管理上能否进一步改进？如果可以应怎样改进？ 攀登下一座高峰从西海岸的一所大学毕业后，MarciaHart成为了一家大型商用设备公司销售代表。随后两年，她的销售业绩在公司一直名列前芽。接下来一年，当她回到母校给学生作报告时，她讲到她十分关注其成功所面临的危险。她刚刚知道她下一年的销售指标又有明显提高。由于报酬是建立在超过指标的那部分销售基础上，她预计明年的收入将会下降。后一年Marcia又回来做报告。她的业绩仍然排在公司的前列，她超过了曾经担心的指标。但是，她说今年又是去年的一个翻版。她完成销售指标，因此管理层再次提高指标，这次增加得甚至比上次还多。她对未来收入情有很大的疑虑。“我已经意识到，公司并不很喜欢我挣这么多钱，他们好像要把我打到地下。我不知道我还会继续多久。我能理解老板对我一年挣20万美元的不满。我得承认我已经为有一天我可以做自己喜欢的事挣了大笔的钱。但是，不断努力超过指标只是让公司不断地提高指标，这也太残酷了。”再后一年，她结了婚，辞去了工作，移居北加利福尼亚开始自己的事业。问题：如果公司的指标体系存在问题，应该如何改进？ 选一个数字Abrams公司的销售经理MacCarter对同事讲述他的指标设置方法，“我让他们自己挑一个数字，这样他们就不能抱怨指标不公平了。”看见同事疑惑的眼神，Mac继续说，“我把销售的10%作为销售人员的底薪，所以就算销售代表们领取薪水，他们实际上还得依靠佣金。我给他们底薪是想控制他们和他们的非销售行为。每年的12月我会把所有销售代表召集到我的办公室。问他们下一年想挣多少钱。如果销售代表说‘6万美元’，我就告诉他下一年的指标是60万美元。然后我会为他按月分配这个指标。我这个的头脑里会有一个每周的指标。如果销售代表低于指标，我会立即找他谈话。我会把销售代表的报告和销售订单收上来，看看是否能发现问题。同事部，“如果销售代表无法完成指标，那又怎么样？”“不会怎么样！在我采取行动之前，销售代表已经走人了，是他们自己设定的指标。而且，在此之前我已经向他们讲清楚了指标不能完成的后果。所以，你不必责怪我铁石心肠。我会给他们一个机会，让他们调整自己的收入要求来降低指标。他们非常清楚我的游戏规则。”同事想了一会儿，然后说，“我认为你没有抓住指标运用的关键。指标让你了解销售代表相对于市场机会的表现。有人告诉你他想一年挣两万美元，你就给他20万美元的指标，他也轻松地完成了。但同时也埋葬了50万美元的市场机会。Mac，你没有理解指标运用的实质。“问题：Mac是否应该改变指标设立方法，把指标建立在市场机会的基础上？ 一个严重的分歧“我不想听你说市场分析员是如何仔细地根据销售区域的统计数字来设定指标。统计数字只是历史，而过去这两年我们的区域发生了很大的变化。今年保守的预算已经影响到我的客户，我绝不可能完成指标。现在让我们讨论真实的数字吧。”PrecisionCastings的销售代表StanKolb正在对他的经理，NomanHolt抱怨，但显然没有什么用。“Stan，你知道我不能那样做。所有销售代表都面临和你一样的问题。生意不好做，分析员在设定指标时已经考虑了此因素。要是每个人都对指标讨价还价，我就没法管理整个销售队伍了。如果我这样做了，每个人都会到这里来，我除了和你们争论指标以外，什么事都干不了。”Stan根本听不进这些话，“Norm，我已经来过一两次了，就不要再敷衍我了。分析员绝不可能考虑防御性预算压缩对我的影响。事实上，我俩都知道我根本无法完成指标。这样，今年我就没有了奖金，收入将因此减少25%。怎么样！你真的希望我因为这件事还待在这里吗？“Norm回击道，“现在是困难时期，至少你还有一份工作。想一想你客户中那些丢掉工作的可怜家伙吧，至少你一年还可以拿6万美元。”看见Norm表现出不高，Stan提出一个建议，“我会让分析员仔细地审查一下工作，看看能否让你进行一些调整。否则，你也知道公司的政策。公司不会在销售指标上让步的。” Stan离开办公室时，心里很清楚分析员肯定会坚持公司给他定的指标。“是该做份新简历的时候了。”他一边关门，一边喃喃自语道。问题：公司对指标的不妥协政策是否合理？市场分析员在设置指标时，是否会考虑不规律的因素，如防御性的预算削减对销售区域造成的影响？ 三、销售预算管理费用控制方法：1、零基预算：根据组织目标，重新审查每项活动的价值，并在费用效益分析的基础上，重新排出各项活动优先次序来分配费用。2、销量百分比；3、力所能及；4、目标任务；5、竞争平位；6、市场份额法 预算弹性要多大？SueGreen对公司的预算体系已经忍耐了三年多了。“够了！”她告诉她的助手，MikeDriver“这个预算体系都发展臭了，它根本就不是体系。今天下午把它连同那个老人一起扔出去。在OldBrook我们有一小时的休息时间。回来之前，我可能在找工作。”当了15年多的职业高尔夫球的SueGreen，由于背伤而被迫退役。由于巡回赛上获得的成功有限，她开始寻找一份新工作。她曾与SamDodds在一次职业球员和业余球员的混合赛中搭档，并赢得了胜利。随后，Dodds始终关注Green。在Green受伤并且不再参加职业比赛的时候，Dødds给了她一个销售经理的职位。MasterLaed生产一系列的铝制产品，一个重要的产品线是铝电池。这些电池销往三个市场：高尔夫推车生产商、高尔夫推车电池替换品以及分销机构的私人商标产品。Green负责向高尔夫推车生产商销售。在最初培训时，她询问预算如何运作。她被告知，“不必担心。如果你真需要钱就会给你。” 逐渐了解公司经营系统的运作后，Green终于明白，每年年初她会从会计办公室得到一个总预算——预算没有任何细节，只有她在工作中可以动用经费的总数。至于怎样花钱，完成由她决定。在钱用完以后，就像每年夏天发生的情况一样，她就要低着头，去找Dodds要钱。接下来游戏就开始了。Sam会要求她说明钱是怎么花的以及为什么需要更多的钱。要钱的人看起来就像是罪犯，Dodss就像是管罪犯人的。Green对此恨之入骨，她觉得受到了侮辱。她的工作非常出色，并不想被当做向老爸伸手要钱的小姑娘。Green确信在今天的游戏中获胜的机率很大，因为她还不想失去工作而在家休息。她知道一旦她开始谈钱，Dodds的游戏就会开始以及游戏如何进行下去。事情的发展正如她所料，除了下班的时候她仍然保留了工作。Dodds可能把钱管得很紧，但他并不是一个傻瓜。“怎么回事？”Mike第二天问Sue. “我说了我的台词。”Sue回答。“然后呢？”“然后他说了他的台词。”“是哪一句？”Mike接着问。Sue回答道，“这是他的公司，这就是他的管理方法。他想把钱控制得紧一点，并让我们控制我们的开销。他要我们在花预算的时候想一想站在他面前要钱的情形。他说他并不想伤害任何一个人。他说，让你的人回想一直他们是怎样花公司的钱的，是一种自古以来就很常用的好办法。”“你又说些什么？”Mike问。“我告诉他我很不喜欢这种方式。而且我觉得预算肯定太紧张了，因为我知道我没有浪费一分钟，但我还是很快就没钱了。”“对此他又说了什么？”“闭嘴，做你的事去！”问题：1.评价SamDodds的预算哲学。2.现在SueGreen该做什么呢？ 第三节销售预测方法一、销售预测方法(一)调查法:经理意识；销售队伍集合；购买者意图法。（二）数学方法：移动平均模型；指数平滑模型；回归模型。（三）操作性方法：试销；临界点（损益平衡法）；能力基础计算。二、销售预测的指导原则 第八章销售组织一、销售组织的基本含义：是企业为了实现销售目标而将构成企业销售能力的人、商品、资金、设备、信息等各要素进行有机整合并使其充分发挥效用的统一体（销售部门的组织）。二、组织设计的原则：1、体现营销导向；2、以活动而不是以人为中心；3、权责对等；4、管理幅度合理；5、分工协调；6、稳定而不失弹性；7、精简、有效。 三、销售组织的基本类型（一）职能结构型销售组织按照其各项职能，如销售部、计划部、推销部、售后服务部等来组建。销售经理销售计划部销售部宣传推广部企划部 这类销售组织较适宜企业规模大，销售网点多，商品品种多和销售人员要求较高的情况。优点：有利于各种资源的合理配置，有利于培训专家。缺点：人员配置较多，销售成本增加，协调工作量大，缺乏灵活性。（二）区域结构型组织 销售总经理A地区经理C地区经理B地区经理B省经理A省经理区域结构型组织 优点：易培养独档一面人才。局部决策反应快，有利于提高顾客满意度，区域集中，人员集中于管理和降低成本。缺点：区域型销售组织是相对独立的，增强了总部的控制难度。销售人员通常表现出通才的能力，销售难于深入。三、产品结构型销售组织按照不同的商品或不同的商品群组建销售组织。 销售总经理A产品经理C产品经理B产品经理B品牌经理A品牌经理产品结构型组织 优点：满足客户日益专门化和复杂化的要求。某产品不易被忽视。缺点：重复销售，综合应对能力减弱，易产生狭隘思想。四、顾客结构型销售组织根据不同顾客对象组建的销售组织。 销售总经理A类顾客经理C类顾客经理B类顾客经理b顾客经理a顾客经理顾客结构型组织 1、顾客分类（1）行业；（2）分销途径；（3）顾客的大小（A、B、C）；（4）个别公司。2、优点：更好地满足不同顾客的不同要求，更好地了解客户变化，以开发新产品，节省顾客的购买成本。缺点：容易造成各部门对人力、物力、财力资源的争夺，增加了管理的工作量。顾客的多种需求易于干扰企业的产品开发和销售政策。易造成销售人员的重叠，提高了成本。 总经理C职能（五）混合销售组织结构A职能B职能B区域A区域B产品A产品B客户A客户 1、混合形式（1）区域—产品；（2）区域—客户；（3）产品—客户；（4）区域—客户—产品；（5）更多职能的混合。2、考虑因素（1）区域管理的难易程度（2）销售人员管理的难易程度（3）距离的长短（4）所在区域的市场前景 二、销售组织类型的新发展组织应该随着销售环境的不断变化而改变。1、全国客户管理组织设置专门的机构和项目来管理其主要客户。常用三种的组织方式：（1）独立的销售队伍（2）经理人员的使用（3）独立部门2、团队销售 团队销售水平组织结构 3、巡回销售4、派驻人员制5、利用外部销售组织6、电话、电子销售组织7、直销 1998年以来，春兰集团为适应市场形势变化，根据“以经济效益为中心，以适应市场为基础，以扩大覆盖为目的”的原则，大力调整营销组织结构，形成了新的具有春兰特色的“复合销售组织网络”。其具体做法是：（1）调整销售策略，形成销售新格局。在巩固全国性销售网络基础之上，集团根据“自我开发市场和发展贸易伙伴相结合”的方针，重新调整销售策略，注意发挥零售商和直销商的作用，采取了三个重大举措：一是在全国主要销售地区建立了150家春兰专卖店；二是在100家大型商场建立春兰店中店；三是在1000个家电小商场建立春兰产品销售专柜。从而形成了销售基地和销售网络共同发展的销售新格局，1988年空调销量继续保持良好势头，摩托车的销量又比1997年翻了一番，新面市的冰箱受到消费者的青睐。（2）组建营销管理公司，推出服务新举措。中国市场产品的丰富性和中国消费者的多样性，已使今日企业的竞争不仅仅是简单的产品质量之争，而是更深层次的售后 服务竞争。为了加强销售管理，公司新组建了九大营销管理公司和80个代表处，在此基础之上，集团公司在销售量集中的城市建立了30家春兰产品服务工厂，在26个中等城市建立了春兰产品特约维修站，在各销售点建立了1000个春兰产品服务站。在销售服务软件方面，推行“金牌保姆，服务到家”宗旨，切实完善服务过程中的每个细节，解决用户售前、售中、售后过程中遇到的各种问题，为用户提供“全方位、全过程、全天候、全身心”的“四全”服务。各维修网点全部设立势线电话，及时为消费者提供各种优质服务，销售公司派人定期进行服务质量抽样调查，及时提出改进措施，让消费者买的放心、用得称心、永远开心。集团公司希望，通过这次营销组织结构的调整，使集团销售组织结构实现由依靠代理为主的相对简单的销售组织结构向代理与直销相结合的复合销售组织结构转变，促进集团营销工作适应市场特点，加快销售组织结构和营销方式的转变，提高市场开发能力，不断扩大春兰产品市场份额，努力提高春兰产品的美誉度和知名度，为下一轮的市场竞争打好基础。试分析春兰集团此次销售组织结构调整的特色。 第九章销售区域管理一、定义：是指分派给某个销售人员、分支机构或中间商的一定数量的现实和潜在顾客的总和。（顾客群、非地理）二、设计销售区域的步骤：选择控制单元确定顾客的位置和潜力确定基本的销售区域安排销售人员制定区域覆盖计划评价区域设计的效果1、选择控制单元考虑因素：市场容量、基本营销策略 2、确定顾客的位置和潜力：现实和潜在顾客的分布和潜力。3、确定基本区域：将邻近的或相关的控制单元组合成销售区域。一般用两种方法来确定。（1）合成法：根据销售人员预计的拜访次数，把一些小地区合并成大的销售区域，以便让每个销售人员的工作负荷相等。A）确定顾客消费类型B）确定最优的拜访频率C）确定每个控制单位的拜访总数 D）确定工作负荷能力E）设定和修改临时区域边界2）分解法：将整个市场分解成近似相等的细分市场，以便让各个区域的销售潜力相等。A）确定销售潜力B）确定每个控制单元的销售潜力C）确定每个销售人员的预期销售额D）设定和调整临时区域边界划分形式：行政、商圈、物流半径、经销商覆盖范围。4、配备区域销售人员 5、制定区域覆盖计划1）规划路线常用的路线模式：圆周型、直线型、苜蓿叶型、跳房子型2）安排时间A）将客户分类B）制定每类客户的拜访频率和时间C）制定出每日、周、月计划6、评价区域设计效果 案例：重新规划销售区域AthenianPress,Inc.的销售经理SteveWomble正在审核广告销售的季度报告。本季度销售比上季度略有下降的状况令他非常担忧。更严重的是，过去两年的广告收入表现出一种令人担忧的趋势：过去两年公司的销售不仅未能实现2%的增长目标，反而下降了7%。Steve认为部分是由于日益激烈的竞争，但更主要的是没有对销售区域进行及时的调整。市场在高速增长，消费者的期望也在提高。Steve最近才升到这个位置，他认为公司未能就这些变化做出反应。 成立于1945年的AthenianPress,Inc.发行一份日报和一份周刊，它的目标顾客是其总部所在的田纳西州的雅典裔人。它的市场范围包括田纳西州中部的McMinn和Meigs县，加上Monroe和Hamilton县的大部分地区。这些地区组成了一个有30多万人口的市场。《雅典日报》的发行量为49582份。这个地区平均每天有60%多的成人都会读这份报纸。《雅典周刊》的发行量为83621份，89%的成人每月至少会读一次。和其他大型报纸发行商一样，公司收入的主要来源是广告销售。一般而言，广告占了所有报纸收入60%以上。报纸的大小取决于广告的数量。绝大 部分广告版面是由零售商店购买，用于提高顾客知晓度和促销活动。公司派八个零售业务员拜访公司拥有的800户活跃客户。他们每人负责一个具体区域，由销售经理直接领导。业务员在区域内享有很大的独立性和自由度。公司还派了三个内部业务员为分类广告客户服务，他们也直接对销售经理负责。这个地区广告销售的竞争非常激烈。公司有几个主要的竞争对手，TheKnoxvilleJournsl目前占有8%的市场份额，ChattanoogeFreePress的市场份额达到4%，而Nashville地区发行的Tennessean也占有2%的市场。公司还要与地方广播电台和电视台争夺广告客户。但是，最大的竞争者还是ADCD邮购公司。ADCD通过邮信的方式发放广告传单。为 了和这些对手抗衡，公司每周发行刊登当地商店优惠券的报纸插页。公司的业务员主要有三个任务。第一个也是最重要的一个任务是定期拜访顾客，劝说他们做广告。每个业务员每天进行10到15次耗时30到60分钟的拜访。对于很活跃的客户（大约占总客户的50%），业务员应该安排固定的每周拜访次数，以便于讨论每周的订单。对于不太活跃的客户，希望通过业务员每月拜访一次或两次来保持一般性的接触。对于活跃客户，业务员要全心全意地为他们服务；对于偶尔做一次广告的客户，公司指示业务员在有时间的时候进行不定期的拜访。第二个任务是向所有的客户宣传最近的促销活动。 如果报纸正在办一个特别的“饮食”栏目，业务员要负责和当地所有的饭店老板接触，建议他们参加这个特别活动。第三个任务是寻找区域内的新客户。新商店一开始建造，业务员就要去会见商店的老板或经理，让他们了解公司的服务，并鼓励他们做广告。业务员取得订单以后，要负责按照顾客的要求制作广告初样，然后把初样送到艺术部加工成最终的广告样本。商务部负责所有收费和会计工作，但如果收费出了问题，业务员就要与客户沟通以解决问题。业务员的报酬包括工资、佣金，加上根据业绩发放的年度奖金。工资占总收入的60%，佣金 占40%，奖金另算。对这种规模的报纸来说，32000美元的平均报酬是非常有竞争力的，而且业务员对他们的报酬水平也表示满意。接受销售培训的人员领取固定工资。在向新业务员传输公司理念盗窃案后，就让经验丰富的老业务员带着新业务员工作两个星期。在学习了老业务员的工作经验以后，新业务员就被派往别的地区。SteveWomble为业务员设立年度指标并进行年度评价。他审阅业务员的访问报告，每个月至少与每个业务员会见一次讨论工作进展。全体业务员每周都要共进一次早餐，探讨他们的问题和想法。 最近Steve对业务员目前的活动进行了仔细的分析。他发现，业务员在客户身上花的时间不够。首先，由于业务员要制作广告初样，他们只能花60%的时间在销售上。第二，由于业务员服务的客户较多，他们在每个客户身上花的时间不到标准要求。此外，客户之间15到20分钟的旅行也限制了他们与客户交流的时间。这样，绝大多数访问都很简略且频率低于标准要求，对新客户的访问时间就更少了。确信需要做出变动，Steve在与老板Gruhn和业务员深入讨论以后，提出了几个选择方案。一个方案是把制作广告初样的工作交给非业务人员，这样就给业务员让出了大量的时间。特 别而言，艺术部人员能够承担这项工作。但是，业务员员坚持制作广告初样是业务成交所必需的，而且他们也想做这部分工作。他们担心这种变动会增加他们和艺术人员之间协调的工作量。最后，正如一位业务员所说的，“我真的很喜欢这部分工作，因为它需要想象力和创造力。如果把它取消的话，工作就会变得索然无味。”另一个方案是增加业务员，并对区域进行调整以让每人负责更少的客户。业务员对此的反应并太不令人惊讶。他们都觉得这样做会威胁到他们的销售额和佣金。此外，LindaGruhn告诉Steve，除非有充分的理由证明必须增加业 务人员，否则她是不会同意这个方案的。Steve的最后一个方案是由他来接管几个最大的客户的销售。这样就可以让业务员有更多的时间来拜访其余的客户。这样做也会减少Steve进行管理工作的时间，但他认为他可以在负责8到10个这种客户的同时，仍然能够对业务员进行适当的监管。不必说，业务员也不喜欢这个方案，他们认为这样做会对他们的佣金造成威胁。问题：Steve应该采取哪种方案？以恰当的分析来支持你的方案。 第十章客户管理第一节客户管理概述一、客户管理的定义：指对客户的业务往来关系进行管理，并对客户档案资料和意见进行分析和处理，从而与客户保持长久业务关系。二、客户管理的目的1、建立客户档案（掌握客户的数量和信息）2、分析顾客3、顾客分级、分类4、制定针对不同顾客的策略 5、控制客户流失三、客户管理的内容1、客户基本资料的管理2、交易状况的管理3、客户关系管理4、客户风险管理第二节客户分析与分类一、找出具有价值的客户1、具有高度终生价值的客户（1）顾客（客户）终生价值（CustomerLifetimevalue）：指客户在某整个生命周期过程中，为企业所做贡献的总和。 （2）测量顾客终生价值的方法产品销售成本产品销售收益顾客关系的预期时间长度净利润争取顾客的成本累积利润顾客终生价值 2、“基准”客户3、“灵感”客户4、“成本分摊”客户二、客户筛选矩阵低低高高客户的吸引力赢得顾客的能力一般客户兼顾客户潜在核心客户核心客户 客户吸引力指标：利润、成长性、推荐的价值、战略价值赢得顾客的能力指标：产品、服务、位置、对手重视度三、其他分析1、客户忠诚度；2、客户利润；3、客户性能；4、客户产品；5、客户未来；6、客户促销。第三节客户投诉一、客户投诉的种类：1、生产及质量；2、买卖合同；3、货物运输；4、服务投诉 二、处理客户投诉的流程1、认真倾听和同情顾客的遭遇2、追究原因3、采用适当的应急措施4、提出解决方案考虑因素：（1）掌握问题的关键性和严重性（2）确定责任归属（3）按照企业的既定办法处理（4）明确划分处理权限 （5）与顾客协商处理5、执行处理结果6、恢复消费者信心的后续动作的实施（建立有效的客户投诉管理体系和应急体系）第四节客户关系管理（CRM）一、客户关系管理的定义1、是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制（企业管理）2、是企业通过技术投资，建立能搜集、跟踪和分析客户信息的系统，或可增加客户联系渠道，客户互动以及对客户渠道和企业集合的整合的功能模块。 包括：销售自动化、客户服务和支持、营销自动化、呼叫中心。3、是以顾客需求为导向的企业战略。定义：企业树立以客户为中心的发展战略，运用先进的信息技术，优化管理，改善企业与客户之间关系的新型管理机制。内涵：理念，新商务模式应用系统方法和手段二、为什么要实施CRM？1、方便客户；2、企业有效的收集信息；3有效地管理客户信息；目的：赢得更多客户；使客户价值最大化。 案例：上海通用原来已经有一个呼叫中心系统，但是运行了1年多以后，但是随着别克汽车销售业务的突飞猛进，再加上赛欧汽车销售的日益火爆，出现如下状况：客户打800电话，得到的回答是咨询汽车需要打一个号码；如果买车的话又需要打零售商的号码；如果是修车还必须再打维修服务站的号码，客户要面对很多接口，感到非常不方便。同时，由于客户信息既有放在上海通用工厂的，也有放在各地零售商那里的，甚至还有的信息在维修服务站，而所有这些地方互不相联，实际上形成了几个相互隔离的客户信息孤 岛。信息不能够共享，客户资源严重浪花费。分析通用出现的这种状况，从客户自身感受方面来讲，感觉“不方便”，服务“不及时”……；从企业本身来说，对于客户信息的收集方面，“信息凌乱”，“信息分散”。对于客户信息，通用公司一直是很重视的，其实在之前，在数据库刚刚问世的时候，通用就开始使用这一技术来管理客户信息，至今有20多年的历史。在早期。各种数的收集是非常齐全的，从全世界的角度来看都没有几家公司能够与通用的庞大数据相媲美。在通用公司的内部，IT技术的应用同样是非常普遍的，在管理与生产的许多方面都应用了不同的IT系统。然而，问题在于放在不同地方的客户数据不能够共享，例如，销售 人员的信息就无法让维修服务人员来共享，不同品牌的客户信息资源也不能够共享，通用拥有的几千个IT系统之间的沟通很少很少。三、CRM理念：1、客户并非都是上帝（客户：最有价值的；最具增长性；负值客户）。2、关注顾客的份额。企业在一个顾客的消费中所占的份额大小。 四、怎样实施CRM1、过程管理2、客户状态管理设立智能分析系统，对客户交易状态进行管理。3、客户满意度管理4、客户成本管理兴趣需求搜集方案设计销售跟踪 （1）准确预测和评估客户服务的成本；（2）根据每一客户创造赢利的潜能提供相应水平的服务。 第十一章销售人员的招聘与选拔第一节优秀销售人员的基本特征一、品质：诚信、自律、自信、豁达、大度、坚韧、进取心二、技能：分析能力、应变能力、社交、组织、沟通三、知识：企业、产品、市场、顾客、法律四、个性：自我激励能力、移情能力 思考：1、优秀的销售人员是天生的还是后天培训的？2、成功销售表现的决定因素：因素管理层的活动（1）才能招聘和选择政策能力和忍耐力（心理、个性）（2）个人特征招聘和选择政策身体、家庭背景、经历（3）技能水平培训和监督政策精通、熟练程度 （4）角色的理解培训、监督、客工作要求、伙伴期待户管理政策（5）动机报酬和奖励系统渴望在特殊工作活动中花精力（6）组织和环境销售团队组织政策区域销售潜量、区域设计自主性、公司的营销方案竞争优势注意：没有哪一单一因素影响超过8。5%。某类因素与销售业绩之间的关系强度与客户、产品有关。销售经理所能控制或影响的因素 第二节销售人员招聘计划的制订一、销售人员配备过程（一）招聘和遴选规划1、明确招聘、遴选和同化的责任；2、确定招聘人数；3、进行工作分析；4、准备工作说明；5、确定雇佣资格（二）招聘应聘者1、识别招聘来源；2、选择合适的来源；3、与应聘者联系（三）遴选应聘者1、设计应聘者评价系统；2、依据雇佣资格评价应聘者；3、遴选决策 （四）雇佣入选者（五）同化新雇员二、确定销售人员需求数量（一）平均销售额法依据预测的销售额，然后估计每位销售人员的年均销售额。再用预测的销售额除以销售人员的人均销售额即可得到所需销售人员的数目。n=S/PS—下年度计划销售额P—人均销售额n—所需的销售人员数量 （二）工作量法：根据销售人员承担的工作量来计算销售人员数量的方法。1、顾客分类；2、每类顾客单个的年拜访次数和访问时间；3、年工作量4、确定销售人员工作时间5、确定不同工作占销售人员总工作时间的比例6、计算出销售人员数目年工作量/销售人员实际拜访时间 S=（C1V1L1+C2V2L2+C3V3L3）/TS：需要配备的推销人员的数量；C1：现有A类顾客的数量；V1：对每个A类顾客的平均每年的顾访次数；L1：对每个A类顾客每次访问的平均时间；T：一名推销人员每年用于推销活动的有效时间；C2：现有每个B类顾客的数量；V2：对每个B类顾客的平均每年的顾访次数；L2：对每个B类顾客每次访问的平均时间；C3：现有每个C顾客的数量；V3：对每个C类顾客的平均每年的顾访次数；L3：对每个C类顾客每次访问的平均时间； （三）边际利润法通过考察每增加一位销售人员所带来的销售额的增量、成本的增量以及企业利润的增量来确定销售人员的最佳配置数。三、确定所需销售人员的类型1、岗位分析：确定构成特定工作的具体内容。必须明确区分销售人员要承担的所有工作。2、岗位描述：阐述岗位分析结论的文件（岗位分析的书面说明） 案例工作说明——施乐公司的营销代表工作说明主要职能：通过以下努力实现第三组既定的销售经营计划目标；发掘新客户，开发和维系客户良好关系，识别客户对办公设备的需求，通过书面建议使施乐现有设备与客户的需求相符，展示施乐设备，签发设备订单，解决客户疑难，确保恰当安装设备，培训客户恰当使用设备，通过对客户的关心拜访保证客户满意。监督负责人：营销/销售经理工作职责实施客户探查拜访计划、组织和优先安排下列日常活动：客户探查拜访，客户约会，客户关心拜访，客户跟进服务，客户培训，展示和内部会议。每天进行15—30个客户探查拜访（突访），以识别潜在的新业务或发展与原有客户的良好关系。通过向公司职员直接提问了解关键决策者咨询（如办公室经理）。 提出探索性问题并聆听客户的反应以了解潜在的办公设备要求。书面记录客户信息（如：客户名称和地址，现有办公设备的类型、客户对新型办公设备的要求），建立所有潜在客户的档案。按客户地址分发商业名片、销售手册及其他促销信息，建立与潜在客户的联系。与客户约会安排与客户约会，进一步明确客户对办公设备的要求。通过探索性问题（如现在使用的复印和/或传真设备，对现有设备的满意度，现有设备的租赁合同，每月复印数量，复印类型，外送复印工作量，对复印和/或传真设备未来的要求）收集信息，确认客户对办公设备的要求。解答客户关于施乐设备和服务的问题。以小册子或其他书面材料（如价格目录）形式向客户传递有关施乐设备和服务信息。书面记录与客户拜访的结果和推动拜访的必要措施。进行客户跟进拜访通过各种渠道（如书面文件，现场指导人员，销售经理和其他销售代表）搜集信息以解答客户的问题。回复客户电话，解答问题并提供相关信息。 汇总客户电话的要点，撰写客户跟进感谢信。将新的办公设备信息和促销信息通过邮寄方式（如传单，小册子）通知客户。撰写书面销售建议与销售经理和其他销售代表讨论客户要求以获取有关信息，并制定满足客户要求的战略。将信息输入销售变动定价数据库，获取办公设备的成本和财力信息。通过基本运算（+、-、×÷）计算财务要素和财务原则，获得所有权成本信息。撰写包括推荐办公设备、提供产品、服务和财务信息的销售建议书以满足客户要求。使用6085电脑终端打印销售建议书（如有必要）。组织产品展示与客户约定展示设备。清洗和检查设备，以保证设备演示质量（如，复印质量，无夹纸）。 调整演示满足特定客户的要求。搜集竞争对手的设备信息并融入展示。预演以保证设备运转良好。通过提供产品信息，按客户要求运行设备，解答客户的问题，探查客户的其他要求，向客户展示产品。成交谈判与客户讨论设备租赁或购买条款以明确所有权的全部成本。通过提问来收集完成订单所需的信息（如设备购买倾向，客户地址，联系人，业务说明），来获取客户租赁或购买设备的书面承诺。与客户一起复查设备订单上的信息，明确协议条款，保证信息准确无误。就设备租赁或销售条款，回答客户的所有问题。完成客户设备订单的文本工作与客户行政代表，付款代表和信用代表沟通订单信息，保证及时处理客户的设备订单。 通过收集更多的客户信息，澄清与设备订单有关的问题。与日程安排人员讨论安排设备安装的可能日期，并与客户确认安装日期。跟进拜访从订单到安装过程的所有人员，保证及时准确处理客户订单和设备安装。协助设备安装（如有必要）测量空间要求以保证设备安装有足够的空间。协助客户服务工程师（CSES）安装设备。培训主要设备操作员和其他设备使用者向客户概述设备特征和性能。应客户的特定要求，演示如何恰当使用设备。就设备运行，设备维修，耗材订货和消除设备故障问题回答客户的疑问。保持与客户的良好关系·定期进行售后客户关心拜访，解答客户的疑问，解决出现的问题，保持与客户的良好关系，了解客户对办公设备的其他需求。收集相关信息，联系适当人员解决客户问题，确保客户满意。 参与质量改进活动参与规划、检查会议和地区检查，以协助预测销售和制定成交循环战略。参加团队会议，并参与制订解决现有问题的创造性方法。书面报送演示材料，与其他销售代表和经理分享信息。利用质量领导（leadershipthroughquality)工具改进工作过程并解决问题。工作资格必须具备大学本科学历或2—3年相关销售经验。通过所有营销代表岗位的系列资格考试，具备写作和文字表达能力，规划和组织能力，演讲能力，倾听技巧，解决问题能力，数字/财务技巧，客户关系技巧。以上仅反映销售代表取得成功所实施的基本活动，而不能认为是全部工作要求的细节描述。本工作说明仅作为制订新的营销代表遴选过程的基础，并为应聘者提供详细的工作要求描述。资料来源：已获得施乐公司首肯。 岗位描述的内容：（1）工作头衔（titleofjob)（2）组织关系：对谁负责（3）销售产品和服务的类型（4）拜访客户的类型：代理、工程师、工厂经理（5）岗位职责：规划活动、实际销售、服务（6）岗位要求：心理、生理、出差次数、自主权压力（7）雇佣资格：（不属该范畴，但放一起有意义）3、胜任岗位的资格（遴选职能中最困难的部分）对不同销售职位而言，不存在确保成功的一般性公认准则。 确定岗位职责资格的方法：（1）工作说明研究（2）个人履历分析第三节销售人员的招聘来源与遴选一、招聘渠道（一）内部招聘（二）外部招聘：人才交流会、广告、网上、教育机构、其他公司（三）委托招聘：职业中介、人才交流中心、客户猎头公司 案例改进招聘过程ComputerServicesCorporation(常常被称为CSC)的全国性销售经理PaulRobbins非常恼火。公司这个春季的招聘工作并未招到补充公司空缺区域所需要的人数。这已经不是什么新问题了；几年来公司一直面临类似的问题，只是今年的需求更大，而结果却更糟。尽管有些地区做得比其他好一些，但所有区域的招聘活动没有达到应有的效果。CSC公司3/4的接收函都被拒绝了。总部设在德克萨斯州达拉斯的CSC公司，生产和销售一系商业表格，电脑软硬件，打印色带，电脑配件和其他一系列办公设备及服务。整条生产线有超过6000种产品销售给各种各样的客户。比如，全国50%的电话账单由CSC的产品打印；CSC的另一产品是UPS公司的航运单。多样化的产品线使公司获得了巨大的成功。CSC从业已经30年了，管理层尤以其连续15年的收益和销售增长为荣。CSC认为自己是客户导向型公司。销售组织负责实施CSC全面服务和高品质的供应商战略。由于产品的大部分销售是重复购买，所以销售代表必须与客户保持经常和密切的联系。为了促进与客户的密切联系，公司在全国设立了105个销售分部。每个分部由一名地区销售经理负责，并向八大区经理之一报告。而大区经理负责向全国销售经理报告。大部分销售经理管理6—7名销售人员。 销售人员销售CSC公司所有的产品。每名代表负责一个特定地理区域。销售代表必须熟悉客户业务，并找出改进客户经营管理和盈利水平的方法。然后销售代表销售有助于改进客户经营的产品。销售代表的报酬为基本工资加佣金。一般工作两年后佣金将非常多。在这种情况下，销售代表可以选择通过提高佣金比例来提高收入。多数高级销售人员的收入完全由佣金构成，每年甚至可以挣到10万美元。对销售人员的收入不封顶。CSC的离职率低于行业平均水平。销售代表培训良好，薪水较高。离职率较低说明他们公司的支持环境相对满意。正如保罗对某一销售经理所述，“CSC不存在留住销售代表的问题。问题只是如何保证销售人员优先考虑加入本公司。”CSC的招聘只限于每一区域内的一两所大学的商科专业的学生。比如，位于休斯顿的销售分部，销售经理在德克萨斯大学和休斯顿大学招聘。职位空缺和预计有空缺的销售经理在一两个校园面试10—15人。并没有公认的资格要求或固定的面试方法。每个经理有权按他/她所认为的最佳方式面试。第一轮校园面试后，2—4名合格者将到公司分部进行第二轮面试。 在公司分部的面试过程中，应聘者将与几位区域职员面谈，并将与某一销售代表待一段时间。如有可能，区域经理将面试其中的一位应聘者。然后，根据第二轮的面试结果，销售经理会发出2—3份接收函。目前销售代表前六个月的平均报酬为22000美元，而本公司仅为两万美元，而且还有挣佣金的可能。总体上看，新职员平均第一年可以拿到的薪水和佣金可以达到24000美元。然而，许多高素质的人选并没有加入公司，而是转向那些营销界的巨人如P&G和强生提供的类似职位。这些公司提供高起薪和公司配车来吸引人才。一般来看，这些公司提供的条件比CSC公司每年多出5000—6000美元。Paul知道解决招聘难题的一个合理方案就是提供可与其他公司相媲美的起薪水平。然而，他的老板JoeCannon却有不少反对这个方案的理由。首先，公司的年度预算已经确定，提高起薪意味着大幅增加营销成本。更重要的是，公司的雇佣理念是“使他们处于渴望中”。CSC一直致力于雇佣“金钱激励型”人员，也就是说通过CSC的无限收入潜力激励他们。实际上，管理层有意使起薪低于市场平均水平，希冀通过长期潜在收入机会而不是起薪吸引人才加入CSC公司。 Paul承认CSC的雇佣理念看上去很有效。低高职率和销售人员大笔的佣金收入证明了其成功之处。但是他也确信，如果不加以改进，公司还将在招聘上浪费更多的时间和金钱，而结果依然糟糕。问题：Paul应否关注招聘结果？如果应关注，他应当采取何种措施或提出何种建议以改进招聘结果？ 二、遴选（一）遴选工具：（1）申请表格；（2）个人面试；（3）心理测试；（4）推荐信与信用报告；（5）评估中心1、面试：（1）格式：引导型面试间接型面试（2）面试重点：A、行为导向型B、绩效导向型：C、压力型：置销售人员于压力下 难题：有12个球，一个球的重量与其他球不同。用一个双盘天平量三次，你如何测出哪个球不一样，它是重还是轻？（麦肯锡公司）芝加哥有多少理发师？（麦肯锡公司）为什么下水道口的盖子是圆的？（微软公司）你在有三个开关的房间，每个开关控制隔壁房间的一盏灯。你必须测出哪个开关控制哪盏灯。你只能打开两个开关，可以进一次另一个房间。（波士顿咨询公司）2、心理测试：智力、能力、兴趣、个性销售工作的不同，需定制化的心理测试，发展新业务的营销代表，与面向现有客户的销售代表要有不同的个性与能力。3、推荐4、评估中心 施乐公司电话筛选评估1、您能告诉我您目前的工作吗？2、为什么您在此时寻找工作？3、您为何在施乐找这份工作？4、您觉得您具有什么样的背景和能力使您能够胜任此工作？5、您期望的工资是多少？6、从现在开始的五年中您想到达什么职位？7、你何时能开始到施乐上班？ 讨论题：1、在一家资质测试公司准备的《销售人员应聘表》中包括以下问题。你认为每个问题的目的是什么？a、你所做过的最烦人的工作是什么？b、你所喜欢的人中，你喜欢他们什么？c、你一生中最大的失望是什么？d、你最好的朋友对你最大的批评是什么？2、面试销售工作的应聘者时，管理层通常应该对下面三点问题的完整回答极其重视：a、应聘者想要或需要该工作的迫切程度如何？b、该工作能否使他得到期望的成功，或给他实现生活目标的机会？c、他是否会全力以赴地工作？准备一系列面试者会问且与上述各点相关的问题。 3、假设你的面试进行了一半，而且你对该工作非常感兴趣，但是面试者说：“我想你并不适合这项工作。”你会如何回答？4、面试中问一位应聘者：“用多少个高尔夫球才能填满亚特兰大奥运会中所使用的游泳池？”这个问题有何用意？5、销售人员一般不应具有以下特征。管理层使用何种工具能确定应聘者是否具有这些特征？如果你觉得在这种情况下，可以使用面试或申请表，那么应问什么问题呢？a、商业活动中的失败。b、一份工作没干很长的历史。c、不能通过保险体检。d、财务难题。e、很难与人相处，是独来独往的那种人。 案例遴选销售代表“你是在骗我，不是吗？这些不是你真要做的三个选择，是吗？你是在考我还是在耍我？”奥勒冈州SweetHome的SweetHomeWoodProducts公司的总裁EarlGoddard正在就他考虑聘用的三个人作为销售代表的事情质问他的运作经理WesWilson。该公司成立于1950年。它的首批产品中包括了雪松木瓦，此产品在50年代巨大而快速成长的南加利福尼亚不动地产市场中受到广泛欢迎。然而，在70年代和80年代，木瓦市场受到多方面的 冲击。自从它被证实为每年该地区夏秋的火灾易发季节的极大隐患后，消防部门强烈建议禁止使用它。保险公司、消费者协会和很多立法者都强烈反对在新建与重建市场中使用它。许多木瓦房屋的拥有者都想用防火瓦替代它。许多公司通过各种水泥瓦打入了市场。鲜艳夺目，这样做存在不少问题。水泥瓦较重，要比木瓦重得多，使得很多房子都不能使用它。它们的结构不能承受如此重负。而且，早期的水泥瓦比较脆，当需要上到房顶的修理工在上面走动时，很容易碎裂。此外，由于不可以在水泥瓦上钉钉子，因此，只能钻通水泥瓦来使 它们固定在屋梁上。Earl曾花好几年的时间研究这个问题，并且不断用一种新型的木瓦进行试验，以解决所有的问题。80年代后期，他成功地将木头纤维和水泥粘合制成一种木瓦，就像作成混凝土的那样。最终的产品防火，耐用，有弹性，可钻凿，重量轻。虽然这种新型的瓦比干木瓦稍重一点，但它比湿木瓦要轻得多。木瓦在雨天和潮湿的天气里会吸水，而新型的瓦却不会。这样，用新瓦换下木瓦就不用加固房屋结构。Earl将这种新型的瓦称作胶合木瓦（Cemwood)。90年代初，这种新工艺扩展生产的几条产品线构成 公司销售的主要部分。新聘的销售代表将在南加利福尼亚推销的正是这种产品。所有销售都通过有声誉的房顶承造商来进行。这项工作要求与房顶承造商密切配合来向大客户推销。销售代表必须培训房顶承造商的员工安装的技术和解决问题的方法，处理顾客的正当要求；让消防部门、建筑部门、地区委员会和政治家们认识到胶合木瓦的益处。例如，上个月，圣地亚哥的销售代表帮助Petronelli屋顶公司的业主MikePetronelli承接了用胶合木瓦翻修某地区的500座房屋的屋顶的业务。在以后的四年中，总量为12500块瓦（一块瓦有100平方英尺）共价值400万美元。 同时，一位以前的顾客抱怨说刚装的胶合木瓦褪色变白了。销售代表检查了工作，发现白色是粘合剂的碱质滤出造成的，这是因为没经过充足的时间就将瓦投入使用。但是褪色将会消失——雨水会冲洗掉碱质。销售代表的另一工作，是解决不当安装，所以，他又花了半天来培训房顶承造商解决此类问题。该工作的年薪为50000美元，另加以公司利润为基础的奖金。所有工作费用均可报销。以前的销售代表辞职到加利福尼的Ventura开办了自己的屋顶建筑公司。Earl接着说：“究竟是什么使你竟带三个如此不 同的人来让我挑选？我看这份工作要求我们聘用与以前一样的人——那些曾经非常成功的人。既然有这个模式，那就用吧！”Wes一直等到确信Earl已经说完，才开始回答他提出的问题。“不，我不是在拖你的后腿。我也没有嘲弄或考验你。这可不是开玩笑，而是很认真的问题。好好看看这三个人，他们各有长处。”“我已经看了！一个是老头，一个是好胜且爱出风头的女人，一个是想得到此工作的大学花花公子。得了吧，他们不可能都是合格的备选者。怎么会呢？”Earl问。 “聘用任何一个都自有道理，这就要看我们想做什么了。”Wes解释道。“为什么你不给我讲讲他们各自的长处以节我的时间呢？那个老头怎样？我们不能让一个60岁的老头在屋顶上爬上爬下。太危险了！他还能为我们工作几年呢？”Earl开始盘问。“你是说Boris，当然，你应该好好看看他。他可不像一般60岁老人。他的身体非常棒，比咱俩都强壮。我很难形容，他确实是一个身体奇好无比的人。意志坚强，精力充沛，看起来好像只有40岁！这还是他真正的长处。实际上，他干修屋顶这一顶已经一辈子了，对之实在是 太熟悉了。他以前所有的雇主都夸他。他的销售记录也相当不错。他试过退休，但后来受不了寂寞，他说他会一直干到干不动为止。他会给咱们干出一番成绩的。”“那就聘用他吧！还看另外两个干吗？”Earl又问。“问得好，也许我可以回答这个问题。先说Eric吧。他几乎是个全才，既聪明，又有抱负，而且气质不凡，他还有良好的工作习惯、工作态度。总之，他有你希望你的孩子有的一切。我觉得他是块做管理的好料子，你也知道我们有多缺管理人员。我们需要更多的管理人员来 保障公司的成长。想想在扩张生产时遇到的质量控制问题，都是因为我们不少的管理决策都是由仓库保管员做出的。经过两三年的销售后，Eric就会在SweetHome与我们一起负责了，也许更快呢！”Earl问：“那么，为什么不聘他为管理实习生呢？就别让他作销售实习生了。”Wes回答：“你知道我们现在的预算不允许这样做。也许我们明年能有一个管理实习生的位子，但到那时，Eric会到别人那儿工作了。我们现在只能这样，也有他需要的报酬。实习生的报酬水平对他不会有吸引力。” “好的！现在说说Beth吧。”Earl催促道。Wes答道：“Beth是一个工作勤勉，脚踏实地的人，她需要工作来养活她的家庭。她身体很健康；她在建筑行业工作，有时也上屋顶工作。我亲自与她以前所有的雇主谈过，他们都很欣赏她。她现在VIPTile公司做瓦片销售工作，是他们的销售冠军，但她对报酬不满意。我们能给她更高的报酬。她就住在那个地区的中部，用不着搬家了。她的孩子们正在成长，但是丈夫没有工作能力，他们需要收入。她是一个意志坚定的女人，每一个面试过她的人都觉得她应该并且能够 做这份工作。这就是我们的处境，三位都有希望，但却只有聘用一位的钱。你会怎么办，老板？”问题：你会先试用谁？ 第十二章销售人员的激励和报酬第一节销售人员的激励一、什么能激励员工？1、激励的函义：是努力去满足某种被唤起的需要的意愿。2、什么能激励员工？很复杂，每个销售代表都有自己的目标、难题、长处和短处。每个销售代表对同一激励可能有不同的反应。应制定既符合整体、又具弹性的激励组合。 二、激励工具组合（经济性、非经济性）1、经济性（1）基本的薪酬：工资、佣金、奖金、额外福利（2）销售竞赛注意（a）设计开放式竞赛：无人数限制、只需完成预定目标，与自己比封闭式竞赛：前多少名获奖递升式竞赛：达到一个销售水平获相应的奖品 （b）奖品（决定吸引力）（c）鼓动（参与）宣传、保持每个人的兴奋状态（d）异议：考虑后果，长期影响 案例：日常经营难题MajesticPlasticsCompany(F)销售竞赛Majestic公司在达拉斯的销售代表BudCowan最近很生气，他想知道ClydeBrion到底打算如何处理销售竞赛出现的问题。虽然那15000美元奖金已经在一个月前被Majestic的另一位销售代表得到，但Cowin认为那奖金该是他的。仅仅一年前ClydeBrion为Majestic的销售队伍设计了一项有15000元奖金的销售竞赛，在刚刚引进了一条例全新的ROYAL牌塑料容器产品线之后，公司希望新产品的销售有一个良好的开端。Clyde建议举行一次销售竞赛，这在公司历史上还是第一次。Majestic的总裁亲手把一张15000美元的支票交给新产品线销售成绩最好的销售代表。制定竞赛规则后，Clyde将这项为期9个月的竞赛通知了销售代表。代表们的反响相当热烈，仅在第一个月，ROYAL产品线的销售就超额完成了计划。 在竞赛还有一个月结束时，BudCowan似乎很有希望赢得奖金。他非常卖力地将ROYAL牌产品线推荐给他在达拉斯地区所有客户，甚至在周末也要举行ROYAL牌产品线的研讨会。他的努力似乎很快就得到回报了，但此刻，Majestic的米尔沃基销售代表WallThomas突然从他的最大客户Badger食品公司那里得到了一笔很大的订单。这份订单使Wally稳操胜券，一个月前他在公司总部举行的仪式上得到15000美元的支票。但是，事情在这周发生了令人吃惊的变化。Badger食品公司看起来已决定取消新产品线的计划，并且不再需要ROYAL牌塑料容器。因为既没有开启也没有使用已交货的容器，Badger公司希望退货后能得到全部退款，这样的要求符合Majestic的客户政策。尽管令人失望，但Majestic公司不想与其最佳客户之一的Badger公司有任何法律纠纷。当ClydeBrion问起这件事情时，WallyThomas感到应惊惶失措，但他仍认为15000美元的奖金是属于他的。“我在竞赛的时间里得到了订单，这是公平的。如果一个客户在收到货物后改变了主意，这不是我的错。这应该由总部的那些家伙处理。我努力工作并且赢得了胜利，”Thomas说。 但是，BudCowan并不这么认为。“Thomas是在欺骗！我敢打赌他在竞赛的第一天就与Badger公司密谋了这个假订单，他与那帮家伙有20年的交情。我想那15000元奖金和同总裁握手的机会。”Cowan要求道。问题：ClydeBrion应该怎样解决这一困境？ 2、非经济性激励（1）认同和荣誉（奖章、品、证书、资格）（2）鼓励和赞扬；（3）工作丰富化（4）晋升的机会；（5）销售会议（6）销售文化；（7）目标；（8）培训三、如何激励不同类型的销售人员（一）依不同个性1、竞争型——竞赛激励组合模式2、成就型——晋升激励组合模式3、自我欣赏型——任务激励组合模式4、服务型——培训激励组合模式 （二）依据不同的职业生涯探索阶段→立业阶段→维持阶段→脱离阶段20岁20~30岁30~40岁40岁以后培训提高荣誉提升收入稳定收入尊重第二节销售人员的报酬一、销售报酬的定义定义：是销售人员通过在某组织中从事销售工作而取得的利益回报。主要包括工资、佣金、津贴、奖金、福利和保险。二、销售报酬计划的构造 （一）构造1、安全：薪水2、激励：佣金、预备金、奖金、利润分享3、福利：带薪假、保险、活动经费、退休金、配车4、费用：差旅费、其他业务经费。（二）报酬与公司目标一致三、销售报酬的类型（一）纯粹薪水制度（straightsalary)(固定薪金制）——与销售人员工作的单位时间相联系的固定部分。 1、优点（1）收入有保障，有安全感。（2）能适当考虑顾客利益。（3）易管理，易计算，易指导活动。2、缺点（1）缺乏激励作用（2）就绩效的报酬的关联性看，有失公正。3、适用条件（1）新员工（2）（打入新的销售区域或销售新产品）开拓新领域（3）整体性、服务性工作 （二）纯粹佣金制（straightcommission)——与具体工作的绩效相联系的变动部分按一定销售比例给予佣金1、佣金面临的决策问题（1）依据：销售额销售量毛利（2）佣金率：累进递减（3）支付方式（a）保证提存或预支帐户，让销售人员预支一定金额，将来由其所得佣金偿还。（b）非保证提存或预支帐户，必须偿还全部预支金额，如本期佣金不足，可递延至下期清算。（c）暂记帐户 2、优、缺点：与纯薪水制对立3、适用（1）公司财务困难（2）需巨大的激励才能完成销售额（3）不要求建立与客户的长期关系（4）兼职，独立承包人（5）需要开展极少的非销售性和宣传性活动（三）各种薪酬要素的组合1、薪水+佣金+（或）奖金 2、佣金+保证预支款3、佣金和奖金奖金：一次性支付，超常业绩的奖励，不单独使用四、销售报酬建立的原则1、激励；2、公平；3、控制；4、灵活；5、吸引留住销售人员；6、建立客户关系五、如何设计销售报酬计划（一）总体思路1、考虑因素：协调销售人员收入与公司支出最大化最小化 2、与目标协调3、与外部报酬协调4、与内部报酬协调5、内部征求意见（二）设计步骤1、工作描述（揭示准确性、范围、可能的难度）2、确定销售和其他目标（特色目标）3、确定销售人员可控并能客观衡量的因素薪酬主要根据两种因素确定：（1）销售人员可控制的因素；（2）能够衡量 4、确定收入水平5、制定报酬方式（直接）6、确定间接货币报酬7、预先测试和实施计划8、评价该方案 案例：国际化学企业激励基金的使用下面是销售副总裁GeorgeMcCall发给所有地区和区域经理的备忘录：请每位经理准备在下周公司的国内销售会议上就其管区1994年如何使用激励基金的情况作一个简短发言。作为新来者，我想了解我们在这个重要领域做了些什么。另外，我觉得你们中的很多人正在做的事可能是其他经理也感兴趣的。George这么做的背后原因是其怀疑公司的大量激励基金被浪费在无效的激励措施上。他想了解情况，不仅要发现人们在做什么，还希望在这方面能制定一个统一的行为规范。 国际化学公司在全世界范围内生产和销售基础化学制品，例如硝酸盐、硫磺和钾。它是世界上最大的化工集团之一。设在德克萨斯州休斯顿的办事处负责其美国本土业务。美国的销售业务划分为5个大区，每个大区又分为5个地区。因此下周的会议共有5个区域经理和25个地区经理参加。一直以来，管理层将7.22亿美元销售额的3%作为销售管理费用的预算。这其中的83.3%被分配为人员推销成本，包括销售代表和销售经理的工资和费用。余下的预算作为区域和地区销售办事处的费用由预算中剩下的部分来弥补。这笔款项中的很小一部分，约占销售额的0.02%，被用来作为激励基金，销售经理有权以任何方式使用它。例如，1994年，芝加哥的地区经理在针对性该区5名销售代表的一项特别激励计划上花费了70000美元（芝加哥的销售额占公司美国营业额的5%，即3600万美元）。每个完成销售定额 的销售代表都可以得到从圣托马斯到维京岛的免费双人游。5个销售代表都得了奖，并且和他们的配偶一起享受了一次满意的假期。该经理计划在1995年开展一项类似的活动。经理们对McCall的备忘录反应很积极，他们似乎乐于讲述他们是如何使用激励基金的。在McCall看来，他们好像在相互竞争，看谁能提出最有创意的计划。听说他们已经很好地使用了激励基金，McCall很高兴。他对经理们的态度很满意，看来士气高昂。经理们之间的交流也非常好，但有两个问题，一个是McCall的前任已经成为提醒过他，另一个他正在采取措施解决。在他对经理们的发言所做的总结中，他将经理们的计划分为3类。有12个地区经理制定的奖励计划与销售代表的年度成果相联系，这与芝加哥的地区经理制定的计划类似。另有7个地区经理采用了一些较短期的，有特定目的计划，例如，举行销售竞赛以鼓励诸如推广特定产品或开发新客户的这类行为。 有一个给McCall留下了深刻印象的计划。纽约的地区经理注意到，销售代表们有一种把注意力集中在老客户身上的倾向。他希望他们能更多地拜访潜在的新客户。为此，他设计了一个销售竞赛，奖励那样不仅拜访了潜在的客户，而且设法使他们成为公司主顾的销售代理。由于在做成一笔买卖之前，往往需要多次拜访潜在客户，所以这项销售竞赛持续了两年多。还有6个地区经理开展一些小型的、短期的、以行动为导向的一次性活动。例如，北卡罗来纳州夏洛特地区的经理一天中午走进办公室，挥舞着两张该城职业篮球队的赛季套票。她宣布：“这票将奖给本月第一个拉到新客户的人。”由此掀起了一场开拓新客户的热潮。结果，两个销售代表对谁第一个拉到新客户争论不休。最后，这个经理给了两个人每人两张套票解决了这个问题。McCall对这个经理打破僵局的头脑印象深刻，另一次，她走进办公室宣布，如果该地区实现该季度的销售指标，则每个人都可以全家到威灵顿郊外的一条游艇上 度周末。本来这个地区销量没有跟上计划，但由于每个人都开始为了他们的游艇之行而努力工作，形势很快就被扭转了。McCall不知道到底哪一种模式对公司最合适，长期还是短期的。他已经听到有些经理在谈论，说他们很想学习其他经理是如何使用基金的。他不知道是否应该将类似的信息加入公司每月一期的时事通讯中去。这样的信息会如何被使用呢？一个芝加哥的销售代表在看了夏洛特的计划后，会不会向他的经理施压，要求销售竞赛提供公牛队或熊队的赛季套票呢？经过认真的考虑，McCall认为这笔钱用得是地方，他在想，是否应该增加基金的数量。他有一些问题：这笔支出带来了哪些回报？他应该写一个什么的报告 给上司来要求增加激励基金的预算？他应该全面增加预算，还是从3种激励模式中各选一个地区做代表，增加他们的预算先做个试验？问题：1、你认为McCall应该对公司的激励基金做些什么？2、对于激励基金，McCall应该制定什么政策？'