企业经营战略讲义课件PPT课件 .ppt 37页

'第三章企业经营战略 第三章结构框图现代经营战略企业经营战略概述企业经营战略体系及内容企业经营战略管理经营环境分析 第一节企业经营战略概述一、经营战略的概念经营战略是指企业面对激烈变化的环境，严峻挑战的竞争，为谋求生存和不断发展而作出的总体性、长远性的谋划和方略，是企业家用来指挥竞争的经营艺术。更具体地说，经营战略是在符合和保证实现企业使命的条件下，充分利用环境中存在的各种机会和创造新机会的基础上，确定企业同环境的关系，规定企业从事的事业范围、成长方向和竞争对策，合理地调整企业结构和分配企业的全部资源。 二、经营战略的特征1）全局性2）长远性3）抗争性4）纲领性5）相对稳定性6）风险性7）可行性 三、企业经营战略的构成要素（1）产品与市场领域。这是指企业战略首先应进企业明确企业现在的产品与市场范围和未来有可能发展的产品和市场范围。（2）成长方向。指企业战略应包括对企业发展的方向的选择。（3）竞争优势。即企业提供的产品和服务以及市场领域具有超过竞争对手的优势。（4）协同效应。指企业现有产品与市场，同未来的产品与市场相互补充、互相作用的结果，所获得的更大经济效益。 第二节企业经营战略体系一、企业经营战略体系由三层构成：公司层战略：是企业总体的、最高层次战略，主要确定企业的经营范围和每一种业务的地位。业务层战略：主要解决的问题是在选定的每一业务领域内如何进行竞争，所以也称为竞争战略。职能战略：是针对企业各职能部门或专项工作所制定的具体实施战略，如营销战略、生产战略等 二、企业经营战略类型1、总体战略，企业在对内外环境进行调研的基础上，对市场需求、竞争状况、企业实力、国家政策、资源状况和社会要求等主要因素进行综合分析后，所确定的指导全局性长远性的发展谋划和方略。总体战略是战略体系的主体。 （1）按企业发展态势不同A、发展型战略特点：1）扩大生产规模，为现有产品开拓新的市场；2）通过产品创新和技术创新以增强自身竞争能力；3）通过联合或兼并实行纵向一体化或跨行业的多样化。企业发展型战略主要有一体化战略、联合战略、多样化战略和国际化经营战略。 （1）按企业战略起点（发展态势）B、稳定型战略特点：1）企业对过去状况的满足并决定继续追求与过去相同或相似的目标；2）每年所期望获得的成就能够按大体相同的速度增长；3）企业继续用基本相同的产品或服务来满足用户的需要。 （1）按企业战略起点（发展态势）C、紧缩型战略紧缩型战略亦称撤退战略，指一种缩小企业规模或压缩生产线甚至撤消某些经营业务或产品的战略。1）抽资转向战略2）调整战略3）放弃战略4）清算战略 （2）按战略中心不同A、成本领先战略是要在较长时间内保持企业的产品或服务成本处于同行业的领先地位，并以此获得比竞争对手更高的市场占有率，同时使企业的赢利处于同行业平均水平之上。B、差异化战略指导思想是企业提供的产品或服务在行业中具有与众不同的特色，因而赢得一些顾客群体的信任，使其他企业的产品或服务难以与之竞争。差异化可以表现在产品概念的三个层次上，即产品功能、产品形体和销售条件。C、紧缩型战略 （2）按战略中心不同C、目标集中战略通过满足特定消费群体的特殊需要，或者集中服务于某一有限的区域市场，来建立企业的竞争优势及其市场地位的战略。这种战略的最突出的特征是企业专门服务于总体市场的一部分，即对某一类型的顾客或某一地区性市场作密集经营。 2、职能战略职能战略也称为分战略，是指按不同的专业职能对总体经营战略进行落实和具体化的战略，具有从属性；单一性（专业性）；针对性的特点。企业职能战略类型，包括产品战略、市场战略、质量战略、技术战略、营销战略、价格战略、财务战略、成本战略、生产战略、资源战略、人才战略和文化战略等。 第三节企业经营战略管理一、经营战略管理概念是企业基于内外部环境分析，确定战略目标，并将目标付诸实施和对战略实施过程进行控制和评价的动态过程。企业战略管理包括战略制订、战略执行、战略控制、战略修订等过程。 二、战略制订战略制订是企业的决策机构组织各方面的力量，按照一定的程序和方法，为企业选择合适的经营战略的过程。战略制订的程序：(1)明确战略思想；(2)分析外部环境和内部条件；(3)确定战略宗旨；(4)制定战略目标；(5)划分战略阶段；(6)弄清战略重点；(7)制订战略对策；(8)方案比较及战略评价。 战略思想市场观念竞争观念效益观念创新观念长远观念以人为本，依靠全体职工 战略目标战略目标是企业在一定的战略期内总体发展的总水平和总任务。确定战略目标要注意：(1)对象明确。(2)定量和定性相结合。(3)时间限定清晰，并且保证长、中、短期目标相互衔接协调。 战略重点战略重点指企业对于实现战略目标具有决定性作用的关键方面或关键环节。战略优势是指企业在较长时期内，在关系全局经营成败方面拥有强大的实力、丰富的资源和优势地位。战略劣势是指企业在实现战略目标中难免出现的薄弱环节 二、战略实施战略实施是为实现企业战略目标而对战略规划的执行。企业在明晰了自己的战略目标后，就必须专注于如何将其落实转化为实际的行为并确保实现。战略实施过程中应做好的工作：1、制定详细的实施计划；2、改变人们的行为；3、建立与新战略一致的组织结构；4、合理地选择负责人；5、正确地分配任务。 三、战略控制战略控制是将战略执行过程中实际达到目标所取得的成果与预期的战略目标进行比较，评价达标程度，分析其原因；及时采取有力措施纠正偏差，以保证战略目标的实现。战略控制的步骤：制定评价标准；测量实际业绩；对比分析。战略控制的方法：事前控制、事中控制、事后控制 三、战略控制战略控制是将战略执行过程中实际达到目标所取得的成果与预期的战略目标进行比较，评价达标程度，分析其原因；及时采取有力措施纠正偏差，以保证战略目标的实现。战略控制的步骤：制定评价标准；测量实际业绩；对比分析。战略控制的方法：事前控制、事中控制、事后控制 管理故事：扁鹊的医术魏文王问名医扁鹊说：“你们家兄弟三人，都精于医术，到底哪一位最好呢?”扁鹊答说：“长兄最好，中兄次之，我最差。”文王再问：“那么为什么你最出名呢?”扁鹊答说：“我长兄治病，是治病于病情发作之前。由于一般人不知道他事先能铲除病因，所以他的名气无法传出去，只有我们家的人才知道。我中兄治病，是治病于病情初起之时。一般人以为他只能治轻微小病，所以他的名气只及于本乡里。而我扁鹊治病，是治病于病情严重之时。一般人都看到我在经脉上穿针管来放血、在皮肤上敷药等大手术，所以以为我医术高明，名气因此响遍全国。”文王说：“你说得好极了。”事后控制不如事中控制．事中控制不如事前控制．可惜大多数的事业经营者、管理者均未能体会到这一点。 四、战略修订战略修订是对企业的战略进行完善的过程。战略修订是一个严肃的过程，必须按照一定的程序进行，一般有总体战略修订和职能战略修订两种。 第四节企业经营战略环境分析一、企业环境概念1、企业经营环境是指所有对企业经营及生存发生影响的各种客观因素及力量的总和。2、外部环境：一切对企业生产经营活动及其生存发展发生影响，而企业又无法控制的因素，都属于企业的外部环境。3、内部环境：是指企业能够加以控的内部因素。 二、企业经营环境分析的意义知彼知己者，百战不殆；不知彼而知已，一胜一负；不知彼，不知已，每战必殆。《孙子兵法.谋攻篇》。通过外部环境分析，企业可以很好地明确自身面临的机会与威胁，从而决定企业能够选择做什么；通过内部环境分析，企业可以很好地认识自身的优势与劣势，从而决定企业能够做什么。一般而言，企业的战略分析遵循以外部再内部，以宏观再微观的分析逻辑。 三、外部环境分析1、外部环境分析层次外部环境的特征：复杂、动态、差异、可测、不可控 2、宏观环境分析（1）政治法律环境（2）经济环境（3）社会文化环境（4）技术环境（5）自然环境 3、中观环境分析行业环境分析（1）行业概貌分析要弄清楚企业所处的行业或将要进入的行业的基本情况如何，是否有利于企业的发展，从总体上把握行业的现状以及发展趋势。（2）行业所处的发展阶段行业的生命周期：是指从行业出现直到行业完全退出社会经济活动所经历的时间。行业生命周期主要包括以下阶段：幼稚期、成长期、成熟期、衰退期。 （3）行业竞争结构研究两个壁垒：退出壁垒与进入壁垒 3、中观环境分析区域环境分析区域环境：是指一个主权国家内某一特定区域的企业经营环境。区域环境的重要性：影响到资源的供应、原材料及产成品的运输、产品销售收入、劳动力素质、企业的社会负担、生产的组织、信息的收集、传递加工及处理、科研开发能力。 4、微观环境分析（1）顾客（2）供应者（3）竞争对手（4）同盟者（5）其它微观环境因素 5、内部环境分析（1）生产能力（2）经营管理能力（3）营销能力（4）财务能力（5）应变能力 6、企业经营环境的分析方法一、SWOT分析SWOT分析中S代表strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。 案例分析：家乐福败走香港继1997年底八百伴及1998年中大丸百货公司在香港相继停业后，2000年9月18日，世界第二大超市集团“家乐福”位于香港杏花村、荃湾、屯门机元朗的4所大型超市全部停业，撤离香港。法资家乐福集团，在全球共有5200多家分店，遍布26个国家和地区，全球的年销售额达363亿美元，盈利达7.6亿美元，员工逾24万人。家乐福在我国的台湾、深圳、北京、上海的大型连锁超市，生意均蒸蒸日上，为何独独兵败香港？家乐福声明其停业原因，是由于香港市场竞争激烈，又难以在香港觅得合适等地方开办大型超级市场，短期内难以在市场争取到足够占有率。家乐福倒闭的责任可以从两个方面来分析： 从它自身来看。家乐福的“一站式购物”不适合香港地窄人稠的购物环境。家乐福的购物理念建基于地方宽大，与香港寸土寸金的社会环境背道而驰，显然资源运用不当。这一点反映了家乐福在适应香港社会环境方面的不足和欠缺。家乐福在香港没有物业，而本身需要数万至10万平方米的面积经营，背负庞大租金的包袱，同时受租约限制，做成声势时租约已满，竞争对手窥觎他的铺位，会以更高租金夺取：家乐福原先的优势设货品包罗万象，但对手迅速模仿，这项优势也逐渐失去。家乐福在台湾有20家分店，能够形成配送规模，但在香港只有4家分店，直接导致配送的成本相对高昂。在进军香港期间，他还与供货商发生了一些争执，几乎诉诸法律。 从外部来看。第一是在1996年进军香港的时候，正好遇上香港历史上租金最贵时期，经营成本高昂，这对于以低价取胜的家乐福来说，是一个沉重的压力，并且在这期间又不幸遭遇亚洲金融危机，香港经济也大受打击，家乐福受这几年通货紧缩影响，一直无盈利。第二是由于香港本地超市集团百佳、惠康、华润、苹果速销等掀起的减价战，给家乐福的经营以重创。作为国际知名大超市集团，家乐福没有参加这场长达两年的减价大战，但几家本地超市集团的竞相削价，终于使家乐福难以承受，在进军香港的中途铩羽而归。 5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。'