最新单元四-市场细分、目标市场、市场定位(STP)和案例课件PPT.ppt 84页

'单元四-市场细分、目标市场、市场定位(STP)和案例 学习目标知识目标：掌握市场定位的概念、市场细分的原理方法；知识如何对实际市场进行细分；了解有哪些目标市场战略可供采用。能力目标：通过案例分析，领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义，提高市场分析能力；通过情景模拟，选择相应的目标市场战略，提高市场营销操作能力；通过讨论、竞争性发言，提高语言表达能力。 任务一市场细分任务二目标市场任务三市场定位本章主要内容 任务一市场细分市场细分的含义消费者市场细分的标准市场细分的程序 学习目标了解市场细分、目标市场和市场定位含义。掌握市场细分标准、市场定位的程序。运用市场细分的方法、目标市场和市场定位的策略进行案例分析。 一、市场细分的含义市场细分就是指根据消费者的不同需求，把整体市场划分为不同的消费者群的市场分割过程。每个细分市场都是由需要与欲望相同的消费者群组成。一个消费者群就是一个细分市场（子市场）如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。 互动空间－细分市场是对企业的产品进行细分（）（1）对（2）错 互动空间－企业选择目标市场的前提是进行市场细分（）（1）对（2）错 互动空间－市场细分的基础是消费需求的差异性（）（1）对（2）错 同质市场与异质市场同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如火柴、白糖等。异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。绝大多数的产品市场都是异质市场。 互动空间－－同质与异质市场天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分？为什么？ 互动空间－－同质与异质市场下列属于异质市场的是（）①白糖市场②食盐市场③服装市场④煤炭市场 二、市场细分及有效市场细分条件一、市场细分标准 互动空间－－划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）（1）人口因素（2）地理环境（3）心理因素（4）购买行为 互动空间－－蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费群体确定为14－18的女孩子。由此可见，该公司在细分市场时，是按照什么变量来细分消费者的。（）（1）地区和年龄变量（2）年龄和收入变量（3）年龄和性别变量（4）职业和心理变量 互动空间－－右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合，请选出不属于人口因素的变量（） 互动空间－－以下是根据什么标准进行市场细分的？交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（）学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（）SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（） 互动空间－－试根据消费者的头发性质来细分洗发水市场,并指出每个子市场应以什么产品来满足消费者的需求。 案例1美国著名的化妆品制造企业——宝洁公司，早在20世纪80年代就开始进人中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分。当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大成功，成为时尚的消费品。以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺，“潘婷”则含有维他命原B5，可以令头发健康而亮泽。这一系列细分市场明确的产品，在市场上所获得的成功，为宝洁公司的发展壮大起了决定性作用。 洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变量?1、地理环境：城市。人口因素：针对消费者头皮屑患者较多这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品等。心理因素：既方便又有利于头发飘逸柔顺的“飘柔”二合一洗发水，可以令头发健康而亮泽的“潘婷”。 宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水；4个品牌的洗涤剂.海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众潘婷：富含维他命，令头发更营养，加倍亮泽飘柔：头发更加飘逸柔顺 二、有效市场细分的条件可衡量性反应差异可进入性实效性子市场的购买力等有关数据能够被大致测量。所选择的子市场有足够的发展潜力。细分市场应该是企业经营活动能够达到。细分市场对营销组合中各要素的变动做差异性反应。 案例2日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。 通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至２５％，当年销售额达到１７５亿日元。 案例3.北京“他+她-”饮品2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料——农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。 作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别”特质，“他＋”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为男人及时补充活力；而“她－”则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用。在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。“她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。“他-"饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。 在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作了多首围绕“他”、“她”的原创歌曲，比如《爱她就给他》、《有我就有她》等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司还启动了“众里寻他（她），凭水相逢”活动，消费者把“他＋”或“她－”饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动获得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的短信量不低于10万条。 任务二目标市场战略目标市场的含义企业占领目标市场的方式目标市场营销策略 一、目标市场的含义目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标要进入的市场。（1）通过细分市场确定（2）不市场细分而选择市场。 二、企业占领目标市场的方式产品—市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面涵盖 市场覆盖的五种模式密集单一的市场有选择的专门化市场专门化产品专门化市场完全覆盖M1M2M3P1P2P3M=市场P=商品M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3 1、产品—市场集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性 2、产品专业化甲A乙A凉鞋凉鞋丙A凉鞋甲C乙C丙C儿童男性女性 3、市场专业化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性 4、选择性专业化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性 5、全面涵盖甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙CIBM公司（IT行业）GM公司（汽车市场）海尔集团（家电市场） 互动空间－－他们是怎样选择目标市场的？A公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都能买到合适的皮鞋”（）B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买到各种合适的鞋子”。（）产品市场集中化全面涵盖 二、目标市场营销战略1、无差异营销－－企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相同的营销手法，应对所有顾客。如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳优点:不需市场细分，节约成本。缺点：不能使所有顾客满意。A产品 2、差异性营销对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产品及营销方案。如：现可口可乐、本田汽车、宝洁优点：达到较高销量。缺点：成本高适用：实力、资源雄厚的大公司FABCDEF 3、集中性营销指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较大份额。如法拉利赛车。优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成本。缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。适用：资源有限的企业。A 互动空间－－对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（　）（1）无差异营销（2）差异性营销（3）集中性营销 互动空间－－经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及有一定资源能力应付市场变化的企业，可以采用（　）策略①无差异性营销②差异性营销③集中性营销 可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶的可乐。（）互动空间－－他们采用了那些目标市场策略？无差异策略→差异性策略捷而达公司生产的自行车专门满足女青年的需要。（）产品具有同质性，应采用（）目标市场策略。集中性策略无差异性 三、选择目标市场营销策略考虑因素企业状况产品特点市场特点产品生命周期竞争者的策略 任务三市场定位市场定位的含义市场定位策略案例分析 一、市场定位的含义市场定位是指通过确定企业产品的形象特色，为产品在市场上确定适当的位置的。产品定位依据：质量、价格、功能、服务、规格、技术水平等。 互动空间－－你认为产品定位最主要的两个依据是什么？能举例说明吗？ 答案提示－－产品定位最主要的两个依据是质量与价格。例如宝马和捷达，两者质量差异大，导致价格差异大，定位在不同的小汽车市场上。 市场定位图低价格高价格低质量高质量ABCDEF 二、市场定位的策略避强定位迎头定位重新定位 互动空间－－()定位方式市场风险少，成功率较高，常为企业所采用。（1）避强定位（2）迎头定位（3）重新定位 互动空间－－作为麦当劳的竞争对手，肯德基的市场定位策略是什么？中、小型企业的产品定位策略是什么？ 答案提示－－肯德基的市场定位策略是迎头定位。中、小型企业规模小、实力弱，如果与同产品的大企业直接对抗，则会造成不必要的损失和失败。因此中小企业应避强定位，走市场的空隙。减轻竞争压力，才能取得成功。 案例1“大众甲壳虫”：小就是好美国汽车制造商一直致力于加长车身，车型越大越好“大众甲壳虫”，车身又短又宽，丑陋不堪“甲壳虫”定位：往小里想（ThinkSmall） 案例2“七喜——非可乐”的定位所谓"非可乐"的定位，实际上依附了可乐的声誉和地位。大家原来喝惯了可乐，现在冒出一个非可乐的饮料，激起了大家的兴趣。消费者纷纷求购，以解"非可乐"之谜，七喜汽水因此迅速拓开了局面。非可乐的定位广告推出后，七喜汽水的销售量扶摇直上，当年的销售额，从9000万美元跃升到1．90亿美元，增长了2倍多。而且，七喜在短短一年内，成为仅次于可口可乐与百事可乐，位居第三的饮料品牌。 案例3朵维女性手机手机中特设了“一键求救，自动定位”的安全功能。还特别开发爱美尚家、星座运程、化妆指南、发型设计、健美瘦身、丽人礼仪、育儿知识等主题功能菜单。 三、市场定位的方式特色定位功效定位质量定位利益定位使用者定位竞争定位价格定位 四、市场定位的步骤调查研究影响定位的因素目标消费者对产品的评价标准竞争对手的定位情况自己在目标市场潜在的竞争优势选择竞争优势和定位策略确定定位方案初步确定定位方案修正定位方案重新定位准确地传播企业的定位观念 案例1万宝路从“淑女”到“牛仔”1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，“MARLBORO”其实是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的缩写，意为“男人只因浪漫铭记爱情” 20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己” 红色的烟嘴与你的嘴唇和指尖相配 爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。40年代初,万宝路香烟停止生产 二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时的广告词Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有万宝路）以及后来的WelcometoMarlborocountry（欢迎进入万宝路国度）都给世人留下了深刻的印象。广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。 1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位。1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美国烟草工业第二位。1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。从1955年到1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。 疏肝理气药定义：疏肝理气法属于八法中的和法。凡以具有疏畅气机、调整脏腑功能、消除气滞、气郁的药物治疗肝气郁结的—种方法，称为疏肝解郁法。 肝的特性肝藏魂，魂是神活动的一部分，随神往来，受神主宰，主要包括一些非本能性的较高级的精神思维心理活动。按五行而言，肝属木而性喜条达，设若情志不遂,肝木失于条达,肝体失于柔和,以致肝气横逆,郁结,呈现种种病变.肝主藏血，故女子以肝为先天。肝主疏泄，调畅气机，若肝气郁结，疏泄不利，则会导气机郁滞，郁而化火，甚则痰凝血淤，气血痰互结之重症。肝主升发，春天为肝气升发之时，故春天显示出肝脉的特征，即弦脉。若体内肝气亢逆变动，则会导致肝风内动，包括肝阳化风，热极生风，血虚生风，阴虚生风。 肝气郁结指肝的疏泄功能不及，气机郁滞不畅的病理变化。多因精神刺激，情志抑郁不畅所致。肝失疏泄，气机失调，郁滞于肝及其经脉，则胸胁，乳房，少腹胀痛；肝气郁滞，气滞血瘀，则见癥瘕积聚；肝郁乘脾，肝郁疏泄不利则导致便秘，脾运化水湿失常则导致泄泻，导致溏结不调；气滞水停，水液代谢障碍，水聚成痰，痰气互结，则形成梅核气、瘿瘤。现代社会是个快节奏的社会，巨大的工作压力给人们的精神上带来了很大的压力，很多人都有肝气郁结的证侯。肝气郁结一个很重要的辩证要点即为病情随情志变化。 适用药物与注意事项疏肝理气的药物有很多，如柴胡、薄荷、郁金、合欢、香附、青皮、玫瑰花、鸡骨草、川楝子等。由行气之药易伤津耗气，柴胡劫肝阴，方剂一贯煎的主治为肝肾阴虚，方中虽加疏肝药，但又注明为少佐川楝子，所以我们可以得出疏肝气药容易耗伤肝阴，所以疏肝药里面需加一些补肝阴的药如白芍，枸杞，当归，生地黄，熟地黄等。 下面详细介绍下一些代表性的舒肝理气药与代表性的方剂。柴胡、柴胡疏肝散。薄荷、逍遥散。小柴胡汤。 柴胡【性味归经】苦，微寒。归肝、胆经。【功能主治】和解表里，疏肝，升阳。用于感冒发热，寒热往来，胸胁胀痛，月经不调，子官脱垂，脱肛。【应用】1.用于寒热往来、感冒发热等症。2.用于肝气郁结、胁肋疼痛、月经不调等。3.用于气虚下陷、久泻脱肛、子宫下垂等症。【注意事项】肝阳上亢，肝风内动，阴虚火旺及气机上逆者忌用或慎用。 柴胡之题外话众所周知柴胡为少阳经之药，但其实柴胡可能一开始是脾胃之药，柴胡具有通便的作用。《本草纲目》：劳在脾胃有热，或阳气下陷，则柴胡乃引消气退热必用之药。《本草经疏》：柴胡，主心腹肠胃中结气，饮食积聚，寒热邪气，推陈致新，除伤寒心下烦热者，足少阳胆也。《本草经解》：“柴胡，其主心腹肠胃中结气者，心腹肠胃，五藏六府也，藏府共十二经，凡十一藏皆取决于胆，柴胡轻清，升达胆气，胆气条达，则十一藏从之宣化，故心腹肠胃中，凡有结气，皆能散之也。其主饮食积聚者，盖饮食入胃，散精于肝，肝之疏散，又借少阳胆为生发之主也，柴胡升达胆气，则肝能散精，而饮食积聚自下矣。少阳经行半表半里，少阳受邪，邪并于阴则寒，邪并于阳则热，柴胡和解少阳，故主寒热之邪气也。 《本草经百种录》：柴胡，肠胃之药也。柴胡的通便作用并非柴胡的疏肝解郁作用而来，而是其固有的作用。相反柴胡的疏肝解郁可能来自柴胡疏通肠胃气机而来。内经有云：食气入胃，散精于肝，淫气于精。 柴胡疏肝散柴胡疏肝散出自《医学统旨》，为疏肝理气之代表方剂。功能疏肝解郁，行气止痛，主治肝气郁滞证：胁肋疼痛，或寒热往来，嗳气太息，脘腹胀满，脉弦。现代常用于肝炎，慢性胃炎，胆囊炎，胁间神经痛等属肝郁气滞者。【处方】柴胡、川芎、枳实、香附、陈皮（各10g）、白芍、甘草（5g）。【适用病症】用于疏肝和胃、理气止痛。胃神经症（肝气郁结，横逆犯胃型），症状为腹痛、腹胀、纳差、嗳气、伴有失眠、健忘、腹泻、易激动、大便时溏时结、恶心呕吐、舌质淡、苔薄白、脉弦。方中柴胡、川芎、枳实、香附、陈皮均为行气药，只有白芍为补肝血之药。故本方以行气为主，适用于肝气郁结但肝血亏虚不明显的病人。 薄荷【性味归经】：辛，凉。归肺、肝经。【功能主治】：疏散风热、清利头目、透疹、疏肝行气【应用】：1.风热感冒，温病初起。2.头痛目赤，咽喉肿痛。3.麻疹不透，风疹瘙痒。4.肝郁气滞，胸闷胁痛。【注意事项】：本品芳香，发汗耗气，故体虚多汗者不宜使用。本品富含挥发性油脂，宜后下。中药以道地药材为最，在江苏仅有两味道地药材，一味为太子参，以为即为薄荷。 逍遥散逍遥散用当归芍，柴苓术草加姜薄。【组成】柴胡（15克）当归（15克）白芍（15克）白术（15克）茯苓（15克）生姜（15克）薄荷（6克）炙甘草（6克）【功用】疏肝解郁，健脾和营。【主治】肝郁血虚，而致两胁作痛，寒热往来，头痛目眩，口燥咽干，神疲食少，月经不调，乳房作胀，脉弦而虚者。 顾名思义逍遥散意思即是吃了药，肝气活泼畅通，心情也随之开朗起来，烦恼抛诸脑后，好似神仙一般逍遥快活。本方中柴胡、薄荷为疏理肝气之药，当归和白芍为养肝血之药，白术茯苓健脾，使气血生化有源，故本方气血兼顾，肝脾并治，为调和肝脾之名方。适用与肝气郁结兼有明面肝血亏虚的患者，同时也可以用于肝郁乘脾的患者。肝气郁结，气机不畅，胸闷，情致不遂，则导致失眠，又肝郁乘脾，脾之营血不足，同样导致失眠，故逍遥散又是治疗失眠的好方子。'