市场营销PPT讲义（精品）STP战略（七）课件.ppt 17页

'第七章市场细分、目标市场选择与定位 §7-1有效市场细分一、市场细分的含义和特点1、含义～指根据市场需求和购买行为的差异性，将某一市场（顾客群）划分为若干个不同子市场的过程。市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场 2、市场细分的客观依据消费需求的差异性消费需求的类似性企业资源的局限性 二、市场细分的作用有利于发现市场营销机会有利于针对目标市场开展营销活动有利于提高企业的竞争能力 三、市场细分的变量1、消费者市场细分的变量2、生产者市场细分的变量地理因素人口因素心理因素行为因素统计因素经营因素采购方式情境因素个性特征 四、有效市场细分的原则差异性可衡量性足量性可进入性可赢利性 五、市场细分的步骤选定产品市场范围列举潜在顾客的基本需求了解不同潜在顾客的不同要求抽掉潜在顾客的共同要求，以特殊需求作为细分标准根据潜在顾客基本需求的差异，划分细分市场调整细分市场估计每一细分市场的规模 §7-2目标市场选择一、目标市场及其选择步骤1、目标市场的含义～是企业决定要进入的市场2、目标市场选择的步骤有效进行市场细分分析各细分市场的规模和成长性分析各细分市场的风险评价企业的经营条件 二、目标市场进入模式市场产品产品市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面进入 三、目标市场营觥战略1、无差异性目标市场营销策略指将整体市场作为企业的目标市场，推出一种商品，实施一种营销组合，以满足整体市场的某种共同需要2、差异性目标市场营销策略指企业根据各个细分市场中消费者需求的差异性，设计生产出目标顾客需要的多种产品，并制订相应的营销策略，去满足不同顾客的需要3、集中性目标市场营销策略指以一个或少数几个细分市场或一个细分市场中的一部分作为目标市场，集中企业营销力量，为该市场开发一种理想的产品，实行专门化生产和销售 四、选择目标市场营销战略的条件企业资源产品同质性市场同质性产品生命周期阶段竞争对手战略 §7-3市场定位战略一、市场定位的含义1、市场定位的概念～指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、特色鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 2、市场定位的核心是差异化产品差异化服务差异化人员差异化渠道差异化形象差异化 3、有效差异化的原则重要性明晰性优越性可沟通性不易模仿性可接近性可赢利性 二、市场定位的步骤分析目标市场的现状，确认本企业潜在竞争优势准确选择竞争优势，对目标市场初步定位显示独特的竞争优势和重新定位 三、市场定位的具体策略特色定位利益定位用途定位使用者定位竞争定位产品品目定位 四、市场竞争定位战略对抗性定位（迎头定位）战略避强定位战略重新定位战略'