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'物流市场营销PPT4 第四章目标市场营销[知识目标]了解市场细分、市场定位的概念、依据、作用。熟悉物流市场细分标准和方法以及营销组合理论。掌握物流企业目标市场的选择、策略以及市场定位的方法。[能力目标]能够进行市场细分，进行目标市场的选择并对物流企业和提供的服务产品进行有效定位，能够完成物流市场营销组合的初步设计。物流市场营销10/8/20212 第一节物流市场细分一、物流市场细分意义(二)物流市场细分的依据（一）物流市场细分（（Marketsegmentation））的概念就是根据构成总体市场的不同顾客的需求特点、购买行为和购买习惯，将他们细分为若干个相类似的顾客群体。注意：这一概念的提出及其应用的客观基础在于市场需求的差异性和企业生产经营能力的局限性。（三）物流市场细分的作用（四）物流市场细分的原则可衡量性可进入性效益性稳定性10/8/20213 二、可供物流企业选择的目标市场策略（一）目标市场的范围策略（二）目标市场营销策略三、物流企业目标市场营销策略选择应考虑因素（一）企业资源（二）产品生命周期（三）产品同质性（四）市场同质性（五）竞争状况10/8/20217 第三节物流市场定位一、物流市场定位的含义定义注意！企业根据顾客对某种产品的某些特征或属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。切记：鲜明的个性；合适的位置企业在进行市场细分和选择目标市场后，不管采取何种目标市场营销策略都必须进一步考虑在拟进入一个或多个细分市场中推出具有何种特色的服务产品，并且要努力做到使服务产品与营销组合在顾客心目中占据一个与众不同的位置，体现独特性，这就需要制定和实施市场定位策略。或定位就是对企业的提供品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。10/8/20218 二、市场定位的步骤明确潜在的竞争优势，并选择相对的竞争优势以产品的特征为变量勾画出目标市场的结构图进行市场定位显示独特的竞争优势BACD按价格和质量指标确定的目标市场定位图服务质量产品价格高低高低10/8/20219 三、市场定位的方法（一）根据具体的物流服务产品特色定位（二）根据所提供的利益和解决问题的方法定位（三）根据物流服务产品功能定位（四）根据物流服务产品价格定位（五）根据使用者的类型定位（六）根据竞争定位10/8/202110 第四节　物流市场营销组合策略一、营销组合基本理论（一）“4Ps、6Ps、10Ps”理论产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）政治权力（PoliticalPower）公共关系（PublicRelations）探查（Probing）、分割（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）（二）劳特朋的“4Cs”理论日本企业营销组合策略（三）舒尔茨的“4Rs”理论10/8/202111 二、物流营销组合策略（一）物流服务营销组合策略基本内容（二）物流服务营销组合示例物流服务营销组合策略，需要系统考虑服务产品、价格、渠道（地点）、促销、人员、有形展示、过程等多个因素，形成一体化的服务解决方案服务。10/8/202112 【重要词汇】市场细分，目标市场，市场定位，无差异营销策略，差异营销策略，集中营销策略，一对一营销策略，4Ps，4Cs，4Rs，物流服务营销组合【本章小结】市场细分是把由不同性质市场组成的整体市场划分为若干个具有某种相似特征的市场细分的过程。在物流市场上市场细分可以按照顾客所在的行业、顾客规模的大小、顾客追求的利益、顾客使用的频率、物品属性、地理区域、服务方式、利润回报高低等进行划分。10/8/202113 物流企业在选择目标市场时，综合考虑市场规模、发展潜力、市场吸引力以及企业自身的目标和实力等因素。物流企业可选择的目标市场营销策略主要有无差异营销策略、差异营销策略、集中营销策略和一对一营销策略。市场定位的实质是建立和发展差异化竞争优势，为物流企业及其产品在顾客心目中确立独特位置。物流企业要正确选择市场定位方法，实施有效定位策略。“4Ps”理论强调产品策略、定价策略、销售渠道策略以及促销策略；“4Cs”理论强调以顾客需求为导向，充分考虑顾客所愿意支付的成本、照顾顾客的便利性、与顾客进行沟通；“4Rs”理论阐述了全新的营销要素，包括与顾客建立关联，提高市场的反映速度，重视关系营销和营销回报。物流服务营销组合策略，要综合考虑产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示、过程等多个因素，形成一体化的服务解决方案服务。10/8/202114 案例分析香港邮政案例分析（综合）.doc练习与思考交作业时间10/8/202115 市場調查與預測1.社會科學研究方法簡介2.研究問題與研究假設3.抽樣設計4.測量5.問卷設計6.調查研究法 問題要讓受訪者充分了解，問句內容不可超出受訪者之知識及能力之範圍。問題是否切合研究假設之需要。要能引發受訪者真實的反應，而非敷衍了事。問項是否含混不清，易引起受訪者的誤解。問題是否涉及社會禁忌、偏好。問題是否產生暗示作用。便於忠實的記錄。便於資料處理及資料分析：包括編碼(coding)、問卷資料鍵入(keyin)到電腦檔…。*問卷設計的原則 問題的必要性把握問題範圍適切性受測者要能回答*問卷內容設計要點 1.使用通用的辭彙要淺顯易懂，2.問題描寫要簡單明瞭，3.語句意義要清楚不能模糊，4.不能假設受測者都懂，5.不能用有偏差誤導的字句，6.不要有暗示的作用，7.不要隱藏其它的方案，8.間接問題的利用，9.句子要短而集中，且一個問句只問一個事物、概念或事件*語文之設計要點 1.決定所需要的資訊2.根據所需資料，發展個別的問句3.決定問卷的順序(ordering)4.擬定問卷初稿5.問卷實體製作6.檢討和修正7.前測(pretest)8.定稿*問卷設計的步驟 量表(態度量表)發展的流程 根據特定構面(dimension)或層次(e.g.社會階級、年齡層…)來設計答項宜提供中間或不確定的答案答案應該依序互相排列根據題問本質，可考量用單選題或複選題*設計”選擇題”的答項 問卷設計常犯的錯誤部份調查者將問卷設計與測驗(test)編製混為一談問卷調查名稱未能明確遺詞用字過於籠統含混問卷題目的設計，未能秉持客觀公正的原則問卷設計中，內容方面備受爭議之部份問卷印刷編排的錯誤文獻探討應先於問卷設計之前，並且注意題目編排順序問卷題目儘量避免問一些與主題無關或很難回答問題題目之回答選項不夠互斥性及周延性問卷設計要考量未來變數如何量化問卷設計要儘量避開敏感性問題 市場調查與預測1.社會科學研究方法簡介2.研究問題與研究假設3.抽樣設計4.測量5.問卷設計6.調查研究法 調查研究法調查法又稱實地調查研究法，它是透過嚴格的抽樣設計來詢問並記錄受訪者的反應，以探討社會現象諸變數之間的關係。可套用於大大小小的各種群體，它是透過母群體中選取具有代表性樣本予以研究旨在發現社會及心理學諸多變數彼此間相互影響的情況、分配狀況、及相互關係。調查法是一種與研究對象實質接觸、溝通，以蒐集相關原始資料之研究方法。回收資料的品質非常依賴受訪者的合作程度、能力、及意願。* 調查研究法的性質1.調查法是科學研究最常使用之方法2.調查法是以樣本或母群體為對象之研究3.變數主要為社會學變數及心理學變數4.調查研究追求一般性事實，非特殊性個案5.須將研究命題內各概念操作化* 調查研究之特徵1.含有「決定論」的意義：調查研究者探討社會現象所發生的緣由、資料來源/特性，研究者都要提出一個可以驗証的研究假設，利用回收資料來証明其「真偽」2.追求「普遍性」的事實3.定量分析的一種：所謂「定量分析」主要是用抽樣或實驗的統計方式來驗証其研究假設。* 1.自填問卷/郵寄調查2.排程調查法3.個別訪談4.電話訪談5.電腦網路調查*調查研究法的種類 各種調查法的優缺點比較 影響問卷回收率的因素1.研究的主辦單位為誰2.是否提供誘因3.問卷格式及郵遞方法4.信函封面/回郵信封5.郵遞的形式6.郵遞的時機7.整體設計方法:有二個步驟，問卷建構、及執行問卷調查* 1.研究問題已有理論基礎2.已清楚了解研究假設之相關變數3.變數可正確的衡量4.嚴謹邏輯的推理5.目的在「規則化」社會現象*調查法適合時機 1.研究問題的選定與假說的建立：包括定義研究範圍、找尋相關理論、發展研究模式、建立研究假說。2.研究設計階段，包括建立研究設計、確認衡量什麼及如何衡量、決定樣本、設計資料搜集工具(問卷)、搜集資料、信度與效度檢定。*調查法的實施步驟 3.資料分析階段，包括編碼(coding)、分析資料與驗證假說(分別就統計方法提出引用該統計的文獻)、解釋結果(提出研究結果的概判，結果是否符合研究假設)、提出研究啟示。4.撰寫研究報告*調查法的實施步驟 4.小心衡量工具的設計、嚴謹的測量(衡量什麼？如何衡量？)量表選擇最可靠的方式:(一)直接採用現成的測量工具。(二)研究者自己設計測量工具，除了要有充份的文獻支持外，且應歷經三階段的量表編修：(1)先歷經多位專家的前測、(2)再小樣本的預測、(3)最後才大樣本的後測，來確保該量表的信度(內部一致性)、效度(內容效度、建構效度、效標效度)。*「做好」調查法的建議 5.儘量建立多元化的研究設計:例如三角驗証法、多元化研究方法、或定性與定量兩種方法的混合，彼此互補長短，並互相驗証彼此的研究結果是否一致，這對理論建構及精緻化有非常大的幫助6.選擇具代表性的樣本(框架)及抽樣方法研究抽樣部份要交待您的樣本框架、及如何抽樣？樣本數太少亦是多數研究者常犯的毛病，一般樣本數至少在200以上，統計分析較不會違反其統計假說*「做好」調查法的建議'