市场营销PPT课件第五章 市场细分与目标市场营销战略.ppt 63页

'第五章市场细分与目标市场定位战略一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准五、市场细分的原则第一节市场细分战略 一、市场定位的含义二、市场定位的步骤三、市场定位的方法第二节目标市场战略一、选择目标市场二、目标市场战略第三节市场定位战略第五章市场细分与目标市场定位战略 通过本章学习：了解市场细分、目标市场选择、市场定位等目标市场战略各步骤的含义及其联系；掌握市场细分的依据、有效细分准则和目标市场选择战略、定位的一般方法；应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。学习目标 千篇一律的美国已经过去，我们现在是马赛克式的拼版。——乔尔·韦纳真知灼见小机会往往是大事业的开始。——佚名 STP营销战略步骤SegmentationTargetingPositioning1.确定细分变量和细分市场；2.描述细分市场的轮廓；3.评估每个细分市场的吸引力；4.选择目标细分市场；5.针对目标细分市场进行定位；6.为每个细分市场建立营销组合方案。 第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用三、市场细分的模式（原理）四、市场细分的标准五、市场细分的原则 1.市场细分的定义例5-1：资生堂公司的市场细分实例：15-17岁的消费群，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较为强烈，但受经济能力限制，购买的往往是单一化妆品。18-24岁的消费群，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，往往购买整套的化妆品。25-34岁的消费群，她们大多数已经结婚，化妆是她们的日常习惯。35岁以上的消费群，她们可以再细分为积极派和消极派，也显示出对单一化妆品的需求。一、市场细分战略的产生与发展 市场细分（MarketingSegmentation），就是指按照消费者需求的差异性，把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。小就是美，少就是多。——E.F.舒马赫1.市场细分的定义 细分的结果：分属不同细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望存在明显的差别，而属于同一细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望则较为相似。市场细分的依据：消费需求的差异性；消费需求的类似性；企业经营能力的局限性（市场竞争日趋激烈）。市场细分的目的：把需求类似的消费者加以分类，以了解顾客需求的差异，发现有利的营销机会。2.对定义的理解 •注意点：市场细分的立足点是市场消费需求的不同；市场细分不是对产品的划分，而是对需求和欲望各异的消费者进行分类；•市场细分是一个聚集与分解共同作用的过程。2.对定义的理解 3.市场细分的发展阶段大规模营销阶段产品差异化营销阶段目标营销阶段3.市场细分的发展阶段 可以发现和鉴别市场机会集中利用资源，开发新产品，以提高市场占有率根据需要调整产品，完善市场营销组合，提高企业竞争力有利于进行营销计划和预算分析二.市场细分的作用 市场细分的客观基础是同一产品消费需求的多样性。从需求状况角度考察，各种社会产品的市场可分为两类：同质市场：指消费者的需求大致相同。异质市场：指市场群之间的差异大，但各市场群内部差异趋小。三、市场细分的模式（原理） (a)HomogeneousPreferences（同质偏好）SweetnessCreaminess(b)DiffusedPreferences（扩散偏好）CreaminessSweetness(c)ClusteredPreferences（集群偏好）CreaminessSweetnessPatternsofMarketSegmentation 细分市场时，经理人员要想获得企业开展营销活动所需要的细分结果，关键的是要选择恰当的细分变量：地理因素人口统计因素心理因素行为因素四、市场细分的标准 以地区来划分以行政区域划分以地形、气候来划分e.g：咖啡：山区、寒冷地带：浓度大平原、温热带：咖啡浓度小茶叶：东北：花茶南方：绿茶地理因素 年龄和生命周期阶段性别收入家庭规模/结构职业教育人口统计因素 例5-2：美国福特汽车公司曾经按年龄和收入来细分市场，设计了一种“野马牌”的跑车，说是为了“低收入的年轻人”设计的，可是产品上市后，很多高收入的中年人甚至老年人都踊跃购买。这时，福特公司表示“纠正我们的目标市场”，应该是“心理上的年轻人”。人口统计因素 颠覆性创新思维——在全国乃至世界率先提出了“饮料分男女”的概念， 社会阶层生活态度个性心理因素 细分标准划分方法心理因素社会阶层上上层、上下层、中上层、中下层、工薪阶层、下上层、下下层生活态度时髦、追求社会地位、朴素、高贵、典雅…个性被动、保守、随和、激进…心理因素 Eleganceisanattitude! 浪琴表的堕落：新代言人林志玲——这个奥黛丽赫本曾经的角色(图) 例5-3：20世纪50年代后期，福特汽车与雪佛莱汽车是按不同的个性来促销的。福特汽车的购买者被认为是独立的、感情容易冲动的、男子汉气质的、具有自信的人。而雪佛莱汽车的拥有者则是守旧的、节俭的、关心声誉的、较少男子气质的人。心理因素 时机：早霜、晚霜；白加黑利益：牙膏（药用；洁白；口气等）；洗发水使用者：从未使用；曾经使用；潜在用户；首次用户；常规用户使用率：少量使用者；中度使用者；大量使用者忠诚度：绝对忠诚；中度忠诚；不忠诚行为因素 篮筐开始嫉妒你的嘴巴了享受12码球砸到喉咙的快感 案例分析米勒啤酒公司的市场细分首先，米勒公司在做出营销决策前，经过调查发现，根据对啤酒饮用程度的不同，可将消费者分为两类：一类是轻度饮用者，另一类是重度饮用者，而且其饮用量是轻度饮用者的8倍。他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。 案例分析米勒啤酒公司的市场细分改变原先在消费者心中“价高质优的精品啤酒”形象。将其消费人群从原先的妇女及社会高收入者转向了“真正爱喝啤酒”的中低收入者。　　重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。 公司开发出了“海雷夫”（HighLife）、淡啤（“莱特”，Lite）和“老温伯”（MGD）三个不同的品牌分别针对重度使用者、对健康很敏感的客户群和高档啤酒三块市场。1978年，“海雷夫”的年销量达2000万箱，仅次于AB公司的“百威”（Budweiser），1980年，米勒公司在美国的市场份额上升到了第二位，这个记录一直保持到现在。米勒公司被称为“世纪口味”的同时，也被誉为在啤酒营销上最有创新精神的公司。米勒啤酒公司的市场细分案例分析 1、试分析米勒公司依据哪些变量进行“啤酒市场”细分？根据对啤酒饮用程度的不同，将消费者分为两类：一类是轻度饮用者，另一类是重度饮用者。然后，根据啤酒热度的高低，划分出高热度啤酒市场和低热度啤酒市场。2、结合上述实例，说说市场细分的作用？通过市场细分，有利于发现市场营销机会，开拓新市场，扩大市场占有率，米勒公司通过市场细分，发现重度饮用者、低热度啤酒市场，并成功进入，扩大了市场占有率；有利于集中企业资源，取得最佳营销效果；有利于制定和调整营销方案，扬长避短，增强企业应变能力。问题 课堂研讨讨论中国移动通信运营商的市场细分。 移动通信产品的品牌定位和品牌竞争 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小可实现性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度可赢利性：细分市场要有适当的规模和发展潜力差异性：对营销组合方案的变化，不同的细分市场会有不同的反应。五、市场细分的原则 第二节目标市场战略一、选择目标市场二、目标市场战略 1.目标市场的定义2.评估细分市场3.选择目标市场的模式一、选择目标市场 1.目标市场的定义目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。2.评估细分市场细分市场的规模和发展；细分市场结构的吸引力；公司的目标和资源。一、选择目标市场 Ｐ＝产品Ｍ＝市场目标市场的五种选择模式１、产品/市场集中化M1M2M3P1P2P3３、市场专业化P1M1M2M3P2P3２、产品专业化P1M1M2M3P2P33.选择目标市场的模式 ５、市场全面化P1M1M2M3P2P3４、选择专业化P1M1M2M3P2P3Ｐ＝产品Ｍ＝市场目标市场的五种选择模式3.选择目标市场的模式 （一）、目标市场的三种主要战略１、无差异性营销战略２、差异性营销战略３、集中性市场战略二、目标市场战略（二）、选择目标市场营销战略应考虑的主要因素 营销组合整个市场１、无差异性营销战略【优】成本低、管理简单【缺】满足需求差，竞争力弱 营销组合１营销组合２营销组合３细分市场１细分市场２细分市场３２、差异性营销战略【优】满足需求好，竞争力强，分散风险【缺】成本高，管理复杂 营销组合细分市场１细分市场２细分市场３３、集中性市场战略【优】管理简单，对资源要求低【缺】风险集中 企业资源产品的同质性市场的同质性产品所处的生命周期阶段竞争对手的目标市场营销战略（二）、选择目标市场营销战略应考虑的主要因素 第三节市场定位战略一、市场定位的含义二、市场定位的步骤三、市场定位的方法 根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并将之传递给目标消费者。一、市场定位的含义（一）、概念70年代A•里斯和J•特劳特首先提出的，随后，J•特劳特和S•瑞维金在1996年合作出版了《新定位》一书，两个重要观点：定位不在产品本身，而在消费者心底；消费者的心灵——营销的终极战场。 （二）、市场定位的方式避强定位：避开强有力的竞争对手的市场定位；对抗性定位：势均力敌，“对着干”的定位方式；重新定位：对销路少、市场反应差的产品进行二次位。 ①定位于治疗面部的黄褐斑，采用的是“三个女人一个黄”。这对于女性保健品市场而言，过于狭窄，市场扩大受到限制！②定位于面部皮肤的多种保养功能，即“除斑、养颜、活血、滋阴”这个定位与市场上几乎所有的面部保健品混同，没有明显的区别；③定位于“产品含有F.L.A，能调理人体内分泌，令肌肤重现天然美的纯中药制品”请著名演员陈冲做“发自内在的魅力，挡也挡不住！”实现成功的定位！深圳太太药业集团的“太太口服液”定位实例 1、定位过低：使购买者没有感到有什么特别的地方，如上面②。2、定位过高：使购买者认为是价格极贵的东西，不是其可购买的。如Intel公司原来对PⅢ的定位。3、定位混乱：使购买者可能对产品的印象模糊。如乔布斯对NeXT机的定位，先是学生，后是工程师、再后是商人，都没有成功。4、定位怀疑：使购买者在功能、价格、质量等上产生不信任的感觉。如某些减肥保健品的“三天见效”。（三）、定位误区 二、市场定位的步骤１、识别潜在竞争优势。Ａ、本企业的成本优势和产品差别化优势；Ｂ、主要竞争对手的优势和劣势；２、准确选择相对竞争优势指产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等。３、显示独特的竞争优势如通过广告传导企业核心优势战略定位，逐渐形成鲜明的市场概念。 1、档次定位依据品牌在消费者心目中的价值高低区分出不同的档次。劳士表：财富与地位的象征酒店、宾馆分星级康师傅、福满多分别对应中低档方便面三、市场定位的方法 2、USP定位根据产品向消费者提供的独特利益定位。例：宝洁公司产品的USP定位三、市场定位的方法 飘柔------柔顺的秘诀海飞丝------头屑去无踪，秀发更出众潘婷------含维他命原B5，加倍强韧沙宣------专业发廊效果（我的光彩，来自你的风采）伊卡璐------草本精华，植物护发 P&G洗涤剂产品定位BrandPositioningMarketShareTide（汰渍）Tough,powerfulcleaning31.1%Cheer（奇尔）Toughcleaning&colorprotection8.2%Bold（波德）Detergentplusfabricsoftener2.9%Gain（格尼）Sunshinescent&odor-removingformula2.6%Era（时代）Staintreatment&stainremoval2.2%Dash（达诗）Valuebrand1.8% 3、使用者定位根据品牌与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位。劳斯莱斯——英国富豪生活方式耐克——乔丹带领的喜好运动的人百事可乐——迈克尔•杰克逊掀起的新生代的选择三、市场定位的方法 4、类别定位依据产品的类别建立起品牌联想；类别定位力图在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象，以成为该类产品的代名词或领导品牌，在消费者有了某类特定需求时就会联想到该品牌。七喜——非可乐三、市场定位的方法 “七喜——非可乐”的定位 5、情景定位将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。康宝(Cambells)：午餐用的汤三、市场定位的方法 6、比附定位以竞争者品牌为参照物并依附其定位。目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。Avis针对Hertz的“老二宣言”三、市场定位的方法 艾维斯与赫兹 7、文化定位注入某种文化内涵于品牌之中，形成文化上的品牌差异。文化定位将普通商品升华为情感象征物，更易获得消费者的心理认同和情感共鸣，品牌价值无形中提高了。麦氏咖啡：好东西与好朋友分享孔府家酒：叫人想家。三、市场定位的方法 1、为什么说在工业经济社会目标市场营销是企业最好的营销方式？2、试用你所熟悉的行业市场为例，举出适合的细分因素有哪些。3、企业选择目标市场的营销战略应该考虑的主要因素是什么？4、请观察一个实例产品在定位上是失败的，并给出你的改进方案。本章复习思考题'