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'学习任务二营销心理分析的理论基础_PPT课件 知识目标通过学习：掌握心理学和营销心理的一般内容。技能目标掌握营销心理的发展渊源并掌握一定的营销策略学习目标 [实际案例]课本P16---去寺庙推销梳子思考：1、该公司是处于一种什么心态来招聘销售人的？2、C君是如何卖出1000把梳子？启示（1）首先收集信息（2）分析销售者心理 惧 什么是情绪?生活中，我们每个人遭遇不同的事情,这些事情所引发的我们的内心感受就是情绪。 二、普通心理学的内容（4个方面）（四）能力和人格能力——完成某种活动所具备的心理条件。人格——（个性，拉丁语面具）—指一个人区别他人的、相对稳定的心理特征。包括：气质、性格、能力、兴趣、信念等。人生的较量有三个层次：低级——技巧其次——智慧最高——人格营销心理学分两大类心理过程：认知情绪情感意志（1、3）人格：需要动机能力（2、4）二者的关系：先有心理过程，后形成人格 情境二消费心理活动过程【导读案例】课本请问：你认为海尔的理念如何？谈谈自己的观点“消费者满意措施。先卖信誉，后卖产品”消费者是用来打动的，不是用来征服的。永远不要把消费者当傻瓜 情境二消费心理活动过程——认识——信息——分析——综合——购买从心理学角度——感觉—知觉—记忆—注意—想象—思维（心理过程，6个方面）少女还是老妇人？ 引例小张清晨醒来，看到光亮照进屋子，听到窗外树上的鸟儿正在吱吱地叫个不停。她打开窗户，一阵微风吹来，使她感到凉爽极了。她尽情地吸了几口清新的空气，似乎嗅到了一股花香，便猜想这花香大概是从不远处花园里吹来的。她还记得，花园里有许多花，现在也许已开花儿了。今天休息，她很高兴，便在脑子里盘算着今天如果去花园玩儿，该多么惬意啊！她很喜欢花，已有好多天没有去花园了，应该去一下。忽然她又想起，报社的约稿还没有写完，今天应该交稿了，必须忍耐一下，坚持写完。想到这里，她很快收拾了一下，吃过早饭就开始写稿了。在这个小小的生活片断里，就有一系列的心理活动。这里的“看到、听到、感到、嗅到”就是心理学中讲的“感觉”和“知觉”；这里的“记得、想起”就是心理学中讲的“记忆”；“猜想、盘算”就“思维”问题；“高兴、惬意、喜欢”属于“情感”；“忍耐、坚持”属于“意志”。这些心理活动或心理现象，都是人们所熟悉的。 一、感觉1、感觉：指消费者对商品的外观感觉。营销心理学属性五大感觉：视、听、嗅、味、触————————印象2、感觉的意义：课本80%5%15% 古代印度有一种“米刑”，当不能判定几个人当中谁是罪犯的时候，法官就要这些嫌疑犯咀嚼“神圣”的稻米。嚼了一阵之后，要他们把米粒吐在无花果树的叶于上。依次断定谁是真正的是罪犯。这种方法今天看来固然好笑，但是它说明古代印度人已经知道情绪与身体变化的关系。不同的情绪状态，唾液分泌情况是不一样的。由于罪犯心中害怕，所以唾液分泌少，吐出来的稻米是干的思考 1、知觉：是对事物表面现象和外部联系的综合反映。（整体认识）球是圆的，天是蓝的、孩子是可爱的一个又甜又硬的红苹果！苹果（知觉）=红+甜+硬+……知觉二、知觉 感觉和知觉过程当你开车到达路口遇见红灯亮时，自然会立即刹车，这期间所经过的时间也许不到1秒钟，然而在这极短的时间内，你完成了一次复杂的生理与心理活动：首先视觉器官（眼睛）接受到红光的刺激（红灯），也就是视觉感受器收到了信息；然后这些信息经由视神经纤维传导到大脑，并经大脑的认知活动，判定为代表停车的红灯；最后大脑下达命令，立即采取刹车行动。在这三个阶段中，眼睛看到红灯与脚踩刹车是行为，而神经的传入传出以及大脑的认知判断，就是感觉和知觉过程或称为心理历程。（感觉和感知是不可分的，常称为：感知 感觉—反应事物的个别属性知觉—反应事物的整体感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。 整体性Textihere连贯性选择性防御性知觉的特征主观性——课本P21 知觉的选择性鸡尾酒会效应：在各种声音嘈杂的鸡尾酒会上，有音乐声、谈话声、脚步声、酒杯餐具的碰撞声。当某人的注意力集中于别人的谈话时，他对周围的嘈杂声会充耳不闻，但若另一处有人提到他的名字，他会立即有所反应，或者朝说话人望去，或者注意说话人下面说的话。知觉的意义——（1）利用知觉的整体性和防御性开展营销与广告制作（2）利用知觉的选择性引导顾客选择所需要的商品 1、记忆：记忆是过去经验在人脑中的反映，或者说是人脑对过去经历发生过的事物的反映。记忆主要以回忆和再现的方式表达出来回忆：过去的一年里给你留下深刻印象的广告是什么？（或社会上让你记忆深刻的事件）原因是什么？三、记忆 用右脑记忆是左脑？？倍世界10%是左撇子左半脑理性右半脑感性语言图形概念感觉逻辑知觉分析想象推理直觉 QQ聊天鸟窝咖啡白雪涂改液泻停封泻药宝洁 记忆测试：1.一共有几个图形，分别是什么？2.每个图形是什么颜色的？3.每个图形的位置？4.哪个图形是黑框的？5.你注意了哪几个品牌？ 2、记忆的意义——课本，有2点。三、记忆客户关心的只是自己心理学家实验：一个大学生穿上名牌T恤，走进大合堂教室，他以为一般的学生会注意到，结果统计发现只有23%是学生注意了。说明——人总认为别人对自己倍加关注，其实，人的自我感觉占据了精神世界的重要位置，人会高估自己。所以——企业一味关心自己产品，夸大产品优质，忽视顾客心理，顾客“被重视”的心理需要常常不能满足 1、注意：指对某事物的指向和集中反映。两个基本特征：指向性——人们对客观事物的认识活动是有选择性地指向某一特定的对象集中性——集中全部精力去得到所注意对象的鲜明特性四、注意 2、注意的分类——注意分为无意注意和有意注意。（1）无意注意——是指事先没有预定目的，不由自主的指向某一对象所引起的注意。（2）有意注意——是指人们有预定目的的，必要时还需要作一定的意志努力的注意。2、注意的意义（1）运用注意中的增强刺激物的强度，以吸引消费者的注意力（2）用多样化经营形式调节购物者的注意转换——购物、娱乐、休息于一体（3）发挥注意心理功能，引发购物需求-----使购物者由无意注意转为有意注意。举例，课本四、注意 资料贵州茅台在1905年巴拿马世界博览会上获金奖，“注意”在这里立了头功。博览会初始，各国评酒专家对其貌不扬、包装简陋的中国茅台酒不屑一顾，我国参展人员急中生智，故意将一瓶茅台酒摔碎在地上，顿时香气四溢，举座皆惊，从此茅台酒名声大振。点评：我国参展人员巧妙地运用了注意理论的功能，用摔酒瓶子的办法将现场专家和观众的注意力由“无意注意”一下转移到“有意注意”，使茅台酒一举成名。贵州茅台 加入你企业参加全国食品展销会，而你们企业的展台位置很偏僻，你用什么方法吸引消费者的注意？思考 1、概念：指对人脑利用记忆中的表象而创造新形象的过程五、想象-----?2、想象的意义——课本三点六、思维1、概念思维是人脑对客观现实的间接的、概括的反映，是认识的高级形式。反映客观事物的本质属性和规律性的联系。最主要的特点：间接性和概括性。如飞禽-鸟植物-树（广阔性、深刻性、独立性、灵活性） 思维在顾客购买过程中的作用——思维是能够在零乱而繁杂的信息素材（意识、感觉、知觉、记忆）基础上，通过分析、综合、比较、抽象、概括、具体化等基本过程，为最终的购买行为提供可行性方案。2、思维的意义思维对企业营销的影响：（1）灵活的思维能使产品营销从穷途末路走向柳暗花明（2）敏捷的思维能随时创造新的商机（3）创造性的思维是企业在激烈竞争中取胜的法宝心理活动过程：感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维 情境三市场营销学与营销心理分析【导读案例】课本请问：假如给你一家店铺，你会怎样做？ 心理学家做过这样一个实验：首先，他让10个人穿过一间黑暗的房子，在他的引导下，这10个人皆成功地穿了过去。然后，心理学家打开房内的一盏灯。在昏暗的灯光下，这些人看清了房子内的一切，都惊出一身冷汗。这间房子的地面是一个大水池，水池里有十几条大鳄鱼，水池上方搭着一座窄窄的小木桥，刚才，他们就是从这座小木桥上走过去的。环境影响 心理学家问：“现在，你们当中还有谁愿意再次穿过这间房子呢？”没有人回答。过了很久，有3个胆大的人站了出来。其中一个小心翼翼地走了过去，速度比第一次慢了许多；另一个颤颤巍巍地踏上小木桥，走到一半时，竟只能趴在小桥上爬了过去；第三个刚走几步就一下子爬下了，再也不敢向前移动半步。 心理学家又打开房内的另外几盏灯，这时，人们看见小木桥下方装有一张安全网，只由于网线颜色极浅，他们刚才根本没有看见。“现在，谁愿意通过这座小木桥呢？”心理学家问道。这次又有5个人站了出来。　　“你们为什么不愿意呢？”心理学家问剩下的两个人。　　“这张安全网牢固吗？”两个人异口同声地反问。 心理学家打开房内所有的灯，这时，大家看到原来鳄鱼是个模型。点评：1、心理素质2、环境的影响作用灯光打不好，会产生错觉，一般人喜欢布置温馨、舒适、典雅、整洁的环境 一、市场营销思想的萌芽（20世纪初）1、最早涉足营销领域美国阿切肖1951《关于营销分配的若干问题》最早注意市场细分，比史密斯提出早了40年（1956年）2、营销重点：广告宣传、分销活动以生产观念为导向二、市场营销理论的形成（20世纪30—50年代）1、现代营销是想以需求为导向2、代表理论（1）1932克拉克《美国农产品营销》——营销7功能（2）1943美国营销协会——营销9功能（3）1942克拉克《市场营销原理》——3类功能（交换、分配、辅助）（4）1952范利《美国经济中的市场营销》——4功能（购买销售定价交换）市场营销思想的发展轨迹 本田 三、现代市场营销理论趋向成熟（20世纪50—70年代）1、重点强调：全面营销战略2、提出几个重要概念（1）市场细分与目标市场（2）市场营销组合——4P（3）产品生命周期（4）营销定位（市场定位广告定位产品定位）（5）社会营销和宏观营销（社会责任环境保护）（6）服务营销（产品有形服务无形）哈佛商学院营销学教授莱维特：顾客真正购买的不是商品，而是解决问题的办法。（制造商—解决问题的服务商）市场营销思想的发展轨迹卡麦锡温德尔史密斯 情境四营销策略与消费者心理【导读案例】课本思考：1、你如何理解“君子爱财，取之有道”2、“赢心”和“赢利”是什么关系？3、举一你生活中“赢心”的实例 情境四营销策略与消费者心理一、从外部特征判断消费着心理1、相貌察言观色—了解顾客的内心世界说话语言,透露一个人的品行;表情眼神,传达人的内心思想坐姿手势，反映人的偏爱教养2、体型肥胖型健壮型瘦弱型 情境四营销策略与消费者心理一、从外部特征判断消费着心理3、发饰和服饰心理学上研究，通过服饰折射出人的心理特征很变化，尤其表现在对色彩的偏爱上。白色——纯情、阳光，善解人意黄色—天真烂漫，喜欢交际红色—热情奔放真诚喜欢助人粉色—感情细腻性格温柔同情心紫色—较浪漫有情调蓝色—富于幻想真挚智慧黑色—独立性强自我保护意识强内心孤独感 情境四营销策略与消费者心理一、从外部特征判断消费着心理3、发饰和服饰服饰的风格：衣着华丽——自我表现欲强爱出风头衣着朴素——缺乏自信喜欢争吵服饰标新立异——自我为中心意识强中间层次——大众化不追潮不落伍4、肢体语言 情境四营销策略与消费者心理二、从消费者权利理解消费心理选择的权利公平的权利知晓的权利三、克服认知过程中的障碍课本4点 情境四营销策略与消费者心理四、能力特征心理学把各种能力的结合称作才能。消费者的个性：能力气质性格 孔子把人的个性分为五类 消费者能力分析消费者能力一般能力特殊能力人际交往能力应变能力注意力观察力想像力判断力记忆力购买决策力识别力评价力鉴赏力 消费者能力类型 1、气质，即通常所说的脾气、秉性，它是指个体心理过程的稳定性和内外倾向性的心理特点和。心理活动的特征主要表现在心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性及指向性上。说几个形容女子、男子气质的词语五、气质的含义“江山易改，秉性难移” 2.气质的类型体形说血型说体液说—古希腊名医希波克拉特高级神经活动类型说—前苏联巴普洛夫 体液说代表人物：希波克拉特气质类型体内占优势的体液及反应特点胆汁质0黄胆汁（生于肝）急躁，动作迅猛。多血质B血液（生于心脏）活泼好动，快乐。粘液质AB粘液（生于脑）沉静，不好动，情绪淡漠抑郁质A黑胆汁（生于胃）孤僻，胆小，易哀愁 哪种气质类型好？气质无好坏之分！多血质的人情感丰富，灵活敏捷，有同情心，容易适应新环境，但注意力不够集中，兴趣容易转移，做事轻浮；胆汁质的人可能成为热情、爽朗、精力旺盛及有进取心的人，也可能成为性情急躁、鲁莽粗暴、办事毛手毛脚的人；粘液质的人有稳重、冷静、坚毅、实干的长处，但又有冷淡、固执与拖拉的弱点；抑郁质的人多疑、怯懦，缺乏自信，但情感比较细腻，做事审慎小心，观察力敏锐。 你认识上面图中的小说人物吗？试根据小说中的情节描写判断他们属于哪种气质类型？胆汁质多血质黏液质抑郁质 性格测试：剪刀、石头、布（1）经常出石头的人具有像石头一样刚强的意志，也有坚韧的耐力，只要是自己看准的目标，就会一往无前地走下去，贯彻始终。但这也是因人而易的。如果出拳人的手握得很紧，但很自然，那他就是那种很自信的人；如果他的手出拳很慢，在轻微地颤抖，则表明这种人心理比较紧张，小心谨慎、保守。 性格测试：剪刀、石头、布（2）经常出布的人成天高高兴兴、无忧无虑的乐天派。爱好行动，才不会在意那些芝麻大小的生活琐事。具有稳健的社交手腕，对工作带着功利进取心。具有开放、明朗的性格。 性格测试：剪刀、石头、布（3）经常出剪刀的人具有柔韧性，和任何人都能和平相处。他不爱多说的话，尽力地帮助别人，能吃苦，信奉勤能补拙”。 六、性格1、性格：它是指一个人在个体生活中形成的，对现实的稳定态度和习惯化了的行为方式。气质—生理特点决定的性格—社会实践中形成的在别人心目中，你是什么性格的人？你了解自己的性格吗？ 性格分类优柔感性率直理性和平型活泼型力量型完美型 七、角色心理特征（一）儿童消费者心理特征1—15岁儿童消费心理电视台曾经播放儿童电视连续剧《小龙人》，在儿童中收视率颇高，一些儿童用品生产商便以小龙人图形作商品包装，有文化用具、食品和服装，使孩子们见到有“小龙人”的儿童用品就争相选购。之后，电视台又播放动画片《宇宙英雄奥特曼》，并在放映过程中插播恐龙和机器人玩具的广告，一时间这些塑料恐龙和机器人小玩具成了孩子们爱不释手的玩具。曾经播放的《还珠格格》和《灌篮高手》等电视剧，在学龄晚期的孩子们中收视率非常高，剧中男、女主角的服饰、球鞋、发型甚至剧中主题歌的录音磁带和CD唱片等，都成为他们的抢手货。问题：以上现象说明了什么？ 分析提示这些现象都说明少年儿童对新鲜事物特别敏感，观察力强，喜欢模仿，容易从众。他们尚未形成有目的、有系统的分析判断能力，控制和调节自己意识及行动的能力也不强，购买商品时不会像成年人那样已经形成固定的观点，当受到外界一定的刺激和影响时，就可能产生可塑心理，改变原来的初衷。消费心理学 （1）追求时尚，表现时代（2）追求个性，表现自我（3）追求感性，容易冲动消费心理学七、角色心理特征（二）青年消费者心理特征16—40岁 消费心理学七、角色心理特征（三）中老年消费者心理特征40岁以上（1）理性购买，经济实惠（2）注重便利，实现实效（3）需求单一，惯性较强 学习任务二重点内容名词解释：感觉知觉记忆人格能力问答题：1、普通心理学包括哪些内容2、从知觉、记忆、思维三个方面来阐述对企业营销的意义案例分析课本P36------37页营销心理学 学会宽容、团结一心、创文明班级树苴完小五年级（1）班2017年5月 活动一、体会宽容团结活动任务：思考“什么是宽容？什么是团结？”活动流程：1、独立思考1分钟。2、头脑风暴交流。3、归纳总结。 宽容是最美丽的一种情感，宽容是一种良好的心态，宽容也是一种崇高的境界，能够宽容别人的人，其心胸像天空一样宽阔、透明，像大海一样广浩深沉，宽容自己的家人，朋友，熟人容易，因为，他们是我们爱的人。团结，是由多种情感聚集在一起而产生的一种精神。团结并不只存在于志同道合的人群之中。想要成为一个团结优秀的集体，只需要我们都用真诚去面对集体中的每一个人，让这个集体里的每一个人，都感觉到心灵的温暖。 活动二：学会宽容团结活动任务：讨论“我们应该怎样宽容和团结同学？”活动流程：1、先独立思考，再与小组同学讨论交流。（形成统一意见）2、选一名代表在全班交流。 1、大家互相坦诚,相处的时候把心掏出来,不要耍心机,多交谈,多一起活动,大家互相都了解了,相处起来就比较容易的。2、相互欣赏、相互理解、相互包容、相互支持。3、每个人都有他潜在的才能，要用心去发掘他们每个人的才能。而要让将心比心！更重要是要找出问题的根源…… 活动三：欣赏体验欣赏小品《饭盒打翻以后》 朗诵：《有一朵花叫宽容》 欣赏辩论赛：正方：学会宽容团结对文明班级影响大反方：学会宽容团结对文明班级影响不大 全班合唱：《众人划桨开大船》 活动四：畅谈感悟活动任务：通过活动，谈谈自己的感受？活动流程：1、独立思考。2、头脑风暴交流。 活动寄语：宽容是一抹微笑，能温暖悲凉的心。宽容是一种修养，是一种品质，更是一种美德。一个团结的集体所遇到的任何困难都会迎刃而解，因为集体拥有个人无法比拟的无穷智慧。友爱产生动力,和谐铸就辉煌。虽然我们每个人不是最优秀的，但我们在一起就可以组成一个最优秀的集体——友爱产生动力,和谐铸就辉煌，团结就是力量！做人要学会宽容，特别是在我们的班集体中，更要学会团结一心，向着文明班级的目标前行。'