【精品】10产品策略课件PPT课件汇编 95页

'第一页，共95页。 产品策略研究(yánjiū)的问题产品是什么(shénme)？一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？一个公司如何制定更好的品牌决策？包装的标签是如何作为营销工具被利用的？第二页，共95页。 第一节产品与产品的顾客(gùkè)价值层级一、产品的概念二、产品的顾客价值(jiàzhí)层级（customervaluehierarchy)第三页，共95页。 产品(chǎnpǐn)的概念传统的解释局限于：产品特定的物质(wùzhì)形态和具体用途上第四页，共95页。 产品(chǎnpǐn)的概念产品（product）是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品在市场市场包括实体商品（physicalproduct）、服务（service）、经验（experience）、事件(shìjiàn)（events）、人（persons）、地点（places）、财产（properties）、组织（organizations）、信息（information）和创意(ideas)“”第五页，共95页。 潜在产品附加产品期望产品基础产品customervaluehierarchy核心利益第六页，共95页。 核心利益：它所具有的满足(mǎnzú)顾客需求的效用，即顾客真正购买的基本服务或利益。美国露华浓化妆品的制造商提出了这样一种产品理念：“在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。”第七页，共95页。 旅馆：休息与睡眠钻头：孔冰箱：食品保鲜空调：降温或升温电灯(diàndēng)：照明第八页，共95页。 形式产品营销者必须将核心利益转化为基础产品（basicproduct），即产品的基本(jīběn)形式。包括：品质水准、外观特色、款式和包装等。例如，一个旅馆的房间应包括床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、厕所等。第九页，共95页。 期望产品（expectedproduct）：购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。例如，旅客期望干净的床、新的毛巾、工作台等、相对(xiāngduì)安静的环境等等。由于大多数旅馆能满足这最低的期望，所以，旅客通常没有什么偏好并且找最方便和最便宜的旅馆留宿。第十页，共95页。 不是在销售牛排，而是在销售“咝咝”声——ElmerWheeler附加产品（augmentedproduct）：顾客在得到期望产品时，所得到的增加的服务和利益。例如，旅馆能增加他的功能：包括电脑、鲜花、迅速入住、结账快捷、美味的晚餐、良好的房间服务等等。正如莱维特所说：新竞争并不在于(zàiyú)各家公司在其工厂中生产什么，而在于(zàiyú)在工厂以外它们增加的形式，诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货安排、仓储，以及人们所重视的其他价值。第十一页，共95页。 注意：1、在发达国家，竞争主要发生(fāshēng)在附加层次；在欠发达国家竞争主要发生(fāshēng)期望产品层次；2、每个附加利益需要公司的成本；3、附加利益马上会变为期望利益；4、公司为其附加产品提价，其他竞争者可能反其道而行！第十二页，共95页。 潜在产品（potentialproduct）：该产品未来可能会实现的全部(quánbù)附加部分和将来会转换的部分。未来的旅馆会是什么样子？第十三页，共95页。 产品整体(zhěngtǐ)的层次第十四页，共95页。 第二节产品生命周期理论(lǐlùn)与策略一、产品生命周期理论二、产品种类、形式、品牌的生命周期三、产品生命周期理论对于市场营销的意义四、产品生命周期各阶段(jiēduàn)的特点及营销策略第十五页，共95页。 （一）产品(chǎnpǐn)生命周期的概念（二）产品(chǎnpǐn)生命周期的划分方法第十六页，共95页。 产品生命周期，使之某产品从进入市场到被淘汰(táotài)退出市场的全部过程。产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。产品生命周期一般分为四个阶段。第十七页，共95页。 产品生命周期理论对于(duìyú)市场营销的意义产品生命周期理论对于企业市场营销活动有重要的指导意义，这表现在以下两个方面：第一，产品生命周期理论反应出产品从投入市场到退出市场的必然过程，以及在这一过程不同阶段的特点。第二，产品生命周期理论说明，不会(bùhuì)有一种产品经久不衰，必须经常对企业各类产品的市场状况进行分析，淘汰老产品，开发新产品，使企业的产品组合始终处于最佳状态。第十八页，共95页。 1．典型(diǎnxíng)的产品生命周期对产品生命周期的分析，主要是通过对产品的销售量和利润随时间的变化情况(qíngkuàng)来研究的，大多数的产品生命周期讨论都把一种典型产品的生命周期描绘成四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期，其曲线呈钟型，如图所示。第十九页，共95页。 产品(chǎnpǐn)生命周期图第二十页，共95页。 ●导入期(也称引入期或介绍期)是指市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。●成长期是产品被市场接受和销售额迅速上升(shàngshēng)的阶段，这个时期利润也大量增加。●成熟期是指产品已经被大多数购买者接受，销售额增长缓慢或下降的阶段，这个阶段由于竞争的日趋激烈导致利润呈缓慢增长甚至下降。●衰退期是指销售额急剧下降、利润不断下降的时期。第二十一页，共95页。 （一）介绍期的特点(tèdiǎn)及营销策略（二）成长期的特点(tèdiǎn)及营销策略（三）成熟期的特点(tèdiǎn)及营销策略（四）衰退期的特点(tèdiǎn)及营销策略第二十二页，共95页。 介绍期消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费习惯。产品销量少，单位产品的制造成本高，促销(cùxiāo)费用很高，销售利润常常很低甚至为负值。一般只有少数厂商，有时甚至是独家经营。第二十三页，共95页。 快速-掠取缓慢-掠取快速-渗透缓慢-渗透高低促销(cùxiāo)水平高低价格水平第二十四页，共95页。 快速(kuàisù)-掠取策略的适用条件大多数潜在消费者还不了解这种新产品；已经了解这种新产品的人急于购买，并且愿意按要价购买；厂商面临(miànlíng)潜在竞争者的威胁，应该迅速在消费者中建立起对自己产品的偏好。第二十五页，共95页。 缓慢-掠取策略(cèlüè)的适用条件市场得规模有限；市场上大多数消费者已熟悉该产品；购买者愿意(yuànyì)出高价；潜在竞争者威胁不大。第二十六页，共95页。 快速—渗透策略(cèlüè)的适用条件在市场容量大；消费者对这种产品不熟悉；大多数购买者对价格敏感；潜在竞争激烈(jīliè)；随着生产规模的扩大和经验的积累，公司可以降低单位产品生产成本。第二十七页，共95页。 缓慢—渗透策略(cèlüè)的适用条件市场容量大；消费者熟悉这种产品；市场对价格反应相当(xiāngdāng)敏感，而对促销活动的反应不敏感；存在一定潜在的市场竞争。第二十八页，共95页。 成长期的特点(tèdiǎn)消费者对该产品已经熟悉，消费习惯也已形成，老顾客重复购买，并且带来了新顾客，销售量增长很快；随着销售量的增加，企业生产的规模也逐步扩大，单位产品的成本将逐步降低，企业利润将逐步达到最高峰；丰厚的利润会吸引(xīyǐn)大批的竞争者加入，市场竞争加剧；由于市场竞争加剧，厂商为了维持市场的继续成长，需要适当增加促销费用，但由于销售量增加，平均促销费用有所下降。第二十九页，共95页。 成长期的营销(yínɡxiāo)策略●改善产品品质。●寻找新的细分市场。●改变广告宣传的重点。●在适当的时机，采取降价策略，以激发(jīfā)那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。第三十页，共95页。 成熟期的特点(tèdiǎn)（1）进入成熟期以后，产品(chǎnpǐn)的销售量增长缓慢，逐步达到高峰，然后缓慢下降；（2）产品(chǎnpǐn)的销售利润也从成长期的最高点开始下降；（3）市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品(chǎnpǐn)不断出现。第三十一页，共95页。 成熟期的营销(yínɡxiāo)策略市场改良(gǎiliáng)产品改良(gǎiliáng)市场营销组合改良(gǎiliáng)第三十二页，共95页。 市场改良(gǎiliáng)策略销售量=品牌使用人的数量×每个使用人的使用量寻求新的细分市场转变非使用人争取竞争对手的顾客努力发现该产品的各种新用途引导(yǐndǎo)顾客增加使用次数引导(yǐndǎo)顾客增加每次使用的使用量第三十三页，共95页。 产品(chǎnpǐn)改良●质量改进●特性改进●改进产品的式样●增进(zēngjìn)服务第三十四页，共95页。 衰退期的特点(tèdiǎn)产品销售量急剧下降企业从这种产品中获得的利润(lìrùn)很低甚至为零大量的竞争者退出市场消费者的消费习惯已发生转变第三十五页，共95页。 衰退期的营销(yínɡxiāo)策略⒈继续(jìxù)策略⒉集中策略⒊收缩策略⒋放弃策略第三十六页，共95页。 衰退(shuāituì)阶段的营销策略——“转”继续策略：延用过去的策略，直到产品完全退出市场为止集中策略：把资源和能力集中在最有利的细分市场和销售渠道上，从中获取利润收缩策略：大幅度降低促销水平，削减开支(kāizhī)，以增加眼前利润放弃策略：对于衰落比较迅速的产品，当机立断，放弃经营第三十七页，共95页。 产品(chǎnpǐn)生命周期的其他形态销售量时间(shíjiān)（a）成长—衰退(shuāituì)—成熟型销售量时间（b）循环—再循环型销售量时间（c）扇型首次循环—再循环—正常的生命周期形态因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化（石油）像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯第三十八页，共95页。 风格(fēnggé)、流行和时潮的生命周期风格(style)是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式(fāngshì)。风格会维持相当长的时间。流行(fashion)是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。时潮(fad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。销售(xiāoshòu)时间风格销售时间流行销售时间时潮第三十九页，共95页。 时尚产品(chǎnpǐn)的生命周期曲线与特点时尚(shíshàng)产品来也匆匆去也匆匆时间销售额第四十页，共95页。 明显阶段(distinctive)，有些(yǒuxiē)消费者，为了从其他消费者分离出来自成体系而对某些新产品感兴趣。模仿阶段(emulation)，其他消费者以超乎寻常的兴趣仿效这种流行的领先者。大量流行阶段(mass-fashion)，这种产品非常风行，制造厂加快了大量生产的步伐。衰退阶段(decline)，消费者向吸引他们的另一些流行品转移。启示：新产品的推广要先寻找逐新者和早期采用者，并影响扩散的途径（索尼）。当潮流引退后能否给企业留下一个能够感知潮流引导潮流的形象流行(liúxíng)周期和启示第四十一页，共95页。 营销视野(shìyě)　　对PLC的认识产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务(cáiwù)、制造、购买和人力资源战略。第四十二页，共95页。 PLC的启示(qǐshì)没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律(guīlǜ)，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!第四十三页，共95页。 第三节产品组合（productmix）一、产品组合的概念二、产品组合的四维度决策三、产品线分析(fēnxī)四、产品线扩展决策第四十四页，共95页。 一、产品组合的概念(gàiniàn)产品线：又叫产品品类，是指密切相关的满足同类需求的一组产品。产品项目：是指因性能、规格、商标、款式多个同而区别于企业其他产品的任何产品，也就是在企业产品目录上列出的每一个产品。产品组合：是销售者售予购买者的一组产品，它包括(bāokuò)所有的产品线和产品项目。产品组合的长度（length）产品组合的宽度（width）产品组合的深度（depth）产品组合的黏度（consistency）第四十五页，共95页。 产品组合的四个度宽度(kuāndù)长度(chángdù)深度(shēndù)关联度产品组合中所拥有的产品线的数目产品线中每一产品项目有多少品种产品组合中产品项目的总数各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度。产品组合可以用四个度来表达：第四十六页，共95页。 三种(sānzhǒnɡ)规格，两种配方（普通味和薄荷味）其深度是6公司具有(jùyǒu)多少条不同的产品线产品组合的长度，是指产品组合中的产品项目总数(zǒngshù)。产品线的平均长度=产品组合的总长度÷产品线数。第四十七页，共95页。 产品组合的有关(yǒuguān)概念广州保洁公司洗发水飘柔潘婷海飞丝沙宣润妍香皂舒肤佳洗衣粉汰渍碧浪牙膏佳洁士护肤品玉兰油绿舒肤佳黄舒肤佳白舒肤佳产品线产品组合产品(chǎnpǐn)项目第四十八页，共95页。 产品组合示意图沙宣潘婷海飞丝飘柔舒肤佳佳洁士碧浪汰渍香皂牙膏洗衣粉深度宽度长度洗发水白色黄色第四十九页，共95页。 海尔集团现有家用电器、信息产品、家居集成、工业制造、生物制药和其他6条产品线，表明产品组合的宽度为6。产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。根据标准不同，长度的计算方法也不同。如，海尔现有15100种不同类别、型号的具体产品，表明产品组合的长度是15100。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少(duōshǎo)品种。如，海尔集团的彩电产品线下有宝德龙系列、美高美系列等17个系列的产品，而在宝德龙系列下，又有29F8D-PY、29F9D-P等16种不同型号的产品，这表明海尔彩电的深度是17，而海尔宝德龙系列彩电的深度是16。产品组合的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。如，海尔集团所生产的产品都是消费品，而且都是通过相同的销售渠道，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司产品组合的关联度较大；但是，海尔集团的产品对消费者来说有各自不同的功能，就这一点来说，其产品组合的关联度小。第五十页，共95页。 二、产品组合的四维(sìwéi)度决策（一）产品组合四个纬度的意义长度：越长越能满足更多层次的需要，有利于提高市场占有率。宽度：扩展产品组合的宽度（即增加产品线，扩大业务范围，实行一体化和多元化经营），可以充分发挥企业特长，使企业的资源、技术得到充分利用，开拓新的市场，提高经济效益；深度：增加产品组合的深度（即增加产品项目，使各产品线具有更多的花色、式样(shìyàng)、规格、型号的产品），可以适应众多的特殊需要，吸引顾客，扩大总销售额黏度：增加产品组合的关联性，可以增加企业的市场地位发挥企业的技术、生产和销售能力第五十一页，共95页。 意义(yìyì)1.企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。此外，实行多角化经营还可以减少风险。2.企业增加产品组合的长度和深度，可以迎合广大消费者的不同需要(xūyào)和爱好，以招徕、吸引更多的顾客。3.企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。第五十二页，共95页。 二、产品组合的四维(sìwéi)度决策（二）产品组合四维度决策应考虑的主要(zhǔyào)因素企业的资源情况市场的需求情况市场的竞争情况第五十三页，共95页。 第四节品牌(pǐnpái)决策一、品牌的含义二、品牌决策内容三、品牌建立决策四、品牌归属(guīshǔ)决策五、家族品牌决策六、品牌延伸决策七、多品牌决策第五十四页，共95页。 任何一个傻瓜都会做成一笔生意(shēngyì)，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。戴维·奥格尔维第五十五页，共95页。 纹在消费者身上(shēnshɑng)的品牌野性、阳刚(yánɡɡānɡ)、忠诚、进取第五十六页，共95页。 一、品牌(pǐnpái)的含义品牌是一个名称名词、符号(fúhào)、象征、设计或其组合，用以识别一个或一群出售者之产品或劳务，使之与其他竞争者相区别。品牌是一个包括许多名词的总名词，具有广泛的意义，它包括品牌名称、品牌标志、商标等。——美国市场营销协会第五十七页，共95页。 品牌名称：品牌中可以用语言称谓表达的部分。如“可口可乐”、“海尔”都属于(shǔyú)可以用语言称谓的品牌名称品牌标记：可以识别，但不能读出声的部分。例如符号、图案或明显的色彩或字母。奥迪的标记品牌品名——Brandname品标——Brandmark第五十八页，共95页。 品牌(pǐnpái)的含义Benz＋＝品牌(pǐnpái)属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管第五十九页，共95页。 ①品牌(pǐnpái)的性质品牌(pǐnpái)是企业的一种无形资产；品牌(pǐnpái)具有一定的风险性及不确定性；品牌(pǐnpái)是无形的，其表现形式特殊；品牌(pǐnpái)具有明显的专有性；品牌(pǐnpái)是企业市场竞争的工具。第六十页，共95页。 ②品牌的效应聚合(jùhé)效应（品牌垄断）扩散效应（品牌扩张）磁场效应（品牌引力）时尚效应（品牌时尚）第六十一页，共95页。 （二）商标商品的品牌经过政府有关部门的审核，获准登记注册则成为商标。商标是企业产权的组成部分，驰名商标更是企业的巨大财富。企业必须增强商标意识，妥善(tuǒshàn)运用这一有价值的无形资产，使之更好地为企业经营发挥作用。第六十二页，共95页。 在品牌中未注册的部分没有专用权，不受法律保护(bǎohù)：而商标具有专用权。品牌与注册商标(zhùcèshānɡbiāo)的区别商标可以(kěyǐ)为企业独占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否为使用者独占。品牌可以按企业的要求去设计、创意；商标则要受国家商标登记注册机关的有关规定约束。第六十三页，共95页。 品牌(pǐnpái)与商标［1］品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称(míngchēng)及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。第六十四页，共95页。 品牌(pǐnpái)与商标［2］商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉(shēngyù)的行为。第六十五页，共95页。 二、品牌(pǐnpái)的作用1.品牌对消费者的作用(zuòyòng)2.品牌对生产者的作用(zuòyòng)3.对整个社会的益处标识承诺文化沟通第六十六页，共95页。 1.对消费者的作用(zuòyòng)（1）品牌代表产品一定的质量和特色,便于买者选购,提高购物效率(xiàolǜ)。（2）品牌可保护买者的利益,便于有关部门对产品质量进行监督,质量出了问题也便于追查责任。第六十七页，共95页。 2.对生产者的作用(zuòyòng)（1）品牌便于卖者进行(jìnxíng)经营管理。如在作广告宣传和签订买卖合同时,都需要有品牌,以简化交易手续。（2）注册商标受法律保护,具有排他性。（3）品牌可建立稳定的顾客群,吸引那些具有品牌忠诚性的消费者,使企业的销售额保持稳定。（4）品牌有助于市场细分和定位。企业可按不同细分市场的要求,建立不同的品牌,以不同的品牌分别投入不同的细分市场。(5)良好的品牌有助于树立良好的企业形象第六十八页，共95页。 3、对整个社会(shèhuì)的益处(1)品牌可促进产品质量的不断提高。由于购买者按品牌购货,生产者不能不关心品牌的声誉,加强质量管理,从而使市场上的产品质量普遍提高。(2)品牌可加强社会的创新精神,鼓励生产者在竞争中不断创新,从而使市场上的产品丰富多彩,日新月异。(3)商标专用权可保护企业间的公平竞争,使商品流通有秩序地进行,促使(cùshǐ)整个社会经济健康发展。第六十九页，共95页。 三、对品牌设计的要求(yāoqiú)1.标记性。企业在设计品牌时要注意以下几点：设计新颖，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明快，易于识别。2.适应性。包含几个方面的含意：便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动；适应国内外对象的爱好，避免禁忌；适应国内外的商标法规，便于申请注册。3.艺术性。从艺术的角度对品牌设计的要求有：针对消费者心理，启发(qǐfā)联想；思想内容健康，无不良意义；设计专有名称。第七十页，共95页。 品牌命名(mìngmíng)的思路产品效用——望名知义，迅速理解，便于联想和记忆。地名及名胜古迹(míngshènggǔjī)。厂商字号即商号。词汇。动植物——以稀贵动物或名花、名草为品牌，使人产生许多美好联想，并提高身价。神话、传说与传奇故事。数字。外文译名。第七十一页，共95页。 第七十二页，共95页。 美国一家公司向国际市场投入一种香皂。在品牌命名时，对50个主要国家作了调查，确认该名称在各国语言中究竟意味什么。在英语及大部分西欧语言中，是“优美”。在盖尔语中，是“歌”的意思；在佛兰德人眼里，是“远去了”；用非洲民族语言(mínzúyǔyán)讲，它是“马”；在波斯语中，是“朦胧的”、“迟钝的”代名词；在朝鲜语中，其发音与“疯子”几乎一致；在斯拉夫语系中，只有一种理解，即“不愉快的”、“猥亵的”。第七十三页，共95页。 二、品牌决策(juécè)的内容品牌建立决策：企业产品是否(shìfǒu)使用品牌？品牌归属决策：采用制造商品牌还是销售者的品牌，或者一部分产品用制造商的品牌，一部分产品用销售者的品牌？家族品牌决策：企业各种产品是否(shìfǒu)使用统一的品牌。品牌扩展决策：其它的产品是否(shìfǒu)也采用同样的品牌？多品牌决策：对同一种产品是否(shìfǒu)要建立多种品牌？第七十四页，共95页。 是否(shìfǒu)要品牌？要不要品牌(pǐnpái)管理与决策品牌化使用(shǐyòng)谁的品牌？制造商经销商个别或家族？个别家族系列企业名与个别品牌名称联用市场上如何使用和发展？产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌使用者名称战略第七十五页，共95页。 品牌策略无品牌有品牌品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称决策个别品牌名称统一品牌名称统个品牌名称分类品牌名称品牌战略决策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化决策第七十六页，共95页。 1、有品牌(pǐnpái)与无品牌(pǐnpái)策略品牌(pǐnpái)建立决策一般情况下有品牌的产品更容易得到消费者的信任。而有时对一些有固定规格标准的矿石等原材料、煤等燃料以及(yǐjí)地产地销产品，或一次性销售的产品，考虑成本的节省，也可以不使用品牌。第七十七页，共95页。 使用品牌的优点：第一，品牌经注册登记成为注册商标，就使企业的产品特色得到法律的保护，防止别人模仿、抄袭或假冒，保护了企业的正当权益。第二，品牌可以代表产品的特色和质量特征，既便利卖主管理定货，也便于购买者识别。第三，品牌起着监督(jiāndū)企业产品、保证其质量特征的作用。第四，品牌起着促进销售的作用。使用品牌的缺点：使用品牌会增加开支，诸如设计费、制作费、注册费、广告费等。如果对促进销售(xiāoshòu)的积极意义很小，甚至得不偿失。第七十八页，共95页。 2、制造品牌与销售(xiāoshòu)品牌策略（品牌归属决策）（1）制造商品牌。即制造商决定使用自己的品牌。（2）中间商品牌,又叫私人品牌。即制造商决定将其产品卖给中间商,中间商再用自己的品牌将货物卖出去。（3）企业(qǐyè)还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。第七十九页，共95页。 3、家族(jiāzú)品牌策略（1）个别品牌名称：即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称。（2）统一品牌名称：即企业决定其所有的产品都统一使用一个(yīɡè)品牌名称。（3）各大类产品单独使用不同的品牌名称（分类品牌）：产品分别使用不同的品牌名称。（4）企业名称与个别品牌名称并用（统个品牌）：即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名，而且各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称。例子：通用公司第八十页，共95页。 品牌(pǐnpái)延伸决策纵向延伸，表示产品的不断改进，如××牌—87型，××牌—88型等；或者表示该项产品具有的不同功能(gōngnéng)特点、质量水平规格、甚至不同的包装和造型，如××牌—Ⅰ型、××牌—Ⅱ型等等。横向延伸，即将成功的品牌延伸使用于新开发的产品上。第八十一页，共95页。 第三节包装(bāozhuāng)一、包装(bāozhuāng)的含义、种类和作用二、包装(bāozhuāng)的发展与设计三、包装(bāozhuāng)策略第八十二页，共95页。 一、包装的含义和作用(zuòyòng)（一）包装的概念包装是指为产品设计和生产容器或包裹(bāoguǒ)物的一系列活动。产品包装有两层含义：一是为产品设计、制作包裹(bāoguǒ)物的活动过程；二是指产品的容器或包裹(bāoguǒ)物。第八十三页，共95页。 运输(yùnshū)包装销售包装包装与标签散装(sǎnzhuāng)集装内包装外包装包装(bāozhuāng)标签包装(bāozhuāng)标志（二）包装种类第八十四页，共95页。 （三）包装(bāozhuāng)的作用保护(bǎohù)产品，使产品在市场营销过程中，在消费者保存产品期间，保护(bǎohù)产品的使用价值。它可以美化产品它可以促进销售，增加赢利。它还可以增加商品价值。第八十五页，共95页。 对品牌(pǐnpái)拥有者：Ａ、方便重复购买B、节省(jiéshěng)促销费用C、培养忠诚的用户D、建立公司的形象第八十六页，共95页。 对品牌(pǐnpái)拥有者：A、获得高额利润(lìrùn)B、简化新产品引入C、品牌的无形资产第八十七页，共95页。 包装(bāozhuāng)设计原则独具特色真实性安全性艺术性成本(chéngběn)性环保(huánbǎo)性便利消费直观性第八十八页，共95页。 （1）包装是否能有效地保护商品（2）包装是否易装运、储放（3）包装是否方便出售者（4）包装是否有指导使用(shǐyòng)的必要说明（5）包装是否易开启（6）包装上的品名、品牌是否容易看出第八十九页，共95页。 （7）包装上是否标明必要的标识，如指示性、解释性、禁忌性、鼓励性等标识（8）包装对顾客有否吸引力（9）包装与其商品的性质及风格是否一致（10）包装是否体现其商品的目标顾客的爱好(àihào)（11）包装的成本是否恰当（12）包装在同类商品包装中特点是否突出第九十页，共95页。 包装(bāozhuāng)策略中性(zhōngxìng)包装等级(děngjí)包装类似包装再使用包装配套包装附赠品包装三、包装策略第九十一页，共95页。 包装(bāozhuāng)策略（1）类似包装：即企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同的特征。（2）等级包装：即企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调(sèdiào)和材料。（3）组合包装：即将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售。第九十二页，共95页。 （4）再使用(shǐyòng)包装：即包装内产品用过之后，包装，本身还可作其他用途使用(shǐyòng)。（5）附赠品包装：即在包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者购买。（6）改变包装：当某种产品销路不畅或使用(shǐyòng)一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料，使用(shǐyòng)新的包装。第九十三页，共95页。 思考题1、什么是产品组合？分析产品组合一般应考虑哪些因素？2、企业品牌策略的主要内容如何？3、对品牌设计有哪些基本要求？4、包装有什么作用(zuòyòng)？企业的包装策略有哪些？第九十四页，共95页。 第九十五页，共95页。'