教学课件PPT公共关系的主体 89页

'第五章公共关系的主体 2 公共关系的构成要素公共关系是社会组织运用各种传播手段，来维持和发展与公共之间良好关系的互动过程。社会组织公众媒介3 5.1公共关系的主体4 5.1.1社会组织的性质5 社会组织的性质-系统性6 社会组织的性质-目标性7 社会组织的性质-类别性按组织的社会职能分类经济组织：最基本的社会组织。主要任务是建立一个良好的生产者形象，争取更多的顾客。政治组织：为某种政治目的而组建的。在人民中树立良好的领导者、管理者、保卫者、服务者形象。文化组织：以满足人们的文化和精神需求为目的，以从事精神文化活动为任务。群众组织：具有共同利益和共同志趣的个体组织起来的群体。宗教组织：具有共同宗教信仰的人们所组合起来的。8 社会组织的公关特点9 Ⅰ商企业组织10 Ⅱ事业团体组织事业、团体公共关系事业组织：是指为适应社会需要而由国家提供资金设立的专门机构。团体组织：具有共同利益或背景的人们为实现某种社会理想而资源结合形成的非盈利性组织。公关特点：确立高于一般社会人士水平和道德水准的组织形象在社会舆论形式中，保持和发挥独特优势积极参与组织各种社会活动11 Ⅲ政府组织政府公共关系政府公共关系是以各级政府为主体，以广大内外公众为客体的一种特殊的公共关系类型。特殊性：目标特殊性构成要素的性质特殊形式：主动地、有计划地收集信息及时地公开信息12 5.1.2组织内设的公共职能部门组织内设公关机构的模式部门隶属型部门并列型高层领导直属型公共关系委员会13 部门隶属型14 归属于销售部归属于广告或宣传部门归属于联络接待部门归属于办公室15 部门并列型16 高层领导直属型17 5.1.3盈利型组织联合公关18 5.1.4营利型组织&公益性组织的联合公关活动麦斯威尔咖啡屋与凯奇姆事件：麦斯威尔咖啡屋与“人性之家”联手合作，协助更多的美国家庭有一个温馨的家。缘由：给麦斯威尔企业形象注入人性，波动消费者的心弦，从而促进销售。19 与支持事业机构相联系的宣传策略策略一：设计一个基层项目，对消费者“动之以情”“营造美国之家”在100个星期里，为100个家庭营造100个家，这一活动将麦斯威尔咖啡屋定位为一个“改变美国家庭生活”的品牌。跨越37个城市的建房之旅。策略二：设计一个有轰动效应的事件，以此诱导相关的新闻报道建房活动和社区活动结合起来建房活动和地区性的促销活动、广播节目结合起来。策略三：融合公共关系、广告和营销策略麦斯威尔的零售店是“美国之家”宣传活动的信息中心。20 5.2公共关系的对象霍荣棉Mobile：13606604032E-mail：rmhuo11@gmail.com21 5.2公共关系的客体——公众公众——指与特定的公共关系主体发生相互联系和相互影响的群体、组织和个人。是公共关系工作对象的总称公众的支持和信任是组织生存的基础。22 23 5.2.1公众的特征24 25 公众的类型内部公众组织的成员，承担组织的角色。外部公众存在于组织之外，尽管不直接构成组织的一部分，但她们与组织有密切的联系。26 首要公众：关系到组织生死存亡，决定组织成败的公众对象次要公众：对组织的生存和发展有一定影响，但没有决定性意义的公众对象27 顺意公众：对组织的政策、行为和产品持赞成意见和支持态度的公众对象逆意公众：对组织的政策、行为或产品持否定意向和反对态度的公众对象边缘公众：对组织持中间态度，观点和意向不明朗的公众对象28 公众的类型临时公众：因为某一临时的因素，偶发事件或特别活动而形成的公众对象周期公众：按一定规律和周期出现的公众对象稳定公众：具有稳定结构和稳定关系的公众对象29 受欢迎的公众：完全符合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众对象不受欢迎的公众：违背组织的利益和医院，对组织构成潜在的或额外压力和负担的群体被追求的公众：符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴趣、缺乏交往意愿的公众30 只有一名乘客的航班英国航空公所属波音747客机008号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞20小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥当安排，分别改乘别的班机飞往伦敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英航公司的008号班机不可。实在无奈，原拟另有飞行安排008号班机只好照旧到达东京后飞回伦敦。一个罕见的情景出现在人们面前：东京—伦敦，航程达13000公里，可是英国航空公司的008号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子。她一人独享该机的353个飞机坐席以及6位机组人员和15位服务人员的周到服务。有人估计说，这次只有一名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约10万美元。31 非公众：与组织无关、其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群体潜在公众：由于潜在公共关系问题而形成的潜在公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众知晓公众：已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，并开始想组织提出有关的权益要求行动公众：已采取实际行动，对组织构成压力，并迫使组织采取相应行动的公众群体32 33 34 Q&A35 按公众的归属分36 内部公众37 惠普之道惠普公司的创始人比尔·休利特说：”惠普之道就是那种关怀和尊重每个个人和承认他们个人成就的传统。个人的价值和尊严是惠普之道的一个极重要的因素，所以多年以前我们就废除了考勤制，近来我们又搞了弹性工作时间制。这既是为了让员工能按自己个人生活需要调整工作时间，也是为了对他们表示信任。我们的另一做法就是那种随随便便、不拘礼仪的方式，彼此直呼其名，不冠头衔，不带姓氏。我还能举出好些其他例子，可是不论哪一个例子，都不能单独概括出惠普之道的全部实质。归根到底，那是一种精神、一种观点，人们感到自己是集体事业的一部分，而这个集体就是惠普。”38 社区公众39 面向400万人的“亲善运动”1972年6月的一天，成群的渔民冲破保安人员的阻挡，闯入了日本名古屋褚木电力公司的大楼公司下属的一座发电厂没有处理好废水问题，使许多海洋生物遭了殃，严重影响了渔民的生计。为了减少环境的污染，他们采用低硫燃料，电的成本提高了，用户们怨声载道。公司积极筹建几座大的核电厂来改变这个局面。筹备工作是相当困难的，每次选定地点，都遭当地的反对。40 公共关系部成立以后，制订了一个相当庞大的长远计划，展开了持续几年的“消费者亲善运动”。每半年一个阶段，每个阶段有不同的主题。第一个主题是“让我们关心生活与电力”第二个主题是“说说未来的能源”。目的，是向公众提供各种必要的知识、背景，以使公众了解当前日本公用事业面临的困难，并说明公司的事业正在于采取积极的措施来解决困难。方式：邀请消费者来厂参观、座谈、组织公开演讲、上门访问等。最能显示公司决心和魄力的，是它所确定的上门访问的工作计划。员工们还自动参与当地的慈善活动，到养老院去演戏，清洗马路上的交通标志。在做各种好事时，他们都穿上公司的工作服。市民们一看就说“公司又在做好事了!”41 顾客公众42 媒介公众43 政府公众44 杭州电子科技大学第五届“后勤开放日”之参观食堂活动2008年5月16日，由后勤服务总公司饮食服务中心、校膳食管理委员会主办的第五届“后勤开放日”之参观食堂活动在杭州电子科技大学下沙校区各大食堂举行。食堂开放活动为同学贴近食堂、了解膳管工作提供了机会。当天，来自各学院的学生代表和现场报名的同学，在各食堂经理的带领下，分批参观了食堂的操作间，详细了解了食堂的管理、工作流程及食品安全卫生等各方面情况。各食堂经理热心为同学解答疑问，并表示随时欢迎同学们来监督、交流。后勤开放日活动作为该校传统活动之一，充分发挥了联系学生与后勤的桥梁作用，增进了学生对学校饮食服务的了解，受到学生的一致好评。45 5.2.3公众的心理46 受众选择的“3S”论选择性注意：指在信息接收过程中，人们的不可能对所有的信息的刺激一一搓成反应，只能有选择的加以注意的心理状态。影响因素：对比、强度、位置、重复、变化47 受众选择的“3S”论选择性理解：指不同的人对于同一信息作出不同意义的解释。是对所注意信息的有意义的思考。影响因素：需要、态度、情绪48 受众选择的“3S”论选择性记忆：人们往往只记忆对已有利的信息，或只记自己愿意记的信息，这种记忆上的取舍，就叫选择性记忆。选择性记忆的三个阶段：输入、储存、输出49 受众选择的“3S”论选择性注意选择性理解选择性记忆受众心理的三层防卫圈50 5.2.4意见领袖与人际网络51 与意见领袖相关的三个重要维度生命周期社会经济地位合群性市场消费大家庭的主妇是大部分意见的提供者个人在消费领域影响通常水平流动（同社会地位的人中间），此变量影响较小明显的正相关关系时尚女孩的影响最大（待商榷的结论）高、中层差不多，低层较少正相关公共事务无明显联系正相关；同时“妇女在此方面不太活跃”，影响通常来自男性，尤其是家庭成员正相关，且比社会地位更重要电影选择明显正相关无明显联系无明显联系52 意见领袖的基本假设意见领袖是否比群体其他成员更接近“高质信源”拉扎斯菲尔德：意见领袖在媒体使用上的习惯1978，列维对媒体信息内容的反应意见领袖在群体内的活跃度较之其他成员是否更高1982，魏曼，“强大纽带”“脆弱纽带”“留白”53 意见领袖是否比群体成员拥有更高的政治、公共事务和社会议题参与度1982，布莱克，意见领袖的“公共性”问题意见领袖是否是一种社会资本或者压力团体1999，布尔特，意见领袖是“社会资本”基于以上四点，意见领袖是否是群体中的超级代表或者特殊阶级54 5.2.5意见领袖的作用机制（1）无目的性/偶然性面对面发生的对话具有偶然性，因而能够轻松、自愿的加入对话消除抵抗的弹性人际对话能够克服听众的心理抵抗，消除误解信任人际交往中能够根据既往经验、现实预期，甚至肢体语言判断对方是否真诚忠诚度在人际传播中信任或忠诚度会直接导致行动55 5.2.5意见领袖的作用机制（2）——创新扩散创新-扩散的过程知晓、兴趣、评价、试用、采纳创新-扩散的受众创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落后者创新-扩散的人际交往图56 学者对创新、扩散的发展罗杰斯和休梅克:关键意见领袖、意见寻求者、意见躲避者特洛达尔和范达姆意见领袖在群体中的信息扩散是在相同议题背景下进行的对话，目的是为了实施确认与意见分享。57 5.2.5意见领袖的作用机制（3）符号系统的转换意义系统的转换信息属性的转换传播流向的转换58 如何寻找意见领袖？自我指定法群体心理测定法关键告知者访谈法59 社会测量法莫利诺，1934研究团体内（特备是小团体）成员之间人际关系和人际相互作用的模式，即社会结构原理：每一个群体中，成员与成员之间由于存在着交往和相互作用的关系，所以，他们的心理上必然会产生相互影响，而这种相互影响也一定会反映在他们彼此之间的行为上。60 社会测量法的实施过程测量标准的选择在确定标准时，需要考虑标准的性质、数目以及可以选择的数目。如果按标准的重要性，可以将它们分成强标准和弱标准。选择标准时，应注意使标准尽可能具体，让受测者充分了解标准的内容标准可以用积极方式，也可以用消极方式提出。积极方式如：“你喜欢与谁一起讨论工作计划?”消极方式如：“你不希望与谁一起参加某一活动?”消极方式容易引起受测者的焦虑和不安，因而要谨慎使用61 实施过程有明确的指导语，指出测量目的；在限定范围内选择适当对象62 结果分析矩阵分析法63 图解分析法64 指数分析法指数分析以一个综合指数表示团体的社会结构关系，它能够更精确地表示团体不同特性。个人社会测量指数＝个人被选次数/(n-1)成员之间相互选择，表明了团体内聚力的程度，因此，可以运用团体社会测量指数作为整个团体的内聚力指标，计算公式如下：团体社会测量指数=相互选择数目/所有可能的互相选择总数65 第五章公共关系传播模式与媒介霍荣棉rmhuo11@gmail.com66 传播的要素67 5公共关系传播模式与媒介68 5.1.1文字传播媒介报纸69 5.1.1文字传播媒介杂志70 5.1.2电子传播媒介广播71 5.1.2电子传播媒介电视72 6议题设置理论大众传媒具有选择并突出某种问题，从而使这些问题引起大众和社会重视的功能，该功能也是大众传播罪重要的社会效果之一。人们面对复杂的环境，通常需要对环境加以整理，划出重点和优先顺序。73 第六章议题设置理论霍荣棉rmhuo11@gmail.com74 75 6.1议题管理的基本问题6.1.1何谓议题？议题管理？6.1.2公关框架内的议题管理是否等同于传播学中的设置媒体议程？Y——WhoHow设置媒体议程？N——除了媒体议程，还有谁如何支配议程？76 6.1.1议题和议题管理议题是不同利益相关者之间，对于某一项设计公关利益的问题持有不同意见或争论“议题是公共政策的前身，它围绕实施真相、价值观、政策和组织行为展开，当争论越来越复杂，剧烈，就可能需要通过立法或者修正公共政策加以解决”——希斯议题产生于特定事实、价值之争，但根源是它关乎“公共利益”影响的广泛性利益相关者的高度参与性议题以争论、冲突的形式产生、发展、演变和消亡，最终促成公共政策和法案的研定和优化。生命周期属性积极建设性77 议题管理1977，查斯——社会议题虽然无法完全进行人为操纵，但是可以经由专业之管理程序加以控制和导引1978，美国公共事务协会——是一种管理计划，公司以此来增加对公共政策形成过程的资讯和知识，并提升过程中所需的专业历练和效率议题管理的功能：定位议题及发展趋势评估议题影响并设定管理的优先顺序明确公司的立场和主张规划公司行动和对策1982，查斯——议题管理就是了解、动员、协调和导引组织所有的策略与政策规划，以及公共事务手段，以有效的参与、影响和组织之公共政策制定78 议题管理的功能——1992，图克、布鲁姆监测组织内部与外部环境，了解利益相关者的意见和价值观预测、定位、分析和评判议题，排列议题优先顺序，洞察议题在经济、政治和文化层面对组织运作有和含义为组织决策提供支持，特别是在调整组织目标和政策方面，重视公共利益，坚守社会伦理规范将民意与政策议题整合为组织的策略计划，拟定主动的回应策略，以降低风险，掌握机会以不同的利益相关者充分沟通，以引领议题走向，形塑有利的主流意见，阻止、触发或推动公共政策和法案的兴废。79 议题的类型划分普遍性议题倡导性议题局部或专业议题80 6.1.2议题设置假说——议题管理与媒体议程事件1972，麦库姆斯有关总统大选期间媒介如何影响民意议程设置假说大众媒介有一种为社会公众设置“议事日程”的功能传媒通过信息传达活动，赋予各种“议题”不同程度的显著性，影响人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。疑问：媒体设置了公众议程or公众议程被媒体反映？81 媒体的“设置”设置议题内容设置议题思考方式设置议题“底色”和价值情境82 6.2权力、框架与议程建构83 6.1.1消息来源中心论解释媒体议程设置的意图消息来源公关议题的权威发言人掌握媒体资源，熟悉媒体业务专家学者关键概念权力框架84 权力1978霍尔：初级界定者vs.次级界定者媒体在信息产制过程中，不得不依附于各种“可靠”“权威”和“精英”的消息来源，不得不想支配阶级靠拢。1990年，斯莱辛格：消息来源通过权力支配或公关策略向媒体“推销”议程组织制度化的程度财务能力文化资本框架：是理解社会行为、处理交往事务的一套原则。人们借由特定的框架赋予情境以意义。85 6.2.2消息来源-媒体协商论主张在消息来源和媒体的互动、对话关系中循证议程设置机制。1988，罗杰斯和迪尔林：议程构建将媒体议程、公众议程和政策议程的三分互动视为一个完整的议程建构过程。意义打破了“决定论”的线性思维，将议程设置看做是多元互动、复杂建构的过程重视媒体、公众、精英决策者之间如何互动86 87 88 6.2.3议题管理模式克莱伯&威伯特：受众议题头伏程度——特定利益相关者关切、一般大众知晓、一般大众关切、一般大众焦虑或恐慌、一般大众发起反攻希斯：民意发展与公共政策的制定——民意形成期、公共政策形成期、公共政策执行期艾文：议题的政治属性和立法程序——特别期待期、政治发展期、立法行动期、法规争议期海恩斯沃斯：时间界定周期——起源期、调停或扩大期、组织期、解决期89'