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'市场营销-营销策略课件 第一节定价目标与定价程序1、影响定价的因素2、定价目标3、定价程序 影响定价的因素（3C）成本市场需求市场竞争 定价目标1、利润目标当前利润最大化目标、满意利润目标、长期利润最大化目标、整体利润最大化目标、预期投资收益率目标2、市场占有率目标提高市场占有率目标、维持市场占有率目标、市场占有率最大化目标3、产品质量领先目标4、生存目标 定价程序 第二节定价方法1、成本导向定价法2、需求导向定价法3、竞争导向定价法 成本导向定价法以成本作为定价基础最常用的有：1、成本加成定价法在产品的总成本的基础上加一定比例的利润构成价格 2、目标利润定价法在确定目标利润（收益）率的基础上制定价格图解法：步骤1、首先测算出各种不同产量时的总成本曲线。2、确定预测销售量下总成本曲线上的对应点。3、确定目标利润额，做出总收入曲线。4、求出总收入曲线的斜率，就是所对应的价格。 需求导向定价法（顾客导向定价法）1、理解价值定价法即以顾客对价值的感受和认知（理解）来制定价格，而不考虑销售者的成本。成本加成和理解定价这两种定价法程序不同在于：成本导向：产品→成本→价格→价值→顾客需求导向：顾客→价值→价格→成本→产品2、需求差别定价法根据需求差异及紧迫程度的不同，对同种产品或服务制定出不同价格。 竞争导向定价法根据竞争需要以竞争者的价格作为定价基础的定价方法。这种方法很少考虑自己的成本和市场需求。1、随行就市定价法指企业按照行业平均价格水平来定价2、（密封）投标定价法简称投标定价法，是指由招标者（买方）公开招标，投标者（卖方）竞争投标，密封递价，买方在规定日期开标，择优选取投标者，中标企业与买方签约成交的一种定价方法。 第三节定价和调价策略 一、新产品定价策略常用的新产品的定价策略有：1.撇油定价策略。这是一种高价格策略，就是在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短的时间内就获得最大的利润2.渗透定价策略。这是一种低价策略。即在新产品投入市场时，价格定得很低，使消费者很容易接受，很快就打开市场。3.满意定价策略。这是一种介于撇油定价策略和渗透定价策略之间的，所定得价格比撇油定价策略低，比渗透价格高，是一种中间策略 新产品定价： 三种定价策略其价格与销量的关系 二、心理定价策略心理定价：根据消费者心理要求而使用的定价策略。1.整数定价策略。一般适用于大件商品好处：使买方容易辨别产品的档次，或满足购买者虚荣心 4.声望定价策略。将价格定得很高，以维持高档产品的定为形象。声望定价对产品的质量有要求。 2.零头定价策略。指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。3.分级定价策略。把不同等级的商品定为不同的价格。 5.最小单位定价策略。按该产品的最小计量单位定价的策略。 三、地理定价策略产地定价策略。统一运送定价策略。分区运送定价策略。津贴运费定价策略。基点定价策略。 统一运送定价策略。在定价时把运费加在价格中，不论路程远近，所加费用相同，由卖主负责将货物运送到买主所在地。好处：使买主认为运送是免费的附加服务，有利于巩固卖主的市场地位。适用于运费在变动成本中所占比重较小的产品。 基点定价策略。由企业选定某些城市作为基点，每一基点价格即产地价格，顾客负担从基点到顾客所在地的运费。区别：它的运费是从买主所在地与距离卖主最近的卖主基点的公开运费。 四、折扣定价策略现金折扣策略。数量折扣策略。同业折扣策略。心理折扣策略（消费者没有得到实惠）。 数量折扣策略。购买量越大，折扣越大。累计数量折扣：规定在一定时期内，购买商品累计达到一定数量给予的价格折扣。好处：增加长期顾客，能更好掌握其产品销售规律，增加销量。非累计数量折扣：每次购买或购买多种产品达到一定数量给予的价格折扣。好处：鼓励顾客大量购买，减少交易次数，节约人力物力等各项费用，增加赢利。 现金数量 同业折扣策略。生产企业给予批发和零售企业的价格折扣。对零售企业要比对批发企业少，因为批发企业还要把商品批发给零售企业。鼓励批发企业大量经营本企业产品。生产企业批发企业零售企业 五、组合定价策略产品系列定价策略要考虑到各种产品的成本差异、顾客的预期价格和竞争者产品的价格。连带产品定价策略连带产品又叫互补产品，是指必须与主要产品一起使用的产品。附带产品定价策略附带产品是指与主要产品密切关联，但又可独立使用的产品。 10/5/2021 10/5/2021 六、促销定价策略特价价格策略在国外，主要是为了招徕顾客而把产品的价格降低，借此吸引顾客购买此产品的同时购买其他产品。在国内，采用特价价格策略主要是处理过时、积压产品或残次品。跌价保证策略优点：中间商不必担心商品跌价所造成的损失而扩大进货。回扣价格策略回扣是企业为鼓舞采购人员增加本企业的订货而给予的一定量的报酬。梯形价格策略 七、价格调整策略调低价格策略主动调整调高价格策略价格调整策略置之不理被动调整价格不变跟着下降 主动调节：为了适应市场环境和企业内部条件的变化原因：1、产品供过于求，大量积压2、企业市场占有率低，夺回和争取更大市场3、产品成本降低优点：摆脱困境，提高占有率，增加利润量缺点：打乱企业原有的市场策略的协调，导致同行业内竞争加剧调低价格 调高价格原因：1.产品供不应求，生产不能满足市场需求2.产品的成本提高优点：增加企业利润缺点：引起顾客、经销者和推销人员的不满注意工作：1.限制提价幅度，不能超出顾客的心里承受能力2.及时向顾客说明提价原因 被动调整价格竞争者调价后，本企业为了维护自己的利益要对竞争者和自己企业的情况进行研究对竞争者情况的研究（1）竞争者为什么调价（2）调价是临时性还是长期性的（3）本企业做出反应后，其他竞争者会做出什么措施（4）竞争者经济实力如何对本企业情况的研究（1）本企业经济实力（2）本企业调价后，对企业营销产生的影响 被动调整价格竞争者调高价格竞争者调高价格后，本企业可跟随提价竞争者调低价格本企业的反应：（1）竞争者降价幅度小，可置之不理（2）竞争者降价幅度稍大，可价格不变，增加销售服务和增加折扣（3）竞争者降价幅度较大，可降到与竞争者相同的价格价格的被动调整，可能会影响企业声誉和企业的利润，所以企业应在被动中争取主动，做出正确的判断，在价格调整中取得好效果。 运用调价策略注意问题1、调价前，做好周密调查，分析各方面情况，制定调价计划调价计划包括（1）确定调价幅度（2）选择调价时机（3）确定调价步骤（4）确定其他策略的变化2、调价后，不断分析企业营销状况和环境变化。调价后的工作（1）分析企业市场占有率和利润量的变化（2）分析顾客对调价后的反应（3）研究竞争者对价格调整的反应 谢谢10/5/2021 议论文之观点的提取与表达——“伐木工人”作文评讲 同学习作成功是给有准备的人的礼物你是否经常埋怨，为什么别人可以做到事情而自己却做不到。肯定是别人因为特殊原因才做到的。其实这些都只是我们自己骗自己的把戏罢了，我们是否认真的检查过自己？我们做事情的时候是否已经准备好了？因为成功是给有准备的人的礼物。 例文解析：磨斧与砍柴伐木工人因为每天只顾砍树而没有时间磨斧子，因此树越砍越少人却精疲力竭。原因是什么？是砍树之前磨斧子这个准备工作没有做好，其实只要磨好了斧子，砍树就会又快又省力。可见磨斧是砍树必不可少的准备。磨斧砍树是这样，人生中哪件事不是这样呢？只有做好充分的准备，事情才能做得又快又好。正如磨斧是砍树的基础一样，充分的准备也是美好人生的基础。简述材料分析材料过渡，由砍树到人生中心论点 痛苦痛苦磨砺中孕育着收获的金秋河蚌只有在痛苦的磨砺中才能孕育珍珠夺目的光华；破土的嫩芽只有在寒风的磨砺下才能孕育成参天的古木；砍树的斧子只有在磨刀石的砥砺下才能吹毛断发，砍树如飞。是的，人生也一样，只有经过艰难的磨砺才能收获到金秋的硕果。 一、议论文写作相关知识链接1、议论文三要素：论点（中心论点、分论点）论据（摆事实，讲道理）论证方法（举例论证、道理论证包括引用名言的引证法、正反对比论证、比喻论证、假言推理即假设论证等）2、议论文基本类型：驳论文、立论文3、议论文的基本结构：纵向递进式（多用于驳论文）、横向并列分论点式（多用于立论文） 论点：弯曲可以获得生存的机会。材料一：加拿大北部的一个小山坡上长满了各种各样的树木，然而冬天过后，只有雪松这一种树木活了下来，人们百思不得其解，便派了一直考察队前去一探究竟。队员去的当天，便下了一场鹅毛大雪，一片片雪花落在树枝上，随着时间的推移，树枝上的雪越积越厚，“啪”的一声，一根杨树枝断了，又是几声清脆的断裂声，许多树都被压断了，就在这时，一位队员叫了起来：“你们看！”队员们顺着他指着的方向望去，一棵雪松在积雪的重压下慢慢弯下树枝，雪便顺着枝条滑了下去，突然“嘣”的一声，雪松树枝又弹了回去，就这样，雪松在雪的重压下，选择将自己弯曲，结果换来了宝贵的生命，而其他树木则因折断树干而死。材料二：雪松弯腰弹雪，释下重负，保全了自己。 教学重点（一）事例叙述 论点：弯曲可以获得生存的机会。材料一：加拿大北部的一个小山坡上长满了各种各样的树木，然而冬天过后，只有雪松这一种树木活了下来，人们百思不得其解，便派了一直考察队前去一探究竟。队员去的当天，便下了一场鹅毛大雪，一片片雪花落在树枝上，随着时间的推移，树枝上的雪越积越厚，“啪”的一声，一根杨树枝断了，又是几声清脆的断裂声，许多树都被压断了，就在这时，一位队员叫了起来：“你们看！”队员们顺着他指着的方向望去，一棵雪松在积雪的重压下慢慢弯下树枝，雪便顺着枝条滑了下去，突然“嘣”的一声，雪松树枝又弹了回去，就这样，雪松在雪的重压下，选择将自己弯曲，结果换来了宝贵的生命，而其他树木则因折断树干而死。材料二：雪松弯腰弹雪，释下重负，保全了自己。 论点：弯曲可以获得生存的机会。材料一：加拿大北部的一个小山坡上长满了各种各样的树木，然而冬天过后，只有雪松这一种树木活了下来，人们百思不得其解，便派了一直考察队前去一探究竟。队员去的当天，便下了一场鹅毛大雪，一片片雪花落在树枝上，随着时间的推移，树枝上的雪越积越厚，“啪”的一声，一根杨树枝断了，又是几声清脆的断裂声，许多树都被压断了，就在这时，一位队员叫了起来：“你们看！”队员们顺着他指着的方向望去，一棵雪松在积雪的重压下慢慢弯下树枝，雪便顺着枝条滑了下去，突然“嘣”的一声，雪松树枝又弹了回去，就这样，雪松在雪的重压下，选择将自己弯曲，结果换来了宝贵的生命，而其他树木则因折断树干而死。材料二：雪松弯腰弹雪，释下重负，保全了自己。 材料三：韩信年少父母双亡，家道贫寒，却刻苦读书，热衷兵法，立志安邦定国。苦于生计无着，不得已在熟人家里吃口闲饭，有时也到淮水边上钓鱼换钱，屡屡遭到周围人的歧视和冷遇。一次，一群恶少当众羞辱韩信，一个屠夫对他说：你虽然长得又高又大，喜欢带刀佩剑，其实你胆子小得很。你敢用你的剑来刺我吗？如果不敢，从我的胯下钻过去。韩信自知形只影单，硬拼肯定吃亏。于是，当着许多围观的人，从那个屠夫的胯下钻了过去。这就是史书上有名的“胯下之辱”。后来，韩信佩剑从军，先投项羽后投刘邦，屡建奇功，后被拜为大将，立为诸侯王。 材料三：韩信年少父母双亡，家道贫寒，却刻苦读书，热衷兵法，立志安邦定国。苦于生计无着，不得已在熟人家里吃口闲饭，有时也到淮水边上钓鱼换钱，屡屡遭到周围人的歧视和冷遇。一次，一群恶少当众羞辱韩信，一个屠夫对他说：你虽然长得又高又大，喜欢带刀佩剑，其实你胆子小得很。你敢用你的剑来刺我吗？如果不敢，从我的胯下钻过去。韩信自知形只影单，硬拼肯定吃亏。于是，当着许多围观的人，从那个屠夫的胯下钻了过去。这就是史书上有名的“胯下之辱”。后来，韩信佩剑从军，先投项羽后投刘邦，屡建奇功，后被拜为大将，立为诸侯王。 材料三：韩信年少父母双亡，家道贫寒，却刻苦读书，热衷兵法，立志安邦定国。苦于生计无着，不得已在熟人家里吃口闲饭，有时也到淮水边上钓鱼换钱，屡屡遭到周围人的歧视和冷遇。一次，一群恶少当众羞辱韩信，一个屠夫对他说：你虽然长得又高又大，喜欢带刀佩剑，其实你胆子小得很。你敢用你的剑来刺我吗？如果不敢，从我的胯下钻过去。韩信自知形只影单，硬拼肯定吃亏。于是，当着许多围观的人，从那个屠夫的胯下钻了过去。这就是史书上有名的“胯下之辱”。后来，韩信佩剑从军，先投项羽后投刘邦，屡建奇功，后被拜为大将，立为诸侯王。 学生示例：韩信甘受胯下之辱，不逞一时之快，终于成为了“连百万之军，战必胜，攻必取”的大将军。（徐悦） （二）事例分析 常见析事说理的方法：（1）．因果分析法：所谓事出必有其因。抓住论据所述的事实，并据此推求形成原因的一种分析方法。（2）．对比分析法：列举两个不同的事例，通过对所叙事例进行比较，找出相同，发现不同，使读者深刻理解所举事例的内涵，强化所论述的观点。（3）．假设分析法：就运用假设推理对所举的论据进行分析的一种方法。在不同的条件和结果的比较中，其形成条件的必然性就得到了有力的论证。 1、因果分析法：把事实材料中形成某种结果的原因，用设问的方式或因果复句的句式加以强调，从而突显论点的合理性。标志性的词语：“为什么……因为……”“正因为如此……所以……”“之所以……是因为……”思路：果——因+正面强调 材料四：越王勾践被俘后，没有羞愤自杀，而是甘做吴王夫差的奴仆。表面上俯首称臣，屈膝投降，暗地里却等待时机，卷土重来。最终得以复国，成就霸业。 因果分析法示例：勾践之所以选择弯曲，选择忍辱负重，是因为他懂得包羞忍辱才是真正的男儿，是因为他懂得这种弯曲是一种力量的积蓄。他弯曲了身腰，麻痹了敌人，充实了实力。这种弯曲不是懦弱，不是放弃，而是为了日后更好地反弹。（丁露）果因正面强调 用因果法分析韩信事例：韩信甘受胯下之辱，不逞一时之快，终于成为了“连百万之军，战必胜，攻必取”的大将军，进而被封侯立王。 示例为什么韩信能成就大业呢？是因为他知道“大丈夫能屈能伸”，是因为他懂得“小不忍则乱大谋”。韩信忍受了胯下之辱，并将此化作奋发图强的力量，最终成就了大业。弯曲可以磨练人的意志，在心灵里积蓄强大的反抗力量，为以后的人生事业奠定强大的心理基础，弯曲是强者的修养，是一种对未来充满自信的表现。弯曲是一种理智，是一种成熟。 2、对比分析法：列举两个不同的事例，通过对所叙事例进行比较，找出相同，发现不同，使读者深刻理解所举事例的内涵，强化所论述的观点。标志性的词语：相反，而思路：两个事例相同点+正面事例分析——反面事例分析+正面强调 3、假设分析法：假设相反情形及结果，与原事例进行比较，通过这种比较来论证论点的成立。标志性词语：如果……，那么（就会）……（或：那么他怎么能……呢？）假如……，怎能……试想、倘若思路：反向假设—结果展示+正面强调 材料四：越王勾践被俘后，没有羞愤自杀，而是甘做吴王夫差的奴仆。表面上俯首称臣，屈膝投降，暗地里却等待时机，卷土重来。最终得以复国，成就霸业。 正反对比法示例：叙例：而西楚霸王项羽在四面楚歌的困境下，放弃了求生的机会，拒绝渡河，自刎乌江。析例：同样是王侯，同样是面临失败的境地，勾践选择了带着耻辱生活，在弯曲了的世界中找寻重生的契机。他成功了，他在弯曲里找到了自我，在弯曲后，迎来了另一片蓝天。而项羽没有选择弯曲，他不知道“包羞忍辱是男儿”，不知道“江东子弟多才俊，卷土重来未可知？”一句“无颜见江东父老”让他失去了重振旗鼓的机会，生命如星辰一般陨落。弯曲对智者而言，是一种弹性的生存方式，是一种生活的艺术和境界。弯曲是智者的一种必然选择。正反正面强调同 假设法示例：1、如果没有弯曲，越王勾践早已战死沙场。怎能灭吴雪恨，重建江山？怎能称霸一时，名垂千古？弯曲不是投降，而是一种克敌制胜的法宝。（柳湘君）假设结果正面强调 2、假如勾践不弯曲，而是坚持抵抗，恐怕早已身死国灭了。不可能出现“三千越甲可吞吴”的恢宏场景，也不可能有越国后来的崛起，更不可能有勾践的霸主地位。勾践的弯曲为他以后重振旗鼓积蓄了力量。俗话说得好：“留得青山在，不怕没柴烧”，勾践用自己的行为证明了这一点。 练笔：以“弯曲是一种逆势生存的精神”为分论点，自己选取事例，用我们所学的这三种分析法中的任意一种或两种进行分析，写一个议论文段。'