最新市场营销基本原理ppt课件课件PPT.ppt 59页

'进入夏天，少不了一个热字当头，电扇空调陆续登场，每逢此时，总会想起那一把蒲扇。蒲扇，是记忆中的农村，夏季经常用的一件物品。　　记忆中的故乡，每逢进入夏天，集市上最常见的便是蒲扇、凉席，不论男女老少，个个手持一把，忽闪忽闪个不停，嘴里叨叨着“怎么这么热”，于是三五成群，聚在大树下，或站着，或随即坐在石头上，手持那把扇子，边唠嗑边乘凉。孩子们却在周围跑跑跳跳，热得满头大汗，不时听到“强子，别跑了，快来我给你扇扇”。孩子们才不听这一套，跑个没完，直到累气喘吁吁，这才一跑一踮地围过了，这时母亲总是，好似生气的样子，边扇边训，“你看热的，跑什么？”此时这把蒲扇，是那么凉快，那么的温馨幸福，有母亲的味道！　　蒲扇是中国传统工艺品，在我国已有三千年多年的历史。取材于棕榈树，制作简单，方便携带，且蒲扇的表面光滑，因而，古人常会在上面作画。古有棕扇、葵扇、蒲扇、蕉扇诸名，实即今日的蒲扇，江浙称之为芭蕉扇。六七十年代，人们最常用的就是这种，似圆非圆，轻巧又便宜的蒲扇。　　蒲扇流传至今，我的记忆中，它跨越了半个世纪，也走过了我们的半个人生的轨迹，携带着特有的念想，一年年，一天天，流向长长的时间隧道，袅市场营销基本原理ppt课件 市场营销基本原理一、市场营销的重要性及其基础理论二、顾客满意度三、市场营销环境四、消费者行为分析五、营销策略六、目标市场营销七、市场竞争策略 老牌子遇到新问题 [分析说明]市场营销与推销不同，推销是以企业自身生产为出发点，通过促销宣传影响消费者，使消费者购买其产品；而市场营销则是以消费者的需求为经营的出发点，满足消费者的需求，综合运用各种科学的市场经营手段，把商品和劳务整体地销售给消费者，以促进并引导企业不断发展。本案例从三个业务员身上表现出的职业素质，实质上反映了他们不同的营销理念。 本小结回顾市场营销：是以消费者的需求为生产经营的出发点，满足消费者的需求，综合运用各种科学的市场经营手段，把商品和劳务整体地销售给消费者，以促进并引导企业不断发展。 二、顾客满意度一个顾客等于几辆奥迪A6？一个电信的顾客到某运营商的营业厅缴费被一个素质较低的营业员骂了一句：“你怎么这么笨呀，说了这么多遍还不清楚！”这位顾客怒了，离网了！并将此事告知了全公司的该运营商的用户和其他朋友，其中的6个因此也离网了。然后我们假设一个用户一生中平均的月话费是83.3元，那一年就是1000元。按用户在有生之年使用此电信服务为50年，那一个用户的价值是50000元，7个用户是35万，与一辆奥迪A6的价值相差无几。也许会有人觉得夸大其辞，但其实这里告诉你们这是个真实的事情。 [讨论问题]你的工作中是否有哪些无法让顾客满意的地方？我们以自己的顾客为例算算看，当自己失去一个顾客时，等于公司失去了几辆奥迪A6？例：以一场活动平均消费在3000元，一个人有生之年可能涉及的庆典在10场左右，每场到场人数平均80人3000元X10场X80人=2400000元240万基本等同于7辆奥迪A6 [分析说明]顾客满意：顾客通过对一个产品的感知绩效与他的预期绩效比较后所形成的感觉状态。顾客满意度与用户忠诚度高度相关，满意度不高容易导致客户流失，从而导致经营收入下降，同时为了吸引新的客户，导致经营成本上升。顾客满意度的影响因素很多，需要各个部门的协同工作，形成了服务“木桶效应”，无论木桶的哪一块板短了，都不可能达到用户的真正满意。 如何让你的顾客满意？CEV=TCV—TCCCEV越大越能让顾客满意 小孩不要举手，又不是在问你！各位同学，我需要你们的支持！[讨论问题]通过上张图，说说看我们市场部人员可以通过哪些途径让顾客更满意？ [分析说明]企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾客让渡价值的产品，获得更大的顾客满意度。为此，企业可以两个方面改进自己的工作：通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低货币与非货币成本。 本章小结市场营销：是以消费者的需求为生产经营的出发点，满足消费者的需求，综合运用各种科学的市场经营手段，把商品和劳务整体地销售给消费者，以促进并引导企业不断发展。 三、市场营销环境“家乐福”撤离香港继1997年底八佰伴及98年大丸百货公司在香港相继停业后2000年9月18日，世界第二大超市集团“家乐福”位于香港杏花村、屯门等四所大型超市全部停业，撤离香港。法资家乐福集团在全球共有5200多间分店，遍布26个国家及地区，全球的年销售额达363亿美元，盈利达7.6亿美元，员工近24万。 [讨论问题]家乐福在我国的台湾、深圳、北京等地均蒸蒸日上，为何独独败在香港？ [分析说明]市场营销环境指的是影响企业营销活动和营销目标实现的各种因素及条件。市场环境包括宏观环境和微观环境。宏观环境指一个国家或地区的自然、政治、人口、经济、社会文化、科学技术等影响企业营销活动的宏观因素。微观环境指企业内部条件、企业顾客、竞争者、营销渠道和有关公众等对企业营销活动有直接影响的诸多因素。 四、消费者行为分析（1）消费者市场概述（2）消费者购买的影响因素（3）消费者购买决策过程 （1）消费者市场概述市场指有购买力、有购买愿望的顾客群体。市场可分为组织市场和消费者市场两大类。消费者行为模式 （2）消费者购买的影响因素文化因素需要与动机市场需求创造需求的途径与方法消费者的态度生活方式 （3）消费者购买决策过程购买决策过程的参与者发起者、影响者、决定者、购买者、使用者以上五种角色中，营销人员最关心决定者是谁减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点而产生失调感。习惯性的购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。多样性的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。 五、营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 营销策略的基础是什么？4p理论是营销策略的基础4p是指：产品（product）  价格（price）渠道/地点（place）   促销（promotion）4p(产品、价格、地点、促销)是市场营销过程中可以控制的因素,也是企业进行市场营销活动的主要手段,对它们的具体运用,形成了企业的市场营销战略。 4P组合产品的组合,主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。定价的组合,主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。地点通常称为分销的组合,它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织,实施的各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和运输等。促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 4P、4C的较量一些专家认为：整合行销传播(IMC)的开始，意味着4P已成明日黄花，新的营销世界，已经转向4C了。4C必将取代4P”。持这种观点的专家们指出，把产品先搁到一边，赶紧研究“消费者的需要与欲求”，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的“成本”。忘掉通路策略，应当思考购买的“方便性”。最后请忘掉促销，正确表达是“沟通”。4C重新设定了市场营销组合的四个基本要素：消费者（Consumer）成本（Cost）便利（Convenience）沟通（Communication） 4C组合4C强调：企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 是否真的4C将替代4P？4C是营销理念和标准，4P是营销的策略和手段，属于不同的概念和范畴。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。4C取代4P，意味着理念和标准可以替代策略与手段，意味着不同的概念和范畴也能相互替代，比关公战秦琼还可笑。所以没有哪个是更符合现代经济的，而两个的组合才是最符合的！ 六、目标市场营销 1、市场细分市场细分（marketingsegmentation）是指营销者利用一定需求差别因素，把某一个整体市场划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。（1）市场细分的作用有利于发现市场机会；有利于企业正确制定营销组合策略；有利于提高企业的竞争力（2）市场细分的要求要有明显特征；企业可以接受；企业有适当的盈利；市场要有发展潜力（3）市场细分的标准地理位置；人口因素；心理因素；行为因素（4）市场细分的方法①单一变数法：例如：玩具市场，只按年龄细分②综合变数法：选择两个以上的细分标准进行细分③系列变数法：选择多个细分标准，由大到小、由粗到细进行系列市场细分 2、确定目标市场（1）评价细分市场细分市场本身的特性；细分市场结构的吸引力；企业的目标和资源（2）确定目标市场的范围（3）确定目标市场策略无差异性市场策略：只生产一种产品、一套营销策略来满足所有顾客需求；由于可以采用机械化、自动化、标准化大批量生产，成本低。差异性市场策略：用不同产品满足不同细分市场；密集性市场策略：集中力量满足一两个目标市场消费者需要。（4）确定目标市场策略应考虑的因素企业资源；产品同质性；产品所处的生命周期阶段；市场同质性；市场的竞争状况 3、市场定位市场定位是为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计的企业、产品、服务及营销组合的行为。产品定位品牌定位市场定位的作用产品定位策略根据属性定位；根据价格与质量定位；产品的功能和利益定位；根据使用者定位品牌定位策略档次定位；类别定位；比附定位；情景定位定位应注意事项定位混乱；定位过度；定位过宽；定位过窄 七、市场竞争战略据2000年中国商业信息中心对全国300个大型商场调查统计结果显示，“舒蕾”2000年销售近20亿人民币，与“飘柔”、“海飞丝”一同进入洗发水品牌前三名。丝宝集团的主打品牌“舒蕾”之所以能从“高手如云”的众多宝洁品牌中脱颖而出，关键一点正是其“终端促销”战术的成功运用。“舒蕾”避开与宝洁的正面对抗，把全部力量压在终端市场，一刹时，“红色海洋”遍及全国。“舒蕾”的终端促销经验原则：对手不促销，自己常促销；对手小促销，自己大促销；必要时多场出击，搞对抗性促销。“丝宝”这套“敌退我进”的促销方式曾在终端市场屡屡得手。“舒蕾”采取迂回策略，避开与宝洁的正面交锋，避实就虚，力求在宝洁影响偏弱的地区率先打开突破口，也是制胜关键。“舒蕾”为自己的产品找到离消费者最近的地方，于是他们像卖大米一样卖着“舒蕾”。 [讨论问题]当年的“丝宝”在洗发水行业处于什么地位？“舒蕾”为什么要采取这种战略手段，有什么好处？ [分析说明]市场竞争地位策略，按市场占有率的高低，可分为：市场领先者市场挑战者市场追随者市场补缺者不同的市场竞争地位应选择不同的竞争策略，下面将分别阐述。 市场领先者策略扩大总需求：开发新用户；寻找新用途；增加使用量；保护市场份额：阵地防御；侧翼防御、以攻为守、反击防御扩大市场份额：经营成本、营销组合、反垄断法 市场挑战者策略确定战略目标与竞争对手：攻击市场领导者；攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司；攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司选择挑战战略：正面进攻；侧翼进攻；包抄进攻；迂回进攻； 市场追随者策略紧密跟随、距离跟随、选择跟随市场补缺者发展的关键是实现专业化市场补缺者策略 [讨论问题]皇家花艺现在处在一个什么样的市场地位，我们要采取上什么样的市场策略？对于婚庆中高端市场公司现在处在什么地位，我们要采取什么样的市场策略？ 同学们！让我们撑起营销的风帆胜利起航！ 谢谢！ 27.观点表达 文体概述观点表达的文章属于议论文，通常用一般现在时态，一般有三种观点对比的形式：1.要求论述两个对立的观点并给出自己的看法。2.给出一个观点，要求考生反对这一观点。3.不同观点列举型(选择型)。 常用语块1.有很大好处______________________2.对……有害______________________3.赞同______________________4.反对______________________5.激烈的讨论______________________aheateddiscussionbeofgreatbenefitbeharmfulto…/doharmto…infavorof/agreewithbeagainst/disagreewith 6.相反_______________________7.总之/总而言之______________________________________________________________8.此外______________________________________________________________9.有争议性的问题_______________________10.重视_______________________attachgreatimportancetoonthecontrary/incontrastinaword/inbrief/inconclusion/allthingsconsideredinaddition/what’smore/furthermore/moreoveracontroversialissue 11.不言而喻……________________________12.如前段所述________________________13.与……相比________________________14.明显的对比________________________15.不可否认……________________________there’snodenyingthefactthat…itgoeswithoutsayingthat…asstatedinthepreviousparagraphcomparedwith…astrikingcontrast 套用句式1.最近我们班就中学生是否该带手机到学校进行了激烈的讨论。2.同学们对此看法不一。1.Recentlyourclasshashadaheateddiscussionaboutwhetherstudentsshouldtakemobilephonestoschool.2.Differentstudentshavedifferentopinionsaboutit. 3.大多数人赞同该想法。4.然而有些人反对这个观点。5.在我看来，万事都有优缺点。5.Inmyopinion,everythinghasitsstrengthsandweaknesses.3.Mostofthemareinfavoroftheidea.4.However,someareagainsttheidea. 习作修改(做短文改错，背经典范文)Deareditor,I’mwritingtoyouaboutthediscusswe’vehadaboutwhetheraentrancefeeshouldbechargedforparks.Opinionsaredividedonthequestion.60%ofthestudentsagainsttheideaofentrancefees.Theybelieveapublicparkshouldtobefreeofcharge.discussionan∧are Peopleneedaplacethattheycanrestandenjoythemself.Chargeentrancefeeswillnodoubtkeepsomepeopleaway.wherethemselvesCharging Furthermore,it’llbecomenecessarytobuildgatesandwalls,whichwilldoharmfultotheappearanceofacity.However,40%thoughtthatfeesshouldbechargedbecauseparksneedmoneytopaygardenersandotherworker.Theysuggest,however,feesshouldbechargedlow.Yourstruly,LiHuaharmthinkworkers 1.discuss→discussion作介词宾语用名词形式。2.a→an因为entrance以元音音素开头。3.在against前加are因为固定搭配beagainst意为“反对”。4.去掉befree前的toshould后面接动词原形。5.that→where引导定语从句，先行词是地点。 6.themselves→themselves因为逻辑主语是they，故要用复数。7.Charge→Charging作主语用动名词。8.harmful→harm固定短语：doharmto，意为“对……有害”。9.thought→think因为是议论文，故上下文用一般现在时。10.worker→workers因为worker是可数名词，表示“其他工人”用复数形式。 课堂练习国庆长假，不同的人有不同的安排，有的愿意待在家里，有的会外出旅游。请写一篇短文谈谈你的看法。要点如下：1.一些人的观点。2.其他人的观点。3.你的看法。注意：1.词数100左右。2.可以适当增加细节，以使行文连贯。 TheNationalDayiscoming.Differentpeoplehavedifferentplansaboutwhattododuringtheholiday.Someareinfavorofstayingathome.Theysayitisbothconvenientandcomfortable.What’smore,theycansetasidemoneyforotherpurposes.Buttheywilllosethechanceofgettingtoknowtheoutsideworld.However,othersprefertogoouttravelingasitcanenrichtheirknowledgeandbroadentheirviews.Buttheywillspendmoremoneyandgothroughsometroublewhiletraveling. Inmyopinion,itwouldbemuchbettertostayathome.Whenstayingathome,IcandowhatIlike,suchasreadingbooks,watchingTV,anddoingsports,etc.Inshort,tostayathomeisbetterthantotravel. 课外作业作为高三学生，我们肯定都经历过多次考试，其中有成功也有失败。不同的学生对考试失败有不同的态度。请写一篇短文谈谈你的看法。要点如下：1.一些人的态度。2.其他人的态度。3.你的看法。注意：1.词数100左右。2.可以适当增加细节，以使行文连贯。 AsSenior3students,weallhavetakenexamsofdifferenttypesandexperiencedsuccessaswellasfailure.Differentstudentshavedifferentattitudestowardsfailureintheexams.Someofusbecomelowinspiritsinthefaceoffailure.Worsestill,somestudentsaresodisappointedthattheydon’twanttomakefurthereffortsintheirstudies.Asaresult,theirstudiesgofrombadtoworseastimegoesby. Fortunately,somestudentstakepositiveattitudestowardstheirsetbacks.Theysparenoeffortstoanalyzethecauseoftheirfailureandmeanwhileencouragethemselvestobecomemoreconfidentsothattheywon’trepeattheirmistakesinlaterexams.Asforme,Ibelievefailureisthemotherofsuccess.Aslongaswecanfindouttherootcauseofourfailureanddoubleourefforts,wecansurelymakegreaterprogress.'