最新世联-广州金地增城项目整体定位与发展战略综述课件PPT.ppt 63页

'世联-广州金地增城项目整体定位与发展战略综述 我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以客户的目标为导向客户的目标创建金地在南中国地区新的品牌价值项目开发价值最大化实现首期开发成功2 思维导图问题界定和结构化分析制定战略发展方向案例借鉴和方向选择项目定位市场竞争分析客户定位和需求分析案例借鉴启动区策略3 广州科学城永和经济区产业现状7 项目位于新塘镇以北，新新公路两侧，位于广州城区东部，交通条件正趋于完善新新公路（新塘镇至中新镇），目前为2车道，为贯穿地块对外唯一通道；新新公路现已拓宽（4车道）至项目南侧1.5公里处。资料来源：广州城市建设总体战略概念规划纲要城市里程车行时间天河40km40~50分黄埔40km30~40分增城30km40~50分莞城45km40分新塘镇15km15分交通状况8 区域属性和项目属性的界定，可以帮助我们明确研究方向和方法属性诠释区位属性位于珠三角核心区位穗深港黄金走廊邻近广州、深圳、东莞等珠三角核心城市区域经济基础较好潜在客户群消费能力强城市发展的主要方向上位于都会区向东发展的主要方向上区域产业支撑明显邻近广州经济技术开发区、广州科学城、新塘工业园、新塘镇离中心城区有一定距离距离广州城区车程在40分钟左右，属郊区物业项目属性郊区大规模房地产项目占地约4,800亩，容积率≤0.9交通一般、可达性较差周边生活配套匮乏新新公路（2车道）为对外唯一通道，路况较差距新塘镇15km，周边无可利用的生活配套较好的景观资源，但不具有唯一性原生树木覆盖的山体余家庄水库荔湖高尔夫9 S：情境（situation）——项目背景事实（项目、客户、市场）项目占地为4,800亩，容积率≤0.9，不具有比较优势远离主城区，新新公路为对外唯一通道，路况一般原生树木覆盖的山体、余家庄水库、荔湖高尔夫、皆为稀缺的自然景观，但不具有唯一性距新塘镇15km，周边无可利用的生活配套众多的大型产业和中小服装中小企业，大量高收入人群，潜在消费力较强所在广园东板块，品牌开发商进驻，大盘热点区域，产品线丰富，未来市场竞争激烈1、郊区大盘开发2、可达性较差3、稀缺的但不具唯一性的景观资源4、生活配套匮乏5、产业支撑明显6、竞争热点区域10 C：矛盾或冲突（complication）——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突R1R2传统大盘开发模式，从属区域价值体系突破区域价值体系，建立品牌价值产品陷入同质化竞争产品实现差异化客户群单一，销售压力较大细分客户市场，找准目标客户，实现首期成功11 项目发展战略Q1:走什么样的发展方向，才能实现金地在华南地区新的品牌价值？12 市场环境分析在现有的市场上，我们寻找郊区大盘的成功因素，及我们可能的发展方向是什么？13 市场分析小结：房地产开发水平整体较高，郊区大盘主要以优越的自然环境、高品质产品、高水平园林景观设计和低价格(低成本）为主要核心竞争力，自身具有较好的配套及服务郊区大盘主要集中在东南板块上，由于在城市发展的主要方向上，交通状况较好传统的观光旅游向商务旅游、休闲旅游转化，由此也带动了广州休闲地产的兴起，开始出现了旅游概念的开发模式成功的郊区大盘通常有强势的地缘产业背景支持消费者的地缘特征明显，通常为半小时车程范围内强势营销是广州大盘的显著特色之一14 现有郊区大盘发展阶段模式研究通过项目发展阶段模式研究，寻找市场上郊区大盘发展阶段和价值化的比较，从而探求我们可否向更高的层面发展15 区域周边典型成功大盘发展阶段定位提交产品产品与配套提交服务展示体验物质精神层次低差异点高无关的顾客需求有关的我们可能选择的发展方向凤凰城新康花园、新世界花园紫云山庄翡翠绿洲雅居乐南湖半岛花园南海万科四季花城我们发现：区域周边楼盘大多处于从提交产品到提交服务，从物质层面到精神层面的过渡阶段中以体验为主导的展示全新生活理念的Resort发展方向是否是我们的最佳选择？16 项目定位Q2:如何打造本项目产品的差异化核心竞争力，实现项目价值最大化？17 项目周边市场竞争分析从市场中找出差异化竞争点18 市场研究表明，客户地缘性特征明显，我们重点关注周边大盘的区域竞争紫云山庄，占地1100亩，分三期开发，二期已经进入尾盘凤凰城，占地9000多亩，现已开发5000余亩。新世界花园，占地450亩，在售第七期新康花园，占地500亩，分七期开发，目前第七期翡翠绿洲占地8000多亩，现已开发2800亩19 成功案例启示打造有吸引力的体验设施（剧院、五星级酒店）；平面布局与交通规划，致力于景观价值最大化；公共配套服务区：广场、旅馆、学校和特色商业集中布置在社区中心；网球场、泳池和公园等体验点增值设施分散排布，价值均好。20 平面布局与交通规划，致力于景观价值最大化；集中各类游憩设施和居住空间，对山体、湖泊及海岸资源进行保护性开发；公共服务配套区如广场、酒店、学校和集中商业等集中布置在社区中心；Resort组团分散布置，各自都有商务、饮食、休闲服务设施；体验设施在社区内分散排布，价值均好；Resort体验点与居住社区距离不远，相互融合。案例借鉴：Resort体验点与功能布局“高质素、低密度”进行社区建设，并营造沙滩、海滨漫步道、山体公园等大量开放的公共休闲空间；建设有吸引力的体验设施（游艇码头、高尔夫球会、沙滩、郊野公园、酒店、剧院、网球场等），提供参与性的体验活动；举办多元化的社区文化活动。Resort体验点Resort功能布局21 项目定位Q3:我们的目标客户是谁，应提供怎样的产品组合来满足他们的需求？22 客户定位和需求分析我们所定位的Resort体验社区，满足了哪一类客户的需求？本项目的目标客户在哪里？满足项目客户的产品组合如何？23 客户定位和需求分析1、我们的Resort体验，满足了哪一类客户的需求？2、本项目的目标客户在哪里？3、满足于项目客户的产品组合是怎样的？24 我们的目标客户在哪里？1、我们的Resort体验，满足了哪一类客户的需求？2、本项目的目标客户在哪里？3、满足于项目客户的产品组合是怎样的？25 通过对消费者的深度访谈，我们挖掘和总结了高端消费者置业中的核心需求，并找出了高端客户的三个需求点高端客户的消费习惯方便感和便捷身份感和归属感注重财富积累和资产增值投资和消费上的精细和理性对新事物和新生活方式的接受和期待在置业中的核心需求元素对稀缺资源的占有物业所体现的身份感和归属感高档的物业配套更大的户型和多的车位安静、整洁的小区环境较低的买入价格和增值潜力卓越的物业品质和持有价值优美的自然环境和景观精神的愉悦、闲适和放松创新性的产品类型和所彰显的生活方式安全、健康、环境舒适、高层次生活居所物超所值的投资产品全新的休闲空间和生活理念26 半小时车程内的广州经济技术开发区、黄埔区的中高层管理人员、高知白领是我们的核心目标消费者本案３０分钟车程15分钟车程广州经济技术开发区高科技企业如南方高科，外企如宝洁公司，广本，黄埔区港务局，高层管理人员，部门经理，处长，30~45岁，市区拥有至少一处房产，拥有私家车或可用公家配车，年收入20~50万，3口之家为主，目前分散在市区居住，方便生活、子女教育、人际和工作，喜欢现代的东西，对新鲜事物接受能力强，追求自我价值和品位的实现。27 新塘、增城及周边市镇的本地人、中小企业主、生意人同样向往更高的生活品味，也是我们的重要客户本案新塘镇荔城石滩镇15分钟车程45分钟车程新塘、增城及周边市镇本地人、中小企业主、生意人和台湾老板，多从事与服装、鞋类、电子相关产业，经常出国旅游，见多识广，对新鲜事物接受能力强，可以被引导。我们的目标客户是广州高新技术开发区、黄埔大型企业中高层管理人员，然而并不排斥新塘、增城及东莞本地人及其中小企业、私企业老板及台湾老板的需求30分钟车程28 客户定位来源：广州经济技术开发区（广州科学城）、黄埔身份：大型企业中高层管理人员及白领目的：居住为主，度假、投资、储值年龄：30-45岁收入：家庭年收入20~50万元以上目标客户重要客户偶得客户来源：新塘、增城、东莞本地人及中小企业主，生意人及台湾老板目的：居住为主、度假、储值、临时住所年龄：30-50岁目标客户广州其他地区、深圳、香港根据消费者调查和与广州及周边地区房地产专业人员进行访谈，同时研究凤凰城、翡翠绿洲等类似案例客户构成，分析得出项目目标客户构成：29 满足项目客户的产品组合是怎样的？1、我们的Resort体验，满足了哪一类客户的需求？2、本项目的目标客户在哪里？3、满足于项目客户的产品组合是怎样的？30 产品致力于满足中高端客户的置业需求占绝大多数新塘一般生意人及开发区的白领新塘、增城及东莞小型私企老板、经济开发区企业的中高层，高薪白领新塘、增城及东莞中型企业主及台湾老板，经济开发区企业的高层管理人员资料来源：市场基础资料分析中档住宅多层：2500~3000元/m2中高档复合型物业洋房＋联排＋叠拼６0万<总价<200万高端物业独立别墅（纯别墅）200万<总价<500万31 规划功能布局32 结合项目地块的实体特征，初步划定内部的规划边界，进行地块资源分块分析BAC33 地块A资源分析地块名称现状分析邻里区位项目核心区，可建立与其他地块关联昭示与进入临新新公路，昭示性强、进入性好景观资源87.1m鹤子山主峰1.2km高尔夫景观1.5km水岸线地块尺度占53.3公顷，可建设32.5公顷，改造后可建设6.4公顷大小适度、形状规整、较高的可建设比例外部影响临新新公路，外部环境差临新新公路有鹤子山遮挡，噪音污染小34 结合项目地块的实体特征，划定内部的规划边界，进行资源分级一级价值区可以发展别墅、联排产品、洋房产品；二级价值区可以发展别墅、联排、洋房、多层产品；三级价值区可以发展洋房、多层产品。BAC三级价值区一级价值区二级价值区35 启动策略研究36 启动区的目标和必须解决的三件事突破形成日常居所形象，脱离当地楼盘所形成的固有价值体系充分整合项目资源，构建Resort社区生活场景形成口碑效应，奠定促成购买的基础1、充分展示Resort社区元素，奠定高尚社区形象2、提供Resort社区生活体验场景3、形成口碑，树立良好的品牌形象吸引目标客户，产生示范效应实现首期资金回流37 空间行为理论模型分析之阶段性客户与物业价值增值体系象限图行为决定空间空间影响行为——空间行为理论LOWHIGH空间行为拟合度MATCH竞争价值的增加度HIGH阶段客户第一阶段第二阶段第三阶段VAULE建立品牌价值最大化首期成功启动38 分阶段客户群，由内敛至辐射广州经济开发区黄埔的高知白领，不排斥新塘、增城、东莞本地人，生意人，和具有工作缘的外地人我们的第一阶段客户经济开发区企业的高管，新塘、增城及东莞中小企业主；驻地台商我们的第二阶段客户扩大客户层面，大广州东部地区，东莞西北部的泛客户我们的第三阶段客户39 A地块RESORT体验价值点开发与经营建议借鉴成功Resort社区案例经验，对本案我们提出可探讨的经营模式40 Resort体验价值点的品质及不同设施结合，对现有资源充分整合，增加房产的价值度和吸引力是开发空间的原则对地块的整体设计方案和开发重点应尽量维护自然景致，尽可能集中游憩设备和居住空间，使大部分基地仍然保持原生状态充分利用项目现有资源，将景观及娱乐项目资源有机结合，形成三个较为明显部分－游憩休闲“水”主题公园式组团，商业地带，社区组团动静分区，具有较高资源价值的湖边区域1设定为动态游憩休闲地带，享受自然，配合高素质的水上酒店与水上娱乐休闲设施；昭示性强、进入性好的区域2设置为配套商业地带；相对安静和具有优良山体资源的区域3设置为社区组团动区和静区为各类型游客提供均衡服务13241 区别与一般的传统大盘单纯开发模式，多种渡让或长期经营模式追求实现土地价值和品牌价值的长期最大化开发初级阶段及早建立临时俱乐部，以树立在目标客户群、休闲度假顾客及其他客户心目中的高端形象，从而得到普遍的认可A地块中，湖边和其他活动区域的物业，如酒店等建议以长期经营的方式进行开发；相对静态空间，如花园洋房，以销售为主的方式开发Resort体验点的经营方式有几种可能：自行拥有经营模式，完全通过租赁的长期经营取得品牌价值的长期效应出租或出售游憩设施的经营权给专业品牌的度假区经营者、俱乐部管理公司甚至个人，取得资金快速回笼的目的；制定完整计划和明确权益尺度，将配套设施转让给社区内业主经营，以便取得多方面利益平衡42 价格预测43 高品质产品高于周边大盘价格，低于广州市均价的价格定位，为4350元/m2新塘普通楼盘3000元/m245004000380025003000凤凰城3800元/m2广州均价4618元/m2单价本项目定价空间此价格为项目目前的初步定价，具体价格定位要到进入销售准备阶段视当时的条件确定以启动区洋房为例进行分析；按照凤凰城售价3800元/m2计算，110~150m2的总价为42~57万，本案2006年定价4350元/m2，比2005年凤凰城洋房价格高出15%；从房地产市场的发展和本项目比较优势来看，4350元/m2应是个保守数字，市场接受度较高，较易实现资金回笼的目标。44 价格定位—低开高走，实现现金回笼，后期弥补前期利润损失4350元/M26000元/M2第一期2006.19000元/M2洋房联排别墅独栋别墅价格走势图45 汇报完毕，谢谢！46 第1章现代通信基本概念1.1人类科技进步的产物——现代通信1.2现代通信的基本特征——数字化1.3现代通信的特点及主要内容 1.1人类科技进步的产物——现代通信1.1.1模拟通信与数字通信在20世纪60年代,为解决交换局内中继线干扰等问题，出现了PCM技术(话音编码)，接着数字程控交换机投入使用，从此开始用数字信号(瞬时幅度离散的信号)来交换和传递信息，信息传递发生了根本变革——数字通信。第1章现代通信基本概念 1.1.2现代通信技术的基础——微电子技术电子学，特别是微电子学是信息技术的关键，是现代通信产业的重要基础，它在很大程度上决定着硬件设备的运行能力。衡量微电子技术发展程度的一个重要指标，是在指甲大小的硅芯片上能集成的元件数目。 1.1.3现代通信技术的核心——计算机技术电话交换技术与计算机技术紧密结合，使交换技术数字程控化。通信与计算机融为一体，这使通信技术得到了飞跃发展，我们把数字通信与计算机的融合称为现代通信。 1.1.4光通信的基础——光子技术随着光子技术的发展，出现了电子—光子芯片。在这种芯片上，电子与光子产生了复杂的相互作用，提供了速率为几十到上百千兆比特的光波通信能力，使光波通信系统从PDH向SDH光传输系统发展。 1.1.5卫星通信技术的基础——空间技术现在人们已经利用同步卫星获取了大量信息，并将这些信息广泛应用于航天、航海、气象、定位、救灾等方面。卫星通信、卫星电视已经遍及全世界。通信卫星正向大容量、长寿命方面发展。低轨道卫星通信系统的利用，将使地面、空间的通信系统连成一体。这意味着真正的全球个人通信，即人们在地球上任何地方(包括陆地、森林、沙漠、湖泊、高山、海洋、空间)都可随时与任何人和机器进行信息交流。 1.2现代通信的基本特征——数字化1.2.1现代通信系统与数字化数字光纤通信系统、数字微波通信系统、数字卫星通信系统、数字移动通信系统，以及数字网、综合业务网等等，无不在各种通信前面冠以“数字”二字，即表明现代通信系统首先要实现数字化，由各种数字化的通信系统构成现在的各种通信网。在各种通信前面冠以“数字”二字，也可以说，现代通信姓“数”。由此可见，现代通信其基本技术特征即为数字化。数字化指的就是数字技术。 数字化指的就是数字技术。简单地讲，就是各种信息经数字化处理，编成“1”和“0”，即“有”、“无”这样简单的二进制信号，如电脉冲信号，有脉冲称为“1”信号，无脉冲称为“0”信号,波形图如图1.1所示。 图1.1数字信号脉冲波形 1.2.2数字信号及数字通信的特点数字信号为何那么神通广大?数字技术为什么发展如此迅速呢?这主要是因为数字信号及数字通信有许多独特的优点：①数字信号便于存储、处理(加密等)。②数字信号便于交换和传输。③数字信号便于组成数字多路通信(系统)。④便于组成数字网。⑤数字化技术便于通信设备小型化、微型化。⑥数字通信抗干扰性强，噪声不积累。 在模拟通信中，由于传输的信号是模拟信号(幅值是连续的)，因此难以把噪声干扰分开而去掉，随着距离的增加,信号的传输质量会越来越恶化,如图1.2(a)所示。在数字通信中，传输的是数字脉冲信号，这些信号在传输过程中，也同样会有能量损失,受到噪声干扰，当信噪比还未恶化到一定程度时，可在适当距离或信号终端经过再生的方法，使之恢复为原来的脉冲信号波形，如图1.2(b)所示。消除了干扰和噪声积累，就可实现长距离高质量的通信。 图1.2两类通信方式抗干扰性能比较(a)模拟信号；(b)数字信号 1.3现代通信的特点及主要内容1.3.1综合化综合化具有双重含义。其一是技术的综合化，即无论是传输、交换还是通信处理功能都采用数字技术，实现数字传输与数字交换的综合，使网络技术，如电话网、数据网、电视网一体化。 1.3.2宽带化宽带化主要指现代数字通信宽带化。人们日益增长的物质文化需求，如高速数据、高速文件、可视电话、会议电视、宽带可视图文、高清晰度电视以及多媒介、多功能终端等促进了新的宽带业务的发展，从而研究开发了宽带数字信号交换和传输。 1.3.3智能化智能化主要指在现代通信中，大量采用了计算机及其软件技术，使网络与终端，业务与管理都充满智能。在信号处理、传输与交换、监控管理及维护中引进更多的智能(软件技术)，形成所谓的智能网(IN)，即通信网智能化，从而提高网络业务应变能力，随时提供满足各类用户对各种业务需求的服务。 1.3.4个人化人们在日常生活中总会到处奔波、移动，现代通信已经能使移动中的用户方便快捷地实现信息的交流——移动通信。对于移动通信，大家已经不陌生了，如无线寻呼、无绳电话、集群通信、模拟移动通信、数字移动通信GSM，以及正在发展的第三代移动通信和卫星移动通信等。 1.3.5网络全球化近年来,Internet(互联网)像野火一样在全球蔓延，互联网的覆盖面已遍及五大洲，它已成为全球范围的公共网。据统计，进入互联网的用户数量以每季度20%的速度增加，以200%的年增长率扩大。'