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'6消费者需求分析 一、消费者的需求与特点（一）消费者市场(P61)1.消费者市场的含义消费者市场也称为最终产品市场。是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务而构成的市场。对消费者市场的研究是对整个市场研究的基础和核心。 （一）消费者市场2.消费者市场的特点（1）商品需求弹性大（2）绝大多数商品通过中间商销售（3）消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性（4）购买力的流动性强 层次性与伸缩性 可诱导性 二、消费品分类消费品是供最终消费者用于家庭或个人使用的产品或服务。（一）按消费品的消耗特点和产品形态，可以把消费品划分为易耗品、耐用消费品和服务三种类型。1、易耗消费品易耗消费品也叫非耐用消费品，是指只能使用一次或几次的容易消耗的有形物品。如食物、水果、洗涤用品等。2、耐用消费品耐用消费品是指可以多次使用，单价较高的有形物品。如服装、家用电器等。 3、服务服务是“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。”服务是一种无形产品。如美容、技术咨询等。 （二）按消费者购买习惯分类，可以把消费品分为便利品、选购品、特殊品和非渴求特品四种类型。1、便利品。便利品是指消费者购买频繁，不愿花时间和精力去比较品牌、价格，想随时随地购买到的产品或服务。它分为日用品、冲动购买品和应急物品三种。食盐、方便面、洗涤用品 2、选购品选购品是指消费者对产品或服务的价格、质量、款式、耐用性等进行比较之后才购买的产品。即需要挑挑减减才购买的产品或服务。如家用电器、服装、美容美发等。 3、特殊品。指具备独有特征和（或）品牌标记，购买者愿意做出特殊购买努力的产品。例如特殊品牌和特殊式样的花色商品、小汽车、摄影器材以及男式西服。4、非渴望品。指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。传统的非渴求品有：人寿保险、墓地、墓碑以及百科全书等。对非渴求品要付出广告和人员推销等大量营销努力。 三、购买者暗箱理论P62什么是暗箱理论?暗箱理论是指消费者心理如同暗箱，我们只能看到消费者购买的外界条件（产品信息、价格信息和促销信息）和最终选择的结果。暗箱理论就是研究消费者行为的基本内容，即5W1H理论 。 1.购买什么－－购买对象（what----objects) ：了解消费者购买什么、了解什么。2.谁参与购买行为－－购买者（who----occupants）：既要了解消费产品的是哪些人，又要弄清购买行动中的“购买角色”。3.何时购买－－购买时间（when----occasions）：了解消费在具体的季节、时间甚至时点所发生的购买行为。4.何地购买－－购买地点（where----outlets）：了解消费者在哪里购买，在哪里使用。5.怎样购买－－购买行为（how----operations）：了解消费者怎样购买、喜欢什么样的促销方式，又要搞清楚消费者对所购买的商品如何使用。6.为何购买－－购买目的：（why----objectives）：了解和探索消费者行为的动机或影响其他行为的因素 前5个问题是消费者行为公开的一面，可以借助于观察、询问获得较明确的答案。最后一个问题却是隐蔽的、错综复杂、难以捉摸，这种情况对营销者来讲，就象面对照相器材的暗箱一样，所以称为暗箱理论。 营销刺激与消费者反应模式 三、影响消费者购买行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素 文化因素文化是一个人的欲望和行为的最基本决定因素。亚文化—每种文化文化都包括较小的群体，基于共同的生活经验和环境，它们具有共同的价值观。社会阶层是在一个具有阶层次序的社会中所划分的几个同质而持久的群体，各群体内的成员有相同的价值观，兴趣以及行为。同一阶层的人倾向于表现类似的行为—包括购买行为。 群体一个人的行为会深受许多群体影响，个人所属并具有直接影响的群体成为成员群体参考群体就是能直接或间接影响个人态度或行为的群体。崇拜性群体就是个人期望能成为其中一份子的群体。家庭购买者的家庭成员对购买行为有很大的影响。每个人的一生有两个家庭。包括出生的家庭和创造繁衍的家庭。角色与地位每一种角色都附者一种地位，地位能够反映出该角色在社会中一般受尊重的程度。人们通常会选择代表其社会地位的产品。社会因素 年龄与生命周期阶段毫无疑问，人们购买的商品及服务会随其年龄的增长而有所变化。消费者也会受到家庭生命周期阶段的影响。成年人在其成长的过程中都会经历某些转变。职业一个人的职业也会影响其商品和服务的购买行为。营销者试图找出对该公司的产品和服务有较高兴趣的职业群体，公司甚至可以生产销售专门适合某职业群体的产品。经济环境一个人的经济环境对产品选择有相当的影响力。对于收入反应较敏感的产品与服务，营销者必须不断地注意消费者个人收入，储蓄及利率等的变化生活方式指一个人的生活模式，它表现在一个人的行动、兴趣和意见上。生活方式揭示出一个人与其所处环境互相的全貌，它比社会阶层或人格更为深入。人格与自我概念每个人都有其独特的人格，所谓“人格”指一个人独特的心理特征，它使个人对周围的环境有相对持续和一致的反应。自我概念，又称“自我形象”，其基本的前提是，每个人所拥有的东西可以影响和反应出人的身份地位，也就是说“拥有什么就成为什么”。个人因素12345 （一）动机（二）知觉（三）学习（四）信念与态度心理因素 （一）动机当需求达到充分的强度后，即可成为一种动机或冲动。动机是一种被压抑到足以使一个人采取行动以求满足的需求。需求满足之后，人的紧张感即可解除。马斯洛的动机理论人的需要有层次性，从最基本迫切的需要一直到较不迫切的需要，共有五层，如图所示。其重要性大小分别是生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要以及自我实现需要。人们总是先设法满足最重要的需要，当它满足之后，就不再是激励因素，此时想追求的是下一个重要的满足。自我实现需要（自我发展与自我实现）尊重需要（自尊、被肯定、地位）社会需要（归属感、爱）安全需要（安全、保障）生理需要（饥饿、口渴）马斯洛的需要层次理论 一般常见的购买动机（一）1.品牌、求名心理。这类消费者的特点是追求名牌，以“显示”和“炫耀”自己的“地位”，他们崇尚和信任名牌，仰慕地方名优产品和世界名牌商品来显示自己地位，力求从中获得一种让人羡慕的荣誉感。2.价格、求廉心理。我国相当多的消费者购买商品时，特别注重价格，并以此作为主要选择标准，一般这些消费者喜欢购买处理价、优惠价的商品。而对商品的质量、外观、包装等却不大挑剔。3.质量、求信心理。这类消费者以追求某一企业或某种商品信誉为主的消费心理倾向。 4.爱好、个性心理。这类消费者常常专门购买某些商品，其目的是为了满足个人特殊的爱好和兴趣。人们会根据自己的兴趣和爱好消费，希望从中得到特别的快慰和享受。5.从众心理。从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。6.推崇权威。多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。7.求新心理。在购买商品时追求新产品、新花色、新款式，既追求流行时髦的商品。新产品因为能够给人一种新鲜、新潮的感觉，所以新产品往往比较畅销。一般常见的购买动机（二） 8.习惯心理。在购买行为中往往不加选择地购买商品，而是凭自己的习惯，主要体现在日常用品的购买中。9.求美心理。即对美的产品的追求。“爱美之心人皆有之。”这是一种长盛不衰的购买心理，因为人们对美的追求是永恒的。消费者在购买商品是往往会被精美的商品所吸引而不由自主的买了下来，即使消费者本身并不需要的商品。10.好奇心理。在购买商品时，追求新奇、特别，注重所购商品要与众不同。这类消费者通常比较年轻，容易被新奇事物所吸引，有很大的好奇心，崇尚个性化的独特风格，喜欢标新立异，并不注重商品的实际用途和价值，仅仅是为了满足一下好奇心。一般常见的购买动机（四） 哈斯维衬衫：“穿哈斯维的男人。”布莱尔克里姆护发乳：“每次只用一点点。”Anacin去痛片：“快、快、快速见效。”百威啤酒：“这百威是给你的。”百事可乐：“新一代的选择。”维克多语言机器公司：“大师级的声音。”灰狗长途汽车公司：“只有坐车之趣，没有驾车之累。”可口可乐：“真正可口可乐。”施乐复印机：“这是一个奇迹。”经典广告词赏析 （二）知觉人们受到动机激发之后就会准备行动，但是被激发的人将如何行动则取决于其对情况的知觉。知觉可以定义为个人选择、组织和解释外来信息以构成其内心世界景象的一种过程。人们对于相同的刺激或情况产生不同的知觉，是由于有下列三种知觉过程：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。 单就有关商业刺激方面而言，一个人平均每天可能注意在1500个以上的广告下，当然每个人不可能注意所有的刺激，绝大多数都要过滤掉。那么为什么会选择注意某些刺激呢？下面归纳有三项原则：（1）人们可能注意与他们目前需求有关的刺激。（2）人们交可能注意他们预期会出现的刺激。（3）人们较可能注意变化范围相对较大的刺激。选择性曲解即使消费者注意到刺激，并不能保证他一定了解这种刺激的原意。每个人都有自己的一套想法，他对于外来刺激总是试图以己存在的思想模式来解释，选择性曲解就是指人们常有以自己的意思来歪曲信息的趋向。一般而言，人们对信息的解释，总是要设法支持而非反对他的先入为主观念。选择性记忆人们对其学习到的许多事物常会遗忘，他们仅记住支持其态度和信念的有关情报。选择性注意 （三）学习人们从行动中学习，所谓学习是指个人由于经验而改变其行为，大多数的人类行为是学习得来的。学习理论家认为，人类的学习是通过冲动、刺激、提示、反应和增强等的相互作用而产生的。学习理论可将产品需要与强烈的冲动连结起来。采用激发动机的提示，并提供正增强作用，这样就可建立产品的需要。 （四）.信念和态度信念：是指一个人对某些事物所持有的描绘性思想。态度：是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 （二）消费者的购买行为（72）1.购买决策过程的参与者发起者影响者决策者购买者使用者 2.消费者购买决策过程的主要步骤P73认识需要的阶段搜集信息阶段分析选择阶段决定购买阶段购后评价阶段 3.消费者购买行为的基本类型见P73（1）复杂的购买行为（2）减少失调感的购买行为（3）习惯性的购买行为（4）寻求多样化的购买行为 第三章阳明病辨证并治 概说 一、阳明：1.阳明的含义：“两阳合明，谓之阳明”。是阳气极盛之意，又称盛阳。2.阳明的功能：包括手阳明大肠与足阳明胃。胃为水谷之海，司纳主降，腐熟水谷。大肠主传导糟粕。人体摄入水谷，通过胃肠的消化功能活动，吸收营养，排除糟粕，化生营卫，故阳明为五脏六腑之海，十二经脉之长。 二、阳明病：1.定义：阳明病为病邪侵袭阳明，导致胃肠功能失常，邪气从阳化热，形成里热里实的病变。常为外感病程中阳气亢旺、邪热炽盛的极期阶段。多属里热实证。2.病因病机：阳明病，可由外邪侵入阳明而发，亦可从太阳病、少阳病转属而来。形成阳明病者，多素体阳气偏亢，邪入阳明，易于化热化燥，形成里热里实之证，以胃肠宿食粪便留滞，阻滞腑气通降为主要病变者，为典型的阳明病，仲景称之为“胃家实”。 3.分类：阳明热证无形邪热炽盛充斥内外，表里俱热。身热、汗自出、烦渴、脉洪大等阳明实证正阳阳明燥热之邪与胃肠中宿食粪便相结，阻滞腑气通降大便秘结，潮热讝语，腹满腹痛，舌苔黄燥，脉沉实有力太阳阳明胃强脾弱，脾不为胃行其津液，肠中乏津大便硬，小便数，虽多日不大便无所苦少阳阳明误治津伤，肠燥暂时大便难 4.治法方药：以清、下两法为主。阳明热证：辛寒清热白虎汤白虎加人参汤（气津两伤）正阳阳明证：泻热通腑三承气汤太阳阳明证：润肠通便麻子仁丸少阳阳明证：导下蜜煎、猪胆汁 5.预后：阳明病正盛邪实，多为里热实证，治疗及时，或清或下，可立转危局，愈于阳明。若失治误治，津液内竭，则死于竭阴。若攻下过早或过猛，损伤中阳，又会导致下利滑泻之变，转为太阴病。 第一节阳明病纲要【原文】阳明之为病，胃家实是也。(180)胃家：指胃、大肠、小肠实邪气盛燥热亢极，充斥全身（热证）燥热与胃肠宿滞相搏结为燥屎（实证）阳明病所处阶段属实（外感病极期）病根在胃肠“但实不虚” 二、阳明病传变【原文】问曰：何缘得阳明病?答曰：太阳病，若发汗，若下，若利小便，此亡津液，胃中乾燥，因转属阳明。不更衣[1]内实，大便难者，此名阳明也。(181)【词解】［1］不更衣：古人登厕，托言更衣。不更衣，即不大便。 原发病：太阳病治疗经过若发汗——过汗，津液外泄若下——误下，津液下夺若利小便——误利，津液下泄机转：此亡津液，胃中干燥，因转属阳明证见不更衣——不得大便（脾约）内实——内结成实（胃家实）大便难——排便困难（润导法证）诊断：此名阳明也——阳明病 太阳病汗出不彻及伤寒邪热亢盛均可转属阳明【原文】本太阳，初得病时，发其汗，汗先出不彻，因转属阳明也。伤寒发热无汗，呕不能食，而反汗出濈濈然[1]者，是转属阳明也。(185)【词解】［1］汗出就濈濈(音辑辑)然：汗出连绵不绝貌。 释义：汗出濈濈然：由于内热亢盛熏蒸肌肤而致的汗出连绵不断。本条可分为二段讨论：第一段：“本太阳病……因转属阳明也”。指出：汗出不彻，余邪入里化热化燥，损伤津液，形成阳明病。第二段：“伤寒发热……是转属阳明也”。指出：若内热盛之人，感受外邪，虽未因误治，外邪与内热相合，从阳明燥证亦可转属阳明。这二段阐述了太阳病转属阳明的二种原因。在写作手法上，前一段从病因上论述疾病的转化；因汗出不彻转属阳明。后一段从证状上来推断疾病的转化：汗出濈濈然者，这是转属阳明的标志。 伤寒转系阳明的主要证候【原文】伤寒转系[1]阳明者，其人濈然微汗出也。(188)病人伤寒转系阳明者——邪从燥化，大便硬结戢然微汗出——结聚胃肠之燥热，蒸腾已伤津液 阳明病外证【原文】问曰：阳明病外证云何?答曰：身热，汗自出，不恶寒，反恶热也。(182)【释义】指阳明病表现于外的证候。三、阳明病脉证 身热——里热外蒸（热势高亢，伴汗出，热不为汗衰）汗自出——里热逼津外泄（汗出连绵不断，必伴身热）不恶寒——外无表证，里热独盛反恶寒——热由内发，内外俱热 阳明初感外邪的见证及辨证要点【原文】问曰：病有得之一日，不发热而恶寒者何也?答曰：虽得之一日，恶寒将自罢，即自汗出而恶热也。(183)阳明初感外邪，卫阳被郁不伸，亦会出现恶寒。但其恶寒的程度轻微，时间短暂，且无头项强痛等太阳表证，与病在太阳者不同。阳明初感恶寒的另一特点是，外邪很快入里化热，里热炽盛，恶寒消失，即见汗出恶热之本证。故曰：“虽得之一日，恶寒将自罢，即自汗出而恶热也。” 【原文】问曰：恶寒何故自罢?答曰：阳明居中主土也，万物所归，无所复传，始虽恶寒，二日自止，此为阳明病也。(184)【释义】阳明在五行居中主土，为水谷之海，气化主燥。若胃阳素盛，燥化太过，邪初袭阳明，虽恶寒，但易从燥化热，速入胃肠，致成胃家实。故曰：“阳明居中主土也，万物所归，无所复传。”“无所复传”是说邪入阳明，从燥化热，因燥成实，邪即留中不去，必待下之而后愈。胃家燥热既盛，恶寒必自消失，这是阳明病特点之一。承上条说明恶寒自罢的原因 阳明病主脉（186）脉大生理：水谷之海，多气多血，阳气最旺病理：正盛邪实，阳热亢盛，鼓动于外特点：热发于外——洪大滑数热结于内——沉实而大'